那些影響世界的廣告營銷理論，經(jīng)典并與時俱進
? illustration by Bill Butcher
營銷理論浩如煙海，層出不窮，這里精挑細選出那些并非一時熱鬧的假模假式，而是真正有思考有積淀，有洞察有實踐，影響深遠的干貨營銷理論，所有做企業(yè)做廣告的，都有必要知曉一二。
來源：中國廣告網(wǎng)資訊（微信號：zgggw1998）
現(xiàn)在，我們來匯總這些營銷世界的廣告營銷理論，看它們怎樣的經(jīng)典和與時俱進。
4P 理論
20世紀60年代，美國營銷學(xué)者麥卡錫Jerome Mccarthy提出。其理論簡述為產(chǎn)品（Product）,價格（Price）, 渠道（Place）,促銷（ Promotion）四個詞的首字母組合，4P是一整套關(guān)于營銷組合的理論。大白話就是你要賣什么，賣多少錢，在哪兒能賣出去，怎么能賣得好。菲利普·科特勒的《營銷管理》是4P理論的典范著作。
4C 理論
1990，由美國營銷學(xué)家羅伯特?勞特朋（Robert F. Lauterborn）提出。其理論簡述為：4C即消費者（Consumer）,成本（Cost），便利（Convenience）,溝通（Communication）的組合，怎樣解釋，這個理論是跟4P對著來的，關(guān)于4C比較有名的四句話是：
忘掉產(chǎn)品，考慮消費者的需要和欲求；忘掉定價，考慮消費者為滿足其需求愿意付出多少；忘掉渠道，考慮如何讓消費者方便；忘掉促銷，考慮如何同消費者進行雙向溝通。
定位理論
20世紀70年代，由美國營銷專家艾爾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）提出。其理論簡述為：定位不是你對產(chǎn)品要做的事，定位是對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了受眾內(nèi)心這個位置。定位理論不只對營銷和廣告有幫助，更是能夠指導(dǎo)我們工作和生活的理論，比方說你要追一個妹紙，不是你自己要有多優(yōu)秀，而是要在她心目中占據(jù)一個獨一無二的位置。
IMC（整合營銷傳播）理論
20世紀90年代，由美國西北大學(xué)教授唐·E·舒爾茨（Don E.Schultz）提出。其理論簡述為：IMC是Integrated Marketing Communications的縮寫，中文翻譯是整合營銷傳播，舒爾茨教授被譽為整合營銷傳播之父。整合營銷傳播理論稱霸21世紀營銷很多年，當然是因為這個理論站得住腳，很有前瞻性，跟即將到來的互聯(lián)網(wǎng)時代銜接毫無壓力。具體概括IMC的關(guān)鍵點如下 ——
強調(diào)要以消費者資料庫的建立為基礎(chǔ)，重視數(shù)據(jù)的價值，這和大數(shù)據(jù)時代的核心理念不謀而合；
重視“一致性”的聲音，即通過不同的手段與方式傳遞一致的聲音，這對全媒體時代的傳播具有重要的指導(dǎo)意義；
提出“關(guān)系營銷”和“接觸點管理”，拓寬了營銷的視野，宏觀角度，放眼于整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，微觀角度，著眼于企業(yè)的產(chǎn)品和品牌與外界的每一個接觸點，從公司內(nèi)部員工，到專柜的售貨員。
CCM（創(chuàng)意傳播管理）理論
2012年，由北京大學(xué)教授陳剛提出。其理論簡述為：CCM即Creative Communication Management的首字母縮寫，中文是創(chuàng)意傳播管理，CCM的核心傳播點及關(guān)鍵價值點總結(jié)如下 ——
首次提出“數(shù)字生活空間“的概念，明確了互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷主戰(zhàn)場及理解消費者的認知基礎(chǔ)；
將企業(yè)的角色定位為“生活服務(wù)者”，這是具有前瞻性和顛覆性的，強調(diào)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，如今的移動營銷，O2O，其實都是企業(yè)在挖掘自身作為“生活服務(wù)者 ”的潛力；
提出“溝通元”的概念，以及“創(chuàng)意管理”的理念，帶有復(fù)制基因的最小傳播力度及對由此組合衍生出的不同創(chuàng)意組合進行管理，正是如今互聯(lián)網(wǎng)時代傳播的核心。
SIVA 理論
2012年，由美國西北大學(xué)教授唐·E·舒爾茨（Don E.Schultz）提出。其理論簡述為：SIVA是解決方案Solution，信息Information，價值Value, 途徑Access，四個部分的首字母縮寫組成。其實我們只要聯(lián)想一下自己平日的生活就對這一理論不難理解，通常，我們首先有個待解決的問題（Solution），也就是常說的“痛點”，比方說你想出國旅行，緊接著就是搜尋相關(guān)的信息（Information）,自由行還是跟團，辦簽證，機票酒店，然后就是對比信息，權(quán)衡對自己最有價值的部分（Value）, 最終通過入口（Access）完成預(yù)定或者購買從而解決痛點問題。
SIVA理論的價值在于強調(diào)了One by One的品牌溝通對話機會，并且更明晰地刻畫了消費者在互聯(lián)網(wǎng)時代從意圖產(chǎn)生到購買達成的動態(tài)全過程。SIVA理論的價值在于，讓我們意識到，互聯(lián)網(wǎng)時代營銷發(fā)展的趨勢是由粗放型的流量運營方式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者意圖識別為起點，以數(shù)字消費者畫像為基礎(chǔ)，基于消費者決策路徑的營銷方式。
細數(shù)了上述的這些理論之后，我們還可以從4P理論的集大成者菲利普?科特勒的著作《營銷管理》中探尋更多的廣告營銷價值。科特勒的這部大作再版了14次，被奉為“營銷圣經(jīng)”，4P是其中很重要的組成部分，有很生動系統(tǒng)的詮釋與應(yīng)用講解，且有根據(jù)新情況的延展和補充。從這部著作中我們又可以提煉出幾點營銷理論來 ——
1、讓營銷成為一門系統(tǒng)的學(xué)科
《營銷管理》這部教材從洞察市場、聯(lián)系顧客、識別與細分市場、培育品牌一直說到開發(fā)產(chǎn)品、管理渠道、大眾傳播、開拓全球市場，內(nèi)容之豐富、體系之完整史上無出其右，這令市場營銷真正成為一門系統(tǒng)化的學(xué)科。《營銷管理》是一部教材，是全世界公認的最全面的關(guān)于市場營銷理論與實踐的教材，也是被認為是所有營銷人必讀的教材——盡管讀起來很辛苦。
2、銷售不是營銷，企業(yè)本身就應(yīng)該是一個營銷組織
事實上，這意味著營銷并不單單是銷售人員的專業(yè)，而是整個企業(yè)組織運營的核心。這一下子就把營銷的隊伍擴展到整個企業(yè)層面，意義非凡。
3、4P的發(fā)展
如上文所言。也正如它的初創(chuàng)者麥卡錫所說，“它的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播”。
4、與時俱進，推崇互聯(lián)網(wǎng)對廣告營銷的影響
互聯(lián)網(wǎng)是整合營銷的最佳工具，它將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò)，組合成合作網(wǎng)絡(luò)。在今天的商業(yè)世界，己經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)這個背景，要么上網(wǎng)、要么死去，似乎己經(jīng)成為不爭的事實。在互聯(lián)網(wǎng)與營銷這件事上，即使沒有鼓吹，歷史的浪潮也一樣洶涌。但他提出的價值在于：就像船上的一位老水手，他的呼喊讓人們更早地確信一個新時代的到來。
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