《三國(guó)演義》第二十五回，關(guān)羽斬殺顏良，曹操拍馬屁：“將軍真神人也！”關(guān)羽覺(jué)得阿滿真是沒(méi)見(jiàn)識(shí)：“某何足道哉！吾弟張翼德于百萬(wàn)軍中取上將之頭，如探囊取物耳。”曹操大驚，告誡左右：“今后如遇張翼德，不可輕敵。”令寫(xiě)于衣袍襟底以記之。

這幾天整理2019年資料，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)不起眼的營(yíng)銷案例也值得我寫(xiě)在袖子上，時(shí)刻警醒自己。因?yàn)?/strong>其中的營(yíng)銷手段我們常見(jiàn)常用，但在本案中竟然直接把企業(yè)拖死了。

一

今年7月份，成都某洗車行因經(jīng)營(yíng)不善，被迫轉(zhuǎn)讓。據(jù)負(fù)責(zé)人介紹，造成這一結(jié)果全是因?yàn)閹讉€(gè)月前搞的一次營(yíng)銷：會(huì)員繳納699元保障金，全年不限次數(shù)洗車，且一年內(nèi)洗滿68次，全額退款。

商家將活動(dòng)包裝成會(huì)員

商家的邏輯很明確：免費(fèi)洗車是噱頭，重點(diǎn)是引流后的轉(zhuǎn)化銷售，比如保養(yǎng)、更換零件等付費(fèi)服務(wù)。就像超市用“一元特價(jià)”的促銷吸引顧客到店，真正盈利靠銷售其它產(chǎn)品。

店長(zhǎng)算過(guò)一筆賬，正常人每年洗車25次到30次，不會(huì)為了退699元天天來(lái)洗車，用戶也不會(huì)有這么多閑散時(shí)間。平攤下來(lái)，基本與單次洗車成本持平。即便真有個(gè)別用戶堅(jiān)持下來(lái)，算上帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售，不會(huì)虧。

但從后續(xù)的用戶行為看，情形正好相反。

活動(dòng)宣傳持續(xù)一周，售出150多張會(huì)員卡。活動(dòng)后，洗車業(yè)務(wù)每日滿負(fù)荷運(yùn)載，每月洗車量達(dá)到1500至2000臺(tái)，8個(gè)洗車工耗在里面，成了一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。

而且，很多人「只洗車不消費(fèi)」，更令人奇怪的是，以前搞周五免費(fèi)洗車活動(dòng)，至少還有30%的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。現(xiàn)在，「有人洗了50次車還投訴」，銷售轉(zhuǎn)化率不到10%。

硬撐了幾個(gè)月后，洗車行自稱虧了180萬(wàn)，不得不中止服務(wù)以22萬(wàn)的價(jià)格轉(zhuǎn)讓店面。洗車行的倒閉是否完全因?yàn)檫@次營(yíng)銷活動(dòng)，我們不能斷言。但這個(gè)漏洞百出的營(yíng)銷活動(dòng)，確實(shí)會(huì)加重商家的虧損。

按理說(shuō)，「低價(jià)引流」和「打卡退款」是兩種常見(jiàn)的營(yíng)銷手段，在健身房、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)行業(yè)屢見(jiàn)不鮮，為什么效果差別這么大？下面，我從邊際成本、價(jià)格歧視、二次銷售三個(gè)角度，談?wù)剢?wèn)題出在哪。

二

1. 邊際成本

我們經(jīng)常遇到一些商家搞活動(dòng)，以低于總價(jià)值的價(jià)格發(fā)行優(yōu)惠卡/次卡/會(huì)員卡，乍一看商家賠本賺吆喝，可是老板們真有這么傻？

今年3月份我了解到江蘇鹽城一家汗蒸店，設(shè)計(jì)了一張售價(jià)299元的10次汗蒸卡（平均價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于單次購(gòu)買），聯(lián)合當(dāng)?shù)毓娞?hào)售出6000張共計(jì)179萬(wàn)元。

操盤(pán)手當(dāng)時(shí)告訴我，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)邏輯是「閑時(shí)錯(cuò)峰+商家快速回籠資金+未核銷用戶」，和洗車卡一個(gè)道理，但是汗蒸比洗車的核銷率更低，規(guī)定期限內(nèi)能去5次的人都很少很少，所以保證了盈利。

汗蒸比洗車核銷率更低，一定程度上是因?yàn)楹拐舯旧聿灰祟l繁，而且汗蒸所需時(shí)間成本更高，除了在汗蒸房的一個(gè)小時(shí)，用戶往往需要計(jì)算往返交通、排隊(duì)、休息的時(shí)間。如果是洗車，上下班出門辦事就可以快速解決，還能交給家庭其他成員代勞，時(shí)間成本更低。

在本案中，高核銷率是由錯(cuò)誤的激勵(lì)機(jī)制導(dǎo)致。

首先，健身房和教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的退款機(jī)制大部分要求「持續(xù)性」，如果中斷則任務(wù)作廢，大大提高了完成門檻。在本案，如果用戶平時(shí)一個(gè)月洗一次車，他只需在300多天中再多洗56次車，只要想完成幾乎沒(méi)難度。

其次，洗車和上課、健身最大的不同，后者是反人性行為，收益回報(bào)周期長(zhǎng)，學(xué)習(xí)、鍛煉了1個(gè)月都可能看不到效果，用戶動(dòng)力不足。可以預(yù)見(jiàn)，即便上課健身打卡取消「連續(xù)性」要求，成功率也不會(huì)大幅上升。但是每一次洗車，車主都能立刻看到回報(bào)，這種即時(shí)正反饋的驅(qū)動(dòng)力更強(qiáng)，會(huì)刺激用戶趕快投入下一次的「參與-正反饋」循環(huán)中。

第三，高核銷率給洗車行帶來(lái)的直接影響就是成本遞增。在健身房、在線教育、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，邊際成本幾乎為0，再多的用戶參與打卡上課，成本也不會(huì)增加。但洗車行每洗一次車，都要單獨(dú)支付一次成本，包括但不限于水電費(fèi)、耗材費(fèi)、人工費(fèi)（很多洗車場(chǎng)是計(jì)件制），參與人次越多，商家需要支付成本越大。

這里的關(guān)鍵是，商家可以承擔(dān)的最高成本閾值是多少，換個(gè)說(shuō)法就是，商家收取699元，最多可以承擔(dān)用戶洗多少次車？

單獨(dú)看產(chǎn)品盈虧，按所有參與者洗滿68次計(jì)算，單次洗車成本大于10元?jiǎng)t面臨虧損，低于10元?jiǎng)t打平或盈利。

但產(chǎn)品盈利與商家盈利是兩回事，商家還要承擔(dān)活動(dòng)期間的房租、裝修、設(shè)備等等費(fèi)用（商家給出的單次洗車成本價(jià)是25元，估計(jì)是將固定投入計(jì)算在內(nèi)），單靠洗車不可能賺到錢，所以才寄希望于二次銷售。但無(wú)論怎么計(jì)算，洗車的邊際成本始終是一個(gè)負(fù)擔(dān)。

2. 價(jià)格歧視

價(jià)格歧視是指，在同一時(shí)間對(duì)同一種商品向不同的購(gòu)買者索取不同的價(jià)格。「歧視」在這里是中性詞，沒(méi)有貶義的意思。

麥當(dāng)勞為什么不直接把漢堡降價(jià)，還要支付印刷成本派送印優(yōu)惠券（或者網(wǎng)上發(fā)放用戶自助下載打印），用戶購(gòu)買時(shí)再費(fèi)力氣一一核銷？雙十一商家為什么不直接打5折，還要搞那么復(fù)雜的優(yōu)惠券收集、使用規(guī)則？因?yàn)槭袌?chǎng)上還存在很多不在乎價(jià)格的用戶，你打不打折他都會(huì)買，只有價(jià)格敏感者才愿意付出自己的時(shí)間成本交換優(yōu)惠權(quán)益，于是商家實(shí)現(xiàn)了潛在用戶通吃的局面。

撕優(yōu)惠券是多少人的美好回憶

在本案中，洗車行首先設(shè)計(jì)了「699元全年免費(fèi)洗車」，用以吸引價(jià)格敏感者。

其實(shí)作為引流手段，截止到這一步就OK了，但商家可能覺(jué)得吸引力不足，又添加了「洗滿68次全額退款」的條款。這個(gè)操作就好像往自己身上涂滿蜂蜜然后站在蜂窩樹(shù)下。產(chǎn)品周期長(zhǎng)，沒(méi)有次數(shù)限制（不像麥當(dāng)勞和雙十一優(yōu)惠券有各種限定條件），之前篩選出來(lái)的價(jià)格敏感者就會(huì)死死盯著不放，吸干每一份蜜。

商家認(rèn)為大家沒(méi)有那么多洗車時(shí)間，只是一個(gè)相對(duì)概念，如果放在平時(shí)也許沒(méi)錯(cuò)。但現(xiàn)在「退全款」等于向用戶承諾了一個(gè)收益，這時(shí)候，用戶處于一種「損失厭惡」心理——如果我洗不滿68次，就將損失699元。

于是用戶就會(huì)想方設(shè)法，不怕麻煩，哪怕創(chuàng)造條件也要去洗車。想想我們?yōu)榱四玫?00元全勤獎(jiǎng)，偶爾遲到也會(huì)打車保住全勤記錄，就是這個(gè)道理。果不其然，有一名會(huì)員鄒大爺，因?yàn)榧易≡诟浇看无k事前把車停在店門口，等辦完事再回來(lái)取車。在商家中止服務(wù)之前，他已經(jīng)免費(fèi)洗了三四十次車。

3. 二次銷售

按照商家預(yù)想，如果有至少30%的用戶被轉(zhuǎn)化二次甚至多次銷售，就算洗車業(yè)務(wù)虧本整體還可以做到盈利。但用戶沒(méi)有買賬，轉(zhuǎn)化只有可憐的10%。

原因有很多，其中一個(gè)奔馳車主在店里洗了50次車，可是連一瓶15元的玻璃水都不愿意加。另一位會(huì)員洗了34次車，同樣一次都沒(méi)有消費(fèi)過(guò)。在他看來(lái)，“服務(wù)性價(jià)比不高，跟4S店報(bào)價(jià)差不多，肯定選擇4S店。”而且，699元洗一年退全款，洗車成本哪里來(lái)？這種不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的“不正常”營(yíng)銷，加劇了他對(duì)商家的不信任。

除了這些臺(tái)面上的原因，還有一個(gè)重要的潛在因素。因?yàn)?/strong>用戶把699元看作是潛在收益，收益沒(méi)有兌現(xiàn)之前，不愿意追加投入（消費(fèi)）。

這也就解釋了為什么轉(zhuǎn)化率不增反降。以前的周五免費(fèi)卡和次卡均有日期次數(shù)限制，即便是單次付費(fèi)購(gòu)買，用戶也認(rèn)為自己占了便宜，后續(xù)的推銷用戶比較容易接受。現(xiàn)在，用戶心里總惦記有一個(gè)「699元」沒(méi)收回來(lái)，消費(fèi)意愿自然大大降低。

讓利引流再轉(zhuǎn)化本是一個(gè)常見(jiàn)的營(yíng)銷手段，比如超市一元搶購(gòu)、餐廳每日特價(jià)菜、教育機(jī)構(gòu)試聽(tīng)課等等。要想奏效，有兩個(gè)關(guān)鍵要素：一是繼續(xù)轉(zhuǎn)化收益大于損失，二是有完整的轉(zhuǎn)化策略。

無(wú)論你是否成功搶到一元特價(jià)商品，如果不順便再買點(diǎn)東西，時(shí)間成本和交通成本損失就會(huì)加大；你去試聽(tīng)免費(fèi)英語(yǔ)培訓(xùn)課，結(jié)束后一定正好有優(yōu)惠活動(dòng)等著你，現(xiàn)在買比平時(shí)便宜不少。

完整的轉(zhuǎn)化策略，因人而異，每個(gè)行業(yè)都有自己成熟的套路。這里說(shuō)一個(gè)理發(fā)店常用的套路。

第一步，小A去理發(fā)店理發(fā)，首次體驗(yàn)價(jià)只需39元（店內(nèi)平時(shí)最低價(jià)位）就可以享受總監(jiān)服務(wù)。理完發(fā)，小A被告知店里正在搞活動(dòng)，充500贈(zèng)200，以后理發(fā)還打9折。如果小A猶豫不決，理發(fā)師還會(huì)“咬牙”向店長(zhǎng)申請(qǐng)本次理發(fā)免單。

第二步，小A充值成為會(huì)員，后來(lái)才得知贈(zèng)送200元如果用作理發(fā)，只能選取最高價(jià)位（店長(zhǎng)級(jí)別會(huì)員價(jià)99元），如果用作燙染還可以200抵400。

第三步，假設(shè)小A將200用作理發(fā)，該銷售閉環(huán)結(jié)束，理發(fā)店將等待下次引導(dǎo)充值機(jī)會(huì)。假設(shè)小A正好懶得早上打理頭發(fā)，用作燙染，理發(fā)店會(huì)將燙染拆分為標(biāo)準(zhǔn)+組件價(jià)格組合模式，前面報(bào)價(jià)只是燙染費(fèi)，中間洗頭、用料等費(fèi)用都是單獨(dú)計(jì)算。

第四步，小A結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠后的價(jià)格也高達(dá)1000元，遠(yuǎn)超預(yù)期。這時(shí)候理發(fā)師適時(shí)推薦新的充值套餐，許諾如果充值，本次燙染打1折。當(dāng)然充值金額也更高，充3000送3000，核算方式是在打9折基礎(chǔ)上再打5折。這時(shí)候小A無(wú)論怎么計(jì)算，都是繼續(xù)充值劃算。

理發(fā)店的策略就是誘敵深入，一旦上鉤，每一步利益最大化的選擇都是他們的建議。其中的奧秘在于價(jià)格不透明議價(jià)不對(duì)等，比如理發(fā)店收取小A燙染費(fèi)1000元，也許成本就100元，但小A如果拒絕充值，損失的將是真金白銀1000元。

反觀洗車行，這兩個(gè)關(guān)鍵因素一個(gè)都不具備。不僅沒(méi)有縝密的轉(zhuǎn)化流程，而且用戶不消費(fèi)沒(méi)什么損失，消費(fèi)了反而是在繼續(xù)投入成本。同時(shí)商品和服務(wù)價(jià)格和4S店不相上下，用戶更沒(méi)有消費(fèi)的動(dòng)力。

用戶核銷率居高不下，邊際成本守不住，二次銷售不增反降，三個(gè)因素疊加，商家只賠不賺。

三

出人意料的是，這個(gè)漏洞百出的營(yíng)銷方案竟然出自一家策劃?rùn)C(jī)構(gòu)之手。活動(dòng)銷售所得17余萬(wàn)元，策劃公司還拿走30%的提成，為這件事平添了一絲黑色幽默色彩。

這家營(yíng)銷公司以前主要服務(wù)健身房，轉(zhuǎn)型做洗車營(yíng)銷時(shí)間不久，該洗車行是其早期一批客戶。營(yíng)銷公司把之前給健身房的方案移植到洗車上，沒(méi)有考慮到行業(yè)環(huán)境不同，直接把甲方報(bào)廢了，也是一個(gè)營(yíng)銷奇觀。營(yíng)銷公司對(duì)外宣稱：策劃的目的是將客戶吸引到洗車店，讓客戶對(duì)洗車店產(chǎn)生依賴性，至于開(kāi)發(fā)客戶的潛在消費(fèi)，這部分內(nèi)容并不在策劃公司的負(fù)責(zé)范圍。至于洗車行的洗車量為什么超出預(yù)期，他們也不知道。

這件事反映了中小企業(yè)一直得不到完整專業(yè)的營(yíng)銷廣告服務(wù)的尷尬處境。背后原因錯(cuò)綜復(fù)雜，比如中小企業(yè)生存不穩(wěn)定、營(yíng)銷預(yù)算極少、地域分布廣泛、乙方公司利潤(rùn)低、人員薪資與能力失調(diào)，但歸根結(jié)底是因?yàn)橹行∑髽I(yè)的服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化。

淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)上活躍著上百萬(wàn)家中小店鋪，市場(chǎng)也很早進(jìn)化出電商代運(yùn)營(yíng)公司和電商營(yíng)銷培訓(xùn)公司，雙方互相成就，甚至平臺(tái)也會(huì)積極幫持新晉商戶玩家，原因就在于所有商鋪所處環(huán)境與挑戰(zhàn)幾乎一致。

但放眼線下，每一個(gè)中小企業(yè)面臨的情況都不一樣（比如門店大小、位置、所在城市人口、消費(fèi)偏好、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等），低利潤(rùn)率又無(wú)法支撐定制化服務(wù)，所以中小企業(yè)和對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策劃公司一直在泥沼中掙扎。

但愿以后技術(shù)的發(fā)展能解決這個(gè)難題。

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)：二十四個(gè)小明（ID：ggxxming）