歐洲杯品牌怎么玩？有關(guān)體育賽事的借勢營銷秘笈都在這里！
四年一次的歐洲杯如火如荼的上演！日夜顛倒的狂歡模式也正式開始。試問哪個男人不喜歡歐洲杯？
這是前段時間微博上的一個段子，被杜杜巧妙地拿來撩sao！（你個文明流氓，那世界杯 World Cup 呢？）
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最近各大品牌都像打了雞血一樣借勢歐洲杯：
刷了幾天屏，據(jù)說是Nike今年最好的廣告——
C羅與足球少年的《靈魂互換》
但今年的耐克也是開掛的節(jié)奏。
在《靈魂互換》推出之前已經(jīng)有兩支廣告為2016歐洲杯造勢，分別為《SparkBrilliance》、《星火燎原》。（偏不放視頻，汁源自己找）
還有德國國家隊老牌贊助商梅賽德斯-奔馳，借勢歐洲杯并與國家隊開啟C級挑戰(zhàn)賽。
以及被國內(nèi)廣告法壓抑太久，勢必找個地兒宣泄的海信。這是歐洲杯56年來第1次迎來中國贊助商，海信的廣告也將在1個月內(nèi)出現(xiàn)在全部51場歐洲杯比賽中。
比賽期間，海信將與阿迪達(dá)斯、可口可樂、麥當(dāng)勞等九個世界一線品牌聯(lián)合上演品牌大戲。
為什么品牌偏愛贊助/借勢國際性的體育賽事？
簡單點說就是格局和定位。
當(dāng)可口可樂、麥當(dāng)勞與歐洲杯捆綁在一起時傳達(dá)的就是運動快感和瞬間爆發(fā)感，垃圾食品的形象將被淡化甚至抹去；Nike、阿迪也上升到體育競技精神的高度。當(dāng)這些品牌之間發(fā)生共鳴，鑒于歐洲杯的格局與影響，品牌也會被拉到空前高度。所以，海信即便豪擲5000萬歐元，累計覆蓋70億人次也是賺了。
但上面這些貌似和我們大部分人沒半毛錢關(guān)系。我也就看看。
我們還是說點實際的吧！每逢熱點像磕了藥似的social婊們，一言不合就要啪（social）。
但這次好像有點難度，偽球迷、妹紙們最頭痛的就是歐洲杯如何social的問題了。（估計命途多舛的妹紙前幾天剛被《魔獸》虐過，借勢無從下手不說，還要陪男票去影院刷幾遍，第一遍男票說為了聯(lián)盟、第二遍為了部落、第三遍為了基情與情懷，第四遍…….）
可歐洲杯畢竟持續(xù)一個月，social們勢必要跟著熱點走。流量是線上生存的基本邏輯，逃不掉噠！
先抽根煙靜一靜，“順風(fēng)而呼,聲非加疾也,而聞?wù)哒谩！弊x書時學(xué)過，只怪當(dāng)時理解的不夠深刻，這就是“借勢”！
以下帶來可(bu)行(kao)性(pu)的建議與參考。慎重審之，跑偏了不怪我。
2016歐洲杯-該如何玩轉(zhuǎn)借勢營銷？
一、借事件之勢，把握3個時間節(jié)點
1、 事件發(fā)生前
許多需要借勢的熱點都是可以提前預(yù)見的。大型體育賽事、常規(guī)節(jié)日、社會性熱點事件(如高考)以及某些明星的動向(科比退役提前一個月就已放出消息)。在事件之前，做好營銷方案、傳播計劃等借勢準(zhǔn)備。雖然歐洲杯已經(jīng)開始幾天了，嗶嗶下也無妨吧！
Johnnie Walker 事前借勢
"每一場都將精彩至極，敬你懂我，敬無論遇到怎樣的對手，雙方都會竭盡全力"。（這格局與情懷我服了）
杜蕾斯事前借勢
歐洲杯開始前在微博發(fā)布海報，將產(chǎn)品與2016歐洲杯舉辦地法國關(guān)聯(lián)在一起。同時，足球比賽中的一個“射”字放在文案中也是污力爆表。
2、事件發(fā)生中
這也是歐洲杯借勢的重中之重，品牌social都會將重心放在這個時間段。（這一點會在下面的“借事件之勢，從3個角度出發(fā)詳細(xì)闡述并舉例）
3、事件發(fā)生后
這個節(jié)點歐洲杯熱點效應(yīng)會逐步淡去，巴西里約奧運接踵而至。但還是要按照之前制定的營銷計劃，對歐洲杯期間開展的一系列營銷活動分析報道。結(jié)合PR稿件，廣告（今日頭條、搜狐、網(wǎng)易、新浪等），SNS（微信、微博、KOL、與產(chǎn)品匹配的本地大號），BBS和SEO立體式傳播。
二、借事件之勢，從3個角度出發(fā)
針對事件發(fā)生中（2016/6.11-7.11）這段時間。借助微博、微信等新媒體平臺及垂直門戶以文字、banner、海報、短視頻、H5、互動游戲、微活動、熱點話題/事件等形式、內(nèi)容進(jìn)行傳播或?qū)Я髦辆€下將SP和PR進(jìn)行捆綁以達(dá)到借勢宣傳并拉動實際銷售的目的。
從歐洲杯開幕期間的微博討論數(shù)據(jù)可以看出：討論人群分布中63% 男性、27%女性。74%集中在19-34歲之間，這一群體的偏好還包括美食、體育、旅游、娛樂等。所以，品牌可以結(jié)合自身定位，選擇以下任何一個角度進(jìn)行借勢切入。
1、從消費者需求出發(fā)
要想在消費者心中獲得好口碑，就必須貼合消費者需求。站在消費者的立場去理解，他可能就是需要你能打動他。站在你的立場，可能很直覺的定義一些數(shù)字的東西，但借勢不能一蹴而就，更要定義產(chǎn)品的精神，并借助線上傳播方式讓粉絲互動、分享。
歐洲杯期間，酒水、食品、飲料以及與足球相關(guān)的服裝、道具等產(chǎn)品的需求會大幅提高。
但除此之外的產(chǎn)品又如何找到切入點？
例如，男士化妝品可將產(chǎn)品訴求與“熬夜肌”這一用戶痛點嫁接。滿足用戶“看球工作兩不誤，喚醒熬夜肌”的心理需求。
2、從賽事本身出發(fā)（球星/名人/賽事跟蹤）
就賽事本身而言，可挖掘的點很多。比如借球星之勢，圍繞球星的特質(zhì)元素產(chǎn)生的話題，還有賽場上的熱點事件以及賽程預(yù)告、比分預(yù)測、結(jié)果公布等等。總之，就是賽事跟蹤，品牌social拼創(chuàng)意，誰的反應(yīng)速度快、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)程度高、話題互動性強……
下面就讓3位“污力天使”為大家演示一遍，因為上面說的基本都在它們的借勢范圍之內(nèi)。為啥？歐洲杯如火如荼地上演，深夜來臨消耗最多的已不再是套套，所以它們都急了啊！
—杜蕾斯—
文章開篇和事前借勢已經(jīng)列舉了杜杜在本屆歐洲杯的2個借勢姿勢。在此，追加一個杜杜的事件營銷。
由于現(xiàn)任德國國家隊教練勒夫在賽場上的一個不雅動作。
<我的天吶，聞一聞神清氣爽？>
結(jié)果杜蕾斯神反應(yīng)拋出 #為什么男生都喜歡“掏襠”# 的話題。
于是粉絲炸開鍋了，原來勒夫的心里還是個年輕的男孩子啊！
—杰士邦—
圍繞#我是射手#開展系列話題營銷，全程植入產(chǎn)品（自家的JJ） 作為卡通形象。整個話題則是保持歐洲杯期間產(chǎn)品線路與營銷方式一致。線上互動內(nèi)容包括：
（1）提供相關(guān)特質(zhì)、元素猜球星
<轉(zhuǎn)成GIF，速度加快~妹紙們更認(rèn)不出，這可咋整啊>
（2）賽事跟蹤猜比分
（3）以 #我是射手# 為話題，發(fā)表任意一場球賽的污力評論贏取金J獎。
<求《我是歌手》心理陰影面積~doge>
（4）“我愛歐洲杯”互動游戲
—岡本—
圍繞 #歐洲杯圖鑒# 開展系列話題營銷，全程植入產(chǎn)品包裝作為卡通形象。話題內(nèi)容為互動競猜贏獎品。包括單場比分預(yù)測、紅牌黃牌數(shù)量、球隊進(jìn)球順序、某位球星會不會進(jìn)球等，總之你能想到的都在岡本的話題討論之內(nèi)。
3、從自身產(chǎn)品出發(fā)
產(chǎn)品作為第一營銷力，好的產(chǎn)品自然會帶來強力的營銷效果。但新品上市時，知名度還不是很高，借勢則能夠更快的讓新品受到關(guān)注、擴大曝光量、被購買的機會自然也會提高。
比如方太新品發(fā)布會剛結(jié)束不久，需要推廣新品。而今年方太的營銷主線又是“有愛·無界”，其實完全可以和歐洲杯嫁接起來。
可以站在女性/家庭主婦的思維角度。男性喜歡看球、但往往對某支球隊又很執(zhí)著。同等的思維或心理轉(zhuǎn)換到家庭、情感上體現(xiàn)的也是男性的專一。這時，就可以從女性關(guān)愛、陪伴的角度去說服，傳達(dá)產(chǎn)品理念。（PS:方太官微目前還沒有借勢歐洲杯，看來我多慮了）
再比如哈根達(dá)斯等也借勢歐洲杯推廣產(chǎn)品。將夏季新品和話題性較高的幾支球隊對應(yīng)起來。
以及作為大宗型耐用消費品的家具。這類的social想必一定nice（耐撕），也要千方百計的將產(chǎn)品和熱點話題關(guān)聯(lián)在一起。
幾天前曼聯(lián)新帥穆里尼奧與兒子一起連看三場歐洲杯，過足了“看球癮”。在個人的Instagram上寫道：“連看三場球，沙發(fā)都開始煩我們了……”
家具品牌便可以此展開話題，推廣產(chǎn)品。
三、借事件之勢，線上線下聯(lián)動
這部分的內(nèi)容主要是線上導(dǎo)流至線下將SP和PR進(jìn)行捆綁以達(dá)到借勢宣傳并拉動實際銷售的目的。
之前說過，現(xiàn)簡單帶過吧！促銷活動可以結(jié)合線上賽事跟蹤，線下推出優(yōu)惠活動，增加競猜抽獎、附贈歐洲杯紀(jì)念品等環(huán)節(jié)。由于歐洲杯持續(xù)一個月可以采取返券，以達(dá)到續(xù)客、二次消費的目的。如果條件允許，做的更有氛圍的話，可以將不同的產(chǎn)品品類及風(fēng)格與球隊對應(yīng)起來。
落地活動可以招募球迷觀看比賽（是不是直播，視條件設(shè)施而定），費用預(yù)算范圍內(nèi)可以邀請足球明星（國內(nèi)）一同觀看、評論或者再增加網(wǎng)紅直播。
除此之外，可以增加足球類的娛樂設(shè)施及聚客的小型比賽項目，開展與歐洲杯相關(guān)的彩繪、展覽、風(fēng)情演出。
如果將活動進(jìn)行延伸的話，還可舉辦彩虹跑、熒光跑、熱波電跑等酷炫的健身娛樂活動。大型的落地建議放到7月11日決賽當(dāng)天線下引爆。
最后，就是歐洲杯賽事結(jié)束對期間一系列營銷活動立體式傳播的問題。請參照上文借事件之勢的第3個時間節(jié)點。
好了，實在編不下去了。總有幾點建議你用得著吧！歡迎留言區(qū)討論、補充。
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