這篇文章告訴你，如何向Airbnb和Uber學營銷
Airbnb 和 Uber 這兩年在全球范圍內迅速擴張，它們也會經常被放在一起比較。一方面是因為他們在共享經濟上探索出了較為成熟的模式，另一方面得益于它們在全球范圍內出色的營銷。
Airbnb 的創始人說，“10 個人愛你，好過 100 個人有點喜歡你”。Airbnb 和 Uber 都在做這件事情，不盲目拉新，而是用心運營每一個用戶，而用戶一方，則形成忠粉，甘當自來水，為二者的良好口碑遍地發聲，終于得到好評如潮的品牌形象。
本文試圖探索 Airbnb、Uber 在營銷方面上的成功。或許我們可以從這些案例中發現它們的共性，找到一些靈感。
來源：一品內容官（微信號：content-officer）
原作者：LeMore營銷實驗室（微信號：LeMore_Lab）
首先，我們為什么要把這兩家公司放在一起聊？
1. 同時探索共享經濟模式
2. 用戶群體的相似
二者都是共享經濟平臺，都是追求生活品質的消費，所以在用戶群體上有很大的相似程度。他們要求用戶對陌生人有足夠的信任，所以用戶往往具有一些先鋒和實驗精神，不會固守常規，敢于嘗試新鮮的事物。這樣的人往往也很容易被創意和情懷打動。
第二，Uber 是建立在追求更好的通勤體驗，而放棄廉價的公共交通這樣的消費理念之下，而 Airbnb 則是非傳統旅行產品，要求用戶有錢有閑，還需要獨立的策劃能力。這兩點就決定 Airbnb 和 Uber 的用戶層次較高，需要一定的消費水平、對生活質量有所追求、有獨立意識。
3. 相同的營銷賣點
他們尋求的跨界營銷，并不單純追求用戶數和交易額。促銷成為常規玩法，但并不是亮點，二者得到廣泛認可的都是在創意和情感上的突破。誕生于互聯網的企業，也熱衷于互聯網的營銷方式，社交網絡、熱點追蹤、不斷出現的 Campagin 都增加了他們的持續曝光量。另外，對用戶的粉絲營銷，培養產品絕對的忠實粉絲是他們格外看重的事情。
那么，我們通過他們的營銷案例究竟能學到什么？
一、倡導生活方式，實現平臺的價值輸出
為什么要選擇 Uber 不用神州租車？為什么用 Airbnb 不用大型 OTA 網站。很大程度上是你認可這個的平臺的調性。互聯網的快速迭代，迫切要求平臺在建立之初就行程鮮明的調性，強勢輸出價值。讓用戶找到除產品、服務之外可以信任你的理由。
Airbnb 始終在探討一個話題就是：人與人之間的關系。本世紀的信任危機、互聯網的虛假消息都會讓用戶對新產品有所恐懼。Airbnb 在說故事的時候，將房東包裝成為你旅行過程中會遇到的本地朋友，在說一個地方最吸引的是和當地人的相處。這不但戳中用戶渴望人際交往、渴望融入當地社會的心情，同時也解決了共享經濟模式下，要求用戶充分信任對方。
要實現 Airbnb 模式的前提就是信任，而信任恰好又是這個時代，用戶關心的話題，那么 Airbnb 為什么不在營銷過程中，將這一點講得透透的呢。并且，講好了“人與人之間的關系”才能為 Airbnb 在后期建立起高粘性、有質量的用戶社區。
在 Airbnb 猛打情懷牌的時候，Uber 的調性則是有趣和驚喜。Uber 不只是一個叫車軟件，是生活方式的代表，不斷策劃營銷活動，弱化 Uber 的單一功能性。
在戛納電影節，Uber 推出了一鍵呼叫直升飛機送客的活動。價格大約 180 美元。首先利用戛納電影節這一熱點，可以讓用戶看到 Uber 所能涉及到領域可以廣闊到電影、藝術。利用直升機這一交通工具，則可以看到 Uber 對本身平臺的高端定位，也出乎用戶的想象力。
建議：在平臺建立之初，你需要和你的用戶聊一些產品之外的事情，比如設計、比如生活方式，抓住用戶的情感，順勢對產品進行強力的價值輸出。不但要給用戶提供良好的使用體驗，還需要不遺余力地給用戶更好的心理體驗。要懂得借勢，自說自話的說服力不如和其他調性相近的話題、熱點捆綁在一起。
二、了解用戶心之所向，利用合適的熱點話題，與用戶建立心理共鳴
屏幕的隔閡很容易讓互聯網產品變得冰冷。而 Uber 和 Airbnb 卻能夠讓產品做得有溫度。在營銷上，如果價拼價格、做促銷、愁拉新會讓產品透露出互聯網的急躁和逐利。而 Uber 和 Airbnb 在營銷上極少拿錢說事兒，說得都是用戶關心的話題。
在巴黎發生恐怖襲擊之后，Airbnb 號召在巴黎的房東們免費打開房門讓那些受到時間影響的人們住進去。打開網頁，Airbnb 承諾，在 13 號-17 號期間，所有受到此次事件影響而產生的服務費用都將免費提供。
房東們可以選擇免費提供自己的房屋，房客們則可以選擇入住，下方有 20 頁可供選擇的房間，基本都是免費的。這甚至不被看作是一次營銷事件，而是企業良心的體現。可以說 Airbnb 對這次事件的響應非常出色，不僅拿出態度，而是真正做出有實質意義的行動。
Uber 則會關注到用戶的不同需求領域，結合產品策劃相應的活動。天氣、節日、流行文化、職業發展、同情心，用“一鍵呼叫”顧忌到各個版塊。
上海發生暴雨，Uber 反應極其迅速，將附近的車輛圖標改成了“船”，為上海人民量身定制了一鍵叫船。天氣是一個城市中所有人都關系的問題，也是所有人都能感知到的問題，它沒有任何的局限性，這個案例讓Uber在當天迅速刷屏，并且贏得了一片叫好。它不僅僅是改變了圖標這么簡單，而是拉近了與上海人民的情感距離。
建議：你可以從社會的心理問題入手，專注于這一個話題，每一個細節都在為它服務。也可以對不同的熱點及時作出反應，尤其是與用戶生活狀態息息相關的話題。在操作過程中，不以交易額為目標，而是訴求用戶的感情和認可。
三、 找到最契合的品牌是進行跨界營銷，觸達更精準的人群
跨界營銷的好處是，雙方平臺同時賣力吆喝，影響力迅速擴大。同時只要選擇對了正確的合作方，對自己的調性是一個極為有力的提升。Uber 和 Airbnb 都是跨界營銷當中的佼佼者，勘稱教科書級別。
麥當勞、淘寶、Olay、HBO、在行、夢龍，但是在 2015 年，Uber 所嘗試的跨界營銷都可以這么一直羅列下去。根據不同的城市，找到最接地氣的“合作方”。不斷拓寬一鍵呼叫的范圍。
2015 年 8 月 22 - 23 日，Uber與淘寶共同打造了一個線下場景——移動試衣間。在杭州、成都、廣州三地Uber用戶可一鍵呼叫體驗神秘專業人士的一對一換裝搭配指導和全新造型打造。這次活動 Uber 可以借助淘寶在中國強大的用戶基數，實現品牌的曝光，也可以豐富 Uber 想要塑造便捷生活體驗的品牌理念，而淘寶作為電商平臺進入線下，給了用于一個試衣的體驗，本身也極具備話題性。
跨界合作像 Uber 這樣做，就是真正做到了雙贏，是共同構建一個新的情景體驗。即使只是短暫性的一刻，但它們可以在不同的領域進行嘗試，兼具實驗性和趣味性。
相比 Uber 注重營銷與產品的結合，Airbnb 的跨界營銷玩兒的花樣可以更多。Airbnb 強調情懷、格調，所以它們會在選擇的品牌商獨辟蹊徑。
2014 年 Airbnb 和倫敦水石書店合作，用戶可以在水石書店過夜，休息時可以隨意翻閱想看的書。在書店過夜這個浪漫的想法會讓人自然聯想到迷惘的一代在巴黎莎士比亞書店二樓借宿的經歷，垮掉的一代與城市之光書店的淵源。Airbnb 與書店合作符合自己用戶的文藝氣質，同時也極為聰明地勾起了用戶對文化思想碰撞的黃金時代的回憶。對 Airbnb 自身調性來說，是一次強化和提升，也讓用戶把 Airbnb 這個品牌和文化聯系起來。
建議：在選擇合作品牌的時候一定要考慮到彼此雙贏，如果只是單純地利用無法實現兩星的合作方式，很難后續開展。品牌之間的目標受眾要有一定的契合度，同時又可以覆蓋到不同的人群。合作的落腳點可以是對產品功能的強化以及對新模式的市場教育，也可以是對品牌調性的提升。
四、 有特色的系列營銷，就像是追連續劇
系列營銷的關鍵在于可以產生持續性的效應，可以不斷的復制。用戶熟知度高，可以輕松卷入。在系列營銷中建立起品牌標志性的營銷手段。顯然，Uber 和 Airbnb 都是可以一個梗玩兒好多年的主。
上文提到 Uber 在 2015 年和大量的品牌進行了合作，而這些合作都采用了同一個模式：一鍵呼叫。幾乎 Uber 所有的營銷案例中都包含了“一鍵呼叫”這個關鍵詞。一鍵呼叫直升機、一鍵呼叫佟大為、一鍵呼叫鐵王座、一鍵呼叫冰淇淋、一鍵呼叫 CEO、一鍵呼叫萌寵。而一鍵呼叫又是 Uber 產品中最直接的功能。
一旦用戶卷入進來，就會對 Uber 接下來又將呼叫什么感到好奇。而“一鍵呼叫”這次幾乎以洗腦的形式出現，成為它最大的特色。對呼叫的內容沒有限制，腦洞大開，只要想玩兒了可以隨時和熱點結合。生活以內、想象力以外的所有的東西都可以得到。
Airbnb 的招牌項目則是“奇屋一夜”（A night in__）。包括上文提到的水石書店，Airbnb 還將“過夜”的概念搬到了宜家、噴氣式飛機、巴黎老佛爺百貨、球場等地。只要是顛覆傳統住宿環境的地方，都可以是 Airbnrb 開展奇屋一夜的場所。
2015 年 12 月 14 日，Airbnb 在東方明珠旋轉餐廳，利用玻璃帷幕特殊投影技術，打造了一個包含紐約、倫敦和東京三個不同城市風格的屋子，并邀請國際超模劉雯作為房東。對于地點的想象力可以讓 Airbnb 的這個活動持續的開展下去，而不斷刷新的住宿體驗，會讓用戶對城市、對旅行、對住宿環境都產生無限的向往。
建議：這種營銷方式，需要在首發時就能引發話題得到關注，才有可能持續地復制下去。單個 Campagin 不在于規模，而在于迅速的引起的話題，所以它應該注重的是，活動體量要輕、更新頻率要快。就像看連續劇一樣，迅速進入劇情，保持更新頻率。而保持活力的關鍵則是創意，想象得到的形式、意料之外的驚喜。
五、不單單只是工具，要有內容，才有獨特性，才有粘性。
互聯網創業公司，越來越注重內容的輸出。內容包含了品牌的價值，也可以在更多領域造成影響力。就 Uber 和 Airbnb 這兩家公司來說，前者模塊功能簡單的叫車服務，后者是旅行相關的低頻產品，所以內容就是他們區別于其他競爭對手，提高用戶粘性的必勝法寶。
Airbnb 早期，依靠房東和旅行者的故事，進行價值輸出，而發展到現在，它對內容有了更高的要求。
今年夏天，Uber 在中國，與一條、T Magazine、VICE、理想家雜志、單向街書店等多家媒體合作。邀請媒體結合自己平臺特色創建 Airbnb 心愿單，并為此寫稿撰文。從選擇的媒體上來看，Airbnb 精確得定位自己的用戶：年輕、文藝、有一定的消費能力。從傳播上來看，借助其他的平臺屬性，對自己平臺的房源進行了營銷。而 Airbnb 自身則獲得多個有獨特性，可以反復利用的心愿單。
Uber 則是依靠營銷上的話題為自己制造內容。拿中國地區舉例，Uber 的內容從來不用自己寫，一旦出現負面消息，輿論都是一邊倒地支持。所以 Uber 在內容營銷這方面從來都是輕松的。信息量、多元性他們全都不考慮，只要拿出態度，一大片自來水就會幫他們傳播。神州租車之后，微博和朋友圈會自發出現一些支持 Uber 的聲音，“出行首優步 X ，次選人民優步，如果是神州租車，另可不出門。”其中不乏一些 KOL。
建議：踏踏實實的寫稿編輯值得鼓勵，但是內容并不是都要自己生產，和內容憑條合作或是利用 UGC 都是不錯的選擇。它們既能提供優質的內容，又兼具了傳播屬性，一舉兩得。而如果你對品牌的話題性足夠有自信，那就可以像 Uber 一樣大聲叫囂，放馬過來。
Uber 在全球面臨著合法化的困境、Airbnb 則是安全的擔憂，兩家公司雖然擴展過程中困難重重，但是營銷卻做得風聲水氣。從二者的營銷策略上來看，有一個貫穿始終的則是用戶的卷入。營銷過程中，用戶的參與感是首位的，給用戶制造驚喜，形成用戶社區。所以才有口碑、所以才有忠誠度、所以才有自來水。
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