榮耀20夏日營銷合輯，竟然還把“冰島”搬到了北京
經常能聽到這樣的聲音，“向消費者傳達核心信息似乎越來越難了”。幾乎所有的營銷人都想找到可行的路徑，打破信息爆炸時代人人出于自我保護而設置的“信息屏障”。
特別是在已進入存量競爭的手機市場，敏銳于用戶需求的痛點解決方案、不僅滿足用戶需求更在引領用戶需求的創新技術，成為不少手機廠商的破局點，但是，產品的功能性賣點，即使再出跳、再前沿，在當下這個多元文化、超級用戶崛起、用戶越來越見多識廣同時價值觀多元的時代，依然會面臨傳播上的困境。
如何引起注意、產生興趣、喚起欲望、促成行動？如何讓好產品惠及更多用戶？
簡言之，如何“火出圈”？成為那些手握硬核科技和硬核產品的頂級手機廠商面臨的新課題。
用戶不再是獵物
冰島幻境夏日營銷campaign動作拆解
都說“喜歡一個人，始于顏值，陷于才華”，這句話描繪現在的手機行業最恰當不過。而其中，榮耀20 Pro冰島幻境版本便是這樣的一款手機，其發布于7月23日，全平臺首銷時間是7月30日。通過這一款制造工藝更復雜、設計也更前衛的全新配色版本，榮耀不僅希望醞釀手機行業新一輪的色彩風潮，也希望通過它來突圍存量競爭，撬動更大范圍的用戶。
不同于手機行業慣用的低價促銷、廣告刷屏的做法，“冰島幻境”可以說是榮耀為這個夏天定制的專有的潮流配色，以超強的產品力做底座，他們以全新的眼光和跨界的意識，通過一系列有機整合、創意十足的精準跨界營銷打法，成功讓“冰島幻境”破圈突圍，成為這個夏天的流行色。
8月14日的冰島大使館舉辦的媒體沙龍，就是榮耀20系列這波以創意思維進行跨界整合的“夏日營銷”的收官之作，我們可以從中梳理出榮耀20 PRO冰島幻境實操的具體營銷邏輯，簡單來說，分為四個步奏：
1、制造懸念，撩起年輕人的好奇心
在撩粉這件事上，榮耀向來有自己獨特的技能點。
7月20日的《明日之子》首曝榮耀20 PRO的全新配色，迅即在社交媒體上引發了熱議。隨后榮耀手機官微在微博上發布了新配色、新名稱的懸念視頻，徹底將粉絲的情緒帶到高潮。
類似的手法并不罕見，但榮耀手機進行了精準的市場洞察。作為一檔全民性的音樂偶像養成節目，《明日之子》精準把握了互聯網新生代的喜好，并用典型的互聯網手法打造偶像，創造了“粉推”的新模式，從節目的形式到觀看的方式，以及參與的途徑等等層面，全部和用戶共同來完成，開辟了互聯網時代的網友深度互動。
同樣針對年輕群體，同樣主張溝通對話，同樣崇尚創新，榮耀和《明日之子》在理念上不乏共通之處，受眾群體也有著高度重合。
2、揭曉答案，觸發年輕人的分享欲
當用戶的好奇心被撩起，榮耀手機緊接著進行了一連串的引導。
7月23日的榮耀9X發布會上，同步發布榮耀20 PRO冰島幻境的新配色。同一時間里，榮耀手機還在線上聯合冰島駐華大使館發起了“用#榮耀20#尋找冰島幻境，送冰島往返機票“的活動。
微博話題的活動可能已經被很多品牌玩壞，如何玩出新意，榮耀給出的答案是——學好心理學。
如果僅僅是邀請用戶轉發話題，然后從中抽取幸運用戶送手機，可能會吸引一波用戶參加，卻難以觸發用戶主動分享的欲望。將“禮品”換成冰島往返機票是個巧妙的設計，一是冰島在夏季本就是不可拒絕的選擇，同時也讓“冰島幻境”的配色在用戶轉發的過程中，有效引發了再次傳播。最終，在昨日的冰島環境媒體沙龍現場也公布了這位獲獎選手—@海和藍，大家可以看看他的參賽作品水平。
3、借勢跨界，打入年輕人的話題圈
有數據統計，10個促銷活動中，僅有一個活動響應率能夠高于5%，而在若干年前，幾乎任何活動都能獲得至少5%的響應率。
不過，這一數據統計顯然并不適用于榮耀。榮耀手機的年輕定位，令其始終與新一代消費者在興趣和認知上同頻共振，這讓他們的營銷活動總是能深嵌到用戶的生活場景中，找到他們喜歡的內容，適合的風格，進而產生深度互動。
7月27日，榮耀手機聯合《明日之子》以及《時尚芭莎》拍攝了手持冰島幻境時尚大片，打破了綜藝、時尚的次元壁，有效擴散了“冰島幻境”的全網聲量；
7月27日，榮耀手機聯合《明日之子》以及《時尚芭莎》拍攝了手持冰島幻境時尚大片，打破了綜藝、時尚的次元壁，有效擴散了“冰島幻境”的全網聲量；
7月30日，人氣男團UNINE成員嘉羿李汶翰使用榮耀20 PRO冰島幻境自拍，并在Vlog中植入榮耀20 PRO冰島幻境，吸引粉絲強關注，卷入新用戶圈層，進一步擴展傳播邊界；而在8月5日—7日的七夕節期間，結合節日這個節點，趙麗穎、王一博、黃景瑜等當紅明星集體在微博上向粉絲表白，榮耀20 PRO冰島幻境成為“最好的七夕禮物”， 完成了本次營銷campaign的銷售閉環。
時尚圈、線下、人氣鮮肉、當紅明星……榮耀20 PRO冰島幻境與年輕人常逛話題圈進行了深度融合。
4、持續引爆，抓住年輕人的儀式感
營銷就像是講故事，需要有始有終。
參考騰訊在《2019年Z世代營銷實戰手冊》中的說法，Z世代典型的消費態度，通過進行品牌消費融入所在圈層，說白了還是尋求一種儀式感，打造鮮明的個人人設，從中尋求幸福感和滿足感，也是產品營銷的終極目標。但前提是找到自然的契合點，避免原話題對用戶造成的審美疲勞和膩煩心理。
（圖為冰島共和國大使館第一秘書 史文先生）
榮耀20 PRO冰島幻境在冰島大使館的媒體沙龍即是如此，專業攝影師的分享，加上冰島大使館第一秘書史文對產品和活動本身的肯定，賦予年輕用戶獨特的儀式感，不僅是第一款將國家名融入產品命名的手機，也讓冰島與科技美學產生了微妙的聯系，甚至是讓用戶和透過榮耀20 PRO冰島幻境來認識冰島，感到這個近北極圈國家的獨特魅力。
此外，榮耀20 Pro給予年輕人的潮流生活方式也不止于此。
新奇有趣的鼠繪視頻以及插畫拉近了榮耀與年輕人們的距離；
嘻哈歌手親作詞曲獻唱冰島幻境，通過當下最流行的文化打造puchline；
當然，榮耀20 PRO冰島幻境也少不了合作科技類型媒體太平洋電腦網用榮耀20 Pro捕捉冰島影像，通過極客的視角看待冰島幻境。；
尤其值得注意的一點是，本次campaign之所以能大范圍引爆，吸引新的圈層用戶，在于榮耀品牌已經完成了從CK（customer is king）、CT（customer is target）向CF（customer is friend）型品牌的轉變。把年輕人當作朋友，平等以待，不再是“命令-執行”的CK式被動滿足用戶需求，也不再是“獵物與獵手”式的對市場信息的片段解讀，而是與用戶共同完成對冰島幻境的定義和傳播，完成圈層突破，銷售閉環。
“用戶”不再是一個抽象的群體，
用戶價值創造也不再是一句空話
需要回答的問題是，為何榮耀要進行這樣一場精心設計的營銷，倘若僅僅為了帶貨，在渠道上進行降價促銷，或者進行刷屏式的廣告投放，也可以達到相似的效果。之所以選擇跨度近一個月的“夏日營銷”，對行業更多的啟示是，我們可以通過這次的創意營銷campaign，看到在當下增長率為零甚至為負的成熟手機市場營銷風向的轉變。
在注意力稀缺的當口，營銷的角色越來越多元化，如何在有限的時間里占據一個可以讓外界主動或被動接受的身份認同，打贏一場爭奪注意力的競爭，恰恰考驗著一個團隊的營銷功底。如此再來審視榮耀20 PRO冰島幻境的營銷，或可以框定在三個層面上：
其一，以“聯結”為武器，形成傳播杠桿效應。
（圖為《明日之子》人氣選手）
找到核心消費群體的難點有二，一是路徑，二是內容。榮耀與《明日之子》、網易、人氣明星等跨界的目的也在于此，通過與有著相似受眾的伙伴合作，盡可能縮短與潛在核心消費群體連接的路徑，將精力集中在內容的打磨上，比如借助“冰島幻境”的設定捕捉潛在消費群體的情景偏好，用跨界“聯結”多維度IP影響力，引發用戶主動參與，最終撬開用戶心智，同時也形成傳播杠桿效應。
其二，言之有物，以高效溝通語言打透核心賣點。
榮耀20 PRO冰島幻境的營銷集中在了兩個方向：一是產品的顏值，為夏天增添了幾分清爽的感覺；
二是產品的體驗，作為榮耀最強拍照手機、首次送測DxOMark即取得111分全球第二高分的機型，榮耀20 PRO的拍照能力一直可圈可點。誠然，在用戶時間碎片化的共識下，榮耀采取了言而有物的理念，繼而與消費者建立了高效的溝通。
其三，放大信息觸點，流量深耕形成有效認知。
年輕用戶的行為變化，像春晚標王那樣一味買流量的做法注定不再適用，需要從廣而告之轉向有效認知。從冰川融化所汲取的設計理念，到“冰島幻境”的命名，再到貼合夏日場景下的精準營銷，榮耀恰恰是憑借積極構建跨界場景，在多個話題圈中放大用戶接收信息的觸點，不失為一種“認知”策略下的流量深耕。
寫在最后
營銷就是一個和用戶溝通的過程，可能有人感慨營銷越來越難做，精心策劃的方案，執行的結果卻是被大多人選擇性忽略。為什么會出現這樣的局面？是時候矯正下營銷的思路了，畢竟用戶已經不再是一個抽象的群體，所謂的用戶價值創造，也不再是一句空話。
本質上講，榮耀營銷的“出圈秘訣”，不僅源于精準的用戶洞察，更源于對營銷趨勢變化的敏銳把握，并以此作為營銷創意的出發點。而榮耀業已印證了其中的正確性。這個夏天，榮耀不僅把“冰島”搬回了北京，還將榮耀20 Pro冰島幻境版本打造成為最受女性歡迎的手機。
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