“書米”們肯定聽到過這樣的話——
“這個方案沒創意！”
“我們的要求就一條，要有創意！”
“創意！創意！”
這是一個好創意能變成錢的時代，為了創意女神，不知多少人殫精竭慮。
但書單君今天要分享的這本書卻認為，有個東西比創意重要得多，更值得你為之冥思苦想。
來源：書單（微信號：BookSelection）
先認識一個人，菲爾·杜森伯里，廣告業的傳奇人物，世界著名廣告公司BBDO北美區的前董事長。
看看他服務過的客戶：通用電氣、百事可樂、聯邦快遞……
還有他
美國前總統里根
這樣牛！美國總統都找他做廣告！
杜森伯里把他牛掰的秘密都寫在這本書里了
什么是洞見？
還記得今年春節前，刷爆朋友圈的《六小齡童給百事可樂的這個猴年廣告，我給滿分！》么？
挖掘營銷背后：六小齡童攜手百事賀歲廣告：http://www.dh-gg.com/articles/21533.html
“把快樂一代一代傳遞下去，是為了讓更多人把快樂帶回家。”
故事、情懷、文案、產品、猴年春節，融合得非常自然，創意讓人眼前一亮！但書單君告訴你，這個廣告最牛的地方，還不是創意！
“書米”們知道，可樂行業領軍者一直是可口可樂，百事可樂是“千年老二”。可口可樂以“真正的可樂”、“正宗貨”定位自己，它的目標消費群體可以用一個“全”字概括，不放過任何潛在的消費者。
老大一副全盤通吃的架勢，老二該怎么活呢？百事心想，你定位在所有人，就等于所有人都沒有定位到！于是打出了自己的口號——新一代的選擇！
為什么會確立這個定位？
1946—1964年，美國出現了著名的“嬰兒潮”，20世紀七八十年代，正是嬰兒潮世代長大成為社會主流之時，這群人在觀念上與上一輩不同，百事敏銳地洞察到了這一點，因勢利導確立了自己是“年輕人的可樂”。
可以說，這是百事對目標消費者的洞見。
在六小齡童百事廣告的末尾，李易峰對六小齡童說：“祝您百事可樂！”“書米”們有沒有留意到，六小齡童是怎么回復的？
他說：“下一個時代，就看你們了！”
看似隨意的一句，卻完美暗合了百事的定位！
不僅這一條廣告，這幾十年間所有的百事廣告創意都是圍繞他們的洞見來表現的。
所以，一個好創意可以帶來一條絕妙的廣告，但一個好的洞見可以催生一千個創意，一千條廣告。
“書米”們明白了嗎？
如果洞見是“道”，創意就是“術”；
如果洞見是“戰略”，創意就是“戰術”；
如果洞見是品牌的哲學理念，創意就是它的形象表現。
杜森伯里這樣描述“洞見”
沒有什么可以比一個洞見更能闡明一個道理，從而使你改變看待世界的方式。
精確苛刻、邏輯嚴密、無法反駁，這是最好的洞見所特有的屬性。
洞見可以以一種只言片語的形式出現。
如果你不能把洞見以一種人們可以理解的方式表達出來，那它就一文不值。
洞見的真正價值，它引發了一系列事件，推動你做一些其他任何人都沒在做的事。
所有洞見最突出的特點，是表達出某個無可爭議的真理。
看看BBDO思考出的洞見
通用電氣：從燈泡到核反應堆，通用電氣無所不在
所以洞見是：通用電氣帶來美好生活。
謝弗啤酒：通過分析數據，發現80%的啤酒是被20%的喝啤酒的人買走的
所以洞見是：謝弗，多喝幾瓶的啤酒。
肯德基：有雞塊、土豆泥、點心、豆子……更像是家庭烹飪
所以洞見是：你可以去吃快餐，也可以去吃肯德基。
那么，如何得到洞見？
洞見來自調查
洞見來自于信息，而調查是信息的首要來源。
數據分析、發放問卷這些當然是調查。但杜森伯里說，調查的方式可以有很多種——
偷聽別人講話；
在商場購買客戶的產品；
研究對手的提案；
與客戶公司退休或離職的聰明人吃午飯；
與朋友探討；
……
調查是如此簡單，以致于稱之為調查都像是褻瀆。
但實際上是怎么樣的呢？看下面這個栗子
英國國民健康局打算推出一項大規模反吸煙計劃，目標是年輕人，特別是十幾歲的女孩。那么，怎么構思一項反吸煙運動的廣告？
強調吸煙有害健康？ ?
年輕人可不覺得，他們沒有死亡率的概念。
宣稱吸煙并不酷？?
得了吧，幾十年來電影里的抽煙鏡頭已經成功使吸煙成了“酷”的行為。
開銷大？口氣難聞？室內公共場所禁止？?
都沒有說服力。這些只是吸煙的障礙，而不是戒煙的理由。
看看BBDO倫敦公司的一位年輕女助手是怎么做的：
她來到購物區的一家咖啡館，坐在中間的位子上，然后偷聽鄰桌年輕姑娘們的談話——無論她們抽不抽煙。
她連去了5天，記下了姑娘們談話的主題和題外話：
學校、工作、父母、男友、俱樂部、歌手、電影、CD……
有一個主題逐漸凸顯了出來，它的關鍵詞特別多：衣服、發型、洗發水、潤膚乳、粉底、眼線筆、指甲油、假指甲、唇膏、減肥藥、整容……
好了，現在知道了，在年輕女孩心中，沒有什么比“她看起來是否漂亮”更重要。
洞見由此產生：抽煙會毀了你的容貌！
有時候，調查不需要專門的技術，除了在咖啡館坐上5天的耐心。
產生洞見與創意的10條指引
無論是否從事廣告創意行業，我們都需要嘗試用洞見突破難題，指引我們的行動。
最后，從杜森伯的建議中，書單君幫你精選出了產生洞見與創意的10條指引，希望能對各位“書米”有所幫助。
1、讓洞見自己產生，而不是去制造它。
你不是無所不能的，要依賴其他人的創造力。
2、雇用比你聰明的人。
奧格威說得好：“如果你是10，你雇了個9，然后他再雇了個8，8再雇7，最終你們將變成一個侏儒公司。”
3、以價值來判斷一個洞見，而不是用你的經驗。
4、不要對意外感到意外。
意外有一種能力，可以超越我們平凡的想象力，激發出魔力。
5、不要和下屬競爭。
舒緩一下想贏的沖動，大家會報上更多冒險而大膽的作品。
6、先聽從感覺的召喚，理智放在第二位。
7、對作品表現出真正的嚴苛。
如果你做出了妥協，讓一些沒有達到完美的東西通過，你將感覺更糟。
8、做一個所有人都愿意為你干活的老板。
創意人員需要嚴厲的愛，因為他們很少愿意自我約束。
9、了解你的下屬，發揮他們的長處，并把弱點轉化為優點。
10、擁有業余生活。
你的業余生活越豐富，你的作品就越豐富。所以，好好享受生活吧。
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