朋友圈的「紅包照片」功能，告訴了我們?nèi)齻€運(yùn)營道理
來源：產(chǎn)品菜鳥匯（ID：U_quan）
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者
26號下午推出的“賤嗖嗖”紅包照片不僅讓朋友圈刷屏了，更是把整個互聯(lián)網(wǎng)圈弄得議論紛紛，有人說它是微信付費(fèi)閱讀的開始，有人說它打響了巨頭春節(jié)紅包大戰(zhàn)的第一炮，甚至紅包照片的提前下線導(dǎo)致有人說微信涉黃….
營銷視角下的紅包照片是各種第一時間的借勢營銷案例，比如岡本的一起搖和杜蕾斯的高清無碼。
作為一枚運(yùn)營看到紅包照片事件，當(dāng)時是想寫如何利用人性做運(yùn)營，后來覺得話題太空洞也就放棄了更新。
不過事件第二天《十問微信團(tuán)隊， 關(guān)于紅包照片你想知道的一切》這篇文章，從回答的字里行間來看不像市場做的華麗公關(guān)文，還是有幾分產(chǎn)品運(yùn)營人員的屌絲淳樸的感覺，倒是給了自己寫點(diǎn)東西的方向。
其中文章有3句話跟運(yùn)營的相關(guān)性比較強(qiáng)，大家可以感受下，是否也能想到點(diǎn)什么。
通過這幾句話，我們可以把26號的紅包照片定義成這樣一個運(yùn)營事件：“它是一個歷時了3個月才開發(fā)出來的微信活動功能測試”。
看似簡短的定義對運(yùn)營來說卻意味著很多，因?yàn)榕笥讶Α讣t包照片」功能，用刷屏告訴了我們?nèi)齻€應(yīng)該知道的運(yùn)營道理。
道理一，活動運(yùn)營可以向活動功能運(yùn)營方向努力。
活動功能是活動運(yùn)營的升級，它的項(xiàng)目重要性與難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出的了一般的活動運(yùn)營。普通的活動運(yùn)營是做一個活動頁面，然后在產(chǎn)品顯眼的位置用廣告位給頁面導(dǎo)流量，讓用戶在頁面上進(jìn)行互動。
活動功能呢，則需要深度結(jié)合到產(chǎn)品，讓用戶直接在產(chǎn)品原生功能上互動，它對運(yùn)營的回報很大，不僅數(shù)據(jù)提升快，功能互動量好的話還能升級成為產(chǎn)品的固定功能。比如貼吧的投票功能貼，起初是PC端僅用于貼吧官方活動的功能，只有運(yùn)營配置上線了才能在部分的貼吧置頂顯示，現(xiàn)在它被做成移動端的固定發(fā)貼功能，開放給了所有的貼吧用戶。
不管怎么的活動功能還是得回到它的本質(zhì)——活動運(yùn)營。活動運(yùn)營是指針對不同目的、不同性質(zhì)的活動進(jìn)行的運(yùn)營，包含策劃、準(zhǔn)備、實(shí)施、復(fù)盤。相比于內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營的潤物細(xì)無聲來說，活動的運(yùn)營更具引爆性，能夠在較短的時間里對目標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行提升。
這次紅包照片的活動功能目標(biāo)，看《十問微信團(tuán)隊， 關(guān)于紅包照片你想知道的一切》中的這句話就明朗了——“從構(gòu)思到開發(fā)三個多月，中間經(jīng)歷過多個玩法的嘗試和推翻，但目標(biāo)一直都很清晰：大家在這一年中，肯定珍藏了一些很有意義的照片，希望借著除夕這個特殊時刻，和紅包這個新玩法，和親朋好友分享這些照片，樂一樂。”
活動目標(biāo)表面上為促進(jìn)社交互動量，實(shí)則還有微信紅包相關(guān)數(shù)據(jù)的提升。根據(jù)往期微信紅包公布的數(shù)據(jù)，可以初步的圈定紅包照片有意提升的數(shù)據(jù)范圍。
1、微信紅包收發(fā)總量
2、人均發(fā)放紅包次數(shù)
3、微信紅包參與人數(shù)
4、朋友圈互動量
5、微信支付新增用戶量
從我周邊同事在26號下午的微信情況來說，紅包照片對這5個數(shù)據(jù)中的微信紅包收發(fā)總量、人均發(fā)放紅包次數(shù)、微信紅包參與人數(shù)、朋友圈互動量，這四項(xiàng)數(shù)據(jù)的提升還是蠻大的。就我本人在當(dāng)天就玩了3次的紅包照片，收到了十幾次的紅包，也發(fā)了十幾次的紅包。微信團(tuán)隊也發(fā)文認(rèn)可了它的價值，“昨天的測試結(jié)果符合我們的預(yù)期”。
坦白講，除夕那天如果是同樣的紅包照片功能，你還會繼續(xù)跟26號那樣熱衷的參與嗎？
我覺得用戶的參與度會降低，畢竟用戶對抄老梗的互動并不感冒，更何況有不少人在26日的這一輪刪檔測試中還受到了“智商傷害”。如果微信團(tuán)隊想繼續(xù)利用它提升目標(biāo)數(shù)據(jù)的話，除了對紅包照片的破解方式采取加密策略外，應(yīng)該還會在這10天不到的時間做出一些新的互動調(diào)整。
道理二，做運(yùn)營要耐的住寂寞。
看到《十問微信團(tuán)隊， 關(guān)于紅包照片你想知道的一切》文章時，一眼就擊中我的文字是“從構(gòu)思到開發(fā)三個多月，中間經(jīng)歷過多個玩法的嘗試和推翻”，自己也在朋友圈發(fā)文感慨了下：運(yùn)營真相，紅包照片歷時3個月準(zhǔn)備的活動，測試期間試過很多種互動方式。
運(yùn)營新人容易出現(xiàn)工作急躁，失去方案迭代耐心，恨不得能夠立刻上線結(jié)束工作。
可是我們看到的那些口碑好，傳播廣的互聯(lián)網(wǎng)事件，它們背后的基本上都是得經(jīng)歷2個月以上的準(zhǔn)備與開發(fā)。
1，項(xiàng)目的目標(biāo)構(gòu)思，探索項(xiàng)目對產(chǎn)品的價值
2，項(xiàng)目的功能規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)價值的功能策劃
3，項(xiàng)目的功能嘗試，小流量的測試與用戶調(diào)研
4，項(xiàng)目的功能優(yōu)化，迭代實(shí)現(xiàn)價值的功能策劃
5，項(xiàng)目的功能立項(xiàng)，確認(rèn)功能的開發(fā)投入產(chǎn)出與優(yōu)先級
6，項(xiàng)目的功能開發(fā)，協(xié)調(diào)設(shè)計、前端、后端的需求
7，項(xiàng)目的功能測試，功能黑盒子與白盒子測試
8，項(xiàng)目的功能上線，準(zhǔn)備市場推廣資源
針對這次的紅包照片的刪檔公測，有不少技術(shù)大牛反饋?zhàn)鲞@個功能開發(fā)的技術(shù)不夠走心，照片模糊只是渲染由前端做了,懂抓包的人能夠輕易的拿到模糊前的圖。
不過在微信這樣的大產(chǎn)品能夠立項(xiàng)，并且排到期做這種按照張小龍產(chǎn)品價值觀來說并不是對用戶有價值的功能已經(jīng)實(shí)屬不易。紅包圖片功能的上線，倒也教了我們兩個立項(xiàng)小技巧。
1、運(yùn)營要把項(xiàng)目的收益跟產(chǎn)品的核心功能綁在一起，這樣項(xiàng)目容易被認(rèn)可立項(xiàng)，就像這次的微信社交互動功能跟紅包的結(jié)合。
2、項(xiàng)目所涉及到的開發(fā)盡量是能夠?qū)崿F(xiàn)代碼的復(fù)用，比如紅包照片就調(diào)用了隨機(jī)紅包的接口，進(jìn)而降低開發(fā)成本。
道理三，測試要多做。
還記得元旦跨年那晚刷不出紅包時的焦慮嗎，目前提升微信紅包收發(fā)次數(shù)的一個很突出的瓶頸是服務(wù)器在紅包高峰期的穩(wěn)定性和服務(wù)端限承壓能力。
顯然在春節(jié)期間微信會把大部分的服務(wù)器帶寬都騰出來給紅包，以防止再次出現(xiàn)用戶紅包收發(fā)困難的尷尬，紅包照片這樣的功能需要多少服務(wù)器支持互動的并發(fā)，自然是要預(yù)先測試出來，好提前做紅包照片的限流計劃。
即使不是在微信這樣的大產(chǎn)品，服務(wù)器測試在活動功能的運(yùn)營是必不可少的環(huán)節(jié)。比如你的產(chǎn)品想在春節(jié)做一個彈幕活動，開發(fā)了一個從發(fā)貼框發(fā)的句子只要是觸發(fā)了與春節(jié)有關(guān)的詞就會出現(xiàn)在大幕這樣的功能，運(yùn)營還是需要進(jìn)行測試或者根據(jù)往年的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，了解這樣的互動活動得留多少臺服務(wù)器來支撐。
測試的另一個目的，當(dāng)然還有用戶接受度測試，畢竟之前都是小范圍的調(diào)研。
通過真實(shí)環(huán)境下的測試，才有找到更有的功能優(yōu)化方案。這次紅包照片的刪檔測試，從效果來看，用戶參與度極高，同時接受和掌握的速度很快，導(dǎo)致了瞬間的刷屏。瞬間的刷屏也會對用戶體驗(yàn)造成了一定的影響，這給的紅包照片的除夕活動提供了優(yōu)化的方向和依據(jù)。比如通過對入口發(fā)放、限制次數(shù)等方式，制定體驗(yàn)最為優(yōu)化的規(guī)則。
以上是我看了《十問微信團(tuán)隊， 關(guān)于紅包照片你想知道的一切》的文章后的想到的一些運(yùn)營視角下關(guān)于紅包照片的觀點(diǎn)，如果你也有一些好的想法歡迎在評論區(qū)交流。
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