鐘薛高、雙黃蛋、中街1946…這些網紅冰淇淋是怎么火的？
作者：阿慕；首發：營銷有一套
原標題：鐘薛高、雙黃蛋、中街1946…這些網紅冰淇淋是靠什么套路火起來的？
年輕人要證明自己跟上潮流的方式有很多，網紅冰淇淋的嘗鮮就是其中一種。
紅極一時的哈根達斯、DQ等冰淇淋逐漸被淡忘。越來越多的冰淇淋如鐘薛高、雙黃蛋、中街1946……頂著高顏值、新口味的稱號橫空出世，成為了消費者的新寵。
今天就一起來扒拉一下，這些網紅冰淇淋，到底是如何火起來的？
一、中街1946：從東北網紅到魔都名媛
時間回到2014年，當時的網紅冰淇淋還是“東北大板”，樸素不花哨的味道，甚至有點簡陋的包裝，幾乎只在街頭兜售……正是這樣的一款產品成為了全國話題點，還順帶掀起了一股懷舊風。
兩年后，同樣出身于東北的中街1946在上海成立，名字就透露著“老字號”的氣息，用了不到一年的時間成為天貓冰品銷售第一。
第一支中街雪糕，是1946年由張作霖后廚“朱淵紅”做給張作霖吃的，大帥吃后贊不絕口，后來朱淵紅便與舅舅一起創立冰點品牌“華興冰果店”。
后來隨著歷史發展，店鋪所在街道改名，“華興冰果店”也改為“中街冰點店”，也就是中街1946的前身。
因為有了“張作霖最喜歡的雪糕”的名號，即便改名也沒有妨礙中街雪糕成了東北家喻戶曉的“網紅食品”。
作為一個火了七十多年的老網紅，中街雪糕瞄準了消費升級和懷舊潮的時機，以“中街1946”的身份再次出道，定位“中式雪糕”，主打新鮮、專業的冰品，把品牌與民族情懷綁定，在全國觀眾面前又火了一把。
除了電商銷售，線下門店選址策略以熱門商圈為主，還力爭“千店千面”，每一家店的門面設計都要求做到不一樣。
當消費者提起中街1946時，難免不會提到品牌的由來、門店設計的不同，給品牌魅力增添色彩。
中街1946從東北網紅搖身一變成為魔都名媛，靠的不僅是多年的積累，還有一張會說故事的巧嘴。
二、雙黃蛋：抱緊咸蛋黃的大腿
食品飲料行業的產品更新、迭代速度一向很快，需要不斷推出新口味、新產品以滿足消費者日新月異的需求。
在這兩年，“咸蛋黃”這個口味可以說是食品界的第一大流量IP，和誰搭配都容易火：咸蛋黃魚皮、咸蛋麥芽餅、咸蛋黃蛋卷、咸蛋黃小龍蝦…憑借一人之力，撐起新晉網紅食品的半壁江山。
其中，咸蛋黃+冰淇淋這個仿佛走錯片場的離奇組合，顯然不在“合理想象范圍之內”，成功憑借咸甜交融的獵奇口味俘獲了大眾味蕾。
和中街1946一樣，奧雪同樣是一家來自遼寧的老牌冰品廠，但走得是平價親民的路線。
“雙黃蛋雪糕”突破口味限制，加上與羅森便利店合作，在線下渠道大量鋪貨，讓奧雪嘗到了甜頭。
稍顯尷尬的是，產品火了，但消費者記不住是哪家品牌。在某紅書上搜相關關鍵詞，還會發現不少人直呼“奧雪”這款雙黃蛋為“羅森雙黃蛋”。
截圖來自小紅書用戶筆記
另外，敏銳度極強的商家們察覺到了咸蛋黃雪糕勢力的崛起，市面上不乏“宏寶萊”、“香域灣”、“美怡樂”、“佰斯”、“阿瑞卡”等品牌也推出了類似產品。
消費者知道“雙黃蛋雪糕”火了，但并不知道哪家的雙黃蛋才是“正宗的”。可能直到今年6月雙黃蛋雪糕被曝出產品抽檢不合格，才終于記得最火的雙黃蛋雪糕來自一個叫“奧雪”的品牌。
三、鐘薛高：顛覆思維做產品
8元一支的夢龍有人說貴，15元的中街1946有人說貴，30元一小杯的哈根達斯有人說貴，不過說到價格，這些品牌都要在鐘薛高面前低下頭，66元一支的定價可以說是一騎絕塵，遙遙領先。
去年雙11，網紅雪糕品牌鐘薛高制作了一批價格超越正常人認知的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，定價66元一支并限量發售。
由于只有5片裝和10片裝兩種規格，消費者至少要花費300元購買5片裝，才能嘗到其中滋味。
除了價格，鐘薛高可以說是一款把“顛覆性思維”用得徹底的品牌：
雙十一期間打折才能賣得好？他們偏偏趁這個機會推出天價雪糕，成功搶占關注度；
冰棒雪糕一定是扁平嗎？鐘薛高給你做成有弧度的瓦片造型；
冰淇淋一定是心血來潮的隨機性消費？鐘薛高說要做成“家庭倉儲式消費的冰淇淋”，讓你像買雞蛋一樣把冰淇淋放進冰箱；
品牌有清晰的定位和個性更容易成功？鐘薛高的創始人林盛說，鐘薛高從誕生之日到現在，從來沒有品牌定位，而是讓消費者定義品牌，給鐘薛高貼標簽。
這支顛覆消費者認知的雪糕，注定要在網紅洼地占有一席之位。
不過說真的，阿慕也注意到一個生活常態：忙碌的都市人，自己買回來的水果都經常忘記吃，直到發霉才想起來要去扔掉。即便鐘薛高成功說服消費者“家中常備冰淇淋”，但要他們記得去吃恐怕也有一定難度。
四、結語
這些冰淇淋賣得紅紅火火，但是它們都有各自面臨的問題：奧雪雙黃蛋需要重建信任危機以及解決品牌化的難題；中街1946和鐘薛高有不同的特色和渠道重點，但也難逃“相似”的命運；還有眾多冰品品牌也在尋找機會發力……
品牌都在爭奪一二線城市的消費者，但這群人絕對是中國最挑剔的消費者，尤其是一線城市的用戶，因為永遠在嘗鮮，很難有真正的品牌忠誠度。
營銷圈有一個著名的冰淇淋效應，由臺灣“經營之神”的著名企業家、臺塑集團創始人—王永慶提出：冰淇淋效應指的是賣冰淇淋必須從冬天開始，因為冬天是冰淇淋的淡季，由于顧客少會迫使商家降低成本、改善服務。如果在寒冬這種極端情況下都能生存，也就不會害怕夏天的競爭。
對有著“網紅”屬性的品牌來說，一夜爆紅也許并不難，真正難得是避免曇花一現，建立品牌忠誠度，把打下來的江山牢牢守住，需要時間的檢驗。
數英用戶原創，轉載請遵守規范
作者公眾號：營銷有一套（ID：cbocmo）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（7條）