迷信行為，有10000個(gè)不合理——比如正月不能剪頭發(fā)，除了給生活造成不便之外，看起來(lái)沒(méi)有任何存在價(jià)值。

但是它之所以能夠長(zhǎng)期存在，是因?yàn)樗行M足了用戶需求。

是的，任何一個(gè)事物能夠長(zhǎng)期存在，一定是滿足了某種市場(chǎng)需求，迷信也不例外。只不過(guò)越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品取代了迷信，來(lái)滿足這些需求。

來(lái)源：李叫獸（微信號(hào)：Professor-Li）
作者：李靖
數(shù)英網(wǎng)DIGITALING 用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者！

【貨物崇拜迷信】

如果你登上一些太平洋的小島國(guó)，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赝林羞@樣奇怪的行為：

他們扛著竹竿，列隊(duì)在島上一圈一圈地行走，以此來(lái)祈求神靈的到來(lái)，賜予他們食物。這樣的習(xí)俗，深深植入他們的文化不能質(zhì)疑，不能違反，只需要相信就行了。

這當(dāng)然是迷信，所有的證據(jù)都會(huì)證明“扛著竹竿列隊(duì)行走”不會(huì)帶來(lái)什么食物，至少肯定不如去海邊打漁帶來(lái)的食物多。

那么這樣滑稽的習(xí)俗是怎么形成的呢？

原來(lái)在二戰(zhàn)的時(shí)候，美軍為了打太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)，曾經(jīng)進(jìn)駐過(guò)這些小島。然后島上的土著就發(fā)現(xiàn)了奇怪的現(xiàn)象：

“這些白人，既不打漁，也不種田，就只是每天扛著長(zhǎng)棍（實(shí)際上是槍）到處列隊(duì)巡邏，這些行為在他們看來(lái)毫無(wú)意義（有這精力，怎么不去打漁）。但是卻有大量的船每天送來(lái)可口的罐頭、奶和牛肉，給這些無(wú)所事事的白人?！?/p>

所以島上的巫師得出了結(jié)論：

這些白人看似在做無(wú)意義的行為，但實(shí)際上是一種獨(dú)特的召喚儀式，在召喚“船貨之神”。只要跟他們做一樣的事情，船貨之神就會(huì)到來(lái)，送來(lái)食物。

后來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)勝利，白人走了，但島上的土著們卻形成了這樣的儀式：

扛著竹子，在島上列隊(duì)前進(jìn)，召喚船貨之神，渴望賜予食物。也以此形成了一個(gè)宗教“船貨崇拜宗教”。

這樣的迷信如此滑稽，如此經(jīng)不起推敲（就跟我們測(cè)生辰八字、正月不能剪頭發(fā)等一樣），但是卻有大量的人相信并且持續(xù)地去做，為什么呢？

這是因?yàn)檫@些迷信行為（或者習(xí)俗），跟微信這樣的產(chǎn)品一樣，被設(shè)計(jì)出來(lái)，滿足了某種心理需求。

比如上面的“船貨崇拜”行為，雖然無(wú)法滿足物質(zhì)需求（獲得更多食物），但是滿足了土著的心理需求——提高了“控制感”，讓土著們覺(jué)得自己更能控制周圍的事物。（即使他們心理并無(wú)法意識(shí)到這一點(diǎn)）

除了迷信，同樣能滿足“控制感”需求的，還有各種產(chǎn)品：比如定時(shí)提醒飲水的智能水杯，真正對(duì)身體健康的提升可能有限，但是滿足了“控制感”這個(gè)心理需求。

而任何一個(gè)事物（不論是產(chǎn)品，還是迷信的習(xí)俗），只要能持續(xù)滿足某種需求，往往就會(huì)持續(xù)存在。

那么，一般來(lái)說(shuō)，迷信滿足了哪些需求？如何洞察這些心理需求，以設(shè)計(jì)產(chǎn)品和文案？

1、控制感

對(duì)任何一個(gè)動(dòng)物（包括人類）來(lái)說(shuō)，這個(gè)世界都太多未知，太多難以預(yù)測(cè)，太多不確定因素——甚至不知道哪天小行星會(huì)突然撞地球把你毀滅呢。

如果承認(rèn)這一切，就意味著我們會(huì)無(wú)時(shí)無(wú)刻不感覺(jué)到事物正在脫離我們的控制，意味著我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不生活在恐懼中。

這顯然是不利于我們的生存發(fā)展的，所以我們的大腦會(huì)主動(dòng)尋求“控制感”，通過(guò)制造一些虛假的想象（迷信），來(lái)讓我們自己相信“周圍的環(huán)境在我們掌控中，不用害怕?！?/p>

心理學(xué)家曾經(jīng)做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：

當(dāng)機(jī)器搖骰子，自動(dòng)篩選出刮刮樂(lè)（可能有獎(jiǎng)）并且讓人購(gòu)買時(shí)，人們?cè)敢鉃檫@個(gè)刮刮樂(lè)支付2美元。

而當(dāng)人們自己搖骰子選擇刮刮樂(lè)的時(shí)候，卻愿意為它支付9美元——這就意味著人們潛意識(shí)覺(jué)得，自己搖骰子提高了中獎(jiǎng)的概率。（雖然這是不可能的，搖骰子是隨機(jī)的）

之所以這樣，是因?yàn)樽约簱u骰子提高了“控制感”，而控制感是一種非常重要的心理需求。

人類大量的迷信行為都跟獲取“控制感”這種心理需求有關(guān)：

海邊地區(qū)的人吃魚不能翻過(guò)來(lái)——想要通過(guò)“不翻魚”的行為來(lái)獲得控制感，降低感知上的翻船風(fēng)險(xiǎn)。

過(guò)年吃魚，獲得對(duì)“年年有余”的控制感。

中國(guó)人圣誕吃蘋果，獲得對(duì)“平安”的控制感（通過(guò)諧音），即使西方人圣誕并不吃蘋果——ps.按照這個(gè)道理，西方人過(guò)春節(jié)豈不是要吃彈簧（彈簧和春天在英語(yǔ)中是一個(gè)單詞）？

還有，足球運(yùn)動(dòng)員C羅每次先穿右腳的襪子，走出更衣室也要先邁右腳，他認(rèn)為這個(gè)意識(shí)會(huì)帶來(lái)好運(yùn)，但實(shí)際上是為了獲得心理上的控制感，降低對(duì)比賽失敗的恐懼。

還有大量的燒香祈福、拜神、運(yùn)氣數(shù)字（8=發(fā)，6=順）等，本質(zhì)上都是為了滿足“控制感”需求。

雖然客觀上，拜神并不會(huì)影響成功概率，但拜神的行為，讓我們覺(jué)得“命運(yùn)控制在自己手中”，就像搖骰子實(shí)驗(yàn)中“自己搖而不是別人搖”一樣，提高了控制感，讓我們心理上“更爽了一些”。

如果這些迷信行為是“社會(huì)自發(fā)設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品”，那么它們很好地滿足了控制感需求，同樣，很多人為設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品，也滿足了這個(gè)需求。

比如很多保健品，即使真的有效果，也是身體感知不到的（你吃了人參，身體是沒(méi)什么感覺(jué)的），可是為什么還很多人能夠堅(jiān)持去吃呢？（畢竟李叫獸之前說(shuō)過(guò)，“如果一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值不能被感知，那么就相當(dāng)于沒(méi)有價(jià)值。”）

一個(gè)重要的原因是：保健品提高了人的“控制感”，讓人覺(jué)得自己通過(guò)每天早上吃燕窩，可以控制自己的健康，而“控制感”是可以被感知的。

實(shí)際上，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，除了實(shí)用價(jià)值之外，也提供了類似迷信行為能提供的“控制感”價(jià)值。

比如各種記錄類、健康類的APP——大姨嗎（管理月經(jīng)）、KEEP（管理健身）、FEEL（綜合管理健康狀態(tài)），提高了我們對(duì)自己身體的控制感。

還有一些培訓(xùn)課程，號(hào)稱“1小時(shí)學(xué)會(huì)策劃千萬(wàn)級(jí)傳播”，雖然實(shí)用效果有限，但提高了很多職場(chǎng)人的控制感，讓他們感覺(jué)“我為提高自己能力做了些什么”，緩解了職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦慮，提高了控制感。

所以，你的產(chǎn)品除了滿足“吃”“穿”“用”的需求，想辦法滿足隱藏的心理需求，也能獲得市場(chǎng)（比如控制感）。

實(shí)際上，研究發(fā)現(xiàn)：人越是處于焦慮、無(wú)助、悲觀的狀態(tài)時(shí)，迷信行為就越多，對(duì)能夠提供“控制感”的產(chǎn)品需求也就越多。

比如一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美軍的轟炸改變了中東地區(qū)的部分文化，在轟炸越嚴(yán)重的地區(qū)，迷信行為就越多——他們想在不確定中獲得控制感。

所以，如果發(fā)現(xiàn)一個(gè)人群擔(dān)心不確定、充滿焦慮和未知，那么為他們提供控制感的產(chǎn)品，可能會(huì)大受青睞。（比如很多傳統(tǒng)行業(yè)老板對(duì)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型存在焦慮，一些缺乏實(shí)際專業(yè)能力的江湖術(shù)士，都能通過(guò)抄襲來(lái)給他們上課了，不管實(shí)際有沒(méi)有用，至少提供了控制感）。

2、認(rèn)知需求

未知是可怕的，所以我們大腦天生需要了解未知世界，了解事情的原因、結(jié)果。而很多迷信行為，能夠滿足這一需求。

比如古人并不知道天上為什么下雨，如果按照科學(xué)的原則——“如果我不知道，我會(huì)承認(rèn)自己不知道”，就意味著日常生活中這么大一個(gè)事件（下雨）無(wú)法得到解釋，充滿未知感，自然讓大腦受不了。

所以為了滿足這種“認(rèn)知需求”，古人YY出了一套“龍王、風(fēng)婆、雷神”組成的下雨系統(tǒng)，把下雨解釋為神仙的操控。這雖然毫無(wú)根據(jù)，但是以形象化和簡(jiǎn)單的手法，解釋了下雨這一未知現(xiàn)象，填上了心中的疑問(wèn)。

人幾乎無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間容忍未知感，所以很多迷信、文化等，就從這個(gè)角度來(lái)滿足用戶的需求。

這也是為什么現(xiàn)代醫(yī)學(xué)理論體系明明很發(fā)達(dá)，但仍然大量的人相信傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)。因?yàn)殡m然現(xiàn)代醫(yī)學(xué)理論滿足治病救人的需求遠(yuǎn)超傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，但在滿足“認(rèn)知需求”方面其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后（因?yàn)榭茖W(xué)太復(fù)雜了，難以被理解）。

是的，醫(yī)學(xué)理論的存在并不是光滿足治病救人的需求，還具有滿足“認(rèn)知需求”的功能，讓人們能夠理解未知的人體。

而在這方面，傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)遠(yuǎn)超現(xiàn)代醫(yī)學(xué)。比如同樣解釋“痤瘡”的原因，請(qǐng)看下面兩種解釋方法：

（1） 痤瘡是因?yàn)榍嗌倌觋?yáng)氣旺盛，在皮膚表面堆積無(wú)法外排。

（2）痤瘡成因復(fù)雜，一般是因?yàn)閮?nèi)分泌變化導(dǎo)致睪酮水平提高，睪酮水平的提高促進(jìn)了皮脂腺發(fā)育，從而分泌大量的皮脂。同時(shí)毛囊皮脂腺導(dǎo)管的角化異常造成導(dǎo)管堵塞，皮脂排出障礙，形成角質(zhì)栓即微粉刺。毛囊中多種微生物尤其是痤瘡丙酸桿菌大量繁殖，痤瘡丙酸桿菌產(chǎn)生的脂酶分解皮脂生成游離脂肪酸，同時(shí)趨化炎癥細(xì)胞和介質(zhì)，最終誘導(dǎo)并加重炎癥反應(yīng)。

如果你學(xué)識(shí)不高，又沒(méi)有時(shí)間仔細(xì)研究，但是又需要迅速理解痤瘡成因，哪種解釋可以迅速滿足該需求？

肯定是第一種傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)上的解釋。

“陽(yáng)氣旺盛”“上火”等，非常形象化、容易理解（即使沒(méi)有證據(jù)證明其存在），從而滿足了大眾的“認(rèn)知需求”。

而如果是第二種現(xiàn)代醫(yī)學(xué)上的解釋，一個(gè)普通大眾需要系統(tǒng)化學(xué)習(xí)生物學(xué)，了解什么是內(nèi)分泌系統(tǒng)、什么是細(xì)胞、什么是細(xì)菌，解決認(rèn)知需求的成本簡(jiǎn)直太高了。

總之，人有認(rèn)知需求，想要理解周圍世界的運(yùn)行，減少未知感，而很多理論、產(chǎn)品的存在，重要的價(jià)值就是滿足人的認(rèn)知需求。

比如大量的養(yǎng)生健康類公眾號(hào)，商業(yè)分析類公眾號(hào)，雖然內(nèi)容并不嚴(yán)謹(jǐn)，甚至是沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何證明的理論（比如“支付寶布局失敗的3大原因”），但是以相對(duì)簡(jiǎn)單輕松的方式解答了大眾對(duì)于自己身體、商業(yè)社會(huì)的疑惑，從而滿足了“認(rèn)知需求”。

這個(gè)時(shí)候會(huì)有人問(wèn)：可是，這不是真相?。课覀兊恼J(rèn)知需求，難道不是為了獲取真相嗎？這些理論又不是真相。

當(dāng)然不是。實(shí)際上，認(rèn)知需求并不是“了解真相”的需求，人本能大腦想要的，是對(duì)自己最有利的解釋，而不是真相。

因?yàn)槲覀兊拇竽X被生物進(jìn)化設(shè)計(jì)出來(lái)，并消耗了整個(gè)人體超過(guò)四分之一的能量，并不是用來(lái)追求真相的，而是用來(lái)保證機(jī)體存活和基因延續(xù)的。

比如一個(gè)物體在40米距離外以10米每秒的速度向我們臉靠近，我們大腦會(huì)在直覺(jué)上判斷2秒內(nèi)物體就要到了，所以趕緊伸手抱頭。而真實(shí)的時(shí)間卻是4秒。

這個(gè)時(shí)候，我們大腦的直觀判斷并不是真相（4秒），而是比真相更快，因?yàn)檫@樣雖然遠(yuǎn)離了真相，但更加有助于我們的生存（加快反應(yīng)速度）。

一句話解釋：對(duì)大腦來(lái)說(shuō)，真相并不能當(dāng)飯吃。

總之，“認(rèn)知需求”是一種基本需求，人的大腦渴望簡(jiǎn)單、形象化地理解周圍的事物，特別是情況未知的時(shí)候。而能夠持續(xù)滿足這一需求的產(chǎn)品，也會(huì)持續(xù)存在。（這就是為什么會(huì)有大量的人做科普，科普是簡(jiǎn)化的科學(xué)，能夠滿足認(rèn)知需求。）

3、宣泄需求

人日常生活中總是會(huì)受到各種各樣的挫折、憋屈和不滿，這些不滿都需要一定的宣泄途徑，而有些習(xí)俗、迷信等，就是為了滿足這種宣泄需求。

比如很多地區(qū)扔保留著“跳大神”的習(xí)俗——生病時(shí)候不去醫(yī)院，而是找巫婆解決。

跳大神經(jīng)常把治病的原因歸因成親屬成員義務(wù)和行為規(guī)范不到位，比如某男性生病，巫婆的結(jié)論就是“早年死去的媳婦，因?yàn)槭懿坏缴拼?，而冤魂?lái)找?！?/p>

這些解釋看似無(wú)厘頭，但是也滿足了需求（任何存在的事物一定是滿足某些需求的）——讓很多人無(wú)法公開(kāi)表達(dá)的不滿得到了宣泄，比如后輩對(duì)長(zhǎng)輩的不滿，媳婦對(duì)婆婆的抱怨，家庭財(cái)產(chǎn)分配的不公等。

迫于文化壓力，這些不滿長(zhǎng)期被壓制無(wú)法宣泄，會(huì)造成心理扭曲，而跳大神通過(guò)把病因歸因于“親屬行為不合理”，給這些受到壓制的人以宣泄的機(jī)會(huì)，從而長(zhǎng)期存在。

再比如“扎小人”等迷信，也是為了滿足宣泄需求。

“宣泄”是一種非常重要的心理需求，我們生活在壓力中，遇到很多不公、挫折，需要找到釋放口。而很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，就替代了跳大神，滿足現(xiàn)代社會(huì)的宣泄需求。

比如某些社交軟件的匿名吐槽功能：

比如某些新媒體賬號(hào)發(fā)的文章：《賤人，我為什么要幫你！》（咪蒙）

4、掩蓋動(dòng)機(jī)

很多迷信或者社會(huì)習(xí)俗的存在，是為了掩蓋一些真實(shí)的動(dòng)機(jī)。

比如一些地方有鬧洞房的習(xí)俗，參加婚禮的人經(jīng)常對(duì)伴娘或新娘有性騷擾，或者讓新郎新娘當(dāng)眾做出親密性行為。

之所以產(chǎn)生了鬧洞房，一方面是源于過(guò)去沒(méi)有自由戀愛(ài)，新郎新娘不認(rèn)知，而且沒(méi)有性經(jīng)驗(yàn)，鬧洞房可以加快新郎新娘熟悉，避免初次跟陌生人性生活的尷尬。另一方面，也可以讓同村的人釋放一下多年被壓抑的性需求。

直接這樣說(shuō)的話，估計(jì)沒(méi)人想來(lái)了，所以習(xí)俗自然演化出了“辟邪”之類的說(shuō)法，用以掩蓋真實(shí)的動(dòng)機(jī)。

人的行為非常復(fù)雜，一個(gè)行為的背后可能有多種動(dòng)機(jī)，而其中很大一部分動(dòng)機(jī)是需要被掩蓋的。所以很多產(chǎn)品、營(yíng)銷的重要策略就是幫助用戶掩蓋動(dòng)機(jī)。（就像鬧洞房是為了辟邪一樣。）

比如紙尿片剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，主打“方便”（不用洗尿布），雖然產(chǎn)品很好，但推廣緩慢。原來(lái)是因?yàn)楹芏嗉彝ブ鲖D不好意思用紙尿片，因?yàn)檫@在婆婆面前塑造了“懶媳婦”“只想省力，不顧孩子”的形象。

后來(lái)，紙尿片廣告中主打“柔軟”“透氣”“對(duì)嬰兒好”，結(jié)果大獲全勝。因?yàn)樗鼛椭饕脩艏彝ブ鲖D掩蓋了動(dòng)機(jī)——“我用紙尿片不是因?yàn)槲覒卸?，而是因?yàn)槲覑?ài)孩子?！?/p>

再比如，小米當(dāng)年的“為發(fā)燒而生”——我用小米，不是因?yàn)樽非笮詢r(jià)比買不起好手機(jī)，而是因?yàn)槲沂前l(fā)燒友。

陌陌的廣告，突出“尋求改變”——我用陌陌，不是為了約炮，而是為了改變。

寶馬7系等豪華車廣告，并不說(shuō)豪華本身，而是反而強(qiáng)調(diào)駕駛技術(shù)——我開(kāi)寶馬，不是為了炫耀，而是因?yàn)槲蚁矚g智能空氣懸掛系統(tǒng)。

其 他：

除了上述，很多社會(huì)習(xí)俗、迷信還滿足了其他需求，比如：

成就需求——過(guò)年搶頭香（類似支付寶年度賬單排名）

分類需求——星座理論等，滿足把人分類的需求；

心理防御需求——相信來(lái)世等（類似心靈雞湯文章）

結(jié) 語(yǔ)

我們?yōu)槭裁疵孕牛?/p>

任何事物的存在，一定是因?yàn)槠錆M足了用戶需求。

迷信行為、社會(huì)習(xí)俗等大量存在（即使表面上看不合理），是因?yàn)樗麄儩M足了很多隱藏在表面之下的心理需求。而這些需求，其實(shí)都可以被商業(yè)公司設(shè)計(jì)的產(chǎn)品來(lái)滿足。

極有可能，隨著科技、商業(yè)的不斷發(fā)展，迷信行為會(huì)減少甚至消失，因?yàn)橛锌赡苣硞€(gè)APP、某些文章會(huì)比迷信更能滿足“控制感需求”“認(rèn)知需求”“宣泄需求”等。

畢竟，如果翻開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷的教科書，會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷（Marketing）的定義就是：

“比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的用戶需求。”

如果你比迷信更有效率滿足這些需求，早晚你會(huì)替代這些迷信或者習(xí)俗。

說(shuō)明：李叫獸分析迷信的動(dòng)機(jī)，但并不支持迷信。就像病毒學(xué)家研究病毒，但并不支持病毒。