Re-think:“不自覺模仿”

我寫這篇文章的時(shí)間段，既是七夕又是奧運(yùn)會。如果你是一個營銷人，此刻一定正在絞盡腦汁做各種海報(bào)借勢營銷。

原標(biāo)題：【李叫獸】別人在跟風(fēng)營銷的時(shí)候，你還能再思考些什么？
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如果你停下來去思考下“我為什么要做這件事”，我想更多的答案應(yīng)該是“因?yàn)榇蠹叶荚谶@樣做”。

也就是說，這只不過是在“無意識模仿”別人的行為。

這種大量的無意識的模仿可能在以前有效（比如只有電視和平面媒體的時(shí)代），但在這個超級碎片化的時(shí)代，我們不得不承認(rèn)的一個現(xiàn)實(shí)就是：你要模仿的選擇太多了。

社會化傳播、線下媒體、企業(yè)自媒體、原生廣告、Feed流廣告、貼片廣告、微電影植入、軟文……當(dāng)這些都擺在你面前的時(shí)候，你真的都能模仿得過來嗎？

這篇文章，李叫獸就講講在我們面臨無數(shù)營銷手段、各種營銷理論以及海量的參考數(shù)據(jù)時(shí)，應(yīng)該建立一種更重要的能力：反模仿力——在大多數(shù)人在無意識模仿的時(shí)候，你仍能保持清晰判斷的能力。

一、識別前提假設(shè)的能力

“說說最讓你難受的一件事，我先說——剛失戀后很難受，竟然又手賤去聯(lián)系前任，發(fā)現(xiàn)TA竟然有了新歡。趕緊去沖個澡清醒一下。”——XX衛(wèi)浴品牌發(fā)了這樣一條微博。

“戳中膝蓋……”

“啊，我也是……”

過了幾個小時(shí)，微博下出現(xiàn)了八條評論和十二條轉(zhuǎn)發(fā)。

這就是很多品牌做互動營銷的現(xiàn)狀——花費(fèi)大量的精力和團(tuán)隊(duì)資源去做，只不過是因?yàn)閯e人也在做。

但他們不問這些問題：這樣的互動營銷，有效的前提到底是什么（一個營銷方式不可能解決所有企業(yè)的所有問題）？我們公司當(dāng)下的問題，符合這個前提嗎？

只要稍作分析，你就會發(fā)現(xiàn)衛(wèi)浴作為一個耐用品（意味著不需要通過每日互動來提高重復(fù)購買）、作為一個純粹實(shí)用產(chǎn)品（意味著消費(fèi)者不會像對待汽車一樣，把它看成“自我性格的延伸”，從而積極參與互動）、作為一個主要受第三方意見影響的產(chǎn)品（意味著主要精力應(yīng)該做影響者營銷），怎么也不應(yīng)對其做互動營銷啊？

這就意味著，我們并不是在策略性地使用某種營銷手段來達(dá)到某種營銷目的，而是單純模仿其他人的營銷手段來達(dá)成一些說不清道不明的目的。

一個很重要的原因就是：我們每天都在嘗試各種營銷方法，但是卻根本不了解這個方法之所以成立的前提條件。

這在過去當(dāng)然是較為可行的，因?yàn)橹恍枰栋俣龋旧暇湍鼙ＷC60分的效果。

但隨著碎片化時(shí)代的到來，幾乎沒有任何一種營銷方式（比如社會化傳播）被認(rèn)為一定可行，各種方法生效的前提也變得越來越局限——經(jīng)常需要滿足某幾個嚴(yán)格的條件，這個方法才會發(fā)揮合適的作用。

這就是為什么“經(jīng)驗(yàn)?zāi)７隆焙汀凹埳险劚苯?jīng)常是共存現(xiàn)象，為什么參考了很多經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)了很多知識的人變得“教條主義”——我們根本不去思考，一個方法之所以成立的前提。

歷史上，很多人都對韓信的“背水一戰(zhàn)”津津樂道——把士兵放在絕境，激發(fā)他們的斗志，就好像“讓士兵進(jìn)入絕境”是一種有效的作戰(zhàn)方法。

三國時(shí)諸葛亮的下屬馬謖，也對這個案例津津樂道，覺得自己被圍困在山上士兵反而有斗志。結(jié)局你們知道了，諸葛亮揮淚斬馬謖。

但很多人并沒有去問自己這個問題：背水一戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)，成立的前提條件是什么？

然后你就會發(fā)現(xiàn)：韓信除了背水一戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)還預(yù)先埋伏了2000奇兵在敵人后方占了大營，讓敵人處于被夾擊的局勢；韓信還在一開始主動出擊并假裝敗退，引來敵人的放松警惕……

當(dāng)模仿韓信經(jīng)驗(yàn)的人不了解背水一戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)成立的前提條件，就去模仿的時(shí)候，自然陷入失敗（也就是我們說的紙上談兵）。

所以對于當(dāng)下的營銷人來說，每天都面臨無數(shù)成功案例可以借鑒的時(shí)候，識別其背后的“成立前提”，就變得越來越重要。

一般來說，這樣的識別判斷，應(yīng)該至少包含這些方面：

1、識別營銷目標(biāo)成立的前提

“最近做了活動，品牌知名度上升了”——可是，你怎么知道“知名度”這個營銷目標(biāo)在當(dāng)下是重要的呢？

比如之前看到一個O2O的項(xiàng)目，在營銷中強(qiáng)調(diào)品牌知名，廣告也品牌形象包裝為主（因?yàn)榇蟛糠謴V告都是這樣做的），可是這可能并不是這個產(chǎn)品當(dāng)下要解決的問題。

我們知道消費(fèi)者完整購買一個產(chǎn)品的決策分成不同的步驟（需求識別-信息搜尋-備選方案評估-購買），而“品牌知名度”作為一個產(chǎn)品差異化和質(zhì)量保證的象征，是用來解決決策后半部分的問題的。

而當(dāng)時(shí)這個品類正處于第一個“需求識別”的階段——消費(fèi)者根本沒有消費(fèi)這個品類的習(xí)慣，所以需要通過動機(jī)類營銷，轉(zhuǎn)化新用戶。

畢竟，當(dāng)消費(fèi)者沒有對品類產(chǎn)生動機(jī)的時(shí)候，品牌的知名度這個營銷目標(biāo)根本沒有意義——比如我對“衛(wèi)生巾”這個品類沒有購買動機(jī)，衛(wèi)生巾品牌的知名度也就對我沒有意義。

對營銷人來說，營銷活動有各種不同的目標(biāo)——比如主打品牌知名度、提高品牌忠誠、提高新訂單轉(zhuǎn)化、提高用戶使用頻率、增加產(chǎn)品的凈推薦值等，每個目標(biāo)之所以值得追求，都有相對明確的前提。

而要讓我們知道現(xiàn)在的目標(biāo)是正確的，就需要準(zhǔn)備識別這些前提，問自己：當(dāng)下的目標(biāo)如果是對的，成立的前提是什么？

2、識別營銷方式成立的前提

饑餓營銷、社會化傳播、恐懼營銷、明星代言、強(qiáng)調(diào)銷量領(lǐng)先……我們面臨各種營銷方式或者廣告訴求，但其實(shí)每一種都有相對嚴(yán)格的成立前提（并不是屢戰(zhàn)屢勝）。

比如小米前幾年做饑餓營銷后，大量的人模仿，即使是開網(wǎng)店賣蛋糕的，也有做限量搶購的。

但是絲毫不去分析當(dāng)年小米之所以“饑餓營銷”能夠成功的前提——研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品缺乏替代品的時(shí)候（當(dāng)年1999元的小米），饑餓營銷能夠提高品牌喜好；但當(dāng)用戶覺得產(chǎn)品存在明顯替代品的時(shí)候，饑餓營銷反而會降低用戶對品牌的喜好。 

（注：因篇幅所限，研究內(nèi)容就不詳細(xì)講了，后面引用附錄里有）

3、識別不同的渠道成立的前提

現(xiàn)在可選的營銷或投放渠道非常多，實(shí)際上每種渠道都有其達(dá)到最大效果的前提。

比如前段時(shí)間我收到叮當(dāng)快藥的一個短信推送，告訴我趕緊去買藥，不是因?yàn)槲也×耍且驗(yàn)樗幋蛘哿恕?/p>

但實(shí)際上，大量的研究發(fā)現(xiàn)，推送類的渠道對實(shí)用品的效果并不好（實(shí)用品更加適合招徠式的渠道，比如搜索）。

更別說，藥品不是“隨時(shí)都可以購買的產(chǎn)品”（比如零食），打折促銷的驅(qū)動力非常有限。

所以，渠道也需要問自己：這樣的渠道，能夠有效的前提是什么？如果這種渠道效果不好，可能的原因是什么？

總之，在現(xiàn)在的社會，你永遠(yuǎn)會面臨近乎無限的選擇，除了“無意識模仿”，你更應(yīng)該有意識地建立“反模仿力”，不斷問自己：當(dāng)前的方案，成立并且有效的前提是什么？

而不能像那些盲目模仿韓信背水一戰(zhàn)的將軍那樣，不考慮當(dāng)時(shí)的前提。

二、減少自我證明傾向

除了“不了解一種方法成立的前提”之外，還有的重要“不自覺的模仿失誤”原因就是——盲目自證的傾向。

很多時(shí)候，我們學(xué)習(xí)某種方法，并不是為了真正改良自己的行為，而是先有了某種行為，然后尋找對應(yīng)的理論方法來為自己的行為做證明和開脫。

比如最常見的“精益創(chuàng)業(yè)思維”——某個做APP的公司，在推出APP前，被問到“咱們產(chǎn)品到底滿足什么需求”的時(shí)候，搪塞一句：

“我們是精益創(chuàng)業(yè)，先推出產(chǎn)品再看，現(xiàn)在什么時(shí)代了，還想這么多。”

然后在推出APP后，也沒有根據(jù)市場的需求而迭代。

而這就是對“精益創(chuàng)業(yè)”這個流行理論的誤解：很多人認(rèn)為精益創(chuàng)業(yè)就等同于減少思考，殊不知，精益創(chuàng)業(yè)并不會減少你在思考上的努力，只不過是調(diào)整了思考的階段——過去所有的思考分析都在產(chǎn)品發(fā)布前，而精益創(chuàng)業(yè)應(yīng)用后，相當(dāng)于把一部分思考分析的工作放在產(chǎn)品發(fā)布后。

所以，“精益創(chuàng)業(yè)”的本質(zhì)是讓你快速推出產(chǎn)品被市場檢驗(yàn)，同時(shí)在推出產(chǎn)品后不斷追蹤（把預(yù)測的精力用在了追蹤上），而不是讓你直接放棄思考。

而大部分人的做法是——本來就懶得思考，正好出現(xiàn)了精益創(chuàng)業(yè)這個理論，在沒有完整理解它的前提下，直接拿來當(dāng)做自己不思考的借口。

“你別說我沒腦子，我可是精益創(chuàng)業(yè)！”

營銷方面也充斥這種現(xiàn)象，對大量營銷人的判斷力產(chǎn)生了巨大負(fù)面影響。

比如我曾經(jīng)遇到既支持定位理論又否認(rèn)定位理論的人（即使TA可能沒有仔細(xì)研究定位）。

在遇到重要市場機(jī)會，但不愿意做自我變革的時(shí)候，搬出定位理論來說：“企業(yè)最重要的就是持續(xù)堅(jiān)持一個定位，如果總是尋找新機(jī)會，就會扭曲定位，戰(zhàn)略失焦。”

但一旦開始對行業(yè)跟風(fēng)的時(shí)候（比如別人做直播我也做），又搖身一變變成了定位理論的反對者：“定位現(xiàn)在已經(jīng)僵化過時(shí)了，你看樂視，什么都做還不活得好好的，我也要建立生態(tài)。”

自始至終，我們忘記了自己之所以要學(xué)習(xí)掌握某種理論方法的本質(zhì)目的：我們是想讓方法來矯正我們的行為，啟發(fā)我們的思考，而不是變成自我證明的工具。

三、對數(shù)據(jù)做間接推斷的能力

另一種“不自覺的模仿失誤”就是直接把數(shù)據(jù)當(dāng)成結(jié)論（相當(dāng)于你無意識copy了數(shù)據(jù)本身）。

前段時(shí)間，在做完整的營銷訓(xùn)練方法體系，把初期的內(nèi)容找人內(nèi)測，有人反饋說字?jǐn)?shù)太多。

然后我團(tuán)隊(duì)的人就說：“應(yīng)該刪減字?jǐn)?shù)”。

但我反對這樣下結(jié)論，因?yàn)檫@種行為實(shí)際上是：直接模仿了數(shù)據(jù)本身——“字?jǐn)?shù)太多”是用戶提供的一個數(shù)據(jù)，然后我們不做任何推斷（尋找用戶之所以這么想的真正原因），就直接根據(jù)數(shù)據(jù)本身做決策，當(dāng)然是不對的。

所以我就問：“現(xiàn)在頭腦中想象一個你認(rèn)為最平庸的人，你覺得TA會如何看待這個數(shù)據(jù)呢？”

得到的回答是：“TA也會直接得出這個結(jié)論。”

那這就不對了，因?yàn)槿绻蠹叶伎梢酝ㄟ^一樣的方式來做這件事，憑什么我們做得比別人好？

然后我就想，如果是張小龍或者喬布斯看到這樣的數(shù)據(jù)，他們會怎么想？

他們肯定不會直接模仿數(shù)據(jù)本身，而是去分析用戶之所以這么想的原因。

后來我才發(fā)現(xiàn)，學(xué)員覺得字?jǐn)?shù)多，并不是因?yàn)樽謹(jǐn)?shù)本身，而是因?yàn)槲覀冨e誤定義了用戶的需求（不應(yīng)該讓他們在工作之前臨時(shí)看）。

現(xiàn)在我們每天都面臨海量的數(shù)據(jù)，也需要做大量的決策，但大多數(shù)人的做法是——把數(shù)據(jù)本身當(dāng)成了答案。

這相當(dāng)于把別人的結(jié)果，直接復(fù)制到你的結(jié)論里，而不是把數(shù)據(jù)當(dāng)成參考，自己獨(dú)立作出判斷。

所以我們充斥著這樣的所謂調(diào)查：

不知道哪個slogan比較好，于是把10個slogan發(fā)到用戶群里，問大家更喜歡哪個，然后選擇。

（嗯，所以留下的都是富有詩意的slogan，而不是像當(dāng)年的“怕上火，喝王老吉”這樣充滿策略性的slogan）

公司新投資了10個新產(chǎn)品，不知道應(yīng)該給哪個追加投資，于是看業(yè)務(wù)的增長率，選擇最高增長最盈利的。

（嗯，所以柯達(dá)肯定會砍掉數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)，因?yàn)槠茐氖絼?chuàng)新在初期增長率肯定低而且盈利能力也不好）

 不知道產(chǎn)品如何改進(jìn)，所以直接問用戶：你覺得產(chǎn)品應(yīng)該如何改進(jìn)？

 （嗯，2007年優(yōu)勢麥肯做過一個調(diào)查，發(fā)達(dá)國家的人大多不能接受整合型產(chǎn)品，結(jié)論是iPhone會在發(fā)達(dá)國家失敗）

而真正有洞見的人，不會在不了解數(shù)據(jù)產(chǎn)生原因的情況下，直接把數(shù)據(jù)當(dāng)成答案。他們會了解“為什么會產(chǎn)生這樣的數(shù)據(jù)”的原因，把數(shù)據(jù)本身當(dāng)成現(xiàn)象，然后通過間接的推斷，得出自己的答案。

比如克萊斯勒公司之前在美國做調(diào)查，問消費(fèi)者想要什么樣的汽車，得到的答案都是“更豪華的”、“發(fā)動機(jī)更好的”、“最好能更省油”之類的。

但在采用這樣的數(shù)據(jù)之前，不得不問自己這樣一個問題：為什么消費(fèi)者會給出這樣的答案？

其實(shí)只要了解過認(rèn)知心理學(xué)，都知道人其實(shí)無法直接了解自己的欲望，在“回答問題”的理智模式之下，人會回答看起來最合理的答案，而不是真實(shí)的原因。

（當(dāng)被問到為什么選擇某款車，所有人都能說出來發(fā)動機(jī)好，但是大家可能不會意識到受到了車旁邊的車模的影響）

后來，克萊斯勒公司換了方法，尋找消費(fèi)者對吉普車最初的記憶，發(fā)現(xiàn)很多人聯(lián)想到了“去戶外的開闊地”、“西部牛仔的自由”等，最終發(fā)現(xiàn)美國消費(fèi)者對吉普車有著跟“馬”類似的聯(lián)想。

然后在新的車型中，通過把車的前燈變成圓的等方式，讓車更加像馬，最終銷量顯著增加。

但是如果直接看數(shù)據(jù)，沒有人會建議“我想要一個像馬”的車。 

說到這里就有人問了：那為什么有人能夠從數(shù)據(jù)中得到有效結(jié)論，而有人就不得不直接把數(shù)據(jù)當(dāng)做結(jié)果呢？ 

我發(fā)現(xiàn)一個重要的原因是：大部分人不了解一個事物的“微觀原因”。 

比如，一個強(qiáng)調(diào)“便捷”的水果送到家的平臺，在某次投放中，發(fā)現(xiàn)在分眾電梯媒體的整體轉(zhuǎn)化效果，好于戶外廣告的效果，那應(yīng)該怎么得出有效結(jié)論呢？ 

如果直接宏觀判斷數(shù)據(jù)，最能得出的結(jié)論當(dāng)然是“分眾渠道更好”。但此時(shí)的你對兩者的判斷實(shí)際上并不清楚。 

而如果想要得到更有效的答案，就不得不了解消費(fèi)者決策的“微觀原因”，看消費(fèi)者在分眾以及在戶外，是如何被影響的。 

比如分眾海報(bào)在電梯的封閉空間中，距離人很近，相當(dāng)于拉近了“心理距離”，而人在面臨“近心理距離”的時(shí)候，對成本類信息（比如省不省力、省不省錢等）更加敏感，本身就更有可能消費(fèi)以“便捷”作為主打的這個產(chǎn)品。 

而戶外在開放和遠(yuǎn)距離空間中，相當(dāng)于拉遠(yuǎn)了“心理距離”，此時(shí)人對收益類信息（比如額外的功能和價(jià)值）更加敏感（所以你看到奢侈品以遠(yuǎn)距離的戶外廣告為主），這可能就不那么適合強(qiáng)調(diào)“便捷到家”的產(chǎn)品。

再比如還需要分析消費(fèi)者的瀏覽時(shí)間、瀏覽重復(fù)次數(shù)、瀏覽時(shí)的心理狀態(tài)等對消費(fèi)的影響，最終才能發(fā)現(xiàn)更好的結(jié)論。 

而如果沒有這樣的“微觀分析”，只有一個大體的宏觀數(shù)據(jù)，大部分情況下能做的，也只有“照搬數(shù)據(jù)的結(jié)論”了。 

在很多情況下，有沒有對“微觀”進(jìn)行分析，對結(jié)論和做法的影響非常之大，也直接決定了我們是直接模仿照搬數(shù)據(jù)的結(jié)論，還是在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上做洞察。 

比如當(dāng)年的孕婦生孩子后經(jīng)常得一種叫做“產(chǎn)褥熱”的疾病，死亡率很高。一個醫(yī)生在對比各種醫(yī)院的數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)他們市的“二院”產(chǎn)褥熱發(fā)病率很低。 

綜合對比兩個醫(yī)院的差異，發(fā)現(xiàn)最大的差異就是：二院更多使用助產(chǎn)婆接生，其他醫(yī)院則基本上是醫(yī)學(xué)院的學(xué)生。 

這個時(shí)候你會做什么決策呢？

 我想大部分人會認(rèn)為解決方案很明顯：一定是醫(yī)學(xué)院學(xué)生經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致孕婦發(fā)病，所以應(yīng)該頒布法令規(guī)定醫(yī)院都要用助產(chǎn)婆。

如果產(chǎn)生了這種思維，就是明顯的：沒有做微觀分析，只通過宏觀的數(shù)據(jù)觀察就得到了結(jié)論。

醫(yī)學(xué)院學(xué)生為什么會導(dǎo)致孕婦發(fā)病？你真的了解作用機(jī)理嗎？

直到后來，這位醫(yī)生發(fā)現(xiàn)，真正的原因是醫(yī)學(xué)院學(xué)生經(jīng)常兼任解剖尸體的任務(wù)，而他們解剖尸體后直接不洗手就趕著去接生，導(dǎo)致尸體的病菌感染了產(chǎn)婦。

所以真正的解決方案應(yīng)該是：接生前，請洗手。（而不是禁止醫(yī)學(xué)院學(xué)生接生）

這樣的微觀分析往往可以讓我們減少被數(shù)據(jù)的蒙蔽，但也經(jīng)常遭人不恥。

比如我們高中學(xué)過，揭示了人類遺傳規(guī)律的人是孟德爾，他通過豌豆雜交，發(fā)現(xiàn)了性狀世代相傳的規(guī)律。

然而，進(jìn)化論的提出者達(dá)爾文卻一直對孟德爾不屑一顧，他認(rèn)為重要的是知道宏觀上物種在進(jìn)化，不認(rèn)為孟德爾的研究有意義。

但不可否認(rèn)的是，正是因?yàn)槿祟惒粩喟l(fā)現(xiàn)各種事物的具體微觀上的作用機(jī)理（后來又發(fā)現(xiàn)了DNA），才讓越來越多的現(xiàn)象得到了解釋。

營銷也是這樣，現(xiàn)在數(shù)據(jù)越來越多，方式也越來越繁雜，我們也越來越需要了解這些現(xiàn)象背后的微觀原因。

結(jié) 語 

現(xiàn)在無數(shù)種營銷方式、營銷理論和數(shù)據(jù)資料充斥了我們的大腦，更恐怖的是，這些流行的方式每幾個月甚至幾周就要大變樣。

對營銷人來說，現(xiàn)在已經(jīng)不會再像十幾年前那樣有著顯然不會錯的選擇（比如大家都投電視，沒什么錯），而是需要更加理智地判斷或者追蹤各種方式的有效性。

為了更加具備判斷力，在大家都在盲目模仿的時(shí)候，你就需要：

識別某種方式成立的前提假設(shè)；

減少自我證明的傾向，用理論去自檢而不是自證；

別把數(shù)據(jù)當(dāng)答案，去探究微觀原因。

部分引用來源：
 Dai X, Fishbach A. How Nonconsumption Shapes Desire[J]. Journal of Consumer Research, 2014, 41(4):936-952. 
Schulze C, Sch?ler L, Skiera B. Customizing social media marketing[J]. Mit Sloan Management Review, 2015, 56:págs. 8-10.
《文化密碼》（引用克萊斯勒案例）
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