“66大順節(jié)”橫空出世？這屆后浪拒絕“喪”，只求“順”！
這屆年輕人，都在祈禱轉(zhuǎn)運(yùn)。
今年有874萬(wàn)應(yīng)屆生撞上了大批企業(yè)的縮招期，投出去的N份簡(jiǎn)歷石沉大海；剛?cè)肼殘?chǎng)的小白也面臨被降薪的尷尬處境，40%的工資直入房東的口袋；甲方頂著B(niǎo)oss在早會(huì)時(shí)宣布的巨額業(yè)績(jī)指標(biāo)，希望能再造出《啥是佩奇》的廣告出圈神話；乙方突然被告知預(yù)算又雙叒叕縮減了，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)再度連夜腦暴方案方案……
看那些在高校里看著毫無(wú)壓力的大學(xué)生，還是有著初生之犢不畏虎的畢業(yè)生，或是在陸家嘴看著風(fēng)風(fēng)光光的都市麗人。實(shí)際上，這些看著意氣風(fēng)發(fā)的年輕人在疲憊又卑微地期待著“求進(jìn)復(fù)試，研究生上岸；求面試成功，拿到心儀offer；求遇到靠譜甲方爸爸，項(xiàng)目順利落地；求水逆退散，一切順順利利”。
2020年挨了不少社會(huì)毒打的年輕人，急需擇一個(gè)良辰吉日洗洗霉氣，祈求福運(yùn)。
這一天，從頭順到尾
算準(zhǔn)天時(shí)地利人和，國(guó)貨匠心洗護(hù)品牌阿道夫聯(lián)合網(wǎng)易小羊駝三三，在6月6日當(dāng)天精心打造了一個(gè)“66大順節(jié)”，寓意將頭發(fā)的“順”與生活的“順”結(jié)合，帶給年輕人無(wú)比順滑的人生體驗(yàn)。
在短短幾天之內(nèi)，“66大順節(jié)”的微博話題——“讓你瞬間炸毛的一句話”閱讀量近37萬(wàn)，抖音播放量達(dá)386.5萬(wàn)次。
不同于常規(guī)的營(yíng)銷“造節(jié)”，這次阿道夫攜手網(wǎng)易羊駝小三三打造的“66大順節(jié)”一切立足于“年輕人視角”。從年輕人的視角中回應(yīng)情緒需求，感知他們的生活瓶頸，為注重儀式感的年輕群體打造一個(gè)寓意吉祥的“順利日”。
將“66大順節(jié)”的概念創(chuàng)意抽絲剝繭，可以發(fā)現(xiàn)其中囊括了三重巧思：
1、時(shí)間重合于6月6日（周六）當(dāng)天，直接呼應(yīng)“6·6大順”的節(jié)日名稱；
2、阿道夫重新定義頭皮6重護(hù)理新標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合阿道夫本次主推茶麩新品 —— 6重護(hù)理的產(chǎn)品力，點(diǎn)題“66大順節(jié)”；
3、“66大順節(jié)”取自吉祥如意的祝福語(yǔ)，希望凸顯大家對(duì)生活事事順利的美好愿景，同時(shí)也是由頭“順“到尾的概念結(jié)合，借洗發(fā)水來(lái)“洗走”頭發(fā)和生活中的毛躁不順。
一、精準(zhǔn)洞察年輕人生活痛點(diǎn)：每個(gè)人都想過(guò)“66大順節(jié)”
翻閱過(guò)去的項(xiàng)目案例，任何一種成功營(yíng)銷方式，都在以目標(biāo)用戶群體為主導(dǎo)。但是現(xiàn)在仍有不少品牌在做營(yíng)銷的時(shí)候往往以產(chǎn)品和活動(dòng)為主導(dǎo)，忽略了目標(biāo)用戶的實(shí)際體驗(yàn)。然而，只有在品牌深入調(diào)研消費(fèi)市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶并結(jié)合自身品牌的時(shí)候，才能做出精確洞察的廣告營(yíng)銷。
深入洞察當(dāng)下社會(huì)現(xiàn)象，是每個(gè)品牌都在思考的事情。細(xì)數(shù)最近許多廣告案例，都在一窩蜂地追著不相干的熱點(diǎn)，只留下一地雞毛。要先觸動(dòng)年輕消費(fèi)群體，我們先要思考現(xiàn)在年輕人正在經(jīng)歷什么？這個(gè)群體正在面對(duì)什么？他們實(shí)際上又需要什么？
吸歐氣、轉(zhuǎn)錦鯉、求好運(yùn)是這屆年輕人“抱佛腳”的新方式，尤其在2020年，太多的人在緊張和焦灼中度過(guò)。年輕人不再像過(guò)去一樣對(duì)情人節(jié)、女神節(jié)、520日抱有極大的憧憬和期待。但是，每個(gè)人都需要過(guò)一次“66大順節(jié)”。
二、流量加碼制造機(jī)：微博 × 抖音 × 嗶哩嗶哩 ×SVG條漫
“66大順節(jié)”的這一天，阿道夫攜手網(wǎng)易IP小羊駝三三在微博、抖音、b站、公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行多渠道布局宣傳，大面積覆蓋年輕人社交聚集地，持續(xù)引爆節(jié)日關(guān)注度與曝光量。
6月5日，微博話題預(yù)熱，以#讓你瞬間炸毛的一句話#為話題，吸引大批年輕粉絲參與互動(dòng)。關(guān)于“炸毛”的討論，不僅是對(duì)于年輕人情緒痛點(diǎn)的精準(zhǔn)拿捏，更是與現(xiàn)實(shí)生活中頗具畫(huà)面感的頭發(fā)“炸毛”一語(yǔ)雙關(guān)，為接下來(lái)“六六大順節(jié)”阿道夫還你秀發(fā)和生活的柔順作鋪墊，巧妙的刷了一波存在感。當(dāng)天微博話題閱讀量近37萬(wàn) ，近2000名用戶參與微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論互動(dòng)，微博點(diǎn)贊數(shù)超12k。
感受一下大家炸毛的瞬間：
6月6日，在抖音@小羊駝三三首發(fā)“阿道夫茶麩魔法”動(dòng)畫(huà)，后同步b站發(fā)布。在抖音平臺(tái)上線24小時(shí)，分享轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)2K ；點(diǎn)贊達(dá)11K，播放量達(dá)386.5萬(wàn)。
同日，網(wǎng)易王三三公眾號(hào)發(fā)布《株式不順會(huì)社人生指南》爆款SVG條漫。閱讀量10萬(wàn)+，在看人數(shù)達(dá)1.3K+。
公眾號(hào)文章底部引導(dǎo)用戶前往至阿道夫天貓官方旗艦店頁(yè)面，同步發(fā)售聯(lián)名小羊駝三三禮盒，實(shí)現(xiàn)電商導(dǎo)流。同時(shí)，當(dāng)日阿道夫的天貓官方旗艦店上線“66大順節(jié)”主題店鋪。把聯(lián)名禮盒的創(chuàng)意設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為線上3D效果，實(shí)現(xiàn)品效合一。
三、巧妙聯(lián)動(dòng)人氣偶像 x 網(wǎng)紅IP：重新喚醒Z世代注意力
“66大順節(jié)”當(dāng)天，曾蟬聯(lián)SNH48年度總選第一的人氣少女偶像李藝彤以首席香氛體驗(yàn)官的身份拍攝宣傳互動(dòng)視頻，凝聚新生代偶像人氣力量，再次聯(lián)動(dòng)流量號(hào)召力聚焦于阿道夫官方微博，引發(fā)年輕粉絲群體的關(guān)注度與注意力。
阿道夫官方微博再造話題互動(dòng)
首席香氛體驗(yàn)館李藝彤 × 小羊駝三三互動(dòng)視頻
同時(shí)，阿道夫也巧妙地聯(lián)動(dòng)擁有相似用戶畫(huà)像的新晉網(wǎng)紅IP進(jìn)行聯(lián)名禮盒發(fā)售，銳意突破二次元圈層。不同于網(wǎng)易老牌網(wǎng)紅IP王三三，此次合作的新晉網(wǎng)紅IP小羊駝三三的粉絲群體以女性為主。這類人群在內(nèi)容和物質(zhì)消費(fèi)偏好上，更注重品質(zhì)感，同時(shí)熱衷表達(dá)、討論和分享自己的體驗(yàn)和感受，對(duì)快消、3C、彩妝、家居等生活化品類有更高的響應(yīng)度。
隨著Z世代群體的逐漸入局主流消費(fèi)時(shí)代，他們“追求品質(zhì)”、“有主見(jiàn)”、“渴望個(gè)性化”、“注重互動(dòng)和體驗(yàn)”、“重視綠色健康生活”。與此同時(shí)，“社交種草”、“跨界合作”、“聯(lián)名IP”、“國(guó)風(fēng)國(guó)潮”成為品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的關(guān)鍵突破口。阿道夫敏銳地察覺(jué)到這場(chǎng)營(yíng)銷新風(fēng)向的變革并迅速做出策略性調(diào)整。
追溯至2018年之前，阿道夫側(cè)重于重綜藝、重硬廣的傳播路線。不難理解，五年前的市場(chǎng)著重點(diǎn)仍處于“眼球”爭(zhēng)奪戰(zhàn)階段，以砸錢投放家喻戶曉的電視綜藝方式快速打響品牌知名度。然而進(jìn)入品牌成長(zhǎng)期階段，廣撒網(wǎng)式的單一重復(fù)硬廣形式不再成為靈丹妙藥。品牌需要從單向輸出的營(yíng)銷宣傳模式轉(zhuǎn)化為從目標(biāo)用戶角度思考問(wèn)題，并勇于與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)，積極建立目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度與信任度。
于是進(jìn)入2018年后，阿道夫?qū)⒂脩艨醋魇瞧放苽鞑サ暮诵模_(kāi)始積極與年輕消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。從阿道夫在抖音首次發(fā)起的#我們香愛(ài)吧#全國(guó)首個(gè)彩蛋挑戰(zhàn)賽、到攜手知乎平臺(tái)，結(jié)合知乎環(huán)保IP劉看山打造劉看山&阿道夫?qū)^(qū)、再到與現(xiàn)象級(jí)大劇《知否》，史詩(shī)級(jí)國(guó)產(chǎn)科幻片《流浪地球》合作、直到現(xiàn)在與優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅IP展開(kāi)跨界合作。這些年阿道夫在內(nèi)容營(yíng)銷與全渠道推廣不斷深耕，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的傳播營(yíng)銷效果。
四、從消費(fèi)者角度出發(fā)，讓年輕人重新認(rèn)識(shí)阿道夫的“六重交替”洗護(hù)理念
樂(lè)于與年輕消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的第一步，是從消費(fèi)者角度解決問(wèn)題的本質(zhì)，而產(chǎn)品力則是消費(fèi)需求的關(guān)鍵。年輕消費(fèi)者開(kāi)始注重健康養(yǎng)生，根據(jù)《2019生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，年輕一代，尤其是95后在健康類消費(fèi)上展現(xiàn)了更強(qiáng)烈的需求，這代人對(duì)“健康美”的追求催生了日常生活中各類健康類日化產(chǎn)品的誕生和快速發(fā)展。主打極致護(hù)理的茶麩“6重健康護(hù)理新標(biāo)準(zhǔn)”，則是阿道夫回應(yīng)年輕消費(fèi)者需求的滿分答卷，并以年輕消費(fèi)者的角度出發(fā)，重塑年輕人群對(duì)茶麩“六重交替”的認(rèn)識(shí)。
品牌方是如何用短短37秒來(lái)詮釋了茶麩“六重交替”的產(chǎn)品力的呢？
阿道夫經(jīng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們重復(fù)使用某種產(chǎn)品后我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的效果感受和滿意度都會(huì)逐漸低，是因?yàn)殚L(zhǎng)期用同一款產(chǎn)品，產(chǎn)生了“頭皮耐抗性”。而長(zhǎng)期交替使用多種功效洗發(fā)水，可全面修護(hù)與平衡頭皮環(huán)境。
因此，實(shí)驗(yàn)室建議不要長(zhǎng)期固定使用一種功效洗發(fā)水，應(yīng)采取多種功效按周或按月交替使用“六重交替”護(hù)理的解決方案（熱護(hù)理、冰護(hù)理、養(yǎng)護(hù)理、香護(hù)理、姜護(hù)理、零硅油護(hù)理）。
經(jīng)典三部曲：遇到問(wèn)題→提出辦法→解決難題
阿道夫借小羊駝三三的原型模擬“萌寵”與“頭發(fā)”的雙結(jié)合，用切畫(huà)改變表現(xiàn)頭發(fā)柔順后的順滑人生，讓年輕消費(fèi)者在短短37秒內(nèi)重新認(rèn)識(shí)茶麩“六重交替”的洗護(hù)理念。同時(shí)在“66大順節(jié)”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，讓年輕人意識(shí)到交替使用茶麩“六重交替”洗護(hù)過(guò)程可以成為自己的日常小確幸，是專屬年輕一代的“儀式感”。從這次的抖音數(shù)據(jù)可以看出，阿道夫借“66大順節(jié)”成功地把品牌理念和產(chǎn)品直接觸達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者，再次為品牌拉滿好感度。
總結(jié)
成功打造專屬這屆年輕人的“66大順節(jié)” ＝ 洞察生活化訴求 + 多渠道流量加持 + 聯(lián)手高契合度目標(biāo)消費(fèi)群體。在樂(lè)于與年輕消費(fèi)者“玩”在一起的態(tài)度下，相信未來(lái)阿道夫會(huì)與更多優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行跨界合作，深挖營(yíng)銷新方式。而作為擁有匠心精神的國(guó)貨之光，也正在擊破傳統(tǒng)硬廣的營(yíng)銷套路，不斷創(chuàng)新年輕化與精細(xì)化的品牌營(yíng)銷新玩法。
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