廣告人怎么拍“鬼”片？看看這幾個中元節案例
“七月半，鬼亂竄”。七夕過后，“鬼節”就到了。
面對同是傳統節日的中元節，多數品牌不約而同地表示這波節日熱點我們不蹭，為數不多的幾個優秀案例大都集中在灣灣的各大商超品牌。帶著想看又不敢看的心情翻看了一堆廣告案例之后，小Wong為你選出了這6個各有特色的借勢廣告，一起來看看廣告人們拍的“鬼片”。
友情提醒：晚十點后關燈獨自閱讀本文，體驗更佳。
善待“好兄弟”的全聯style
提到中元節廣告，就繞不過臺灣的全聯超市。沒錯，那個倡導經濟美學的全聯，在中元節突然變得“大方”起來，用各種腦洞大開的方式告訴觀眾：七月，要善待那些你看不見的“好兄弟”。
1、臺灣全聯2019：一桌好飯篇
今年的中元節，全聯延續“存好心、備好料”的核心理念，記錄了灣灣居民準備中元節“拜拜”的過程。
與往年聚焦“人鬼情未了”的模式不同，今年全聯不講故事，而是借“先人”的視角和獨白，鋪陳了一家人準備中元節拜拜的全過程；搭配灣灣方言旁白，和時不時以風形象出現的“鬼”，看完你會覺得中元節更像是闔家團圓的日子，有點溫馨。
“最珍貴的都要拿出來”、“人家吃完你才能吃”...借由父母對孩子講的話，臺灣全聯對于節日、對鬼神的敬畏與尊重顯露無疑。這種態度或許也是臺灣全聯廣告總能持續打動觀眾的原因吧。
2、臺灣全聯2016：做好事篇
關注過的人都知道，往年的全聯中元節并不是這個畫風。從對童年噩夢貞子和殺人狂魔杰森的惡搞，到2017年“拜鬼做好事”的靈異事件，以往的全聯似乎更熱衷于營造“驚悚-反轉”的表達形式，讓你又驚又笑地吃下這波節日安利。
個人印象比較深刻的，是全聯在2016年中元節推出的做好事篇。
兩版單獨看都“平平無奇”甚至還有點無聊的廣告片，被疊加在一起，只要同時按下鍵盤上的“R”“I”“P”，就能從“無人”切換到“有人”視角，分分鐘帶你“見鬼”。遺憾的是可能因為年代久遠，我們并沒有目睹到這種神奇。
據說這個“按下鍵盤就能見鬼”的設計靈感，來自于網友們經常拍到的疑似見鬼視頻，也恰好符合人們對鬼神想看又怕看的微妙心理。所以說廣告人在創意階段還是要多聽聽群眾的聲音，說不定用戶隨便一句話，就藏著你百思不得的好創意。
走心溫情風
不同于全聯關于“鬼”的夸張和氛圍渲染，還有一些品牌在中元節借勢時選擇側重于人類生活，走起了溫情路線。“鬼節”也可以很溫柔。
3、家樂福2019：一年一DO，平安普渡
在中元節借勢營銷上發揮并不穩定的家樂福，今年中元節倒是推出了一個不錯的借勢微電影，走心溫情又緊跟節日熱點。
媽媽信風水、女兒信星象、爸爸信網絡教，不同信仰的一家三口在準備中元節拜拜時卻有相同的選擇——去家樂福，看似簡單的故事主線串起了親情、中元節和品牌本身。媽媽和女兒的信仰沖突、前后氛圍的悲喜沖突，一步步鋪陳情緒，不動聲色地告訴你：無論發生什么，中元節記得來家樂福。
個人覺得短片最窩心的地方是媽媽和女兒的日常對話，比如媽媽讓女兒不要講“gui”，結果引來女兒的調侃“所以可以講靠哦？”；再比如面對媽媽求來的平安符，女兒撒嬌地說“御守比較漂亮啦”；...每一句都是滿滿的煙火氣。
所以你看，中元節并不總是關于“鬼神”或“死亡”，找準切入點，鬼節也可以溫油起來呀。
4、浦發銀行信用卡：我們的故事從沒錢開始
和灣灣不同，大陸品牌以中元節或清明節為主題的廣告少之又少，大多以一張借勢海報以表重視。而去年浦發銀行信用卡在清明節前后，出乎意料地上線了一支微電影廣告片：《我們的故事從沒錢開始》。
短片中值機卻發現沒錢沒機票的男主，打車回家拿錢，卻發現打不開家門、返程偶遇朋友卻無法溝通、陪爸媽吃飯爸媽卻一臉哀思...此時鏡頭轉向房間另一邊男主的遺像，原來他已離開人世。乘車期間那些從天而降的紙幣，都是人們對他的思念。
來不及好好愛她、來不及一起唱歌、來不及陪爸媽吃飯...雖然是圍繞死亡的短片，但整個故事基調更像是告訴人們要“活在當下”。整部短片略顯瑕疵的是，故事走向和品牌關聯不太明顯，大膽猜測品牌方是想表達“你好好生活，錢的事我們幫你解決”的內核，埋梗略深。
沙雕搞笑風
除了上述兩種正常的廣告畫風，中元節廣告中還有另一種風格屹立不倒：沙雕搞笑style。看完這一系列作品，只想說：廣告人嗨起來真可怕，連“鬼”都不放過。
5、7-11 中元節2019：陰間帝國總理發來賀電
集沙雕與文藝為一體的7-11，在今年中元節讓閻羅王成為7-11的貨物推銷員。
為了感謝灣灣居民在7月對陰間“靈民”的款待，閻羅王開始了對7-11“誠意Buy”的商品口播。投資利多=“多力多滋”、行善有樂果=“可樂果”、繼光香香雞+豬肋排味薯片+魚口味香酥脆=“雞豬魚三牲”...簡單粗暴地完成了7-11的中元節活動宣發。
片頭因濃霧罷播的雪花電視畫面、喜歡用多國語言講話的閻羅王、和略帶無厘頭的各種諧音梗，沖淡了人們的恐懼心理，讓整支廣告有種反差萌感。還有電梯即將關閉時閻羅王的“友情提醒”：在7-11就能30分鐘快快普渡，再次強調品牌。看完居然有點想去B18層看看（此處默念金剛經...）。
這也不是7-11在中元節第一次玩梗了。2017年韓劇《鬼怪》風靡的時候，7-11還借勢推出了一波“鬼怪”風廣告。
豎屏形式的兩則“鬼怪”風短片中，灰飛煙滅的鬼怪大叔多次復活，只為提醒女主去7-11買普渡用品；前一秒高端大氣鬼怪CP，后一秒卻是被女主責怪去7-11買普渡用品的“居家男”。與認知形成反差的表現形式讓你明知這是惡搞，卻還是想看下去，或許這就是7-11中元節廣告的魔力吧。
這類沙雕搞笑廣告的關鍵，在于對廣告節奏的把控，你需要精準地在觀眾即將被嚇到退出廣告時加上恰到好處的笑點或萌點，才能獲得更多的傳播度。
6、韓國b612廣告：鬼怪考駕照
B612在韓國投放的這支廣告與中元節到底有沒有關系，我們不得而知。不過作為“鬼”主題廣告，還是值得一談。
在沒看完之前，個人一度以為這是手電筒或者某個鬼屋游戲的廣告...
短片發生在一個鬼也要考駕照的世界。人類受驚嚇時的尖叫分貝、立體前滾翻、騙局成功都是評判這只鬼是否能拿到駕照的標準，但只要被相機拍到，就只能算不合格。一路表現優異的女主最終還是沒能拿到駕照，因為她被B612的emoji拍到了。
大開腦洞的設定，驚險刺激的鬼屋探險式情節...整個短片連貫自然，創作者也深諳上文中提到的節奏把控，處處是懸念。而結尾處的神轉折讓人意想不到，卻又與片頭的“不能被拍到”這一規則呼應，巧妙。
“鬼節”到底如何借勢
出于對鬼神的忌諱和略顯驚悚的節日氛圍，多數品牌在中元節這天都選擇了保持沉默。而在灣灣或是閩南等依然保留傳統民俗的地區，中元節其實是祭祀先祖、祈求庇佑的日子，代表著文化的傳承和對天地鬼神的敬畏。
而隨著人們對廣告越來越包容的態度，中元節的借勢營銷未必不可行。看完這6個關于“鬼”的借勢案例，小Wong試著總結了幾個中元節的品牌借勢要點，與大家一起討論。
1、尊重節日文化、懷敬畏之心
每個傳統節日，都有值得傳承的意義。
只有秉承尊重的態度，你的廣告作品才可能有打動人心的力量。灣灣的中元節廣告之所以優秀，大抵是因為無論是全聯或驚悚或搞笑背后的“靜默”底色，還是家樂福和7-11所表現出的文化風俗，都傳遞出了節日背后的善意和人們對生命本身的敬畏。
如果再看深一些，你會發現多數中元節廣告里都藏著長輩對小輩的“說教”，就算是簡單的幾十秒的短片，也總有老少一家人認真拜拜的畫面，這大抵也是品牌希望表達的文化傳承。
2、互動式體驗，有梗有彩蛋
上文中臺灣全聯在2016年推出的做好事篇廣告片，就是中元節廣告中互動式體驗的典型代表。兩支短片疊加在一起的“疑似拍到鬼”效果，也讓廣告有了更高的討論度。
不過這種獵奇的互動方式和“夸女生是一朵花”的比喻類似，只有第一個做的才是天才。我們在互動體驗方面不妨另找其他出路。
常規印象中所說的互動更側重于線下體驗，所以條件允許的廣告主們不妨嘗試打開思路，讓營銷從線上拓展到線下。例如相機品牌可以在線上發布一系列有梗搞笑的“鬼”濾鏡，并預埋線下彩蛋，鼓勵用戶找尋彩蛋兌換獎品；而密室逃脫類品牌也可以利用自身產品優勢，打造鬼屋式闖關快閃活動。
3、反向營銷、避開驚悚
人們的認知有個奇怪的特點：越是反常識的東西越記得住。所以在能被接受的前提下，中元節營銷不妨反其道而行，例如上文中的家樂福“一年一DO，平安普渡”案例。
明知“鬼節”聽起來瘆得慌，卻偏要打溫馨牌，這種不走驚悚風的反向營銷，說不定能讓“鬼節”有新花樣，讓受眾更加印象深刻。
4、熱議話題借勢，巧妙關聯品牌
緊跟熱點話題，是一個放諸四海皆通用的借勢原則。中元節也不例外。比如全聯的貞子和杰森系列、7-11對韓劇《鬼怪》的借勢等，都是通過老劇新說或劇情反差等途徑完成借勢。
但需要注意的是，在借勢熱點時也需要考慮到品牌自身的調性以及公眾的觀感問題。例如此前大象的清明節借勢海報，就曾引起不少網友的吐槽，表示引起不適。
圖源網絡
適度調侃可以，但以戲謔的態度為了借勢而借勢，最好還是不要。如果沒有想好如何借勢，不如不做。
anyway，希望明年能看到更多大陸品牌的中元節廣告，希望越來越多的人能看到中元節背后承載的文化內核。最后留下一個問題大家討論：同是“鬼節”，為什么萬圣節就可以大玩特玩，但到了中元節清明節卻歸于靜默？
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）