今年，最火的莫過(guò)于中醫(yī)中藥了。但今天，我們談的并不是最火的中藥，而是比中藥更火的中藥牙膏。為啥說(shuō)比中藥更火呢？

從中國(guó)制藥工業(yè)百?gòu)?qiáng)中看，39家中藥企業(yè)有31家推出自己的中藥牙膏產(chǎn)品。除了大家知道的云南白藥外，其實(shí)市場(chǎng)上還有片仔癀牙膏、廣藥敬修堂牙膏、哈藥集團(tuán)的三精雙黃連牙膏、三金集團(tuán)的西瓜霜牙膏、華素制藥的華素愈創(chuàng)牙膏、江蘇濟(jì)川藥業(yè)的蒲地藍(lán)可炎寧牙膏、北京同仁堂清火護(hù)齦牙膏、九芝堂的裸花紫珠牙膏……

看，中藥企業(yè)都忙著做牙膏了，你說(shuō)牙膏是不是比中藥更火。本人從品牌營(yíng)銷的角度談中藥牙膏的未來(lái)發(fā)展。

一、熱鬧的中藥牙膏制造與冷清的市場(chǎng)反應(yīng)

刷牙，可以說(shuō)是每天必做的事情之一。

說(shuō)起中藥牙膏，其實(shí)小時(shí)候我用的就是兩面針，后來(lái)用的冷酸靈，再后來(lái)才是云南白藥牙膏！

然而，近年來(lái)隨著消費(fèi)升級(jí)，以及健康意識(shí)提高，人們對(duì)牙齒乃至口腔的健康重視度越來(lái)越高，從而帶動(dòng)了牙膏行業(yè)的快速發(fā)展。從商務(wù)委公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年牙膏市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)到274億元，預(yù)計(jì)2020年我國(guó)牙膏市場(chǎng)規(guī)模將突破300億元。

這也是，中藥企業(yè)紛紛加入牙膏生產(chǎn)行業(yè)的主要原因。

從國(guó)內(nèi)牙膏的細(xì)分功能來(lái)看，中藥牙膏成繼美白后排在第二位的功能，達(dá)到了21%。

2019年我國(guó)各類型牙膏市場(chǎng)占比情況

但是，與熱鬧的中藥牙膏制造相比，中藥牙膏的市場(chǎng)反應(yīng)可謂平平。除了云南白藥牙膏外，其他中藥牙膏的市場(chǎng)份額幾乎很小，更是沒(méi)有第二個(gè)能夠叫得出的全國(guó)性中藥牙膏品牌。

前文中提到的除云南白藥牙膏外，還有8個(gè)中藥牙膏品牌，但你又聽(tīng)說(shuō)過(guò)、買過(guò)，甚至用過(guò)哪一個(gè)呢？

反正，本人因?yàn)闃I(yè)務(wù)關(guān)系體驗(yàn)過(guò)蒲地藍(lán)牙膏，其它的中藥牙膏品牌也只是在行業(yè)的原因聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但并沒(méi)有在市場(chǎng)中見(jiàn)到過(guò)，更沒(méi)有聽(tīng)身邊有人用過(guò)。

二、中藥牙膏，只是中藥企業(yè)的一廂情愿

說(shuō)到中藥牙膏，不得不提到外資牙膏品牌。

外資牙膏品牌通過(guò)合資，或者是通過(guò)品牌的營(yíng)銷渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)迅速進(jìn)入中國(guó)。

一類是高露潔、佳潔士這類國(guó)際日化巨頭，依靠強(qiáng)勢(shì)新品矩陣與大力度廣告鑄造產(chǎn)品高端科技形象高舉高打；另一類像葛蘭素史克這樣的國(guó)際制藥企業(yè)，依托公關(guān)成果、臨床證明、醫(yī)生資源等強(qiáng)力的品牌背景強(qiáng)推牙膏 。在10倍于所有國(guó)產(chǎn)品牌的廣告投入，十幾倍于國(guó)產(chǎn)品牌的研發(fā)投入，打的國(guó)產(chǎn)牙膏品牌措手不及。

就在這個(gè)時(shí)候，兩面針中藥牙膏的出現(xiàn)，與外資牙膏品牌形成了有效的差異，獲得了初期的市場(chǎng)成功，也引來(lái)了眾多效仿者，如田七、云南白藥、冷酸靈等中草藥牙膏紛紛進(jìn)入市場(chǎng)。

但從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)看來(lái)，中藥概念，作為本土牙膏企業(yè)傳承的國(guó)粹文化，是抓住外資牙膏“中藥盲區(qū)”，也只是成為其與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)的一種明顯區(qū)隔。

于是，針對(duì)中藥企做牙膏都在談藥，我們不得不圍藥三問(wèn)：

（1）牙膏有藥，是不是就好賣？

（2）天天用藥刷牙，試問(wèn)消費(fèi)者怕不怕？

（3）消費(fèi)者要買的是藥嗎？

其實(shí)，市場(chǎng)的反應(yīng)平平早已回答了，不是。消費(fèi)者買的只是健康，并不是藥！

可以說(shuō)中藥牙膏，只是中藥企業(yè)的一廂情愿，為的是與外資牙膏品牌拉開(kāi)了區(qū)隔，但同時(shí)也與市場(chǎng)消費(fèi)者拉遠(yuǎn)了距離：過(guò)重強(qiáng)調(diào)中藥，已經(jīng)忘記了消費(fèi)者并不是來(lái)買藥的。

三、中藥，并不是中藥牙膏免死金牌

從兩面針的連續(xù)多年虧損，到田七的低價(jià)拍賣。

曾經(jīng)的“中藥牙膏傳奇”，而今也紛紛落幕。除此之外，還有更多的中藥牙膏品牌或初現(xiàn)端倪、或在奮力掙扎中……

1、云南白藥牙膏：昨日的成功制約著今日的發(fā)展

說(shuō)到中藥牙膏，必談云南白藥，15年的市場(chǎng)運(yùn)作，如今一年40個(gè)億的銷售額，是中藥牙膏當(dāng)之無(wú)愧的老大。

回顧云南白藥牙膏的成功，源于精準(zhǔn)的品牌定位、深度的消費(fèi)教育、精細(xì)的市場(chǎng)運(yùn)作。

云南白藥牙膏上市初期，根據(jù)外資牙膏品牌的美白、防蛀功能，結(jié)合本土兩面針、田七中藥牙膏的大中藥概念，在“藥物功能牙膏”基礎(chǔ)上提出口腔全能保健牙膏作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，傳播上以“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”三個(gè)具體的口腔問(wèn)題，直擊消費(fèi)者口腔痛點(diǎn)。

而且通過(guò)講故事進(jìn)行消費(fèi)深度教育，始終采用像藥品一樣推廣、宣傳，像日化品一樣銷售的策略，依靠著“新聞性軟廣告”成功打開(kāi)了市場(chǎng)。

由于前期廣告營(yíng)銷做的好，廣告植入、明星代言奠定了市場(chǎng)的品牌知名度。然而，在面對(duì)市場(chǎng)增速下滑與多品類困局時(shí)，似乎亂了節(jié)奏，我們看到了頻頻更換代言人，試圖通過(guò)廣告營(yíng)銷再次帶動(dòng)市場(chǎng)上揚(yáng)。從市場(chǎng)來(lái)看，僅18年半年就花 3.6 億打廣告，但實(shí)際成效甚微。

從拓展的牙刷，淪為經(jīng)銷商的贈(zèng)品，到當(dāng)前想要發(fā)力的兒童牙膏，也得不到多數(shù)賣場(chǎng)的認(rèn)可。可見(jiàn)昨日的成功經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)制約著今日的發(fā)展。

2、片仔癀牙膏：兩次上市，打爛一副好牌

片仔癀牙膏上市初期，受到了資本市場(chǎng)的一致熱捧。片仔癀有著460多年的品牌歷史，而且是國(guó)家長(zhǎng)期保密配方，并且還是出于宮廷。

相對(duì)于“草根出身”的云南白藥來(lái)說(shuō)，尤其是出現(xiàn)“氨甲環(huán)酸”“功效門”“國(guó)外標(biāo)注配方”一系列事件后，片仔癀的品牌更為珍稀與貴重。

然而，就是這樣一幅好牌，2009年啟動(dòng)市場(chǎng)后，一直默默無(wú)聞掙扎了幾年。

也許是企業(yè)高層意識(shí)到做藥的人，始終難以進(jìn)行快消化運(yùn)作。于是2016年1月與上海家化深度合作，轟轟烈烈的啟動(dòng)了牙膏的二次上市。市場(chǎng)上可以用“萬(wàn)家燈火齊明”來(lái)形容，每家連鎖每個(gè)終端幾乎都是“大陳列、大堆頭、大促銷”，然而，市場(chǎng)上并沒(méi)有激起的多大漣漪。

作為一個(gè)做品牌的來(lái)說(shuō)，我都很難搞懂“牙火”又是個(gè)什么癥狀，更不明白“清牙火”是什么賣點(diǎn)了。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品賣點(diǎn)沒(méi)有擊中痛點(diǎn)，形成不了共鳴，你的產(chǎn)品就與消費(fèi)者無(wú)關(guān)，就像電視里看美女，與我何干。

3、蒲地藍(lán)牙膏：像賣藥一樣的賣牙膏

提到蒲地藍(lán)，有孩子的父母應(yīng)該都會(huì)感到有些熟悉。

是的，就是近四五年的“手足口病”出現(xiàn)后，去醫(yī)院，醫(yī)生給開(kāi)的蒲地藍(lán)消炎口服液或小兒豉翹清熱顆粒。

先上一張圖看看，從左到右分別是蒲地藍(lán)消炎口服液、蒲地藍(lán)牙膏（成人）、蒲地藍(lán)兒童牙膏、小兒豉翹清熱顆粒。

蒲地藍(lán)牙膏和蒲地藍(lán)消炎口服液包裝形象幾乎就是同一個(gè)風(fēng)格，而蒲地藍(lán)兒童牙膏又用著小兒豉翹顆粒的形象。

從中就可以看出，蒲地藍(lán)牙膏醫(yī)藥屬性特濃，是在用醫(yī)藥的思維再做日化。不信，再來(lái)聽(tīng)聽(tīng)廣告語(yǔ)“健康口腔，靠蒲有方”。“方”是什么？醫(yī)藥上談的配方、組方、甚至是藥方，我個(gè)人認(rèn)為這口號(hào)的重點(diǎn)是落到了醫(yī)藥的“方”上。

如果誰(shuí)硬要說(shuō)方是指方法、辦法，那你來(lái)給我解釋解釋下面這張成分圖在講什么。

其實(shí)，在2016年上市之初，蒲地藍(lán)還在華東、華中、華北部分市場(chǎng)入駐大潤(rùn)發(fā)、歐尚、蘇果、家樂(lè)福、卜蜂蓮花、銀座等，布局了線下渠道。（本人曾經(jīng)就在家樂(lè)福見(jiàn)過(guò)堆頭<職業(yè)病所致,看到終端新產(chǎn)品必然上去圍觀>，但不久后就撤柜了），現(xiàn)在渠道收縮到了電商和員工微店上。

本人理解這渠道的收縮轉(zhuǎn)移，是定位出現(xiàn)了問(wèn)題。

從蒲地藍(lán)官網(wǎng)上可以看到，蒲地藍(lán)的定位是全面打造蒲地藍(lán)全口腔護(hù)理中心， 為消費(fèi)者提供全口腔護(hù)理服務(wù)解決方案。

全口腔護(hù)理服務(wù)解決方案固然很好，能夠?yàn)楹笃诘钠放仆卣沽粲泻艽蟮目臻g。但是，從品牌角度講，在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，打頭陣的利劍是什么？切中消費(fèi)者要害的點(diǎn)在哪里？沒(méi)有擊中痛點(diǎn)，沒(méi)有形成共鳴，也就無(wú)法產(chǎn)生動(dòng)銷，渠道收縮成為必然結(jié)果。

4、中藥牙膏，免死金牌在哪？

中藥是我國(guó)的瑰寶，尤其是今年新冠疫情期間，中藥更是大放異彩，現(xiàn)在也成為了國(guó)家的重點(diǎn)支持產(chǎn)業(yè)。如何做好“中藥+”產(chǎn)業(yè)，尤其是已經(jīng)邁出去的中藥牙膏？

本人從品牌營(yíng)銷的角度，談幾點(diǎn)：

首先，品牌戰(zhàn)略上，淡化藥方屬性，主打大健康日化，明確是（日用）牙膏，并不是藥品。要解決的是口腔問(wèn)題，而不是口腔病癥。

一定切記“中藥”只是牙膏的背書(shū)，但并不是絕對(duì)賣點(diǎn)。

從消費(fèi)需求來(lái)說(shuō)，牙膏只是日常的日用產(chǎn)品，并非藥品。中藥牙膏要解決的也只是口腔問(wèn)題，而不是口腔病癥。如果消費(fèi)者有口腔疾病，那么你一定要?jiǎng)袼メt(yī)院看醫(yī)生。

其次，挖掘消費(fèi)者需求，提煉清晰的品牌定位及產(chǎn)品賣點(diǎn)。

在成熟的牙膏市場(chǎng)，你到底要賣什么？

我們知道，牙膏發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)階段，從清潔——美白、防蛀——口腔護(hù)理，未來(lái)一定還會(huì)走向個(gè)性化需求。消費(fèi)升級(jí)，功能細(xì)分后，怎樣才能打動(dòng)消費(fèi)者，什么樣的品牌定位，才能滿足新消費(fèi)的需求？這些都是需要深度思考的。

另外，現(xiàn)代國(guó)人口腔健康主要有7大問(wèn)題，包括齲齒，牙石，牙菌斑，牙齦出血，牙本質(zhì)敏感，牙齒不潔白，口氣落地上，如何讓消費(fèi)者感知、認(rèn)可、接受？

這些都需要根據(jù)品牌的內(nèi)涵與特征進(jìn)行深挖和提煉，找到一個(gè)有認(rèn)知、強(qiáng)需求，有爆破力的點(diǎn)。

先講個(gè)成功的案例，像云南白藥牙膏，在“口腔專業(yè)保健”的定位下，又清晰的傳遞出預(yù)防（牙齦）出血、止血的具體痛點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者有這類問(wèn)題時(shí)，第一想到的必然是云南白藥牙膏。

再舉個(gè)失敗的案例，2013年5月，兩面針推出戰(zhàn)略新品：消痛牙膏，宣布品牌新戰(zhàn)略的實(shí)施，但結(jié)果呢？收效甚微。定位模糊是兩面針核心問(wèn)題的之一。

在中藥牙膏層出不窮的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消痛牙膏提供給消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)是什么？消費(fèi)者并不了解。

再次，圍繞品牌內(nèi)涵，講好品牌故事。

前文，我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)，云南白藥的成功，其中很重要的部分，就是通過(guò)講故事進(jìn)行消費(fèi)者教育，例如搶購(gòu)熱潮、過(guò)節(jié)送禮等等，通過(guò)好奇、甚至的懸念帶動(dòng)了市場(chǎng)圍觀、購(gòu)買，最終形成了潮流。

還有一個(gè)故事講的比較好的牙膏品牌，意大利牙膏品牌Marvis，憑借一個(gè)閃光的故事而獲得的成功，品牌更是成為了“牙膏中的愛(ài)馬仕”。這個(gè)故事怎么講的呢，說(shuō)創(chuàng)始人的曾祖父當(dāng)時(shí)是意大利王國(guó)翁貝托一世在位時(shí)，皇室和貴族們生活用品專供部門的制作工匠之一，其中就有皇室和貴族牙齒美白的御用配方。如果你能擁有一口潔白整齊的牙齒，那證明你的身份肯定是高貴的……

快看快看，片仔癀要是用這個(gè)故事版本，也一定不錯(cuò)（哈哈哈哈）

其實(shí)呀，哪家中藥企業(yè)沒(méi)有幾十年的企業(yè)歷程，哪個(gè)藥方?jīng)]有幾百上千年的歷史，所以，根本就沒(méi)有匱乏的品牌故事，只有不愿挖掘的醫(yī)藥企業(yè)。

第四，滿足時(shí)代個(gè)性需求的產(chǎn)品創(chuàng)新。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營(yíng)銷的力量，以及消費(fèi)者個(gè)性的追求，尤其是當(dāng)代的消費(fèi)者，可以不吃不喝，但不能不曬（朋友圈），不能不搞對(duì)象，怎么辦？

高露潔就出了一款滿足你的能曬又能聊騷愿望，看看這款高顏值牙膏，京東上一支牙膏就銷售19萬(wàn)+，幾乎是上文中蒲地藍(lán)全系牙膏在京東上的總和了。

當(dāng)然了，講到這里，有人會(huì)說(shuō)：“你這又不是中藥牙膏，這么玩會(huì)把中藥玩壞的”。

那么，你看看下面的圖，怎么說(shuō)？知道你們喜歡吃火鍋，那再來(lái)一份火鍋牙膏吧，微辣、中度辣、變態(tài)辣，你要哪一個(gè)？

最后，品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，要拿免死金牌，就要不斷創(chuàng)新，并堅(jiān)持系統(tǒng)化運(yùn)作。

作者公眾號(hào)：品牌咨詢那些事兒