2016年將是“乙方數(shù)據(jù)”年，贏家將會是手握技術的人
對很多數(shù)據(jù)驅動型營銷者而言，2015年是不可思議的一年。數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）、顧問公司和營銷者在其各自的大樹下獲得了豐碩果實。
不幸的是，2015年我們也看到了傳統(tǒng)網(wǎng)絡、供應方平臺（SSP）和一些不靈活的代理機構在營銷與廣告技術交融時因未能緊跟這一迅速變化而暈頭轉向。
年末預測文章是大傳統(tǒng)，我在本文中回顧了年度的最大發(fā)展并展望了2016年的前景，包括從營銷巨頭那里快速吸納技術、代理模式的持續(xù)進化以及在如何獲得媒體方面的徹底革新。
代理機構方興未艾？
我覺得2015年應該預示了“數(shù)字化代理模式的消亡”。當代理機構努力向正在“將規(guī)劃帶入內部”的營銷巨頭定義其價值主張時，代理機構已被認為命懸一線。在對營銷費用達數(shù)十億美元的大量賬戶進行審查后發(fā)現(xiàn)，代理機構只是通過投入現(xiàn)金以贏得新業(yè)務– 或至少是盡力保留其舊業(yè)務。
結果呢？代理機構交易了大量金錢，但被不重視的營銷者拋棄。代理機構現(xiàn)在已變得聰明了，開始構建新的數(shù)字化策略和DMP實踐，以對抗系統(tǒng)集成商和傳統(tǒng)顧問公司的喜好。這一恢弘的交響曲正在奏響。
在2016年，我們會繼續(xù)看到代理機構將強化其數(shù)字化策略平臺，開始將“營銷自動化”實踐移入DMP世界并提供集成服務以幫助營銷者建設定制的“堆棧”解決方案。交易柜臺將繼續(xù)積極尋求與廣告發(fā)布巨頭的獨特關系，并開始擁抱新媒體采購方法，后者強調的是其技能組，而非開放交易中的投標法。
營銷者擁抱大數(shù)據(jù)
在2015年，營銷者開始“跨越鴻溝”并大范圍地接納DMP。這種現(xiàn)象不再局限于諸如制造市場的Kellogg’s之類的“早期采納者”。排名前100的大公司已完全接受了DMP技術并開始處理線上數(shù)據(jù)作為其增長的燃料。私募股權和激進投資者繼續(xù)擠壓CPG公司，當他們試圖控制通常免疫風險管理的P&L中的一行項目時，開始轉求于其自身的甲方數(shù)據(jù)以發(fā)現(xiàn)媒體效率。
媒體和娛樂公司正在爭辯其消費者數(shù)據(jù)以獲得過多的主動權，將其與觀看者的真正甲方數(shù)據(jù)置于中心位置。旅行公司開始將其無比寶貴的CRM數(shù)據(jù)轉嫁于匿名的網(wǎng)絡世界，以便“各就各位”。
如果2015年見證了財富500強中15%開始進入DMP，那么2016年就是早期大多數(shù)噴涌而出并開始擁抱DMP技術的一年。24個月Saas合同的陣地奪取戰(zhàn)已然開始。
忙碌的顧問公司
在過去，一名高級數(shù)字從業(yè)者會厭煩他的工作并辭職（或被辭退），成為了一個快樂的顧問，四處游蕩，向三四家客戶的規(guī)劃策略建言獻策。在2015年，這種情況依然存在，但我們已看到為滿足迅速變化的數(shù)字景觀需求而發(fā)生的大規(guī)模增長。營銷者和發(fā)布商正在積極聘用專業(yè)顧問。一些大顧問公司也加入這場游戲。
進軍Header Bidding
2015年是“頁眉投標”（Header Bidding）年，軟體設備的全方位措辭給予發(fā)布商向其優(yōu)先需求方伙伴提供“搶先看”有價值清單的機會。我不確定“頁眉投標”最終是否會成為“工作流自動化”的事實標準，但殘酷的是，我們似乎正倒退至這樣一個世界：發(fā)布商和營銷者掌控清單采購并擺脫基于交易購買所固有的攪亂戰(zhàn)術。
已在開放交易上布局投標技術的大SSP和網(wǎng)絡正在奮戰(zhàn)。需求方平臺正忙于將各種聲音添加至其“私有市場”，但整個行業(yè)在進步。
明年，我們將會看到創(chuàng)新的步伐在加速，而且我們已經(jīng)看到大交易柜臺與DMP進行交易以進入優(yōu)質發(fā)布商清單。看到優(yōu)質發(fā)布商清單的價值增加是好事，但我相信只能如此繼續(xù)進行。
2016年將是“乙方數(shù)據(jù)”年，贏家將會是手握技術的人。［略有刪減］
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