文案第19講 | 如何形成自己的文案風格？
我們在做傳播的時候，總是講差異化差異化。差異化到底是什么？你的文案有沒有可能為品牌差異化做點貢獻？
當提起“將所有一言難盡都一飲而盡”的時候，你能想到紅星二鍋頭那套鐵漢文案；當談論“你寫PPT的時候，阿拉斯加的鱈魚正浮出水面”的時候，你能認出那是步履不停的文案；當讀到“假如你還需要知道它的價格，翻過這一頁吧，年輕人”時，你能發現這是尼爾·法蘭奇慣用的挑釁手法。
無論是文章，還是文案，如果你讀得多，幾乎能辨識出這是哪種風格、誰的杰作。
如果你的文案，能讓別人在閱讀的同事，感嘆一句“這一定是那XXX的文案”時，證明你已經成功，而且已經擁有鮮明的個人特色及標簽印記。這就是差異化的結果。
差異化是你的作品放在人堆里，能讓人辨識出來。差異化也是你個人品牌形象樹立的方式，因為價值獨特，所以更受歡迎。
基于此，獨特的文案風格，可以塑造獨特的品牌形象，打造出品牌感知差異化、傳播方式差異化，讓產品及品牌擁有個性，讓消費者產生信賴感。
那么，問題來了，如何形成自己的文案風格？并且以此幫助品牌，塑造獨特個性，從而創作出品牌價值？
一、先看看別人的風格，感受下什么叫風格
先不談文案。在我心目中，寫散文最厲害的是汪曾祺，像水一樣清淡，像水一樣自在，像水一樣的清澈，讀他的散文，你就能感受那種淡而又淡的味道。
那就是他的風格。
他在《人間草木》中寫道：
如果你來訪我，我不在，請和我門外的花坐一會兒，它們很溫暖，我注視它們很多很多日子了。
又寫：
人生如夢，我投入的卻是真情。世界先愛了我，我不能不愛它。
他寫吃的，也寫的有趣又有味：
聯大的女同學吃胡蘿卜成風。這是因為女同學也窮，而且饞。昆明的胡蘿卜也很好吃。昆明的胡蘿卜是淺黃色的，長至一尺以上，脆嫩多汁而有甜味，胡蘿卜味兒也不是很重。胡蘿卜有胡蘿卜素，含維生素C，對身體有益，這是大家都知道的。不知道是誰提出，胡蘿卜還含有微量的砒，吃了可以駐顏。這一來，女同學吃胡蘿卜的就更多了。她們常常一把一把地買來吃。一把有十多根。她們一邊談著克列斯丁娜·羅賽蒂的詩、布朗底的小說，一邊咯吱咯吱地咬胡蘿卜。
看來，女孩子愛美，自來有之。但是，西南聯大的好像更有趣。
讀這些文章時，你完全可感作者那份天然的溫存。看似文筆清淡，卻時刻流露出一種對于萬事萬物由衷的喜愛。
這就是汪曾祺獨有的味道！
如果你聽過李宗盛的歌，你大概也能認識那種老男人爛情歌的風格。
舊愛的誓言像極了一個巴掌/每當你記起一句/就挨一個耳光
有人問我你究竟是哪里好/這么多年我還忘不了
春風再美也比不上你的笑/沒見過你的人不會明了
女人若沒人愛都可悲/就算有人聽我的歌會流淚
我還是真的期待有人追/不必在乎我是誰？
你仔細讀讀，如果現在有人這么寫文案，一定過不了試用期。但是，那是李宗盛啊，李宗盛啊，華語樂壇情歌教父啊！因為他自己鮮明的風格，辨識度的嗓音及歌詞，共同塑造了“李宗盛”這三個字。
再說幾個人，你可能會更容易理解風格的意義。李白與王維，周杰倫與費玉清，王羲之與顏真卿，這些人放在一起，你很自覺地就能判斷出誰是誰？當然，沒有好壞高下之分，但是你能描述出他們之間的差異。
這種可以感知到的差異，就是風格的意義。文字風格反映的是品牌調性，也是以此塑造品牌的過程。
你比如江小白文案常年都是青春小惆悵，而Nike文案常年又都是“較量感”，兩廂一對比，風格完全不一樣。但是，它們都為各自的品牌主詮釋了品牌內涵及精神，并且不斷強化調性，形成了鮮明的個性。
風格，是指具有代表性的獨特面貌。文案風格，是呈現作者獨特性的感知屬性。我們所創作的文案，要與品牌價值相關聯，不斷彰顯品牌獨特性。
二、文案風格三要素，用詞句式和情緒
所有事物的形成，都由單個元件構成。文案風格的形成，也基本由用詞、句式、情緒三者構成。
比方說，我們一提起誰的文案最有風格辨識？你肯定能想到李欣頻。她為誠品書店寫過N多組文案，形成了自己愛排比、愛堆砌、“雷聲大雨點小”的風格。
先看幾個例子——
她寫打折，用了N多個排比，找了N多個意象，然后再代入核心信息。
誠品敦南店，不過期的求知欲
過期a的鳳梨罐頭n1，不過期b的食欲n2，
過期a2的底片n3，不過期b2的創作欲n4，
過期a3的PLAYBOYn5，不過期b3的性欲n6，
過期a4的舊書n7，不過期b4的求知欲n8。
全面5~7折拍賣活動，貨品多，價格少，供應快。
知識無保存期限，歡迎迎舊與新知前來大量搜購舊書，一輩子受用無窮。α
我加入一個公式，a=過期，b=不過期，n=代名詞，α=商業信息。你會發現，這種對仗、排比，極像古詩、漢俳里的行文方式。
她寫搬家，用了N多個人名，從而附帶出產品信息。
誠品敦南店搬家
卡繆n1搬家了，馬奎斯n2搬家了。
卡爾維諾n3搬家了。莫內n4搬家了。
林布闌n5搬家了。畢卡索n6搬家了。
瑞典KOSTA BODA 彩色玻璃n7搬家了。
英國WEDGWOOD骨瓷n8搬家了。
法國HEDIARD咖啡n9搬家了。
金耳扣大大小小的娃娃也要跟著人一起n10搬家了。
一九九五年十月一日誠品敦南店搬家。α
n=代名詞；α=信息點。
她寫產品廣告，仍然是用了N個排比假設，然后指出信息點。
心靈書籍
當n1人不再相信政府，當n2人不再相信愛情。當n3陰寒的天氣和憂郁癥一起滋長，當n4三毛的自殺事件與前世今生的精神自療互為因果，當n5心靈書記隨著失意人口增加而快速暢銷，您想依靠的不只是佛陀或基督，您可以選一些禪書或心靈書籍α。
n=條件假設；α=商業信息。
最早開始學習文案的時候，就看李欣頻，她用自己強烈的風格給我們做了一個榜樣（也可能是個不可實現的謊言）：可以通過寫作文案成為偶像。
但后來文案看的多了，發現李欣頻的文案最好學。因為，她形式的美感大于內容的質感，為此，我做了一個李欣頻文案創作公式——n（NA+X）+α=李欣頻文案。
n表示次數，NA表示相同或重復的短語，X表示不同的名詞，α表示產品信息點。
所以，李欣頻文案的主要形式邏輯，就是n此相同句式+產品信息點的主要組合方式。
在我看來，她的文案，是形式的美感大于內容的質感。很強的形式感，很激烈的閱讀體驗，極強的個人風格，人們會被她的風格所席卷，但是你仔細思考，好像全部是一些情緒化的感受堆砌，沒有人性洞察力，很難刺痛人。
比方說，在我的日常工作之中，也經常會模仿李欣頻的文案，先看下面這則誠品南京店開幕的文案：
誠品南京店開幕——發現南京東路的新況味
離開會議發現安靜的快樂，離開策略發現創意的快樂，
離開同事發現和平的快樂，離開權利發現安全的快樂，
離開網絡發現無知的快樂，離開鍵盤發現書寫的快樂，
離開飯局發現美食的快樂，離開辦公室發現新況味的快樂。
美食·咖啡·彩妝·飾品·書店……發現南京東路的新況味。
十月十二日，誠品南京店全面開幕。
在做一款內衣的提案比稿時，我就曾經照搬過李欣頻的文案。因為產品是針對小胸女性的無鋼圈內衣，倡導“自由呼吸”、自由自在的價值觀。所以，在形式上我也使用了大量排比句，將女孩子在家與在辦公室的兩種狀態對沖，讓其從另一種方式中解脫出來，從而享受真正的自我。
先寫的是針對于職場女性：
離開辦公室發現生活的自由
離開總經理發現稱呼的自由
離開職業裝發現性感的自由
離開高跟鞋發現漫步的自由
離開煙熏妝發現美貌的自由
離開外在美發現內心的自由
離開別人的目光發現我的自由
離開，發現
離開鋼圈內衣
發現乎兮的自由
第二條針對于媽媽：
離開孩子發現女人的自由
離開廚房發現浪漫的自由
離開家庭發現獨立的自由
離開老公發現寂寞的自由
離開群聊發現清靜的自由
離開束縛發現享受的自由
離開別人的嘈雜發現我的自由
離開，發現
離開鋼圈內衣
發現乎兮的自由
仔細對比，你就能知道這兩條文案，完全模仿的是李欣頻的風格。
首先，我借用了她的用詞。找到一個詞眼（離開-發現），以“離開-發現”作為文案的基本骨架，建構出自己的文案基本形態。在李欣頻的文案中，我們看到她用“離開”將“會議”與“安靜”剝離開，形成一種對沖形式。
這種對沖的方式，表現在形態之上就是句式。通過分析，我們發現這則文案以“離開XX發現XX的快樂”為基本句式，前后兩個名詞為對立關系，所以你基本清楚她的句式組合方法。
讀懂了文案，模仿的核心是找到情緒或味道。
李欣頻擅長適用各種不同的意象或名詞，塑造排山倒海的閱讀感官。上文我說她是“雷聲大雨點小”，是因為她的文案前面鋪墊很多典故、意象、名詞，看起來很宏偉，但是到最后的廣告信息點，又都是一些特別小的信息，所以叫“雷聲大雨點小”。找她的味道，就是找到那些情緒詞，讓大量辭藻涌出你的腦海，之后即可順暢寫作出想要的文案。
正如唱歌、跳舞、繪畫一樣，文案本身也具有不同風格及特點，只要抓住特點及風格，就可以自如駕馭不同文風，讓自己成為百變小能手，應對工作環境當中的不同需求。
三、先模仿再創造，尋找獨特味道
無論是書法還是繪畫的學習，大多數人都是從臨摹開始。畫了基本倫勃朗，素描功底一下子提升了；臨摹了無數遍的王羲之，書法也開始得心應手；吉他彈會了100首曲子，基本上也就學會了。
你會發現，我們學習的過程，都是模仿再創造的過程。文案也一樣。
拿來你喜歡的文案人的作品，細讀至可以脫口而出的境界，這是第一步。再拿陳紹團團長的文案舉例，“最好的答案，不在熟悉的路上”“沒有一定高度，不適合如此低調”“棱角的退化是這個時代的悲哀，好在有凱迪拉克”等等，這些文案基本耳熟能詳。
第二步是模仿。記得之前的一次汽車比稿，為了體現汽車的性能，我又借用了團長為萬科寫的一則文案“感謝冰峰，感謝風暴，感謝懸崖，感謝缺氧”。
這則文案的形式，讓我將汽車性能與自然界的一些事物聯系對比起來，于是寫下這樣的文案：
感謝閃電
為我比擬飛速行駛的快感
感謝風暴
讓我讀懂引擎咆哮的聲浪
感謝缺氧
使我忘記忽明忽滅的心悸
如果沒有讀過團長的那些文案，我肯定會缺少很多寫作的靈感。當然，這還只是學習的過程。
“先模仿再創造”幾乎是所有新物種產生的邏輯。對于文案來講，會模仿僅僅是開始，想要形成自己的風格，還需要創新出自己的用詞習慣、句式組合方式、情緒感受表達。
這才是真正的文案成長之路。
其實，文案只是一個表達的工具。最終，還是要為寫作者的思想服務。先有所思所想，才會有所言所寫。在廣告世界里，文案最終一定也是為創意、策略服務的一個小工具。不過，文案的風格，確實可以塑造品牌的風格，最終為品牌的辨識度及差異化做出一點努力。
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