為什么給OTT獨立預算是大勢所趨？
序言：11月29日，2019小米營銷品牌推介會迎來上海場。在之前的2019MIDC小米開發者大會上，小米營銷重磅推出“MOMENT+”全場景智能生態營銷體系，為5G時代的營銷帶來前沿探索。這一次，我們將共同探討OTT大屏為核心的家庭場景，并聯合知萌咨詢機構發布《5G時代，OTT大屏營銷之道》白皮書，深度探討AI+IoT+5G時代最具潛力場景。
此前，小米營銷重磅推出“MOMENT+”全場景智能生態營銷體系。主要動力來自AI+IoT+5G的超級互聯網趨勢，并思考與趨勢并行的品牌營銷解決方案。
今天，5G時代已悄然來臨，以OTT為代表的新一波流量紅利即將到來，基于家庭互聯網的萬物互聯，小米公司廣告銷售部總經理陳高銘認為：“家庭場景將成為重要的營銷陣地，最終形成帶動行業增長的新趨勢。”
小米公司廣告銷售部總經理陳高銘
三個信號，洞察OTT爆發大勢所趨
2019年正式進入5G商用元年，政策、技術、內容全面驅動，加速了5G向全民的滲透。在OTT全面爆發前夕，有三個明顯信號。
1、市場下沉
OTT普及下沉趨勢明顯。數據顯示，三線及以下城市智能電視占比持續增長，下沉趨勢顯著正如4G+智能手機帶動了移動互聯網的發展，5G+OTT將繼續下沉，將撐起家庭大屏互聯網經濟。
2、體驗升級
4K/8K超高清爆發，大屏沉浸體驗升級。政策：《超高清視頻產業發展行動計劃（2019-2022年）》 提出，2022年，我國超高清視頻產業總規模超過4萬億。新的視聽體驗將改變營銷與用戶的溝通方式，現新的家庭互聯網巨頭即將產生。
3、家庭中樞
OTT大屏將成為鏈接家庭互聯網的智慧中樞?！?G+人工智能+物聯網”將推動形成以OTT大屏為核心的智能家居場景。
更重要的是，當OTT成為家庭場景的中心，以家庭為單位的消費群重回客廳。在該場景中，家庭單位包括，父母、愛人、母/父子、親朋聚會等，而OTT可以創造更多家庭場景的“共情時刻”。產生強有力的情感因素，從而驅動家庭消費決策。
小米公司互聯網商業部全國營銷中心總經理
這種“共情時刻”正是小米營銷提出“MOMENT+”的核心理念，即“這一刻”提供感動人心的超預期服務。
小米營銷×知萌聯合發布白皮書，6部曲看懂OTT營銷體系
現場，小米營銷聯合知萌共同發布《5G時代，OTT大屏營銷之道》白皮書，以幫助行業伙伴更客觀地認識OTT的優勢。
知萌咨詢機構創始人兼CEO 肖明超表示：“5G的紅利必將加速迎來OTT爆發，而當務之急是要結構性的認識OTT營銷體系?！?/strong>
知萌咨詢機構創始人兼CEO 肖明超
他認為，5G紅利將為廣告業帶來新的營銷空間，具體分為6個部分。
1、智慧賦能
通過精準化技術篩選人群，智能優化，提升效果。包括：
數據的貫通能力：精準識別用戶，OTT行為，數據標簽與需求圖譜。
精準的匹配能力：捕捉聚合的用戶，精準鎖定目標群，融入場景化表達。
場景覆蓋的能力：跨場景資源推送精準廣告，覆蓋家庭 場景消費時刻。
2、共生創意
即大屏創意的優化。具體可分為兩種：
聚焦家庭場景的創意：打造與家庭環境共生，與目標共鳴的創意，產生情感共鳴。
圍繞OTT大屏廣告創意：增加跨屏互動，增強交互性和沉浸感。
3、組合投放
多種廣告策略組合，覆蓋用戶觀看全路徑。
包括：強曝光類、場景源生類、內容觸達類、效果轉化類。可自由切換組合，或聯投保持內容多場景、全鏈路覆蓋。
4、評估閉環
監測一體化，第三方與媒體方共同協力。
5、數據資產
積累家庭互聯網數據，為用戶提供及時的服務優化。
6、獨立預算
OTT廣告的費用不斷增長，是與以往不同的媒介形式。為OTT建立獨立預算是大勢所趨。
3大投放策略，抓住OTT家庭場景“MOMENT+”
OTT營銷到底怎么玩？此次推介會，小米營銷將家庭場景整合三大投放策略，新品上市、IP攔截、品牌創新。用結構性的解決方案，助力品牌完成營銷目標。
小米公司廣告銷售部全國策劃總經理賈斌
1、新品上市
通過OTT端啟動、瀏覽、閑時的行為場景，整合15+5創意視頻、首頁拼圖、焦點視頻、頻道換膚、電視畫報等資源，通過創意大屏視覺轟炸，第一時刻搶占注意力。
15+5秒創意視頻：品牌獨占，占領家庭場景第一視覺
頻道換膚 全屏專屬定制換膚：品牌信息強效露出。
視頻畫報 占領客廳閑暇時刻：高純度大曝光加深用戶記憶。
2、IP攔截
洞察用戶選內容、選劇集、看視頻的用戶行為，通過詳情頁貼片、換膚、信息流 詳情頁MINI霸屏、內容前貼片，覆蓋用戶觀影場景的全鏈路，為品牌的內容營銷搶占先機。
播單換膚、信息流 綜藝播單：觀影必現，內容營銷搶占先機。
MINI霸屏廣告 定劇投放：100%必現 強勢截流用戶觀看路徑，提升轉化。
3、品牌創新
全面整合硬核曝光資源，創新媒介驅動品牌聲量。
通知廣告 AI PUSH：系統級廣告推送，定時/定劇投放 黑科技加持的精準引流模式 100%必現。
小米OTT Big Day：家庭場景全鏈路資源組合，包括：超聚焦、精選頁換膚、首頁拼圖、AI PUSH 、MINI霸屏、高清畫報。
視頻為DEMO示意——
此外，小米公司小愛團隊運營負責人黃龍中分享了小愛同學的進化。小米集團2019年Q3財報顯示，小愛同學月活躍用戶超5790萬。在家庭場景中，AI能力也將成為關鍵因素。
小米公司小愛團隊運營負責人黃龍中
至此，2019小米營銷品牌推介會圓滿結束。在5G來臨之時，深度探索“MOMENT+”，作為全場景智能生態營銷體系的可能性。通過此次大會，我們更加明確了AI+IoT+5G為的超級互聯網趨勢，希望與行業一起在風口中實現增長。
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