為什么給OTT獨立預算是大勢所趨？
序言：11月29日，2019小米營銷品牌推介會迎來上海場。在之前的2019MIDC小米開發(fā)者大會上，小米營銷重磅推出“MOMENT+”全場景智能生態(tài)營銷體系，為5G時代的營銷帶來前沿探索。這一次，我們將共同探討OTT大屏為核心的家庭場景，并聯(lián)合知萌咨詢機構發(fā)布《5G時代，OTT大屏營銷之道》白皮書，深度探討AI+IoT+5G時代最具潛力場景。
此前，小米營銷重磅推出“MOMENT+”全場景智能生態(tài)營銷體系。主要動力來自AI+IoT+5G的超級互聯(lián)網(wǎng)趨勢，并思考與趨勢并行的品牌營銷解決方案。
今天，5G時代已悄然來臨，以OTT為代表的新一波流量紅利即將到來，基于家庭互聯(lián)網(wǎng)的萬物互聯(lián)，小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘認為：“家庭場景將成為重要的營銷陣地，最終形成帶動行業(yè)增長的新趨勢。”
小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘
三個信號，洞察OTT爆發(fā)大勢所趨
2019年正式進入5G商用元年，政策、技術、內(nèi)容全面驅(qū)動，加速了5G向全民的滲透。在OTT全面爆發(fā)前夕，有三個明顯信號。
1、市場下沉
OTT普及下沉趨勢明顯。數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市智能電視占比持續(xù)增長，下沉趨勢顯著正如4G+智能手機帶動了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，5G+OTT將繼續(xù)下沉，將撐起家庭大屏互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。
2、體驗升級
4K/8K超高清爆發(fā)，大屏沉浸體驗升級。政策：《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2019-2022年）》 提出，2022年，我國超高清視頻產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過4萬億。新的視聽體驗將改變營銷與用戶的溝通方式，現(xiàn)新的家庭互聯(lián)網(wǎng)巨頭即將產(chǎn)生。
3、家庭中樞
OTT大屏將成為鏈接家庭互聯(lián)網(wǎng)的智慧中樞。“5G+人工智能+物聯(lián)網(wǎng)”將推動形成以OTT大屏為核心的智能家居場景。
更重要的是，當OTT成為家庭場景的中心，以家庭為單位的消費群重回客廳。在該場景中，家庭單位包括，父母、愛人、母/父子、親朋聚會等，而OTT可以創(chuàng)造更多家庭場景的“共情時刻”。產(chǎn)生強有力的情感因素，從而驅(qū)動家庭消費決策。
小米公司互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部全國營銷中心總經(jīng)理
這種“共情時刻”正是小米營銷提出“MOMENT+”的核心理念，即“這一刻”提供感動人心的超預期服務。
小米營銷×知萌聯(lián)合發(fā)布白皮書，6部曲看懂OTT營銷體系
現(xiàn)場，小米營銷聯(lián)合知萌共同發(fā)布《5G時代，OTT大屏營銷之道》白皮書，以幫助行業(yè)伙伴更客觀地認識OTT的優(yōu)勢。
知萌咨詢機構創(chuàng)始人兼CEO 肖明超表示：“5G的紅利必將加速迎來OTT爆發(fā)，而當務之急是要結構性的認識OTT營銷體系。”
知萌咨詢機構創(chuàng)始人兼CEO 肖明超
他認為，5G紅利將為廣告業(yè)帶來新的營銷空間，具體分為6個部分。
1、智慧賦能
通過精準化技術篩選人群，智能優(yōu)化，提升效果。包括：
數(shù)據(jù)的貫通能力：精準識別用戶，OTT行為，數(shù)據(jù)標簽與需求圖譜。
精準的匹配能力：捕捉聚合的用戶，精準鎖定目標群，融入場景化表達。
場景覆蓋的能力：跨場景資源推送精準廣告，覆蓋家庭 場景消費時刻。
2、共生創(chuàng)意
即大屏創(chuàng)意的優(yōu)化。具體可分為兩種：
聚焦家庭場景的創(chuàng)意：打造與家庭環(huán)境共生，與目標共鳴的創(chuàng)意，產(chǎn)生情感共鳴。
圍繞OTT大屏廣告創(chuàng)意：增加跨屏互動，增強交互性和沉浸感。
3、組合投放
多種廣告策略組合，覆蓋用戶觀看全路徑。
包括：強曝光類、場景源生類、內(nèi)容觸達類、效果轉(zhuǎn)化類。可自由切換組合，或聯(lián)投保持內(nèi)容多場景、全鏈路覆蓋。
4、評估閉環(huán)
監(jiān)測一體化，第三方與媒體方共同協(xié)力。
5、數(shù)據(jù)資產(chǎn)
積累家庭互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，為用戶提供及時的服務優(yōu)化。
6、獨立預算
OTT廣告的費用不斷增長，是與以往不同的媒介形式。為OTT建立獨立預算是大勢所趨。
3大投放策略，抓住OTT家庭場景“MOMENT+”
OTT營銷到底怎么玩？此次推介會，小米營銷將家庭場景整合三大投放策略，新品上市、IP攔截、品牌創(chuàng)新。用結構性的解決方案，助力品牌完成營銷目標。
小米公司廣告銷售部全國策劃總經(jīng)理賈斌
1、新品上市
通過OTT端啟動、瀏覽、閑時的行為場景，整合15+5創(chuàng)意視頻、首頁拼圖、焦點視頻、頻道換膚、電視畫報等資源，通過創(chuàng)意大屏視覺轟炸，第一時刻搶占注意力。
15+5秒創(chuàng)意視頻：品牌獨占，占領家庭場景第一視覺
頻道換膚 全屏專屬定制換膚：品牌信息強效露出。
視頻畫報 占領客廳閑暇時刻：高純度大曝光加深用戶記憶。
2、IP攔截
洞察用戶選內(nèi)容、選劇集、看視頻的用戶行為，通過詳情頁貼片、換膚、信息流 詳情頁MINI霸屏、內(nèi)容前貼片，覆蓋用戶觀影場景的全鏈路，為品牌的內(nèi)容營銷搶占先機。
播單換膚、信息流 綜藝播單：觀影必現(xiàn)，內(nèi)容營銷搶占先機。
MINI霸屏廣告 定劇投放：100%必現(xiàn) 強勢截流用戶觀看路徑，提升轉(zhuǎn)化。
3、品牌創(chuàng)新
全面整合硬核曝光資源，創(chuàng)新媒介驅(qū)動品牌聲量。
通知廣告 AI PUSH：系統(tǒng)級廣告推送，定時/定劇投放 黑科技加持的精準引流模式 100%必現(xiàn)。
小米OTT Big Day：家庭場景全鏈路資源組合，包括：超聚焦、精選頁換膚、首頁拼圖、AI PUSH 、MINI霸屏、高清畫報。
視頻為DEMO示意——
此外，小米公司小愛團隊運營負責人黃龍中分享了小愛同學的進化。小米集團2019年Q3財報顯示，小愛同學月活躍用戶超5790萬。在家庭場景中，AI能力也將成為關鍵因素。
小米公司小愛團隊運營負責人黃龍中
至此，2019小米營銷品牌推介會圓滿結束。在5G來臨之時，深度探索“MOMENT+”，作為全場景智能生態(tài)營銷體系的可能性。通過此次大會，我們更加明確了AI+IoT+5G為的超級互聯(lián)網(wǎng)趨勢，希望與行業(yè)一起在風口中實現(xiàn)增長。
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