為什么越來越多的企業都在搞會員制？
首發：兔展
原標題：3600W！！！還沒開店先收錢，會員營銷有多暴利你絕對想不到
前言：最近，因為會員營銷，騰訊視頻VIP和愛奇藝VIP被人民日報點名批評了！那借此熱點，我就來給大家講講會員營銷那些事吧。
回顧整個2019年，你會發現，不論是喝奶茶、買衣服，還是線上看劇、手機叫外賣，陸陸續續冒出越來越多會員要注冊。仿佛身邊出現了無數的Tony老師，一邊插手你的生活，一邊問你要不要辦會員。
為什么越來越多的企業都在搞會員制？會員制到底有多賺錢？
舉兩個例子：
世界最良心視頻網站Netflix，整個2018年的營收為158億美元，其中98%都來自于會員收入。前陣子在上海被擠爆的Costco，還沒開店就賣出16萬張會員卡，每張199元，店還沒開，就先收了3200萬rmb。
這兩家企業光靠會員就能衣食無憂，以上兩個案例，不難看出會員的潛在價值。
一、企業為什么要做會員營銷？
想回答這個問題，我們先回顧前陣子很火的「增長黑客」。所謂增長黑客，就是用低成本的營銷玩法去獲取盡可能多的用戶，實現增長獲客。
這個概念出來以后，一大票企業左手拿著抽獎，右手抱著拼團開始玩裂變。然而，絕大多數的裂變玩法，都是通過利益誘導以及社交貨幣的原理去獲取新客戶，這就免不了出現一大批薅羊毛的非目標客群用戶出現。
最后，不少老板發現，投了一大筆錢做活動，實際上帶來的忠實用戶并沒有多少。甚至活動一停止，用戶活躍立即就出現斷崖下跌。（說的就是你，Luckin）
隨著微信針對誘導分享的打擊，以及為了彌補裂變營銷的缺陷，不少企業開始著手用戶精細化運營，而會員制就成為彌補裂變營銷后遺癥的最佳解決方案。
二、企業會員營銷怎么搞？
根據一項網絡報道，一個成年人每天居然可以接觸到3500個品牌。平均到每分鐘，可以看到2.4個品牌。如此高頻的品牌接觸，企業想要獲得一個忠實客戶，一個字，難。
那么，如何才能通過會員制，將普通用戶綁定成為企業忠實客戶？我們總結了以下3個要點。
1、挑選合適的會員機制
在考慮會員營銷之前，我們先要思考「我的用戶究竟需要什么樣的會員？」目前， 市面上常見的會員類型有5種，對應的門檻越來越高，而客戶的精準度也相應提升。
（1）第一種，注冊就能成為會員
代表：瑞幸咖啡、良品鋪子
這一類會員幾乎沒有門檻，不用交會費，也不需要先消費，甚至為了鼓勵加入，還提供新人優惠或免費服務。
例如瑞幸咖啡，只要用戶填寫基本信息，就會提供首次消費折抵、免費試用或積分給到注冊用戶。其目的，是為了吸引更多新會員的加入，并確認消費用戶和潛在客戶。
（2）第二種，消費達標才能成為會員
代表：星巴克、支付寶
消費到一定金額才可成為會員，這類會員類型鼓勵消費者先消費，當消費達到一定金額即可申請成為會員，甚至設有會員等級，消費金額越高，會員等級越高，會員權益也會不同。
例如，購買星巴克星享卡，即可注冊成為星巴克星級會員；使用支付寶付款達到一定額度才能升級成為黃金會員等。
（3）第三種，月度/年費會員
代表：淘寶88vip、京東，超級QQ
由于先收了會費，所以品牌一般會給這部分顧客提供更便宜的產品，或者提供額外的權益。例如，最近被噴得很慘的騰訊視頻和愛奇藝視頻會員；淘寶的88VIP對部分商品打8.8折。
對于類似Netflix、百度網盤等線上服務平臺，會員費甚至成為它們主要的利潤或收入來源。這類公司的會員制度的設計，已經成為一種商業模式，而不僅僅是一種營銷策略。
（4）第四種，聯名會員
代表：騰訊視頻，QQ音樂，淘寶88VIP
聯名會員是一種特殊的會員制度，目的是為了通過異業合作擴大客戶圈層。它不僅對用戶而言有較高門檻，也需要考慮聯合的品牌用戶是否匹配。
例如騰訊視頻與QQ音樂的聯合會員，兩類群體的重合程度非常高，因此這類聯名會員存在需求。另一種類似淘寶88VIP，不僅促進用戶在淘寶的消費，還能為餓了么和優酷會員互相導流。
（5）第五種，尊享會員
代表：花旗銀行、美國運通
這一類會員，并非有錢就可以加入。它是品牌尊榮、高貴的象征。所得到的待遇也跟普通會員有很大差距。例如花旗銀行的黑卡，美國運通的運通卡，只有少數頂級的用戶才能獲得。這類會員制度的設計，比較適合高單價、高消費或可以彰顯身份的品牌，不是一般中小企業可以學習采用的。
企業如果要經營會員，必須先思考清楚行業或品牌屬性，適合哪一種會員制度。對于一般中小企業而言，可以參考的是第一級、第二級、第三級會員；當你的品牌進入另一個更高層次的需求時，你才需要去思考第四級、第五級會員的制度設計。選擇合適的會員機制后，就需要進行用戶的分組運營了。
2、不得不會的RFM模型
提到用戶分組，我們就不得不拿出RFM模型說事。RFM模型是最典型的，是衡量用戶價值和用戶創利能力的一個重要的工具和手段，它同樣可以運用在會員營銷當中。首先，我們分別介紹一下RFM的含義：
R(Recency)：客戶最近一次交易時間的間隔。R值越大，表示客戶交易發生的日期越久，反之則表示客戶交易發生的日期越近。
F(Frequency)：客戶在最近一段時間內交易的次數。F值越大，表示客戶交易越頻繁，反之則表示客戶交易不夠活躍。
M(Monetary)：客戶在最近一段時間內交易的金額。M值越大，表示客戶價值越高，反之則表示客戶價值越低。
通常情況下，上述R/F/M的數據都能通過crm系統獲取，通過篩選出RFM三種不同維度的客戶數據，我們就能對現有的用戶進行分組以及規劃運營策略。例如下圖：
但是，由于行業不同，客戶的交易金額、購買頻率以及時間周期也不一樣。每個企業的RFM模型都不相同，例如汽車、房地產這種高客單價、復購性低的客戶。消費過的用戶需要考慮的是提供更多延伸付費服務，而不是核心運營。
對于沒有交易行為的許多互聯網產品、資訊類APP而言。RFM模型就不能是交易行為，因此，我們可以調整一下方向。通過用戶最近的登錄時間(R)，客戶最近的訪問次數(F)，客戶最近一段時間內的訪問時長(M)來進行分組。
經過RFM的交叉分析后，我們就可以來定義比較精確的會員等級，比如最近半年消費XX元以上的客人設定為一級會員；最近1年消費XX以上且消費金額達XXX元以上的為二級會員；其他未在這兩級的客人設定為三級會員。
有了會員分組，我們就知道哪些會員是我們的忠實會員，哪些會員只是普通用戶，再制定對應的運營策略。
3、讓人上癮的會員積分體系
加入會員這種事，沒有權益就沒人愿意。
客戶愿意付出相應的代價去成為會員并持續消費，一定是你的會員提供了他所需要的價值或者激勵。因此，每個會員機制都需要配上一套積分體系。會員積分體系一般分為兩種類型：
一種是會員等級型，根據不同的行為達到更高的等級，達到高等級之后才能獲得更高權益。例如大眾點評的會員，用戶通過填寫優質點評、購物消費、打卡簽到等行為獲得更高的積分，到達更高等級之后，就能獲得更多“霸王餐”的機會。
另一種是虛擬貨幣型，根據行為產生積分，積分可以兌換產品和權益。常見的例如QQ音樂，通過打卡、聽歌、下載APP獲得積分，積分又可以兌換會員時長，是一種促進會員活躍，抓取用戶注意力的手段。
當然，你也可以考慮像支付寶一樣將兩者相結合，又有等級又有積分，換著花樣榨干用戶的錢包。
（說到這里，最近支付寶的積分要清零了，大家記得兌換一下紅包，最高有100元呢！！！）
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