內容電商｜消費者的“購買習慣和心理”如何變化
導論：淘寶這個巨大的電商平臺，從去年開始計劃著建立一個聚攏廣大創作者的生態體系，而這一戰略決策的依據，則是擁有 1.1 億日活躍用戶的手機淘寶，基于此用戶基數，手機淘寶開始讓有媒體態度、有消費主張的各類媒體等入駐平臺。于此，云云……，所以，今天我們很有必要來討論一下“內容電商”了。
其實，電商的發展逐漸從“物以類聚”到“人以群分”融合與過度。
傳統電商平臺的商品圍繞著貨品，比如淘寶、天貓、京東的分類，搜索、導航、廣告來做引流，這些在移動的時代會有一定程度的挑戰，屏幕變小了，被內容、社交引導，而不是主動的意識說要購買貨品，其實，現在的電商看到的更多是“人以群分”，圍繞著人和社群做一些對應的投放。在這樣的一個領域里面，用互粉的方式幫我們推送想要購買的東西。這些網紅們，意見領袖們，經過粉絲的方式做一些相對比較潛移默化的銷售，是電商重要的方向。最近崛起的新的APP就是人群劃分最好的方式，看你用什么APP，比如糗事百科的用戶，或者蜻蜓FM、羅輯思維的用戶，他們已經被劃分了。
所以，我們認為電商的新機會必將圍繞著粉絲所展開的“內容化”。因為，消費路徑和習慣發生了很大的改變，消費者經過觀看內容，里面的內容產生的商品的建議、推薦，這時，優質的內容其實就是最強大流量的產生器，這些會帶來消費的機會。
本期文章，來和大家討論一下內容電商時機，與各位密不可分的銷售、推廣及決策等，文章最后，是基于多年咨詢經驗的點滴建議。
你必須要面對的現實，就是玩法必須要變了，因為內容電商的侵入。
就像前一段時間，電視熱播的戚家軍，如果你是主角的話，你一定會去研究“影響抗倭勝負”的重要因素是哪些？尤其是因素變化后，我們該如何應對變化。其實我們就是要透過變化，找到“決定消費者購買”行為變化的因素，因為只能通過市場上的“被選擇”，才能證明商品市場的價值和地位，這是王道。
傳統電商：此時的傳統電商，無外乎是指傳統的電商交易平臺，以此與內容電商進行區別，暫且這么稱謂。
傳統電商營銷最常見的關鍵詞無外乎：流量、好評數量、性價比、單品爆款、單品戰略……
這個時候好評數量和單品銷量變得格外重要，因為“所有能夠被直接對比的因素，都會被消費者拿來對比”。
內容電商：
這是我們必須面對的有一股潮流，而且勢不可擋。
消費者經過觀看內容，里面的內容產生的商品的建議、推薦，這時就完成了潛移默化的推送，影響你的購買行為，我們不得不承認優質的內容其實就是最強大的流量產生器。
我們，剛才提到的影響銷售的關鍵問題是—“什么決定了顧客的最終購買選擇”，隨著內容電商的興趣，這里也將發生巨大的變化。
那么，內容電商VS傳統電商，消費者購買習慣的兩大區別到底是什么呢？
第一區別：隱性植入與主動索引
作為消費者的你，如果你的頭腦中仍然抱有傳統的電商購買思維的話，購物的心理一定是這樣的，我想買東西。然后購買行為是通過京東、淘寶進行主動索引，整個的心理狀態就是：我要買這個東西。
此時，我們也非常清楚我們的“購物”心態，整個大腦中裝著的完全是為完成此次購買的潛在“目標”或“任務”。
我們現在的心態應該是處于“主動索引”心理，我們可能只對我們要購買的相關商品的信息感興趣，更敏感；而對其他的無關聯的產品信息相對來說就不那么敏感。
換言之，我們來看看，在內容電商的環境中，我們的心理變化如何？首先是我們本身已經正在看自媒體公眾號的內容或是專心于網紅直播，突然，我們看到了一個隱形植入的產品信息，就像“姑爺”做的軟文一樣，出現了一個和內容相關聯的商品，此時，我們的這種接受到的信息，是被動的，無意識的，暫且將這樣隱形的植入，看做是心理“被動接受”的過程。
這二者有什么區別呢？
消費者心理研究發現，當我們作為消費者，在主動索引或主動搜索行為驅動下的心理，我們會格外的關注直接信息或是關聯信息，會屏蔽對購買產品無關的信息。
比如，你在挑一款嬰兒的尿不濕，會在我們主動索引的大量的相關商品中，進行對比，對嬰兒尿不濕的關聯信息非常感興趣。
而此時，如果我們突然看到了一款成人尿不濕的產品信息，你壓根就不會關心，即使它能夠幫助我們解決問題，這樣的信息你會很自然的屏蔽掉，我只是舉個例子來說明一下。
所以，我們可以定論，在傳統電商中，在他們的交易平臺上，各種未知的、奇特的產品，即便再好，其實也不一定好賣，就是這個道理。
我們可以用很多的這樣的心理學的例子來證明，當我們在認真的進行某個任務的時候，這時來自外部的任何的干擾，都不會讓我們主動的放棄或是減少對完成“任務”的信心，甚至是信息的干擾。在這個過程中，無形地，我們大多數人會屏蔽或是忽略無關的信息，就是這個道理。
我們來看看，如果我們現在是在內容型電商里，用戶事先沒有要購買任何東西的想法，我們是在看一檔教你如何美妝的面部“節目”，這個時候，我們通常會因為當事人身臨其境的體驗，輕而易舉的接受這樣一種新型的美妝方式，因為我們直觀的感受了，是通過情景化來使我們和其產生共鳴。
說到這里，我們來對比簡單總結一下，內容型電商和傳統型電商，前者的銷售及宣傳是隱性的，潛意識的，善于通過“情景化”的模擬，“內容化”的熏陶和感染，通過共鳴或共識，來抵消我們產生購買時的抵觸心理，反而欣然接受的心理更強烈了，實際上這就是內容電商與傳統電商最大的區別，它也可將粉絲經濟進一步最大化了。
第二：自我評估與全面評估
其實，作為消費者而言，當你在看到一個商品的時候，無外乎有兩種場景：
在內容型電商里，我們通常會被作者帶入一種情景，這是其設置的，比如我們在觀看軟文賣“凱迪拉克”，即便以前你對這個美國的大牌了解，知曉，但通過顧爺的解讀，突然豁然開朗，原來這個車也這么逼格呀。
（PS：雷米假設，你之前對這款車的歷史了解的不是太多，只是為了以此來說明，這里不是廣告呀。）
當你看到了這款商品的推薦廣告的時候，其實，你是完成處在一種情境中，換句話說，你是進入了“自我評估”的心理狀態，你不會在意這款車的性能的好壞，你直觀的感覺就是，有歷史、有文化、更重要的是有價格呀，而此時你的經濟能力是你考慮的主要因素了。
如果，你此時正有換車或是買新車的打算，這款凱迪萊克，在你的預算范圍之內的話，你也許就會購買了，即便你不采取行動（畢竟這是個大件呀），這款車的悠久歷史已經成為你茶余飯后的說詞了，絕對讓你逼格上個檔次呀，實際上，你在充當品牌的傳播載體了。
而如果我們不是在公眾號里看到的這個商品，而是通過汽車之家或是其他的交易平臺，此時此刻你的消費心理就完全不一樣了，而且還會受到其他信息的干擾，除非你的目標非常明確，非他不“娶”。
在傳統型電商中，作為消費者的你一般都會處于“全面評估”的購買心理狀態中。
比如，我們在淘寶上，搜索“屏風”時，其實你已經進入了“全面評估”心理狀態，你比較的不僅是這個和那個，而是眾多的屏風中哪個最好了，前提是你沒有抱著具體目標（指定品牌）而來。
消費者的心理變化是這樣的：
趕緊比較哪家店鋪的銷量大、好評多。
趕緊比較價格了，并且重點思考這個價位值不值。
趕緊看看不同價格的區別是什么。
其實，以上最基本的信息，我們在內容電商里是不可能提到的，你會關注嗎。
然后，你會在前思后想，買這個屏風真的有意義嗎，會不會遮光、擋風、真的有必要嗎？等等，諸如此類的想法，開始在你的腦子里迸發了。
其實，這樣的狀態，是我們在看內容電商和傳統電商時候的正常表現，二者處于不同的評估和場景中，情景模擬、自我評估也好，全面評估也罷，總之，你選擇商品的標準發生巨大的變化。
購買因素如何變化
所以，到現在為止，我們應該好好的思考一下了，作為銷售者的你，如何通過了解“決定消費者選擇購買”的因素，來分析其過程到底發生了哪些變化：
首先，就好比，我們通常會將人分成兩類，形象思維和邏輯思維，形象思維的人呢，偏感性，這里是相對而言的，邏輯思維的人偏向理性思考。好的，我們就用感性思考和理性思考來闡述一下。
（1）感性思考與理性思考
在傳統電商里，就好比你要買屏風，作為消費者的你會更加注重理性的思考和對比，如價格、材料、風格、高度、形式等，作義全面的評估，此時你看重的是各個商品之間的不同，偶爾會關注一下選項和現實之間的對比情況。
但在內容電商里，作為消費者的你更容易接受到來自感性的產品信息及線索，你此刻的狀態是“感知模式”，會很容易被帶入情景，進而展開聯想，甚至會形成共鳴，最終決定這款產品，太好了，我必須立刻拿下的想法瑩然而生。
這里，在和大家分享一下，你就會知道為什么小米在推廣手機時，必須進入全面評估的模式來吸引消費者了，因為你們非常在意對比之間的優勢呀。無論是什么之間的對比，只有迎合了你，你就一定很滿意。
在全面評估的時候，無論是誰，我們所有的消費者不可能忽略主觀意識，很難憑著感覺走，往往都會選擇那些“參數”、“數據”很牛X的產品上，這是常理。
所以，在我們通過傳統型電商購買后，我們敢肯定的就是，你會沒有通過內容電商購買后的那種驚喜。
我們得出結論：
傳統型電商里，我們的購買行為會受到好評如潮、銷量領先等信息的影響，因為這非常直觀的，可以全面對比的；而在內容型電商里，我們的直覺決定了我們是否購買，這里通常是情景化的。
（2）價值與價格
在傳統型電商中，我們所有的購買行為，都是通過“對比模式”開展的，更加注意價格信息，所以一些價格低，銷量好的產品是非常暢銷的。這里我們考慮的是全面評估。
在內容型電商里，情景模擬以及場景化，屏蔽或是降低了我們的抵觸心理，我們僅憑感覺，因感覺而體會到的價值，商品所帶來的價值感受而忽略了價格，在加上我們對逼格作者的好感與信任，要的就是這樣的享樂品，必須買單，就這么簡單。
結語：
在內容型電商環境下，消費者很容易被情景化，心理變化及感性因素影響會持續升高，我們喜歡悠久歷史、我們很有情懷、我們也是有故事的等等，你買單的不僅是產品，更多的是產品及作者所賦予你的情懷，而此時的產品，其實載體的功能及角色味道重了些。
以上就是我們從感性與理性，價值與價格來幫助大家分析的核心內容，希望本期方法可以給予你的啟示：
重新提煉產品賣點，選擇產品賣點訴求；
從新配置產品渠道，合理優化資源配置；
產品經理轉型與提升。
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作者公眾號：雷米（ID：hejunzhihui）
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