對(duì)“老司機(jī)”說(shuō)NO：營(yíng)銷策劃就該少點(diǎn)套路多點(diǎn)腦洞

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舉報(bào) 2016-07-29

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作為一個(gè)不拘一格販賣奇思妙想為生的廣告人，當(dāng)你的客戶對(duì)你說(shuō)：“這些創(chuàng)意和想法放在任何一個(gè)品牌上都適用”，你會(huì)怎樣作答？如果被問(wèn)的是我，我想我會(huì)立馬找個(gè)地洞鉆下去吧。很多所謂的“創(chuàng)意”往往是一場(chǎng)華麗的自嗨，真的是放在任何一個(gè)品牌都適用！看看各類廣告節(jié)評(píng)選的獎(jiǎng)項(xiàng)就知道了。看似牛逼閃閃，其實(shí)并沒(méi)什么卵用。

我想說(shuō)：廣告人，咱能少點(diǎn)套路，多點(diǎn)真誠(chéng)嗎？

營(yíng)銷策劃遍地套路

給大家講個(gè)故事——去年剛畢業(yè)的小明進(jìn)入了某數(shù)字化營(yíng)銷公司做策劃，每次看見(jiàn)前輩們?cè)跔I(yíng)銷領(lǐng)域叱咤風(fēng)云都羨慕不已。某次創(chuàng)意會(huì)期間，領(lǐng)導(dǎo)讓他說(shuō)說(shuō)進(jìn)入公司以來(lái)的學(xué)習(xí)和觀察，以及他所理解的數(shù)字化營(yíng)銷是什么？

聽(tīng)到數(shù)字化營(yíng)銷五個(gè)大字，在短暫的懵逼之后，機(jī)智的小明回憶起這一年所參與經(jīng)歷的幾個(gè)大小case，迅速整理出幾個(gè)關(guān)鍵詞——微博熱門、病毒視頻、軟文、H5、直播網(wǎng)紅、UGC、KOL、病毒海報(bào)……然后胸有成竹地走到大白板前，認(rèn)真寫(xiě)下幾個(gè)等式：

病毒視頻+KOL+海報(bào)+媒體合作=全民瘋傳
微博活動(dòng)+KOL+H5+轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)=轉(zhuǎn)發(fā)熱潮
H5+海報(bào)+KOL+軟文發(fā)布=全民參與
微信軟文+微博熱門+KOL+UGC=熱點(diǎn)事件
網(wǎng)紅+直播+KOL=打造爆款

在洋洋灑灑寫(xiě)滿整個(gè)白板后，小明的嘴角掛著勝利的笑容，等待慈眉善目的領(lǐng)導(dǎo)滔滔不絕的夸獎(jiǎng)向他涌來(lái)。然而，從領(lǐng)導(dǎo)嘴里吐出來(lái)的并不是“good job”而是“too young too simple”。

“小明向我們完美展示了什么叫‘自嗨型的營(yíng)銷策劃’”，領(lǐng)導(dǎo)的話給了小明重重的一擊。

毫不夸張的說(shuō)，在以上套路的基礎(chǔ)上，這些病毒視頻換個(gè)產(chǎn)品植入適用于任何品牌，相關(guān)的微博活動(dòng)可以完美復(fù)制到任何品牌。這些H5換個(gè)Logo就成了別人的H5，這些微信軟文換個(gè)口吻也能貼合其他品牌，而這些批量供應(yīng)的網(wǎng)紅則上可以賣汽車，下可以賣繡花針……這簡(jiǎn)直打開(kāi)了一道新世界的大門，神奇的都可以上天了。

戲仿背后則是令人遺憾的現(xiàn)實(shí)，如今很多公司真的就是這么一個(gè)個(gè)案子復(fù)制實(shí)踐的，這次做的方案要是客戶沒(méi)有采用，下次換句話就批發(fā)給另外一個(gè)客戶用，這就是營(yíng)銷策劃中最典型的一大套路。

逃離北上廣不過(guò)是“自嗨一場(chǎng)”

7月8日早上，相信很多人的微信朋友圈都被《我買好了30張機(jī)票在機(jī)場(chǎng)等你：4小時(shí)后逃離北上廣》一文刷屏了。就我個(gè)人的朋友圈就有超過(guò)不下10個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)了這條微信。還有熱心小伙伴的微信我說(shuō)，關(guān)注下這個(gè)策劃，微信閱讀量1小時(shí)就突破了10W+。

聽(tīng)到這個(gè)話，當(dāng)時(shí)我心里一震，真是個(gè)好營(yíng)銷好創(chuàng)意，既突出了說(shuō)走就走的心理狀態(tài)，讓不得已的白領(lǐng)心里癢癢的，又成功撩動(dòng)了文藝的情懷，裝逼范兒十足。然而，在我反復(fù)看了三遍微信圖文后，卻幾乎沒(méi)看到任何品牌信息得以線路，對(duì)究竟想表達(dá)的核心點(diǎn)也云里霧里。最終在給小伙伴分享時(shí)評(píng)價(jià)了一句：“又是一個(gè)嘩眾取寵的營(yíng)銷事件，感覺(jué)就是一個(gè)中年男人想騙你上床的慣用嘴臉”。

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相當(dāng)一部分從知名4A公司出來(lái)的營(yíng)銷人會(huì)有一種特別的情結(jié)，那就是打造一些有逼格的創(chuàng)意來(lái)獲獎(jiǎng)，俗稱“飛機(jī)稿”。這些作品最終都是以能否獲獎(jiǎng)來(lái)當(dāng)做策劃成功與否的準(zhǔn)繩。有些甚至只是以自我理想作為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)來(lái)刻意包裝，雖然通過(guò)優(yōu)美的文案和活動(dòng)機(jī)制可能能達(dá)到部分活動(dòng)傳播的目的，但是他們似乎已經(jīng)忘記了所有的活動(dòng)和策劃最終目的都該為品牌傳播服務(wù)的初心。這次“4小時(shí)逃離北上廣”的傳播任何一個(gè)品牌來(lái)做，好像都能說(shuō)的過(guò)去，OTA的代表攜程可以，航空大佬南航可以，甚至體量小一些的廣之旅也行。

所有脫離品牌商業(yè)化目標(biāo)的商業(yè)行為都是一場(chǎng)自嗨，即使傳播目的再?gòu)V又能有多少價(jià)值？腦白金的廣告這么多年來(lái)以沒(méi)有任何變化、low到爆的“風(fēng)格”轟炸消費(fèi)者的神經(jīng)，但對(duì)銷售仍然有拉動(dòng)力。

我不想洗碗的“偽熱潮”

在2014年8月20日，讓一位名叫“攝影師蘇小糖”的妹子在微博上抱怨“我不想洗碗”，同時(shí)還發(fā)揮女文青的手工課特長(zhǎng)，動(dòng)用五花八門的食材，把討厭洗碗的心情變成碟子創(chuàng)作，最終引發(fā)網(wǎng)友紛紛跟進(jìn)吐槽。

次日，西門子家電就以迅雷不及掩耳盜鈴響叮當(dāng)之勢(shì)作出了回應(yīng)，不僅深情安慰了“妹子別哭”，更大贊其創(chuàng)意，決定破例送她西門子洗碗機(jī)一臺(tái)。事件發(fā)生的第三天，西門子家電官方微博作出承諾：只要在碟子上創(chuàng)作“我不想洗碗”，通過(guò)微博/微信/線下三大平臺(tái)參與曬碟照，就有機(jī)會(huì)贏西門子洗碗機(jī)，每隔一天送出一臺(tái)。

據(jù)悉，官方十多天收到了全國(guó)各地網(wǎng)友的碟子創(chuàng)作數(shù)千件，截至當(dāng)年9月4日，已頒出洗碗機(jī)6臺(tái)，媒體總曝光量過(guò)億次，微博轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)10萬(wàn)次，評(píng)論超過(guò)5萬(wàn)次，微信閱讀量接近8萬(wàn)次。

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首先來(lái)聊聊“我不想洗碗”這個(gè)話題，這其實(shí)并不是中國(guó)人的情結(jié)，充其量只是一種沒(méi)有痛點(diǎn)的普遍現(xiàn)象。其次，能買得起幾千塊錢洗碗機(jī)的人，吃完飯會(huì)拿剩菜來(lái)拼“我不想洗碗”幾個(gè)字？就只為了幾率就像中六合彩一樣的獲得一臺(tái)洗碗機(jī)嗎？這就是營(yíng)銷策劃公司，讓設(shè)計(jì)師P了無(wú)數(shù)張“我不想洗碗”的圖，然后找KOL來(lái)傳播，刷出來(lái)的自嗨嘛。更何況，我不想洗碗，可以請(qǐng)人洗，可以買美的、方太、老板這些品牌的洗碗機(jī)，為什么要買西門子洗碗機(jī)呢？可以告訴我一個(gè)西門子洗碗機(jī)的理由么？有沒(méi)有覺(jué)得這個(gè)案例特別符合上面所講到的第二個(gè)等式。

火爆朋友圈的SK-II廣告，為什么不是自嗨

今年外資護(hù)膚品品牌SK-II的一段走心視頻《她最后去了相親角》，24小時(shí)播放量突破了130萬(wàn)。視頻中，廣告主抓住“剩女”的社會(huì)現(xiàn)象，通過(guò)剩女及其家長(zhǎng)面對(duì)鏡頭表達(dá)自己真實(shí)的想法，最后推出品牌理念：“SK-II相信每一位女性都可以獨(dú)立、自信和美麗”。

在此之前，SK-II的廣告只是告訴消費(fèi)者——用了神仙水就能年輕十歲。而現(xiàn)在的SK-II換了一種方式，通過(guò)一部半紀(jì)實(shí)性的片子把自己與用戶拉近——我們支持女性追求獨(dú)立，因?yàn)檫@樣的女性才是自信和美麗的，用不用我們的產(chǎn)品沒(méi)關(guān)系。當(dāng)然在其潛意識(shí)里，用了自然會(huì)更美麗。

整個(gè)視頻對(duì)目標(biāo)受眾做了相當(dāng)深度的洞察，找到一種可以同目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的連接點(diǎn)，而且這個(gè)連接點(diǎn)還能巧妙的將產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)植入其中。這也正是你之前或許看過(guò)SK-II的廣告，但沒(méi)有對(duì)它產(chǎn)生過(guò)好感的原因。相信這就是這條片子的最大作用。

先鋒電風(fēng)扇污視頻，怎樣讓銷量翻五倍

今年夏天，還有一段火爆朋友圈的視頻叫做《被E cup女神胸咚？是怎樣一種體驗(yàn)》，視頻播放量突破了600萬(wàn)，業(yè)內(nèi)直言讓“杜蕾斯敗了。剖析來(lái)看，廣告主其實(shí)是用“VR+情色”的概念做了一個(gè)令人震驚的廣告，最終產(chǎn)生的奇效則是讓400多個(gè)微信大號(hào)自主轉(zhuǎn)發(fā)，并產(chǎn)生多個(gè)10W+微信閱讀量，使得品牌收益后，先鋒電風(fēng)扇在6.18京東平臺(tái)銷量翻了五倍。

視頻中，以“污”作為視角，以當(dāng)下最流行的VR為切入點(diǎn)，通過(guò)劇情180°反轉(zhuǎn)的形式，凸顯出先鋒電風(fēng)扇“又大又柔”的核心賣點(diǎn)。

在整個(gè)電風(fēng)扇領(lǐng)域，先鋒、美的、艾美特三家獨(dú)大，美的方面一直在強(qiáng)調(diào)靜音，只有風(fēng)沒(méi)有聲的傳播訴求更是堅(jiān)持了多年；艾美特一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)感；而在今年先鋒電風(fēng)扇找準(zhǔn)了差異化的產(chǎn)品賣點(diǎn)“又大又柔”，并通過(guò)污的手段加以表現(xiàn)。俗話說(shuō)“食色性也”，這個(gè)話題一經(jīng)發(fā)布自然會(huì)受到相當(dāng)多人群的關(guān)注。今年夏天，只要你過(guò)這段視頻，即便你不買電風(fēng)扇，你也能記住先鋒這個(gè)品牌。

FUZZ做了不只是促銷的促銷

火辣辣的夏季又如期而至，脫毛蠟紙品牌FUZZ為了促銷戰(zhàn)使出了一記狠招。讓一位全身貼滿FUZZ脫毛蠟紙優(yōu)惠券的裸男走進(jìn)了人群中間，鼓動(dòng)人們自行撕去他身上的優(yōu)惠券。脫毛蠟紙被撕下來(lái)，既直觀可見(jiàn)脫毛效果，又能招人圍觀。就是苦了模特小哥，慘叫著把優(yōu)惠券派完……

“不要998，不要888，不要668，只要8塊8！八塊八買不了吃虧，買不了上當(dāng)，清倉(cāng)大甩賣，機(jī)不可失，失不再來(lái)……”在全年促銷的電商環(huán)境下，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)一般的促銷手段免疫了。天貓喊品牌化已久，足見(jiàn)簡(jiǎn)單粗暴的大放血不再是平臺(tái)的趨勢(shì)。

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促銷要怎么操作才能讓消費(fèi)者既記住品牌，又掏錢埋單呢？脫毛蠟紙品牌FUZZ這個(gè)促銷活動(dòng)一改過(guò)往派券的無(wú)聊做法，給促銷活動(dòng)增添了娛樂(lè)元素，鼓勵(lì)人們主動(dòng)去獲取優(yōu)惠券，讓促銷的同時(shí)平添了游戲體驗(yàn)。不僅如此，還能通過(guò)線上的視頻病毒傳播提升了品牌形象。

在這個(gè)崇尚“小而美”的時(shí)代，一個(gè)視頻、一句話、一次促銷都可以同時(shí)起到促進(jìn)“聲量”和“銷量”的雙重引爆效果，而這一切都關(guān)鍵取決于你能否把這個(gè)創(chuàng)意做深做透。

基于以上種種的案例分析，我認(rèn)為營(yíng)銷策劃需要的是基于目標(biāo)受眾最深度的洞察，然后回歸產(chǎn)品、不忘初心，并以產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)為核心，通過(guò)傳播去提升產(chǎn)品銷量與品牌形象。檢驗(yàn)一次營(yíng)銷策劃是否是套路式自嗨，最簡(jiǎn)單的方式就是把自己當(dāng)成消費(fèi)者。你本身是否覺(jué)得這個(gè)有趣并關(guān)注，營(yíng)銷內(nèi)容中是否有足夠說(shuō)服你的利益點(diǎn)。

李?yuàn)W貝納曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“如果你無(wú)法將自己當(dāng)成消費(fèi)者，那么你根本就不該進(jìn)入廣告這一行”。我們常常口中喊著“用戶視角”，卻經(jīng)常把它作為一句沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的口號(hào)，下意識(shí)的用“自我視角”和“自我感覺(jué)”來(lái)做事。

在營(yíng)銷策劃中要避免自嗨型要注意的“通關(guān)秘籍”如下：

1、品牌層面找準(zhǔn)目標(biāo)受眾共鳴點(diǎn)——如火爆朋友圈的SK-II廣告。

2、產(chǎn)品層面聚焦并回歸產(chǎn)品本身——如先鋒電風(fēng)扇“又柔又大”污傳播。

3、用戶層面實(shí)現(xiàn)有趣吸引并互動(dòng)——以上每個(gè)例子都是在考慮用戶想要什么，什么才能激起用戶的興趣，又能帶動(dòng)用戶對(duì)品牌的關(guān)注。

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