什么是一個(gè)廣告人的榮光？

“從無到有打造一個(gè)真正有魅力的品牌”

——臺(tái)灣奧美策略長葉明桂

有次和繁體字咖啡館老板娘Sherley聊廣告文案，她講起臺(tái)灣的左岸咖啡，回去的路上搜出海報(bào)，一張一張看，好像并沒有想象那么好。直到幾天后讀了桂爺?shù)男聲?strong>《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》（桂爺恰是左岸咖啡背后的策略）才慢慢咂摸出一些滋味來。

當(dāng)我們面對(duì)廣告畫面時(shí)，經(jīng)常會(huì)把它成一幅幅“有字的畫”來評(píng)價(jià)，當(dāng)你不了解它要解決的商業(yè)問題，不清楚它的策略，就很容易陷入對(duì)遣詞造句和用色排版這些細(xì)節(jié)的評(píng)頭論足上，而忽略了廣告真正要解決的問題。

我并沒有經(jīng)過什么嚴(yán)格的營銷科班訓(xùn)練，入行時(shí)也聽很多信賴的大牛說不必看營銷廣告類的書，但并沒有聽他們的話。當(dāng)然，你也不必聽我的。好啦，關(guān)于品牌和廣告還是讓我們聽聽桂爺是怎么說的吧。

01

推薦序中，奧美大中華區(qū)副董事長宋軼銘說：“在這個(gè)越來越復(fù)雜的環(huán)境之中，一致而持續(xù)的品牌建設(shè)顯得越來越重要。”

奧美經(jīng)常面對(duì)客戶整合營銷傳播的需求，事實(shí)上，整合的基礎(chǔ)一定是源自品牌內(nèi)涵的清晰，如此才能落地整合。

這個(gè)重要性是每個(gè)企業(yè)管理者及相關(guān)從業(yè)人員必須清楚的，感謝阿桂的良苦用心。

02

巴黎塞納-馬恩省河畔到底有沒有一家左岸咖啡館這不重要，重要的是，消費(fèi)者相信真的有。

左岸咖啡館的案子來源一個(gè)真實(shí)又具體的商業(yè)課題——如何將售價(jià)10元的東西漲價(jià)為25元，傳播的任務(wù)就是為產(chǎn)品注入15元的溢價(jià)（廣告客戶發(fā)現(xiàn)原先采用的力樂包裝無法突破消費(fèi)者對(duì)其不能高于10元的心里定位，所以想通過換包裝來實(shí)現(xiàn)溢價(jià)）。

那么第一個(gè)問題就是選擇什么產(chǎn)品類別放進(jìn)這個(gè)新的包裝（類似麥當(dāng)勞外帶飲料杯）？牛奶、果汁、紅酒、啤酒？最后選擇的是咖啡。因?yàn)榫凭枰耆芊猓Х葍r(jià)格彈性空間較大，大多數(shù)人對(duì)什么是好咖啡沒有概念，所以咖啡類飲品比較可能因?yàn)樾蜗蠖笥叶▋r(jià)。

接著要做的是目的明確的調(diào)查研究：檢視產(chǎn)品各種形象對(duì)價(jià)格的影響力（例如什么顏色的包裝最容易讓你獲得高級(jí)感？）結(jié)論是深藍(lán)色。

最近請(qǐng)張震和湯唯代言的luckin coffee的包裝用的正是深藍(lán)色！當(dāng)然貝納頌在此之前已經(jīng)采用過。

當(dāng)然，廣告主并沒有采用，因?yàn)樗X得咖啡就應(yīng)該是咖啡色的。 

同時(shí)他們還測試了4個(gè)品牌故事的原型：以下哪杯咖啡你愿意出最高價(jià)錢?

（4）一杯日本精品咖啡店的招牌咖啡

（2）一杯英國首相官邸宴會(huì)的咖啡

（3）一杯航空頭等艙貴賓專用的咖啡

（4）一杯法國巴黎哲學(xué)家聚集的咖啡館的咖啡

答案是（4）。

于是咖啡館的品牌原型就根據(jù)一個(gè)明確的商業(yè)課題，通過與消費(fèi)者對(duì)話確定下來了。

為了讓左岸咖啡非常“法國“而獲得高價(jià)位的形象（滿足消費(fèi)者”崇法“的心理），特別贊助法國駐臺(tái)代表處在臺(tái)舉辦的”法國國慶慈善義賣“，法國國慶時(shí)還與法國商務(wù)領(lǐng)事館舉辦了好幾場法國電影展。總之，左岸咖啡需要法國血統(tǒng)，需要法國基因?qū)崿F(xiàn)溢價(jià)。

03

左岸咖啡館是一個(gè)具有品牌概念的平臺(tái)，應(yīng)該是當(dāng)年最先進(jìn)的傳播理念，桂爺當(dāng)時(shí)就特別強(qiáng)調(diào)左岸咖啡館是家咖啡“館“，而不是咖啡產(chǎn)品。用咖啡”館“這個(gè)平臺(tái)概念，更精準(zhǔn)的描述是法國塞納-馬恩省河左岸的一家文人匯集的咖啡館，用這個(gè)概念平臺(tái)來打造品牌，并且借這個(gè)概念平臺(tái)延展所有與消費(fèi)者接觸的點(diǎn)子，不僅是廣告，而是全方位的營銷傳播。

由于品牌的平臺(tái)是咖啡館，所以當(dāng)時(shí)根據(jù)咖啡館這個(gè)平臺(tái)來規(guī)劃左岸咖啡館未來的產(chǎn)品延伸，要陸續(xù)推出左岸干酪蛋糕、布朗尼、左岸冰淇淋等等，共同擁有這個(gè)品牌，共同投入廣告預(yù)算以提高左岸咖啡館的市場知名度，擴(kuò)大左岸咖啡館的品牌影響力。

04

左岸咖啡館成功上市后，曾做過幾場品牌檢驗(yàn)的消費(fèi)者座談會(huì)。八九個(gè)左岸的忠實(shí)用戶聚集在一起分享他們熱愛左岸咖啡的故事，座談會(huì)的最后一個(gè)問題是：“你相信世界上有這么一家左岸咖啡館嗎？“幾乎所有來訪者都被問楞了幾秒，聰明的消費(fèi)者最終還是明白過來，原來這是一個(gè)營銷故事。然而，其中一個(gè)消費(fèi)者說，我希望有。

你相信世界上真的有圣誕老人嗎？我希望有，因?yàn)槿绻麤]有圣誕老人，那么這個(gè)世界會(huì)失去很多快樂。左岸咖啡館也是人們心目中理想的咖啡館，人們在這個(gè)可以信手拈來的幻想中孤獨(dú)的享受，享受孤獨(dú)。

好的廣告可以為產(chǎn)品注入靈魂，讓人們在享用產(chǎn)品時(shí)多一分想象，增添享受的情趣，借此增加產(chǎn)品的價(jià)值，這就是品牌的價(jià)值，這就是看似沒什么不同的產(chǎn)品卻可能賣更高價(jià)的原因。

往深了說，這其實(shí)是因?yàn)槿祟愡@個(gè)物種需要靠符號(hào)來凝結(jié)、表達(dá)意義。人是符號(hào)的動(dòng)物。

服務(wù)左岸咖啡館這個(gè)品牌前后有好幾撥人，不同的年代，不同的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)卻擁有一致的品牌個(gè)性與風(fēng)格，這就是品牌管家的職責(zé)所在，即使不是自己原創(chuàng)，也要遵守既定的策略，維持品牌個(gè)性，保持品牌風(fēng)格，讓品牌能真正被人們識(shí)別，并認(rèn)知。

建立品牌看似簡單，其實(shí)最困難的就是堅(jiān)持一致性，而最容易打破品牌一致性，也是最有力的說法，就是所謂的“品牌應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)“，這其實(shí)是個(gè)似是而非的誤導(dǎo)。就像人的性格一樣，品牌的個(gè)性與風(fēng)格從小到大不會(huì)改變，只是它所做的事情必須隨著成長，跟著時(shí)代有所不同。

桂爺總結(jié)自己對(duì)左岸咖啡館的最大貢獻(xiàn)時(shí)說，就是將一支好廣告發(fā)揚(yáng)光大為一個(gè)真正的品牌。大部分的人不相信唯有保持一致的風(fēng)格和語言才能將產(chǎn)品擬人化成一個(gè)有靈魂的品牌。當(dāng)左岸咖啡館真正成為一個(gè)品牌時(shí)，就能順利解決原始的商業(yè)課題：如何讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。

桂氏三角定位模型

定位是所有營銷思考最基本也是最重要的決策，是做生意的根本，也是開展所有市場活動(dòng)的依據(jù)。

那么什么是定位？

定位就是一個(gè)商品要賣給誰？他們把這個(gè)商品當(dāng)作什么？還有，他們?yōu)槭裁匆I這個(gè)商品？用一句話概括就是：對(duì)誰而言，我是什么？給你什么？

定位的三個(gè)層次

這三個(gè)層次依序分別是產(chǎn)品定位、市場定位、傳播定位。由上而下，從物理性的定位轉(zhuǎn)化成心理上的定位；從人類的生理行為演進(jìn)成心靈的感受；從具象變成抽象；而左腦延伸到右腦，從理性推理到感性。

（1）產(chǎn)品定位：差異化的特點(diǎn)才能勝出

這個(gè)時(shí)代，大部分產(chǎn)品并沒有什么特點(diǎn)，有特點(diǎn)的產(chǎn)品越來越少，因?yàn)榭萍既招略庐悾由鲜袌鲋黧w的學(xué)習(xí)能力提升很快，要和競爭者保持差異越來越難。但是一個(gè)差異化的特點(diǎn)往往比一個(gè)能滿足大部分消費(fèi)者需求的利益點(diǎn)更能幫助企業(yè)。

（2）市場定位：沒有選擇，就沒有策略

市場定位大大白話就是，針對(duì)什么族群提供什么好處，讓他們用來做什么“。如果一定要比較，市場定位是最重要的，也是最困難的。

首先，需要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)營銷真理——沒有選擇就沒有策略。策略的基本精神就是選擇一個(gè)方向，一條道路，沒有選擇，什么都想要，重點(diǎn)太多就變成沒有重點(diǎn)，完全不合符定位的真理。

市場定位的第一個(gè)選擇是，你要將產(chǎn)品定位在什么人群。市場學(xué)最精華的部分就是市場區(qū)隔，而如何區(qū)隔則是其中最棒的學(xué)問。

（3）傳播定位

傳播定位是精神層次的定位，即對(duì)具備什么樣心理的人而言，本商品擬人化的意義是什么？滿足人類什么情感利益？

根據(jù)市場定位的消費(fèi)者區(qū)隔，選擇族群之后，去體會(huì)這個(gè)族群使用商品行為背后的心理因素，也就是所謂的消費(fèi)者洞察。

由產(chǎn)品特點(diǎn)延伸到產(chǎn)品利益，再延伸到產(chǎn)品的終極利益點(diǎn)，所謂終極利益就是人們?yōu)槭裁聪矚g這個(gè)商品的情感因素，我們喝可口可樂享受的不只是清涼暢快的口感，而是內(nèi)心充滿正能量快樂的感受。

傳播定位，定義了部分的品牌元素，有了傳播定位，品牌的主張呼之欲出；市場定位，定義市場區(qū)隔及生意來源；產(chǎn)品定位是定位的源頭，定義產(chǎn)品的競爭優(yōu)質(zhì)及生意范圍。

簡單一句話總結(jié)就是，對(duì)什么人而言？我是什么？給你什么？

如何讓產(chǎn)品進(jìn)化成有生命力的品牌

如何判斷一個(gè)產(chǎn)品是否擁有了品牌？

（1）有溢價(jià)能力

（2）有即使你會(huì)犯錯(cuò)也會(huì)為你辯護(hù)的忠實(shí)粉絲

擬人化讓產(chǎn)品升華為品牌

就交易的本質(zhì)而言，人們選購某種產(chǎn)品，是經(jīng)過理性的選擇，是基于產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)等利益點(diǎn)。而人們選擇品牌則是出于情不自禁的喜愛，不用比較，就是會(huì)毫不猶豫地購買，自動(dòng)的分享。

一人通常只會(huì)愛上另外一個(gè)人，于是我們要讓人們不僅喜歡你的產(chǎn)品，并且愛上你的產(chǎn)品，就必須要讓人們在潛意識(shí)中感覺這個(gè)產(chǎn)品不只是個(gè)物品或服務(wù)，而是一個(gè)“人“，這樣才有機(jī)會(huì)讓人們愛上你的產(chǎn)品。

從人類學(xué)的角度來理解，一個(gè)有魅力的人要具備什么條件？

（1）這個(gè)人必然是個(gè)價(jià)值觀堅(jiān)定、主張明確的人。人們認(rèn)同他的價(jià)值，欣賞他的主張，甚至被他的價(jià)值主張打動(dòng)。

（2）他的個(gè)性必須一致。人們對(duì)那些性格時(shí)好時(shí)壞忽冷忽熱的人無法產(chǎn)生信賴感，一個(gè)嚴(yán)格、嚴(yán)肅的老板只要他保持一致，還是容易相處的。

（3）要成為一個(gè)迷人的偶像，當(dāng)然要有迷人的風(fēng)格和語氣，雖然這是很外在的元素，確是讓人一見鐘情的因素。

（4）認(rèn)是敏感又聰明的動(dòng)物，總是毫不費(fèi)力地明白另一個(gè)人的動(dòng)機(jī)，一個(gè)動(dòng)機(jī)不良的人永遠(yuǎn)無法贏得別人的信賴。（可能也可以，但是無法欺騙所有人，所有時(shí)刻）

（5）一個(gè)有故事的人，總是讓人覺得有意思而愿意去接近他。一個(gè)沒有故事的人，想必是個(gè)很無趣、很無聊的人。所以要想將產(chǎn)品通過擬人化的方法打造成品牌，就要通過以下5種方法：

• 提出一個(gè)動(dòng)人的品牌主張

• 保持一致的品牌個(gè)性

• 創(chuàng)造不凡的品牌風(fēng)格與語氣 

• 投射品牌背后的善意

• 提供一個(gè)人們愿意參與的品牌故事

什么是動(dòng)人的品牌主張？又如何保持一致的品牌個(gè)性？這些書中都有更詳實(shí)的論述，這里更想說的是桂爺采取的是人類學(xué)的視角，這也是很多大牛說的，為什么不建議去讀營銷類的人，他們沒說完的后半句應(yīng)該是，應(yīng)該多去讀讀社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)、符號(hào)學(xué)和流行文化相關(guān)的書籍。這樣才能完成“降維打擊“，整個(gè)專業(yè)的格局才會(huì)更遼闊。

在我看來，書中最有價(jià)值的三部分已經(jīng)說完了。一個(gè)完整品牌誕生的案例綜述，一套清晰易懂的定位方法論和讓產(chǎn)品成為品牌的核心要點(diǎn)。但是書中精彩的地方還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只這些，后面以金句摘錄的形式附上。希望這些只言片語也能給你啟發(fā)。

（1）所有成功策略的依據(jù)，一定有一個(gè)顯而易懂的人性洞察或消費(fèi)者心理（譬如，羊毛出在羊身上）

（2）什么是好客戶？就是知道自己要什么，知道自己不懂什么的客戶。知道自己要什么的人，才會(huì)給代理商一個(gè)明確的商業(yè)課題；知道自己不要什么的人，才會(huì)相信專業(yè)，并且懂得如何運(yùn)用專業(yè)。

（3）往往在創(chuàng)作的過程中，我們并不知道做對(duì)了什么事，但是當(dāng)作品獲得很好的宣傳效果時(shí)，我們必須回顧并且理解在這過程中到底做對(duì)了什么。商業(yè)性的創(chuàng)作和所有的商業(yè)行為一樣，都是經(jīng)過無數(shù)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與管理的，目的都是想獲得最后結(jié)果的成功，但是成功的總是少數(shù)。然而，商業(yè)性創(chuàng)作行為最可惜的就是，當(dāng)你有了成功的作品，卻不懂得持續(xù)下去；當(dāng)我們的作品在市場有了回響，我們必須要做的是，經(jīng)過專業(yè)的思維，總結(jié)出到底是什么元素挑起人們的新鮮感，并且梳理出到底是什么因素引發(fā)了人們的共鳴。

（4）所有偉大的品牌，都是因?yàn)槠放票澈蟮哪切┤耍谜湎麄儞碛械膹V告資產(chǎn)，并且將其發(fā)揮到極致，使之成為品牌資產(chǎn)。建立品牌的兩個(gè)途徑：一個(gè)是遇到了一個(gè)big idea便好好珍惜，持續(xù)保有；另一個(gè)則是找到了一個(gè)small idea 好好培養(yǎng)，使它成為一個(gè)big idea。

（5）我們往往會(huì)用過多的數(shù)據(jù)和論述，來掩飾我們思考不足或想法不夠突出的缺點(diǎn)。在營銷傳播領(lǐng)域，真正有用的往往不過是一個(gè)有意義的觀點(diǎn)。

（6）重要的提案必須將復(fù)雜的信息消化成有意義的觀點(diǎn)，化繁為簡以便讓真正做決策的領(lǐng)導(dǎo)人，能在日理萬機(jī)時(shí)從簡單清晰的思路中做出長遠(yuǎn)明智的判斷。反而在不重要的報(bào)告時(shí)，卻要將簡單的事復(fù)雜化，讓報(bào)告因?yàn)榧?xì)節(jié)產(chǎn)生專業(yè)感。平時(shí)小題大做、專業(yè)十足的報(bào)告和服務(wù)積累起來，贏得客戶在專業(yè)上的信任，才能在做大提案時(shí)，只需一頁紙就完成。

（7）如何建設(shè)性地審視創(chuàng)意作品？一是，從創(chuàng)意的目的來審視作品是否合乎既定策略，如果不合策略，不一定要馬上否定這個(gè)作品，而是思考一下這個(gè)作品是否更巧妙地解決了我們的商業(yè)課題。二是不要一開始就為了風(fēng)險(xiǎn)管理去審視這個(gè)創(chuàng)意作品的缺點(diǎn)，而是努力去尋找這個(gè)作品的優(yōu)點(diǎn)，然后請(qǐng)代理商將這個(gè)優(yōu)點(diǎn)放大到極致。三是要明白，不冒風(fēng)險(xiǎn)是最大的風(fēng)險(xiǎn)。

（8）數(shù)字營銷是個(gè)偽命題。這和數(shù)字營銷無關(guān)，而是和在數(shù)字世界中有效地營銷有關(guān)。

（9）廣告應(yīng)該投射消費(fèi)者心目中向往的生活形態(tài)來引起共鳴。

（10）專業(yè)就是永遠(yuǎn)有備案。

（11）好廣告與偉大廣告的差別在哪？所謂好廣告來自突出鮮明的相關(guān)性，而偉大的廣告只發(fā)生在當(dāng)你連續(xù)做好了一些好廣告，并且積累了一定的廣告資產(chǎn)，這時(shí)候，你才可能有機(jī)會(huì)去做偉大的廣告。有了廣告資產(chǎn)的好處就是你的信息不必從頭說起，你可以借鑒既有的廣告資產(chǎn)來撬動(dòng)全新的信息，但又不會(huì)失去和產(chǎn)品利益的相關(guān)性。于是，你的起點(diǎn)正式別人的終點(diǎn)。

作者公眾號(hào)：素履之往往（ID：gh_b4bb08ba74a7）