你的產品，適合寫什么樣的文案？
在《老板想要的，究竟是什么樣的文案？》一文里，社長向大家介紹了老板可能遇到的幾種困惑。有小伙伴把文章拿給自己的老板看，問他想要哪種文案老板羞澀一笑，回了4個字：
甚至有很多自己當老板的小伙伴也表示“社長說的這3種文案我覺得都不錯啊”，嗯，很好，這很老板。
不過在社長看來，“文案不錯”和“文案適合”是兩個概念。
比如你可能覺得下面這個文案很不錯：
用“鐵桿”和“朋友”的對比，來襯托茅臺已經超越了“好酒”的概念，多棒的創意！但話說回來，這個文案很大程度上是起了錦上添花的作用。
茅臺在消費者心中早已是“高檔酒”的代名詞，寫這個文案，只不過將高檔的概念進一步深化，而大部分的初創品牌，需要的是雪中送炭。不信你把同樣的文案換成一個不知名的品牌試試，就會很怪：
（消費者：公社酒是個什么鬼……帶著鐵桿去社長家喝酒么……）
關于文案，著名營銷專家路長全老師曾經說過一句話：
社長從事文案多年，這句話啟發最深。想要寫出有銷售力的文案，“說什么”比“怎么說”要重要的多！
在下筆之前，一定要搞清楚，你的產品適合什么樣的文案？這樣你才有了努力的方向。
OK，既然聊到這個話題，今天社長就教大家如何通過3個問題，判斷最適合自己的文案方向。
作者：陳社長
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（一）
記得在《怎么寫出有銷售力的文案？》一文的最后，社長舉了個例子：
這句文案用在知乎這樣的有一定影響力的品牌，是比較合適的（鼓勵大家換個角度提出更有質量的問題），因為通過長期的曝光，大家都知道知乎的運營模式，能猜出來在文案后面的潛臺詞。但是用在沒有知名度的初創品牌，大家就可能會看不懂。
其實很多被我們拿來學習、當做參考的文案，都屬于大品牌的文案。比如——
（基于“陌陌=陌生人社交”，文案背后的潛臺詞是號召大家去交新的朋友）
（基于大家熟知的“王石爬珠峰”的故事，文案進一步強化這個故事的感召力）
這些看上去類似心靈雞湯的文案，都是建立在品牌有足夠影響力的基礎上——消費者知道你是誰、你是干嘛的、你的優勢是什么。
同樣的文案用在消費者認知空白的初創品牌上，就會引起困惑。
打個比方，大品牌就像是一個有上千萬粉絲的明星，在微博上隨便發一個“周一見”，就會引發媒體的瘋狂報道。初創品牌就像是剛開通微博的流浪歌手，你發一個“周一見”，觀眾要么壓根看不見，要么會很困惑的來一句：
“我跟你約了嗎？”
（二）
如果你的產品還沒有形成深入人心的影響力，那么就面臨著一個“品牌塑造”的過程。然而不同品類的產品，品牌塑造的過程也是不一樣的。
如果你是一個創新性的產品，切入了一塊相對空白市場，那么你首先要做的，不是突出自己的產品優勢和品牌調性，而是喚起消費者對這個品類的消費動機。
比如我們比較熟悉的一句文案：
這句文案出自某鋼琴培訓班，它并沒有去講這個培訓班的優勢，而是去講“帶孩子學鋼琴”這個行為能給消費者帶來的好處，使他們產生品類消費動機。
再比如某掃地機器人的文案——
這個文案也沒有去講掃地機器人的產品特性，而是去喚起消費者打掃家里的動機。
當然，還有大家耳熟能詳的一句話——
這個口號并沒有體現我黨“三大紀律八項注意”的“產品優勢”，而是從根源上去喚起農民參與軍隊的積極性——與其在家里受盡地主壓迫，不如揭竿而起，參加革命！
（三）
如果你的產品屬于消費者熟知的品類，消費者明確知道購買后可以給自己帶來的收益，(比如大家都知道大米可以填飽肚子，手機可以讓信息溝通更便捷，買花可以討女友喜歡)，那么其實你已經越過了“教育市場”的過程，只需要強調產品帶來的收益，供消費者比較，
但即使同為收益型文案，也是有區別的。
如果你的產品是剛需產品，消費者必須要買，那么你在文案上要更傾向于“理性收益”。因為既然是必需品，意味著是一種長期消費，消費者在決策上會更加理性。
比如我買個手機，必然會比較各種參數，因為這直接影響到我長期的使用體驗，所以小米手機無論什么版本，都在強調硬碰硬的理性收益：
類似的還有其他必備的科技類產品（如筆記本電腦）、生活用品（如牙膏洗發水），由于同屬剛需品，又競爭激烈，因此都在強調自己的理性收益：
如果你的產品不屬于剛需品，消費者沒有非買不可的理由，那么就要通過強調“情感收益”，給他一個購買產品的理由
比如江小白的文案：
（通過提供“把糟糕的今天忘掉”的情感收益，勸服消費者去買江小白）
roseonly的文案：
（通過提供“向女友表忠心”的情感收益，促使消費者去買他家的玫瑰花）
非剛需品在理性的決策上，可買可不買。在文案上提供情感收益，則給了消費者一個不得不買的理由。
結語
本篇推送算是《怎么寫出有銷售力的文案？》的姊妹篇，給出了社長判斷產品適合哪種文案的基本方法。大品牌適用包裝文案、新品類適用動機文案、剛需品適用理性收益文案、非剛需品適用感性收益文案。
對于文案的分類，你是怎么看的？
歡迎跟社長多交流哦！
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