手把手教你設立社會化營銷部門
自2013年社會化營銷從新興事物變成了主流實踐，漏斗模型逐漸為波紋模型所替代，數字營銷的傳統模型正在被徹底顛覆中，而社會化營銷特別是移動營銷正在成為整個數字營銷體系的中心，品牌自建社會化媒體營銷部門將成為大勢所趨。
今天，22%公司宣稱剛剛進入社會化媒體營銷領域，31%公司聲稱已經涉足有幾年了，43%公司僅僅開始幾個月。大部分(86%)公司并不打算將這部分業務外包出去。三分之二的公司會每周花費6-18個小時左右在管理社會化媒體平臺。（數據來源：SocialMediaExaminer.com）
首先，企業高層應當從戰略層面重視社會化媒體營銷。社會化媒體營銷部門有如企業的口舌，只有得到管理層的支持，社會化媒體營銷部門才能建立起來，才不會徒有虛名，才能更好地協調各部門開展工作。
那么，企業應該如何建立自己的社會化媒體營銷部門呢？在準備大干一場之前，請問問自己以下幾個問題：
1、為什么要建立社會化媒體營銷部門？目標是什么？2、什么樣的人應該加入社會化媒體營銷部門？3、社會化媒體營銷部門的工作重心是什么？4、社會化媒體營銷部門應該監測和創造什么樣的內容？5、社會化媒體營銷部門的內容產生機制是什么樣的？6、內容發布的時間和機制是什么樣的？
1、為什么要參與社會化媒體營銷？
解答這個問題涉及部門的運營策略并幫助你找到最合適的團隊成員，一些目標可能包括：
提升品牌認知和口碑提升銷售量提升客戶滿意度吸引粉絲與消費者更加深入互動
一旦有了這些目標，部門就可以找到最合適的人選來幫助達成。注意這些目標有可能需要涉及跨部門合作。
在一份最近的500強公司調查中發現，超過40%的人認為提升品牌認知度是公司社會化媒體營銷部門的首要目標。增加潛在客戶（15%）和促進銷售（13.8%）排在其次。只有7.2%的人說他們的首要目標是增進對用戶行為的了解。（數據來源：Flowtown）
2、社會化營銷部門應該由什么樣的人組成？
任何人，從CEO到實習生，都有可能參與制定社會化媒體營銷策略。但是，對于社會化營銷部門來說，主要有三個地方來招募人才：
市場部門：這明顯是社會化媒體的第一站。如果企業有內部市場營銷人員，他們應該時刻了解社會化媒體營銷的趨勢，并擁有資源來執行正確的策略，包括與消費者互動和創造高質量的內容。
呼叫中心：如果企業已經有一個呼叫中心，他們應該將渠道拓展到線上，并提供社會化媒體相關培訓。還應該鼓勵他們幫助公司開發新的通過社會化媒體做客服的方式。社會化媒體讓企業能夠提供有用的信息，幫助客戶解決問題，客服部門也應該積極參與其中，從而減少呼叫中心的工作量。
外部公關代理公司：公司無論大小都能帶來額外的幫助，包括人才和企業目前沒有的關系網。一旦成立社會化媒體部門，選擇一個部門leader很重要。專家認為大部分社會化媒體營銷活動應該有一個經理對所有的社會化媒體溝通負責，即使他或她不在企業內任職。他或她會管理幾個負責執行社會化媒體營銷策略的成員。在一個企業內也可能有不止一個部門經理：比如，一個人負責一個品牌，或者按行業或者地區劃分。熱門網站Yelp.com利用這個模型產生巨大的作用，在每個城市設立一個長期的社區經理來監測和回應日常與品牌相關的對話，與用戶適當私信互動，通過私信和郵件來推廣品牌活動，因此無論是在網站還是現場活動總是有大量用戶參與口碑互動。
3、社會化媒體營銷部門應該注重哪些方面？
你大概已經聽過這個答案：在受眾討論的地方。可能不止一個地方：今天，人們每天在LinkedIn上進行商務對話，在Facebook上安排他們的Social行程，在Twitter上抱怨他們購買的產品。
因此你的社會化營銷部門如何能在一個部門內監測這些去中心化的、全球化的對話？你可以將這些工作通過不同方式進行分解：
根據行業劃分：如果市場部門已經根據行業進行細分，他們也應該監測意見領袖的博客以及推特用戶等社交媒體。根據品牌劃分：多品牌企業應該分配不同的人來管理不同品牌的社交媒體平臺根據競品：企業應該對特定競爭對手進行監測并對其表現進行評估根據社交平臺：如果社會化媒體營銷部門年齡或興趣不同，有一些人可能對某個社交媒體更熟悉，比如，有一些員工對LinkedIn或者YouTube不太熟悉，但對于使用Facebook或者Flickr卻是專家。相應地分配工作可以節省培訓時間和資源。
部門目標應該時刻關注用戶們圍繞品牌的討論并開始尋找有效加入對話的方式。社會化營銷軟件此時就可以派上用場了，借助它可以進行關鍵詞搜索，評論監測和其他跨平臺監測。
一旦開始監測用戶對話，好的創意自然就會出來了。部門leader應該定時記錄、整理和審查這些創意。那么下一個問題就來了。
4、社交媒體營銷內容應該如何監測和制定？
社交媒體營銷部門需要時時進行頭腦風暴，幫助與用戶互動和娛樂，而不僅僅是推送新的產品內容。內容創意可能來自于企業任何角落，從CEO到呼叫中心的員工。而社交部門的任務是討論和決定哪些創意適合企業的社交營銷策略。不可能每一個大想法都要執行。社交部門應該在項目開始之前對每一個創意都進行如下審查：
這個創意是否能夠幫助達成項目最初設立的主要目標？是否有足夠的時間、人力和財力來創造和推廣這樣的內容？（或者我們是否可以選擇外包？）是否有可能評估用戶對項目的反饋，幫助提升ROI？
一旦你有很多符合以上條件的創意，就可以開始討論如何產出內容了。
5、社會化媒體營銷部門如何產出內容？
社會化營銷部門應該制定一個能夠使部門始終與目標保持一致、產出優質內容和有效評估內容的工作流程。
每個公司的工作流程是不同的，但是所有成功的工作流程都會安排以下負責人：
創意概念內容分配內容產出內容調性調整批準發布上傳和發布檢查通過不同渠道推廣回應用戶反饋二次傳播與用戶的互動評估用戶反饋
部門leader應該在所有工作中居于首要位置，但讓他負責以上所有工作是不現實的。最好的方式是將任務根據部門分配，讓部門leader對各部門工作進行監督。
舉個例子：我們讓市場部門負責監督品牌相關口碑并撰寫博客，COO負責審核，然后我們讓客服部門回應用戶反饋，定期與部門leader討論各部門工作進展。
我們將內容產出工作交給創意部門，讓部門領導負責編輯和發布，讓技術部門處理用戶反饋數據并郵件分享。
我們要求所有部門成員每日登陸社交媒體，在自己所在相關專業領域進行記錄，甚至安排內容計劃，部門leader進行審核。
當然，在某些公司，可能只有一個人做所有這些工作。
利用社交媒體監測系統因此非常有用；如果你是創意出身，卻被任命負責制作分析三個不同的社交平臺的數據報告，一個智能系統比一堆亂糟糟的Excel報表強多了。
如果我們從未產出過內容？
那么除了以上工作任務，我們也需要解決一些其他的重要的問題。包括：
建立統一的內容調性：華爾街日報和滾石都有政治話題的相關報道，但是他們報道方式完全不一樣。一旦內容調性建立，部門leader如何保證不同的作者都保持一致調性？和團隊坐下來一起討論吧。
針對不同用戶和部門設計規范：如果涉及敏感的公司信息，設計不同內容授權級別非常有必要。例如，你可能需要外部兼職人員的幫助，而他是不能看到一些公司數據，或者沒有權利回應某些用戶評論。或者你可能讓實習生來負責，但他們沒有任何行政權利。大部分社交媒體監測軟件都允許針對不同的用戶級別進行設置來解決這些問題。
建立公司社交媒體規范：企業的社交媒體營銷策略始于何處，又在哪里結束？工作時間內多長時間使用社交媒體是合適的？你的部門成員是否熟悉各大社交媒體平臺的特性和不同之處？他們是否清楚回復評論時應該找誰？制定部門社交規則是很有必要的。
為最壞的情況做打算：這與以上都息息相關。很多做市場的人都對社交媒體有擔憂是因為它比傳統媒體要更難預測和控制。社交媒體營銷部門如何處理突發危機，例如用戶在網站上發布負面內容？那么就在發布第一條內容之前確保你的團隊知道該如何應對。
平衡好社交媒體的職責和其他企業職責：除非企業內有非常樂于奉獻的社會化媒體營銷人員，否則員工很可能還有其他事情要做，而不僅僅是寫內容。與員工一起討論每天的任務流中他們的角色將幫助他們更好地完成工作。這也與下一個問題相關，那就是——
6、內容發布的頻次和時間是什么？
在制定好工作流程和明確分工后，應該將內容計劃制定出來，包括截止時間和每個項目的任務描述。社交部門的整體目標應該是在現有資源下盡可能頻繁地產出高質量內容。但社交媒體的世界無時無刻不在變化。因此拋棄那些不再適用的年初的半年計劃，以及ROI表現不足用戶反饋不夠好的項目。
相反，建議制定中期社交媒體營銷策略，具備以下內容：
有一定挑戰性又能保持及時性的完成時間，而不需要占用太多時間或精力能夠保證足夠時間完成的合理的工作流程定期召開會議對即將開展的項目和已結束項目的用戶反饋進行回顧為社交策略設立開始和結束日期，然后對ROI進行評估，并對工作流程和日程安排進行調整
舉例說明一個內容發布日程對工作流程的重要性，假設你的公司正在忙一只新的推廣視頻，那么內容日程安排可能是這樣的：
誰來負責從頭到尾制作這只視頻誰來負責在Facebook和Twitter上推廣這只視頻誰來負責回復用戶的評論誰來負責產出針對流量和用戶反饋的分析報告每一項任務的截止日期測試，測試……
一旦社交媒體部門開始定下來圍繞適合的任務清單和工作流程工作，建議你對這一新工作系統準備幾條內容在公司進行內測。這樣不僅能幫助你發現問題，也能幫助你在沒什么熱點新聞的時候產出穩定的內容流。因此，建議選擇一些與用戶息息相關的話題。比如一些對用戶有用的tips或干貨內容，訪談等。
在進行內測時，應該考慮如下問題：
工作流程是否允許每一個人都做到最好？每一個人是否對他/她的角色滿意？內容調性是否與公司品牌保持一致？是否能保證持續產出同樣的品質和調性？是否能夠產出我們自己或朋友都喜歡并分享的內容？
社交媒體營銷部門成立后：按策略行事
建立社交媒體營銷部門之后，仍然還有很多重要工作要做。需要對下列問題進行實時監測：
是否與項目最初設立的目標保持一致？團隊設置是否能夠支撐達成目標？根據用戶反饋，之前選擇的社交平臺是否是對的？產出內容還有無提升的空間？工作流程是否有提升空間？產出內容的頻次是否能夠為品牌帶來一些影響力？
跨平臺來解答以上問題是一件非常不容易的事情，需要一些監測平臺來幫助提供一些有說服力的數字，以便進行實時調整和評估。
之后在經歷了幾個月的充滿樂趣的對社交媒體世界的探索之后，你的部門會學習到新的東西，加深了你的理解，反過來，你的團隊也會增加一些有價值的新的內容和觀點，這時你們可以重新來評估和調整社交媒體營銷策略，回到前面最開頭，你的團隊應該重新評估一開始你們討論的問題。
你們是否與當初設立的目標保持一致？是否需要調整部門人員設置？是否要增加新的社交媒體平臺？用戶喜歡你的內容嗎？愿意與你互動嗎？應該如何改進？每一個人都了解他/她在項目中的角色嗎？工作完成如何？未來是否能更頻繁、更快速的響應用戶？
社交媒體仍處于起步階段，但隨著技術和用戶行為的不斷變化，這個新的領域正迅速成為一個成熟市場，用戶口碑度、生意增長機會甚至是工作滿意度都可以測量出來，事實上，你可能會驚訝于你的部門在執行社交媒體營銷策略時所爆發出來的創造性、靈活性和積極性。現在，你所需要做的就是保持這種勢頭。
未來的市場營銷團隊應該是社會化的，一切營銷行為從社會化思維出發，因此未來的市場部也會有所不同。Social CRM會是社會化營銷下一步發展的核心驅動力，在設置社會化營銷團隊時，也應考慮這一因素。
本文部分內容翻譯自Awareness公司《6 Steps to Building and Managing A Successful Social Media Marketing Team》
譯者：石維康
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