第六集：提案提不好，要飯要到老 | 創(chuàng)意總監(jiān)沒教的事
原標(biāo)題：第六集 提案提不好，要飯要到老（有聲）│ CD沒教的事
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導(dǎo)聽
「好的提案」和「案提得好」是兩回事
好提案會(huì)被爛提案人摧毀
爛提案能被好提案人璀璨
提案學(xué)問大
一言難以蔽之
不過還是能硬分為兩種
……
名詞和動(dòng)詞
▼
名詞提案
提案主要承載了乙方的專業(yè)及甲方的期待，扮演著乙方與甲方的溝通橋梁。一般以 PPT方式呈現(xiàn)，是乙方根據(jù)甲方的各種營(yíng)銷目的，將自己的想法及專業(yè)濃縮后的資訊傳達(dá)工具。
▼
廣告人寫每一份提案都要在短短的時(shí)間(一般是兩周)內(nèi)研究產(chǎn)業(yè)、品牌、產(chǎn)品、受眾，再憑慧根了解后融合自己的經(jīng)驗(yàn)，提出一個(gè)比這些已在業(yè)界打滾多年的甲方更高明的策略及創(chuàng)意，這聽起來荒謬卻真實(shí)，因?yàn)楹细竦膹V告商在撰寫提案時(shí)，都會(huì)做一些事…
找出問題
定義問題
解決問題
▼
找出問題：資訊收集
確認(rèn)客戶目的，厘清客戶需求，了解品牌、了解產(chǎn)品、了解競(jìng)爭(zhēng)者。
定義問題：研究分析
研究各種市場(chǎng)報(bào)告、產(chǎn)業(yè)報(bào)告、消費(fèi)者報(bào)告…等，將發(fā)現(xiàn)融入品牌目的及現(xiàn)況后去定義問題。
解決問題：創(chuàng)意策略
目的明確、需求清晰、問題確認(rèn)后，就能夠制定策略，動(dòng)腦創(chuàng)意來解決問題。
▼
這些都是功夫
所以當(dāng)甲方說
先不要花太多精力
提個(gè)大概
給個(gè)方向就行
后天就要
看我嘴型
你是臭流氓
方向就是策略
策略前就必須分析研究
研究就是該做啥做啥
▼
動(dòng)詞提案
乙方向甲方講解營(yíng)銷方案的過程，通常由乙方的業(yè)務(wù)或創(chuàng)意來講解方案，若大型提案則可能分工，業(yè)務(wù)總監(jiān)講解策略、創(chuàng)意總監(jiān)及媒體總監(jiān)各自講解其部分，以自己的專業(yè)將方案內(nèi)容清楚地傳達(dá)給甲方。為了讓提案出彩，更演化出許多花俏方式來襯托提案，如：角色扮演、勁歌熱舞、裝置藝術(shù)、炫目聲光等。
▼
從寫到講都是廣告人必修的課程
甚至有時(shí)，說比寫還難
客戶陣容、客戶氣焰、客戶態(tài)度
都會(huì)讓許多資淺提案人底氣潰散
▼
日前有位在4A任職的創(chuàng)意「脖子酸的向日葵」遭遇了類似問題，求助了C.D.，而她面臨的這些困難，相信也是很多人的困難，因此...
就
讓
CD
來
解
惑
▼
Q1 自己本身不太會(huì)演，不知道有哪些提案技巧可以更能說清楚創(chuàng)意，現(xiàn)在只是按照PPT本身的邏輯去講。
A 先不研究提案魅力，這句”按PPT本身的邏輯去講”就有點(diǎn)問題。有邏輯和準(zhǔn)確是兩件事，許多提案都是先想好創(chuàng)意再反推策略，所有策略都會(huì)在邏輯下往創(chuàng)意靠所鋪的梗，然而這么做就必須冒個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)，不準(zhǔn)確。
對(duì)我來說，寫提案本身就沒有固定套路，但卻有固定流程：從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)疑點(diǎn)、從疑點(diǎn)中定義問題、從定義問題中找到方法、從方法中訂定策略、從策略中想出創(chuàng)意、從創(chuàng)意中安排內(nèi)容、從內(nèi)容中敲定媒介。 就像是還原犯罪現(xiàn)場(chǎng)：命案發(fā)生、有人報(bào)案、探員抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)、找尋蛛絲馬跡、尸體送化驗(yàn)、找出疑點(diǎn)，通過疑點(diǎn)找出犯案動(dòng)機(jī)、兇器、甚至嫌犯。接著鎖定嫌犯、埋伏、跟監(jiān)、安排圍捕計(jì)劃、圍捕到案。
對(duì)客戶提案時(shí)不是邏輯清晰就好，而是要像講故事一般，把所有的思考過程清晰、明了、生動(dòng)的傳達(dá)給客戶，讓他們感同身受。當(dāng)提案中的所有內(nèi)容都有根有據(jù)時(shí)，底氣就足，說清楚創(chuàng)意已經(jīng)不是事兒。
▼
Q2 當(dāng)客戶就方案提出問題的時(shí)候，如果這個(gè)問題提前沒有準(zhǔn)備，因?yàn)榉磻?yīng)較慢就不能很好的回答。
A 寫提案時(shí)按部就班，所有環(huán)節(jié)都仔細(xì)推敲，思考?jí)蛉婢筒惶珪?huì)有答不出的問題，假如客戶丟出的問題夠關(guān)鍵，團(tuán)隊(duì)卻從來沒想過，代表方案確實(shí)有些問題，此刻也不需要硬回、硬賣，向客戶表示再做調(diào)整就好。而那些不是你業(yè)務(wù)范圍的問題、你無法承諾的問題，不需當(dāng)下回答，回去和團(tuán)隊(duì)討論后再回復(fù)即可。
▼
Q3 感覺氣場(chǎng)不是很能鎮(zhèn)住，因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)和客戶都喜歡不管怎樣至少看起來很牛逼的樣子。
。
A 既然提案內(nèi)容有根有據(jù)，就不會(huì)沒底氣，而且會(huì)由內(nèi)而外散發(fā)自信。切忌裝牛逼！說話要慢而堅(jiān)定，讓客戶看到你們花了很多時(shí)間了解他們品牌、了解他們的需求。
▼
Q4 我覺得主要是沒有看到過牛掰CD去提案的經(jīng)歷，以至于我自己無法想象該是個(gè)什么樣子。
A 這得看運(yùn)氣了，我分享些經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)初我在聯(lián)想的奧運(yùn)提案時(shí)，提案團(tuán)隊(duì)腦洞全開，想說既然是奧運(yùn)項(xiàng)目，大家都穿各種項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)服，而我選擇了籃球。更蠢的是我選擇邊運(yùn)球邊提案...還有一次是雪鐵龍塞納提案，穿著賽車服，戴著安全帽...當(dāng)時(shí)我的感想是”原來提案還能這么玩”，從那之后我就玩開了，不過內(nèi)容還是很重要，別讓形式大于內(nèi)容。
▼
總結(jié)一句
「凡事只要按部就班，做得多，想得多，就能解決很多事，
接下來就是靠經(jīng)驗(yàn)積累，讓一切更出彩。」
▼
下期預(yù)告
C.D.要分享這20年來的各種有趣提案
還有許多練習(xí)提案的方法
你
可以不要看
至少來點(diǎn)贊
.....
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