盤點(diǎn)品牌增長5大“老難題”
作者：麥青Mandy
原標(biāo)題：2019后半年|盤點(diǎn)品牌增長5大“老難題”
時(shí)代雖然在變，品牌增長的難題卻亙古不變，而且相當(dāng)“直白”：
如何快速增長？
如何持續(xù)增長？
如何高效增長？
如何復(fù)制增長？
如何建構(gòu)增長型團(tuán)隊(duì)？
關(guān)于這5個(gè)老難題，困擾的不止是增長困難的品牌，也包括快速增長的品牌們。
畢竟市場份額是一時(shí)的，競爭優(yōu)勢只能保持一時(shí)，很難持久。尤其是面對當(dāng)下營銷與渠道節(jié)奏變化如此之快、人才流動(dòng)如此之快、競爭品牌之間差異化并不明顯的窘境，5個(gè)問題的難度越來越高。
一、如何快速增長？
2017~2019三年間，完美日記、HFP、瑞幸等新銳品牌的增長速度，刷新了整個(gè)行業(yè)的記錄，也震驚了上一代的成熟品牌們。無數(shù)品牌都渴望模仿這個(gè)增速，但到底如何快速增長？
數(shù)據(jù)來源：增長黑盒
許多同行在研究，總結(jié)出類似“口碑種草”、“低價(jià)促銷”、“直播帶量”、“跨界營銷”“電商運(yùn)營”“CRM老顧客運(yùn)營”等等執(zhí)行層面的套路，但往往自己套用起來，并不見得有效果，當(dāng)然更常見的情況是，壓根不知道怎么套用，所以，在現(xiàn)實(shí)操盤層面，經(jīng)常會出現(xiàn)幾類困惑：
為什么自己也用紅人KOL在微信、微博、小紅書、抖音口碑種草，但轉(zhuǎn)化率卻不行？
為什么自己也在做低價(jià)促銷，但轉(zhuǎn)化率和利潤率都堪憂?最關(guān)鍵是一旦恢復(fù)原價(jià)就賣不出去了？
為什么自己找了直播，但卻很難走量？
為什么自己也做了跨界營銷，甚至產(chǎn)品設(shè)計(jì)都類似，但卻無法取得銷量增長？而且成本奇貴？
為什么自己也請了電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，但卻極為低效，投入產(chǎn)出比達(dá)不到預(yù)期？
為什么自己也在做CRM、或者稱為私域流量，但卻總感覺要“死于流量”？
這些問題的背后，都源于盲目學(xué)習(xí)“執(zhí)行套路”，但并未了解到品牌增長的本質(zhì)。
一個(gè)品牌的快速增長，并非來源于某個(gè)網(wǎng)紅推廣、或者低價(jià)促銷的單一要素，而是源于品牌獨(dú)特性、營銷大滲透、渠道大滲透、產(chǎn)品創(chuàng)新、以及供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)、人力管理等多方面綜合要素。
尤其是當(dāng)下時(shí)代的節(jié)奏變化非常快，即便在某一方面有突出能力，也很難保持競爭優(yōu)勢，很容易被競爭對手模仿，所以真正能夠快速增長的品牌少之又少。
二、如何持續(xù)增長？
當(dāng)下的諸多新銳品牌，其實(shí)背后的核心運(yùn)營模式依然是——流量驅(qū)動(dòng)型。這里所說的“流量”，既包括營銷大滲透，也包括渠道大滲透。總之通過大規(guī)模、高速度的大滲透模式，迅速積累流量紅利。
在這3年當(dāng)中，各個(gè)品類其實(shí)都涌現(xiàn)出類似的“流量驅(qū)動(dòng)型品牌”。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
這些流量驅(qū)動(dòng)型品牌，其實(shí)和上一個(gè)年代的快速增長的品牌面臨同樣的困擾：如何持續(xù)增長？
過度依賴流量，雖然有增長，但邊際效用遞減；想要擺脫流量，就要立刻迎接銷量同比下滑挑戰(zhàn)。
同樣面臨“持續(xù)增長”挑戰(zhàn)的，還有那些早已上10億、甚至50億、上百億的傳統(tǒng)老品牌們。因?yàn)樗麄儾粌H面臨來自新銳品牌的“外部挑戰(zhàn)”，還要面對自己內(nèi)部人才不斷流失、內(nèi)部很難靈活調(diào)整，以匹配新時(shí)代快節(jié)奏變化的“內(nèi)部挑戰(zhàn)”。
對傳統(tǒng)品牌而言，曾經(jīng)的成功要素，可能變成了當(dāng)下的阻礙壁壘。比如習(xí)慣了線下渠道，很難適應(yīng)線上渠道的老品牌們；習(xí)慣于靠促銷低價(jià)，很難面對同樣低價(jià)但玩法更多的新銳品牌；習(xí)慣于靠傳統(tǒng)廣告，但很難用新媒體手段的；習(xí)慣于做淘寶，卻無法適應(yīng)全渠道的品牌們。
三、如何高效增長？
在品牌從0到1的成長階段，“規(guī)模”與“效率”總是很難平衡。實(shí)際操盤中常常會遇到如下問題：
應(yīng)該一個(gè)一個(gè)挑選那些高ROI的網(wǎng)紅達(dá)人嗎？是否難以保證營銷觸達(dá)的規(guī)模？
應(yīng)該不計(jì)較單一ROI，而猛砸一通嗎？是否會有極大的利潤虧損風(fēng)險(xiǎn)？
應(yīng)該先廣泛的拓展渠道，還是應(yīng)該聚焦在一個(gè)核心渠道？
品牌在什么階段應(yīng)該“盈利”，而非一味追求規(guī)模而虧損？
在品牌從1到100的成熟階段，往往會有一定利潤，但是也會不斷面臨“高成本”的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵囧e(cuò)成本也在增加。
尤其是當(dāng)下火熱的“流量驅(qū)動(dòng)型”新銳品牌們，如果脫離了背后大資本的支持，可能很快就會面臨虧損、現(xiàn)金流、供應(yīng)鏈問題。
所以，規(guī)模與效率在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，確實(shí)常常難以平衡。
但又有一個(gè)明顯的現(xiàn)象：往往市場份額達(dá)到一定界值，成為市場領(lǐng)先地位時(shí)，往往增長效率也會加倍。因?yàn)楸旧硪呀?jīng)有一定的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，也有一定的營銷和渠道規(guī)模，尤其是具有相當(dāng)強(qiáng)大的談判優(yōu)勢，以及相對成熟的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，所以會大大提升品牌的運(yùn)營效率。
但這個(gè)前提是，必須要讓自己的品牌首先增長到一定“規(guī)模界值”，才可能有這個(gè)規(guī)模效率，否則單一小范圍的高效率，并不會促成品牌的規(guī)模增長。
四、如何復(fù)制增長？
每個(gè)品牌都期望能夠復(fù)制自己的成功，在一定階段內(nèi)和一定條件下，是有可能的，因?yàn)闂l件變量類似，比如：
靠流量驅(qū)動(dòng)的品牌，在一定時(shí)期內(nèi)，依然可以繼續(xù)加碼流量投放，來取得一定增長；
靠渠道分銷的品牌，在一定時(shí)期內(nèi)，也依然可以拓展渠道分銷，來取得一定回款；
一個(gè)品牌取得成功，短期內(nèi)可以迅速復(fù)制，開創(chuàng)一個(gè)新品牌；但隨著時(shí)間推移、環(huán)境變化，很難繼續(xù)復(fù)制成功模式，尤其是過度依賴創(chuàng)始人的一言堂型企業(yè)。這類企業(yè)的創(chuàng)始人，因?yàn)檫^往的成功光環(huán)，導(dǎo)致一些慣性思維和盲目自信，接受不了環(huán)境變化。
而且他們都有一個(gè)明顯特征，比較“善于思考”，而且是深度長期的思考。在過往時(shí)代當(dāng)中，因?yàn)楦偁帀毫ο鄬^小，競爭節(jié)奏相對較慢，留給創(chuàng)始人們學(xué)習(xí)和思考的時(shí)間相對富裕，但當(dāng)下節(jié)奏如此之快，留給創(chuàng)始人的思考時(shí)間相當(dāng)緊張。從前可以慢慢悠悠做市場調(diào)研，花6個(gè)月思考的一件事，現(xiàn)在要花費(fèi)1周就要想明白，并迅速扭轉(zhuǎn)思維，投入執(zhí)行。
許多成功品牌都在開拓“多品牌”，期望能夠復(fù)制自己的現(xiàn)有品牌成功模式，但在運(yùn)行新品牌時(shí)，也會遇到困境——新老品牌往往過于相似，很難區(qū)分；要么，新老品牌背后團(tuán)隊(duì)其實(shí)一樣，很難進(jìn)行區(qū)別運(yùn)營。要么，新老品牌的品類相差太遠(yuǎn)，顧客群相差太遠(yuǎn)，導(dǎo)致過往經(jīng)驗(yàn)很難復(fù)制。
五、如何建構(gòu)增長型團(tuán)隊(duì)？
如之前章節(jié)所說，所有增長問題的焦慮，都是對人才的焦慮。（點(diǎn)擊閱讀原文：當(dāng)下時(shí)代的增長焦慮vs.品牌焦慮：背后都是對人的焦慮）
品牌所有的增長策略，都是靠具體的團(tuán)隊(duì)來落地執(zhí)行，靠譜的增長型團(tuán)隊(duì)，才是品牌持續(xù)增長的根源。當(dāng)下的人才焦慮在于如下問題：
無法找到合適的品牌操盤手
無法找到合適的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)
無法保證團(tuán)隊(duì)的留存
無法促進(jìn)團(tuán)隊(duì)成長與激發(fā)團(tuán)隊(duì)潛力
無法保證團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知統(tǒng)一
無法保證團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化
無法留存品牌的知識資產(chǎn)
這些問題都會導(dǎo)致品牌的耐受力較弱，很難持續(xù)增長。當(dāng)一個(gè)核心人員離職，可能就帶走了重要資源和資產(chǎn)，導(dǎo)致部門癱瘓，進(jìn)而影響生意下滑。
所以，縱然懂得“萬般道理”，假如沒有合適的人才，依然無法落地。
總之，時(shí)代變化，問題不變，而且所有品牌都焦慮，不存在“舒服躺贏”的品牌。
雖然理論當(dāng)中，總會對品牌存在的某一個(gè)問題進(jìn)行放大化，但現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，壓根不存在單一問題的品牌，這也是非常正常的；也不可能只靠單一驅(qū)動(dòng)要素去增長，都是要靠綜合的品牌增長運(yùn)營，從營銷大滲透、渠道大滲透，到品牌獨(dú)特性、產(chǎn)品創(chuàng)新、人才管理、供應(yīng)鏈和財(cái)務(wù)等等綜合運(yùn)營。
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