自2013年社會(huì)化營銷從新興事物變成了主流實(shí)踐，漏斗模型逐漸為波紋模型所替代，數(shù)字營銷的傳統(tǒng)模型正在被徹底顛覆中，而社會(huì)化營銷特別是移動(dòng)營銷正在成為整個(gè)數(shù)字營銷體系的中心，品牌自建社會(huì)化媒體營銷部門將成為大勢所趨。

今天，22%公司宣稱剛剛進(jìn)入社會(huì)化媒體營銷領(lǐng)域，31%公司聲稱已經(jīng)涉足有幾年了，43%公司僅僅開始幾個(gè)月。大部分(86%)公司并不打算將這部分業(yè)務(wù)外包出去。三分之二的公司會(huì)每周花費(fèi)6-18個(gè)小時(shí)左右在管理社會(huì)化媒體平臺(tái)。（數(shù)據(jù)來源：SocialMediaExaminer.com）

首先，企業(yè)高層應(yīng)當(dāng)從戰(zhàn)略層面重視社會(huì)化媒體營銷。社會(huì)化媒體營銷部門有如企業(yè)的口舌，只有得到管理層的支持，社會(huì)化媒體營銷部門才能建立起來，才不會(huì)徒有虛名，才能更好地協(xié)調(diào)各部門開展工作。

那么，企業(yè)應(yīng)該如何建立自己的社會(huì)化媒體營銷部門呢？在準(zhǔn)備大干一場之前，請問問自己以下幾個(gè)問題：

1、為什么要建立社會(huì)化媒體營銷部門？目標(biāo)是什么？2、什么樣的人應(yīng)該加入社會(huì)化媒體營銷部門？3、社會(huì)化媒體營銷部門的工作重心是什么？4、社會(huì)化媒體營銷部門應(yīng)該監(jiān)測和創(chuàng)造什么樣的內(nèi)容？5、社會(huì)化媒體營銷部門的內(nèi)容產(chǎn)生機(jī)制是什么樣的？6、內(nèi)容發(fā)布的時(shí)間和機(jī)制是什么樣的？

1、為什么要參與社會(huì)化媒體營銷？

解答這個(gè)問題涉及部門的運(yùn)營策略并幫助你找到最合適的團(tuán)隊(duì)成員，一些目標(biāo)可能包括：

提升品牌認(rèn)知和口碑提升銷售量提升客戶滿意度吸引粉絲與消費(fèi)者更加深入互動(dòng)

一旦有了這些目標(biāo)，部門就可以找到最合適的人選來幫助達(dá)成。注意這些目標(biāo)有可能需要涉及跨部門合作。

在一份最近的500強(qiáng)公司調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超過40%的人認(rèn)為提升品牌認(rèn)知度是公司社會(huì)化媒體營銷部門的首要目標(biāo)。增加潛在客戶（15%）和促進(jìn)銷售（13.8%）排在其次。只有7.2%的人說他們的首要目標(biāo)是增進(jìn)對用戶行為的了解。（數(shù)據(jù)來源：Flowtown）

2、社會(huì)化營銷部門應(yīng)該由什么樣的人組成？

任何人，從CEO到實(shí)習(xí)生，都有可能參與制定社會(huì)化媒體營銷策略。但是，對于社會(huì)化營銷部門來說，主要有三個(gè)地方來招募人才：

市場部門：這明顯是社會(huì)化媒體的第一站。如果企業(yè)有內(nèi)部市場營銷人員，他們應(yīng)該時(shí)刻了解社會(huì)化媒體營銷的趨勢，并擁有資源來執(zhí)行正確的策略，包括與消費(fèi)者互動(dòng)和創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容。

呼叫中心：如果企業(yè)已經(jīng)有一個(gè)呼叫中心，他們應(yīng)該將渠道拓展到線上，并提供社會(huì)化媒體相關(guān)培訓(xùn)。還應(yīng)該鼓勵(lì)他們幫助公司開發(fā)新的通過社會(huì)化媒體做客服的方式。社會(huì)化媒體讓企業(yè)能夠提供有用的信息，幫助客戶解決問題，客服部門也應(yīng)該積極參與其中，從而減少呼叫中心的工作量。

外部公關(guān)代理公司：公司無論大小都能帶來額外的幫助，包括人才和企業(yè)目前沒有的關(guān)系網(wǎng)。一旦成立社會(huì)化媒體部門，選擇一個(gè)部門leader很重要。專家認(rèn)為大部分社會(huì)化媒體營銷活動(dòng)應(yīng)該有一個(gè)經(jīng)理對所有的社會(huì)化媒體溝通負(fù)責(zé)，即使他或她不在企業(yè)內(nèi)任職。他或她會(huì)管理幾個(gè)負(fù)責(zé)執(zhí)行社會(huì)化媒體營銷策略的成員。在一個(gè)企業(yè)內(nèi)也可能有不止一個(gè)部門經(jīng)理：比如，一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌，或者按行業(yè)或者地區(qū)劃分。熱門網(wǎng)站Yelp.com利用這個(gè)模型產(chǎn)生巨大的作用，在每個(gè)城市設(shè)立一個(gè)長期的社區(qū)經(jīng)理來監(jiān)測和回應(yīng)日常與品牌相關(guān)的對話，與用戶適當(dāng)私信互動(dòng)，通過私信和郵件來推廣品牌活動(dòng)，因此無論是在網(wǎng)站還是現(xiàn)場活動(dòng)總是有大量用戶參與口碑互動(dòng)。

3、社會(huì)化媒體營銷部門應(yīng)該注重哪些方面？

你大概已經(jīng)聽過這個(gè)答案：在受眾討論的地方。可能不止一個(gè)地方：今天，人們每天在LinkedIn上進(jìn)行商務(wù)對話，在Facebook上安排他們的Social行程，在Twitter上抱怨他們購買的產(chǎn)品。

因此你的社會(huì)化營銷部門如何能在一個(gè)部門內(nèi)監(jiān)測這些去中心化的、全球化的對話？你可以將這些工作通過不同方式進(jìn)行分解：

根據(jù)行業(yè)劃分：如果市場部門已經(jīng)根據(jù)行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，他們也應(yīng)該監(jiān)測意見領(lǐng)袖的博客以及推特用戶等社交媒體。根據(jù)品牌劃分：多品牌企業(yè)應(yīng)該分配不同的人來管理不同品牌的社交媒體平臺(tái)根據(jù)競品：企業(yè)應(yīng)該對特定競爭對手進(jìn)行監(jiān)測并對其表現(xiàn)進(jìn)行評估根據(jù)社交平臺(tái)：如果社會(huì)化媒體營銷部門年齡或興趣不同，有一些人可能對某個(gè)社交媒體更熟悉，比如，有一些員工對LinkedIn或者YouTube不太熟悉，但對于使用Facebook或者Flickr卻是專家。相應(yīng)地分配工作可以節(jié)省培訓(xùn)時(shí)間和資源。

部門目標(biāo)應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注用戶們圍繞品牌的討論并開始尋找有效加入對話的方式。社會(huì)化營銷軟件此時(shí)就可以派上用場了，借助它可以進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，評論監(jiān)測和其他跨平臺(tái)監(jiān)測。

一旦開始監(jiān)測用戶對話，好的創(chuàng)意自然就會(huì)出來了。部門leader應(yīng)該定時(shí)記錄、整理和審查這些創(chuàng)意。那么下一個(gè)問題就來了。

4、社交媒體營銷內(nèi)容應(yīng)該如何監(jiān)測和制定？

社交媒體營銷部門需要時(shí)時(shí)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，幫助與用戶互動(dòng)和娛樂，而不僅僅是推送新的產(chǎn)品內(nèi)容。內(nèi)容創(chuàng)意可能來自于企業(yè)任何角落，從CEO到呼叫中心的員工。而社交部門的任務(wù)是討論和決定哪些創(chuàng)意適合企業(yè)的社交營銷策略。不可能每一個(gè)大想法都要執(zhí)行。社交部門應(yīng)該在項(xiàng)目開始之前對每一個(gè)創(chuàng)意都進(jìn)行如下審查：

這個(gè)創(chuàng)意是否能夠幫助達(dá)成項(xiàng)目最初設(shè)立的主要目標(biāo)？是否有足夠的時(shí)間、人力和財(cái)力來創(chuàng)造和推廣這樣的內(nèi)容？（或者我們是否可以選擇外包？）是否有可能評估用戶對項(xiàng)目的反饋，幫助提升ROI？

一旦你有很多符合以上條件的創(chuàng)意，就可以開始討論如何產(chǎn)出內(nèi)容了。

5、社會(huì)化媒體營銷部門如何產(chǎn)出內(nèi)容？

社會(huì)化營銷部門應(yīng)該制定一個(gè)能夠使部門始終與目標(biāo)保持一致、產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和有效評估內(nèi)容的工作流程。

每個(gè)公司的工作流程是不同的，但是所有成功的工作流程都會(huì)安排以下負(fù)責(zé)人：

創(chuàng)意概念內(nèi)容分配內(nèi)容產(chǎn)出內(nèi)容調(diào)性調(diào)整批準(zhǔn)發(fā)布上傳和發(fā)布檢查通過不同渠道推廣回應(yīng)用戶反饋二次傳播與用戶的互動(dòng)評估用戶反饋

部門leader應(yīng)該在所有工作中居于首要位置，但讓他負(fù)責(zé)以上所有工作是不現(xiàn)實(shí)的。最好的方式是將任務(wù)根據(jù)部門分配，讓部門leader對各部門工作進(jìn)行監(jiān)督。

舉個(gè)例子：我們讓市場部門負(fù)責(zé)監(jiān)督品牌相關(guān)口碑并撰寫博客，COO負(fù)責(zé)審核，然后我們讓客服部門回應(yīng)用戶反饋，定期與部門leader討論各部門工作進(jìn)展。

我們將內(nèi)容產(chǎn)出工作交給創(chuàng)意部門，讓部門領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)編輯和發(fā)布，讓技術(shù)部門處理用戶反饋數(shù)據(jù)并郵件分享。

我們要求所有部門成員每日登陸社交媒體，在自己所在相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行記錄，甚至安排內(nèi)容計(jì)劃，部門leader進(jìn)行審核。

當(dāng)然，在某些公司，可能只有一個(gè)人做所有這些工作。

利用社交媒體監(jiān)測系統(tǒng)因此非常有用；如果你是創(chuàng)意出身，卻被任命負(fù)責(zé)制作分析三個(gè)不同的社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)報(bào)告，一個(gè)智能系統(tǒng)比一堆亂糟糟的Excel報(bào)表強(qiáng)多了。

如果我們從未產(chǎn)出過內(nèi)容？

那么除了以上工作任務(wù)，我們也需要解決一些其他的重要的問題。包括：

建立統(tǒng)一的內(nèi)容調(diào)性：華爾街日報(bào)和滾石都有政治話題的相關(guān)報(bào)道，但是他們報(bào)道方式完全不一樣。一旦內(nèi)容調(diào)性建立，部門leader如何保證不同的作者都保持一致調(diào)性？和團(tuán)隊(duì)坐下來一起討論吧。

針對不同用戶和部門設(shè)計(jì)規(guī)范：如果涉及敏感的公司信息，設(shè)計(jì)不同內(nèi)容授權(quán)級別非常有必要。例如，你可能需要外部兼職人員的幫助，而他是不能看到一些公司數(shù)據(jù)，或者沒有權(quán)利回應(yīng)某些用戶評論。或者你可能讓實(shí)習(xí)生來負(fù)責(zé)，但他們沒有任何行政權(quán)利。大部分社交媒體監(jiān)測軟件都允許針對不同的用戶級別進(jìn)行設(shè)置來解決這些問題。

建立公司社交媒體規(guī)范：企業(yè)的社交媒體營銷策略始于何處，又在哪里結(jié)束？工作時(shí)間內(nèi)多長時(shí)間使用社交媒體是合適的？你的部門成員是否熟悉各大社交媒體平臺(tái)的特性和不同之處？他們是否清楚回復(fù)評論時(shí)應(yīng)該找誰？制定部門社交規(guī)則是很有必要的。

為最壞的情況做打算：這與以上都息息相關(guān)。很多做市場的人都對社交媒體有擔(dān)憂是因?yàn)樗葌鹘y(tǒng)媒體要更難預(yù)測和控制。社交媒體營銷部門如何處理突發(fā)危機(jī)，例如用戶在網(wǎng)站上發(fā)布負(fù)面內(nèi)容？那么就在發(fā)布第一條內(nèi)容之前確保你的團(tuán)隊(duì)知道該如何應(yīng)對。

平衡好社交媒體的職責(zé)和其他企業(yè)職責(zé)：除非企業(yè)內(nèi)有非常樂于奉獻(xiàn)的社會(huì)化媒體營銷人員，否則員工很可能還有其他事情要做，而不僅僅是寫內(nèi)容。與員工一起討論每天的任務(wù)流中他們的角色將幫助他們更好地完成工作。這也與下一個(gè)問題相關(guān)，那就是——

6、內(nèi)容發(fā)布的頻次和時(shí)間是什么？

在制定好工作流程和明確分工后，應(yīng)該將內(nèi)容計(jì)劃制定出來，包括截止時(shí)間和每個(gè)項(xiàng)目的任務(wù)描述。社交部門的整體目標(biāo)應(yīng)該是在現(xiàn)有資源下盡可能頻繁地產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容。但社交媒體的世界無時(shí)無刻不在變化。因此拋棄那些不再適用的年初的半年計(jì)劃，以及ROI表現(xiàn)不足用戶反饋不夠好的項(xiàng)目。

相反，建議制定中期社交媒體營銷策略，具備以下內(nèi)容：

有一定挑戰(zhàn)性又能保持及時(shí)性的完成時(shí)間，而不需要占用太多時(shí)間或精力能夠保證足夠時(shí)間完成的合理的工作流程定期召開會(huì)議對即將開展的項(xiàng)目和已結(jié)束項(xiàng)目的用戶反饋進(jìn)行回顧為社交策略設(shè)立開始和結(jié)束日期，然后對ROI進(jìn)行評估，并對工作流程和日程安排進(jìn)行調(diào)整

舉例說明一個(gè)內(nèi)容發(fā)布日程對工作流程的重要性，假設(shè)你的公司正在忙一只新的推廣視頻，那么內(nèi)容日程安排可能是這樣的：

誰來負(fù)責(zé)從頭到尾制作這只視頻誰來負(fù)責(zé)在Facebook和Twitter上推廣這只視頻誰來負(fù)責(zé)回復(fù)用戶的評論誰來負(fù)責(zé)產(chǎn)出針對流量和用戶反饋的分析報(bào)告每一項(xiàng)任務(wù)的截止日期測試，測試……

一旦社交媒體部門開始定下來圍繞適合的任務(wù)清單和工作流程工作，建議你對這一新工作系統(tǒng)準(zhǔn)備幾條內(nèi)容在公司進(jìn)行內(nèi)測。這樣不僅能幫助你發(fā)現(xiàn)問題，也能幫助你在沒什么熱點(diǎn)新聞的時(shí)候產(chǎn)出穩(wěn)定的內(nèi)容流。因此，建議選擇一些與用戶息息相關(guān)的話題。比如一些對用戶有用的tips或干貨內(nèi)容，訪談等。

在進(jìn)行內(nèi)測時(shí)，應(yīng)該考慮如下問題：

工作流程是否允許每一個(gè)人都做到最好？每一個(gè)人是否對他/她的角色滿意？內(nèi)容調(diào)性是否與公司品牌保持一致？是否能保證持續(xù)產(chǎn)出同樣的品質(zhì)和調(diào)性？是否能夠產(chǎn)出我們自己或朋友都喜歡并分享的內(nèi)容？

社交媒體營銷部門成立后：按策略行事

建立社交媒體營銷部門之后，仍然還有很多重要工作要做。需要對下列問題進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測：

是否與項(xiàng)目最初設(shè)立的目標(biāo)保持一致？團(tuán)隊(duì)設(shè)置是否能夠支撐達(dá)成目標(biāo)？根據(jù)用戶反饋，之前選擇的社交平臺(tái)是否是對的？產(chǎn)出內(nèi)容還有無提升的空間？工作流程是否有提升空間？產(chǎn)出內(nèi)容的頻次是否能夠?yàn)槠放茙硪恍┯绊懥Γ?/p>

跨平臺(tái)來解答以上問題是一件非常不容易的事情，需要一些監(jiān)測平臺(tái)來幫助提供一些有說服力的數(shù)字，以便進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整和評估。

之后在經(jīng)歷了幾個(gè)月的充滿樂趣的對社交媒體世界的探索之后，你的部門會(huì)學(xué)習(xí)到新的東西，加深了你的理解，反過來，你的團(tuán)隊(duì)也會(huì)增加一些有價(jià)值的新的內(nèi)容和觀點(diǎn)，這時(shí)你們可以重新來評估和調(diào)整社交媒體營銷策略，回到前面最開頭，你的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該重新評估一開始你們討論的問題。

你們是否與當(dāng)初設(shè)立的目標(biāo)保持一致？是否需要調(diào)整部門人員設(shè)置？是否要增加新的社交媒體平臺(tái)？用戶喜歡你的內(nèi)容嗎？愿意與你互動(dòng)嗎？應(yīng)該如何改進(jìn)？每一個(gè)人都了解他/她在項(xiàng)目中的角色嗎？工作完成如何？未來是否能更頻繁、更快速的響應(yīng)用戶？

社交媒體仍處于起步階段，但隨著技術(shù)和用戶行為的不斷變化，這個(gè)新的領(lǐng)域正迅速成為一個(gè)成熟市場，用戶口碑度、生意增長機(jī)會(huì)甚至是工作滿意度都可以測量出來，事實(shí)上，你可能會(huì)驚訝于你的部門在執(zhí)行社交媒體營銷策略時(shí)所爆發(fā)出來的創(chuàng)造性、靈活性和積極性。現(xiàn)在，你所需要做的就是保持這種勢頭。

未來的市場營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是社會(huì)化的，一切營銷行為從社會(huì)化思維出發(fā)，因此未來的市場部也會(huì)有所不同。Social CRM會(huì)是社會(huì)化營銷下一步發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，在設(shè)置社會(huì)化營銷團(tuán)隊(duì)時(shí)，也應(yīng)考慮這一因素。

本文部分內(nèi)容翻譯自Awareness公司《6 Steps to Building and Managing A Successful Social Media Marketing Team》

譯者：石維康