來源：烏瑪小曼（ID：wumaxiaoman）
作者：蘇芯
語言學大師索緒爾說過，“語言的所指和能指間的關系是任意的、武斷的”，很難解釋為什么“Apple”代表“蘋果”，“蘋果”兩個字為什么又能代表那種紅色、咬起來發出清脆聲音的水果。
詞語和它所指代的事物之間，盡管是一種約定俗成的社會關系，也依然會引發歧義和不解。例如對“漂亮”一詞，有人會解釋為“五官比例或身材比例完美”，有人會理解為“年輕有活力”，也有人理解成“人格有魅力”。
語言的抽象性，使得說者與聽者產生語義偏差，甚至是無法溝通，尤其是抽象性突出的“概念詞”。小說之所以是當今最受歡迎的文學類型，在于其“街談巷議、道聽途說”的通俗性。小說家寓意的方式，不是直接提煉出“中心思想”，而是通過夸張比喻、細節描述的方式講述人情世故。文案要從受大眾喜愛的小說家身上學習的第一點：即是構建畫面的能力。
小說家里，我選了三個文字畫面感強的代表人物：馬爾克斯、王小波、莫泊桑，和你一起探討那個核心問題：怎么寫出富有畫面感的文案，讓抽象文字從紙面（電腦桌面）上生動起來？
畫面感能量：
動詞/名詞>形容詞/副詞
比起“蘋果”這種顯而易見的指代，每個人對“極致”、“完美”、“快樂”、“享受”這類沒有實際指代的詞匯顯然更容易產生理解偏差。文案了解語言特征的意義在于：盡力避開那些抽象度高的詞匯雷區，選擇具有實際指代意義的詞匯，才能構建可理解的“意義畫面”。
而動詞的精妙就在于，它能使句子由靜態立刻轉為動態。注重互動性的營銷類文案，如果只是毫無張力的詞藻堆砌，沒有使之幻化的關鍵性動詞，用戶又怎么會產生眼前一亮的感覺呢？
“只有那匹馬橫著身子，跨著踢踏舞的步伐走過來，走到衛公的家門口就猛地立住，衛公從馬上栽了下去，但是他家里的人手里拿著繩床在門口等著，一兜，把他接住，抬進家里去。”（王小波《紅拂夜奔》）
一個“兜”字，不僅描繪了衛公老年的糊涂樣子，還塑造出一種滑稽戲謔的畫面張力。再看一例：
“御廚一滴滴往面粉里加水，和成了世界上最硬的面團，又用斧子砍成了面條，衛公吃了幾口，險些噎死。”（王小波《紅拂夜奔》）
即使用了“最硬的面團”這類形容詞，觀者仍然無法共感。但“砍”字這個動詞一出，畫面感就讓“硬”這個抽象的概念躍然紙上了。
全聯超市是臺灣地道的本土品牌，臺灣奧美通過系列文案，提倡一種全聯式的、省錢的消費觀。出現在廣告中的，不是常去超市的阿公阿婆，而是外表時尚而持有精打細算的消費觀的年輕人。營銷文案，諸如“我的豬（儲蓄罐）長得特別快” “我可以花八塊錢買到的為什么要掏十塊錢出來？” ，其中的“長” “掏”等動詞的巧妙運用，勾勒出符合品牌氣質、接地氣又生動的畫面感。而“養成好習慣很重要，我習慣去糖去冰去全聯”則運用同一個動詞不同的含義，表達出核心訴求。
大陸市場上的紅星二鍋頭，同樣是一款歷史悠久、受眾偏70、80后的烈酒產品。該營銷案例將產品與兄弟情鏈接，用詞充滿陽剛色彩、硬漢風格，其中“灌進喉嚨” “放倒兄弟”等動詞使用，不僅符合烈酒產品的調性，也讓情感表現更加激烈和熱血。
多用比喻：
讓讀者的腦袋輕松一些
文字抽象，畫面具象，所以現代人愛看電視電影，卻任由書籍自生自滅。為什么？因為看書費腦，讀了文字，得理解，得靠想象力轉換成能理解的畫面。所以，傳達者如果表達得越生動，畫面感越強，聽眾就越省力，文案和受眾的隔閡就越小。
“獨立戰爭以來，他騎馬跑了一萬八千里，比繞地球兩周還多。”（馬爾克斯《迷宮里的將軍》）
“一萬八千里”是多還是少呢，觀者對單純的數字并無概念。馬爾克斯拿這距離和地球的“腰圍”比了比，不僅畫面感十足，也讓觀者產生了“原來將軍跑了這么多”的驚嘆！看到這，你也一定想起來某奶茶品牌的廣告語，那“杯子連起來可繞地球三圈”的創意是否也曾受到馬爾克斯的影響？
“盛夏時節，滿屋綠蔭的時候，衛公坐在椅子上打瞌睡。他那張松弛的臉就像降下來的風帆，下巴上疊了四重肉皮。”（王小波《紅拂夜奔》）
只說“一張松弛的臉”，觀者的印象很模糊，因為每個人對形容詞“松弛”的理解千差萬別。然而一旦用“降下來的風帆”作比，那完全泄氣的面龐仿佛就在眼前，形象了何止一點半點。
比喻間的兩者有可能是完全不相干的兩類事物，然而它們之間的“神似”卻能極大喚起觀者的想象力，產生共鳴的同時不禁拍案叫絕！想讓受眾體驗到你想表達的感受，就必須利用一切手段構建“情境”，讓他們自然感受到你想表達的意蘊。
回想一下那些“民間神級文案”，水果攤的文案是“甜過初戀”、網吧文案“網速實在太快，請系好安全帶”都使用了比喻的手法，詼諧形象。就連李奧貝納那句最著名的“伸手摘星，即使徒勞無功，也不會一手污泥”，也是運用了一個浪漫的比喻而被歷代廣告人傳頌。
白描手法：
讓意象連續、密集地出現
文案通過細致的觀察，運用繪畫中的白描手法，按照時空順序或內在邏輯串聯一系列動作或意象，盡量拋開主觀評論，單純通過客觀事物的展現，為觀者勾勒一幅如在眼前的畫面。并且，那些動作或意象是觀者熟悉的、見了頭腦中立刻有反饋的常見行為和物體。
“先是幾個小步跳躍，再一個屈膝禮；接著用他那細長的腿來了個靈活利落的擊腳跳，然后開始姿態優雅地旋轉，蹦蹦跳跳，滑稽地擺動身體，仿佛前面就有觀眾，露出微笑，擠眉弄眼，把雙臂圍成圓形，扭動他木偶般可憐的身體，朝空中可憐又可愛地點頭致意。”（莫泊桑《小步舞》）
跳躍、擊腳跳、旋轉、蹦跳、擺動、微笑、扭動、點頭致意，這一連串的動作有序、流暢，完整再現了故事人物的行進脈絡。觀者無須費腦，只要順著作者的筆觸，就能迅速明了這一氣呵成的畫面。
“鋪子里很暗，只有一只大爐子的紅火，一閃一閃，照著五個赤著胳膊的鐵匠，叮叮當當地在鐵砧上打鐵。他們好像站在火里的魔鬼似的，兩只眼睛緊盯著捶打的紅鐵塊。”（莫泊桑《西蒙的爸爸》）
爐子、紅火、胳膊、鐵匠、鐵砧、眼睛、鐵塊，這一系列意象的羅列，鮮有主觀情緒，多是客觀事物，好似攝影鏡頭般冷靜地移動，就好像有人在觀者面前一寸寸打開畫卷一樣。
臺灣意識形態廣告公司是使用密集意象表達的集大成者。這則為中興百貨所作的營銷案例，同樣是運用毛料、骨瓷皂盤、亞麻浴袍、芳橙苷香燭、港式素緣油等一連串客觀物件，試圖為現代都市人群描摹一種擁有美學精神的消費生活方式。
標題：三日不購物便覺面目可憎
毛料是個臟字，黑色已經污名化，沒有人敢再提起PASIIIMINA，再不去買，你只配以身體把衣服遮起來。
骨磁皂盤教你飯前洗手，少了亞麻浴袍必定忘記睡前祈禱，不燒芳橙苷香燭如何證明上帝存在，只要懂得買，連港式素緣油也會分泌亞洲美學精神。
別墅廣告不同于普通的房產廣告，他們的受眾往往是落盡鉛華，追求反璞歸真生活的人群。他們遠離摩肩接踵的鬧市，期待尋得一片難得的安靜之所。這則名為“草山先生住所”的房產廣告中，出現了大量如獨角獸、彈珠、苗圃、柏樹種子、卵石、樹蛙、水韭等綿密意象。這處住所貼近自然、豐富人生的旨趣，正是通過這些自然趣味元素表達了出來。
文案節選：“多久沒聽過有人喚我‘林桑’了，直到有天下午，在草山……”
董事長下了班，最痛苦的身份就是董事長。即使散步在仁愛路口，打拳在國父紀念館，休閑服里總得備上一疊厚厚的名片，應付斜地里閃出來的客戶，長官與陌生朋友，應付一個嘈雜的社會盡要名片，讓人既注意你，但又忽視你；享受真正寧靜的生活，卻僅要一個微笑的頷首，最檢約的禮數，譬如草山的鄰人。寧靜的山，沈默的樹，不會喧嘩著身份、地位、成就；山霧、葉落、溪澗、飛鳥、自然的作息、薰陶了草山先生們字根表的人生視野，即使是樸實的店家，在淺淺的一聲“林桑”間，你也會覺得她是一位生活的智者。選擇寧靜的住所與環境，應該在草山。
結語
科技越來越炫酷，設計畫面也沖擊力十足，但沒有人否認文字的魅力。字符中龐大的信息量，所能代表的客觀事物和主觀情感，必將成為文案的“利器”，成為他們戳破用戶痛點、撥動用戶心弦、點亮用戶熱情的一流工具。然而文字如果不被善加利用，它的抽象性就注定使之淪為營銷活動的附屬品、專用來吶喊宣傳的邊緣角色。用你的文案在用戶心里畫一幅畫，而不是丟下一堆晦澀難懂、莫名其妙的“鬼畫符”。
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