本期訪談嘉賓楊燁炘，天與空創(chuàng)始人&ECD，中國(guó)唯一連續(xù)五年（2009－2013年）在戛納創(chuàng)意節(jié)上獲得獅子獎(jiǎng)的廣告人。4A升級(jí)版廣告理念踐行者，人文主義廣告精神的倡導(dǎo)者。

「廣告常識(shí)」的讀者對(duì)楊燁炘的經(jīng)歷和天與空的作品應(yīng)該是如數(shù)家珍了，2013年光棍節(jié)之后，他和他創(chuàng)立的天與空，在國(guó)內(nèi)刮起一陣又一陣創(chuàng)意旋風(fēng)。

2年多來(lái)，天與空創(chuàng)造了壹基金“今天不說(shuō)話”、西門(mén)子洗碗機(jī)“我不想洗碗”、百度手機(jī)助手“全民道歉行動(dòng)”等超過(guò)36次經(jīng)典跨媒體傳播戰(zhàn)役。

上個(gè)月底，由廣告業(yè)界世界性權(quán)威媒體《Campaign Brief》評(píng)出的“中國(guó)最熱門(mén)代理商”22強(qiáng)榜單中，天與空成為中國(guó)本土唯一上榜的2廣告公司中的一家。

2年多來(lái)，楊燁炘用作品刷新了過(guò)往任職上海盛世長(zhǎng)城、上海李?yuàn)W貝納創(chuàng)意群總監(jiān)，北京奧美、廣州奧美、廣州李?yuàn)W貝納創(chuàng)意總監(jiān)的戰(zhàn)績(jī)。

這份戰(zhàn)績(jī)，除了對(duì)作品的一如既往的創(chuàng)意追求，還有努力達(dá)成社會(huì)責(zé)任的企圖心，同時(shí)也開(kāi)創(chuàng)了天與空式的跨媒體傳播風(fēng)格，及首創(chuàng)了地鐵藝術(shù)展等創(chuàng)作手法。

一個(gè)被忽視的點(diǎn)是，他在經(jīng)營(yíng)創(chuàng)意公司，以及擁抱資本以創(chuàng)造更好的創(chuàng)意環(huán)境上，也有了一些新的探索。譬如國(guó)慶節(jié)前一天的9月30日，天與空宣布全資收購(gòu)國(guó)內(nèi)頗具藝術(shù)氣質(zhì)，聲名鵲起的獨(dú)立創(chuàng)意熱店& Creative Lab。

這種由“知名創(chuàng)意人發(fā)起+精品商業(yè)模式奠基+資本護(hù)航創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)”的擴(kuò)張模式，很可能在資本和作品之間找到了一個(gè)成功的平衡點(diǎn)。其想象空間是不言而喻的。

如果說(shuō)訪談成功者，該多了解他成功前的一些思考，好奇心日?qǐng)?bào)這份訪談做到了。它的另一個(gè)值得一讀的地方在于，有不少關(guān)于受訪者和廣告行業(yè)的挑戰(zhàn)性提問(wèn)，楊燁炘也都最大限度的給出了他的答案。

訪談：楊燁炘 VS Qdaily/好奇心日?qǐng)?bào)（ojsngg2016）
來(lái)源：廣告常識(shí)（adernous）
本文為「廣告常識(shí)」精選專訪，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)后臺(tái)留下需要授權(quán)的公眾號(hào)名字及微信號(hào)。

本文已獲得楊燁炘授權(quán)，原文標(biāo)題《最能豐富創(chuàng)造力的，是失敗》，全文如下（問(wèn)題8有個(gè)小互動(dòng)，不妨參與一下）：

問(wèn)=Q=Qdaily/好奇心日?qǐng)?bào)
答=炘=楊燁炘

Q1：連續(xù)五年拿到戛納獅子獎(jiǎng)，曾經(jīng)對(duì)你而言意味著什么？現(xiàn)在呢？中間有過(guò)變化嗎？

炘：我記得我在不少場(chǎng)合說(shuō)過(guò)：“即使拿100座金獅，也不如一件改變社會(huì)的大創(chuàng)意”。拿獎(jiǎng)固然是一件好事，是錦上添花，但影響力并不大，離開(kāi)了廣告業(yè)，戛納創(chuàng)意節(jié)幾乎名不見(jiàn)經(jīng)傳。一件偉大的作品必須要對(duì)社會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，而這是不需要任何獎(jiǎng)項(xiàng)證明的。

Q2：這些獎(jiǎng)項(xiàng)給你帶來(lái)了什么？好的，和不好的？

炘：引來(lái)了很多的罵名，被很多人稱為“飛機(jī)王”。飛機(jī)稿是指沒(méi)有出街的為獎(jiǎng)項(xiàng)而獎(jiǎng)項(xiàng)的作品，過(guò)去確實(shí)創(chuàng)作了不少。

我并不反對(duì)飛機(jī)稿，當(dāng)時(shí)創(chuàng)作這些飛機(jī)稿的時(shí)候，沖著獎(jiǎng)項(xiàng)去是其中一個(gè)原因，另外的原因是，不甘于讓一個(gè)好的想法自我閹割、自我槍斃，希望這些作品能產(chǎn)生意義和價(jià)值，能影響行業(yè)，也許它們會(huì)出現(xiàn)在很多微信公眾號(hào)和教科書(shū)里面，成為值得借鑒的廣告案例。

當(dāng)然，我也反對(duì)對(duì)飛機(jī)稿的過(guò)度迷戀，靜下心來(lái)創(chuàng)作好每一件出街稿才是正經(jīng)事，將出街稿打磨到拿大獎(jiǎng)的水平，并贏得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可是一種更高標(biāo)準(zhǔn)的自我要求。這也是我創(chuàng)辦天與空廣告公司的初衷。

Q3：你做過(guò)當(dāng)時(shí)津津樂(lè)道，但后來(lái)自己都尷尬的作品嗎？

炘：沒(méi)有，我從不后悔當(dāng)初的選擇。即使偶爾也會(huì)有一二件作品違背了自己的初衷，走了一些彎路和邪路，我也認(rèn)為這是有必要的嘗試。

Q4：能不能簡(jiǎn)單說(shuō)下那一二件你覺(jué)得“違背你自己初衷，走了一些彎路和邪路”的作品？

炘：具體的不太想說(shuō)出來(lái)，不過(guò)可以說(shuō)的是，這些作品是在創(chuàng)立天與空廣告公司這三年內(nèi)里面的作品。

Q5：公司創(chuàng)辦三年，現(xiàn)在的發(fā)展成果如何？有什么超出預(yù)想的東西？

炘：其實(shí)，比預(yù)想的要好很多。剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，預(yù)想的就是只要不倒閉，就算是成功了。因?yàn)榫臀覀€(gè)人而言，我并不是一個(gè)聰明的生意人，所有的經(jīng)驗(yàn)都在創(chuàng)意這一件事情上。在廣告這個(gè)領(lǐng)域，創(chuàng)意人創(chuàng)業(yè)相對(duì)是比較難成功的，而做客戶服務(wù)，做策劃，做媒介的，出來(lái)創(chuàng)業(yè)相對(duì)會(huì)容易一些，關(guān)系與資源等方面會(huì)較有優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，劣勢(shì)反倒是優(yōu)勢(shì)，正是因?yàn)闆](méi)有經(jīng)驗(yàn)和包袱，原本先天不足的方面恰恰促使我們?nèi)ニ茉炝艘粋€(gè)完全不同的創(chuàng)業(yè)風(fēng)格和發(fā)展方向。公司創(chuàng)立一周，我提出了“ 4A 升級(jí)版”；創(chuàng)立半年，獲得藍(lán)色光標(biāo)的注資； 3 年不到，產(chǎn)出了 30 多件跨媒體傳播案例。

一切比想象中要好，只要你做了最壞的打算。

Q6：自己創(chuàng)辦廣告公司，和以前在4A公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，你感受到最大的不同是什么？

炘：在4A，只是一個(gè)傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意人的工作，創(chuàng)意受到很多的遏制，只是創(chuàng)意部的總監(jiān)，流水線上一個(gè)環(huán)節(jié)，限制很多，權(quán)力很小。離開(kāi)后，權(quán)力會(huì)大很多，掌握更多的主導(dǎo)權(quán)，滲透力更強(qiáng)，創(chuàng)意會(huì)滲透到每一個(gè)環(huán)節(jié)。

2014年4月2日國(guó)際自閉癥日，天與空為壹基金策劃了“今天不說(shuō)話”行動(dòng)

Q7：你是如何想象你的消費(fèi)者？

炘：消費(fèi)者就是我自己，我是每一個(gè)消費(fèi)者，每一個(gè)消費(fèi)者都是我。不管任何地區(qū)的人，任何年齡的人，都具有人類最基本的向往和需求，都有共同認(rèn)可的普世價(jià)值觀。廣告透過(guò)品牌向消費(fèi)者傳遞對(duì)美好生活的追求和憧憬，去糾正世界的一些謬誤。除了洞察消費(fèi)者，更重要的是引領(lǐng)消費(fèi)者。

Q8：你覺(jué)得人們對(duì)廣告這個(gè)行業(yè)存在什么普遍誤解？

炘：廣告都是騙人的，廣告人都是騙子。事實(shí)上也對(duì)，每一個(gè)廣告其實(shí)都言過(guò)其詞，每一個(gè)廣告人都在自欺欺人，我們聰明地逃避產(chǎn)品的缺點(diǎn)，肆意夸大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，渲染物欲，鼓吹消費(fèi)，彎曲三觀，是非不分。這是我們廣告人需要改善的地方，也是我們的行業(yè)責(zé)任。

Q9：現(xiàn)在的廣告行業(yè)，你最看不懂的是什么？

炘：對(duì)4A的盲目崇拜，一度讓廣告人迷失了方向。迷失方向指的是，可能 4A 對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，是廣告業(yè)中的一個(gè)最高標(biāo)準(zhǔn)，是金字塔。

但是盲目相信就會(huì)落后，我覺(jué)得應(yīng)該有另外一種形態(tài)，告別 4A 不合理的商業(yè)模式以及與互聯(lián)網(wǎng)脫節(jié)的傳播手法，讓創(chuàng)意回歸到營(yíng)銷的核心里去。

Q10：你說(shuō)的“落后”具體指的是？

炘：4A是以傳統(tǒng)廣告為主，分成六、七個(gè)不同的形態(tài)，比如，市場(chǎng)策劃、數(shù)字營(yíng)銷、公關(guān)推廣、線下活動(dòng)等，它們是割裂開(kāi)來(lái)的，可能一個(gè)單子會(huì)有好幾個(gè)不同領(lǐng)導(dǎo)者的意見(jiàn)，而這些不同的片面的理解，單子可能最終無(wú)法形成爆點(diǎn)。

Q11：你是從哪里獲取新的知識(shí)，新的觀點(diǎn)？

炘：從實(shí)踐中來(lái)。任何的知識(shí)和觀點(diǎn)，都源于一次次的行動(dòng)。

Q12：廣告人所說(shuō)的“實(shí)踐”是怎么樣的？能不能為我們描繪一下？

炘：這里說(shuō)的實(shí)踐，可以是任何一個(gè)作品的落實(shí)、執(zhí)行，不管是賣(mài)給客戶或者不賣(mài)給客戶的，都是需要去做的。

2014年9月，天與空為西門(mén)子洗碗機(jī)推出“我不想洗碗”活動(dòng)

Q13：你覺(jué)得什么東西最能豐富創(chuàng)造力？

炘：失敗，我喜歡失敗，害怕成功。我會(huì)偶爾讓自己有點(diǎn)不成功、不幸福，保持如履薄冰的狀態(tài)，這樣人生才不會(huì)止步不前。

Q14：這個(gè)行業(yè)，你覺(jué)得最值得羨慕的是什么？

炘：這依然是個(gè)充滿創(chuàng)意的行業(yè)，很多瘋狂的想法都可以提出，沒(méi)有人會(huì)嘲笑你的不切實(shí)際，只要敢想敢做，就有實(shí)現(xiàn)的可能性。杰出的廣告可以改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀，進(jìn)而改變?nèi)藗兊男袨椋踔量梢愿淖兪澜纭?/p>

Q15：那么，在這個(gè)行業(yè)里，你最想成為誰(shuí)？

炘：另一個(gè)楊燁炘。一個(gè)正念正信的企業(yè)家，一個(gè)言行一致的公益人，一個(gè)不會(huì)迷茫的佛教徒，一個(gè)有人文情懷的創(chuàng)意人，一個(gè)有社會(huì)意識(shí)的藝術(shù)家。

我覺(jué)得人是多面的，可能你是一個(gè)記者，同時(shí)也是文學(xué)愛(ài)好者，可能也是文藝青年，或者別的什么身份。我說(shuō)的另外一個(gè)我，指的也是多重身份的，一個(gè)更加好一點(diǎn)的自己 。

Q16：如果只能二選一，你想要的身份是“創(chuàng)意人”還是“創(chuàng)始人”？

炘：我覺(jué)得它們是不同維度的，創(chuàng)始人是創(chuàng)造實(shí)體的人，是一種無(wú)中生有。創(chuàng)意人，是各種奇思妙想的提供者。我想要的身份是“創(chuàng)意人”，因?yàn)閺奈覀€(gè)人的成長(zhǎng)經(jīng)歷，學(xué)習(xí)的知識(shí)，以及所熱愛(ài)的事物，其實(shí)都是與創(chuàng)意相關(guān)聯(lián)的。“創(chuàng)意”它所涵蓋的領(lǐng)域太廣了，可能是藝術(shù)，可能是廣告，可能是生命，可能是經(jīng)營(yíng)一家公司。就像現(xiàn)在，不管是公司的文化，還是公司的價(jià)值觀，管理的理念等等，都像是一件作品，是一個(gè)創(chuàng)意的完整過(guò)程，我享受這樣的過(guò)程。

Q17：你在22歲時(shí)，如何想象將來(lái)的自己？／最想成為誰(shuí)？

炘：22歲時(shí)，我在上大學(xué)，還很迷茫，不確定將來(lái)的方向。比較傾向于做一個(gè)藝術(shù)家，但又怕養(yǎng)不活自己，于是選擇了和藝術(shù)沾點(diǎn)邊的廣告業(yè)。

Q18：你說(shuō)的藝術(shù)家，指的是更側(cè)重于哪個(gè)方面的藝術(shù)家？

炘：跨界的藝術(shù)家。可能一個(gè)藝術(shù)家喜歡油畫(huà)的同時(shí)，也會(huì)雕塑、設(shè)計(jì)等。

2015年，天與空為百度手機(jī)助手發(fā)起“全民道歉行動(dòng)”

Q19：你最希望擁有那種才華？

炘：即興演講的才華。我還是喜歡對(duì)著PPT去讀稿，站在臺(tái)上有些膽怯，演講起來(lái)不夠有感染力，常常邏輯不清晰，知識(shí)面也不健全，詞匯量也有限，束縛了觀念的表達(dá)和信息的傳播。

Q20：你什么時(shí)刻／情景會(huì)覺(jué)得自己落伍了？

炘：無(wú)時(shí)無(wú)刻地感覺(jué)到自己的落伍。例如最新科技，讓我目不暇接，而自己實(shí)在不是一個(gè)科技愛(ài)好者；例如90后的語(yǔ)言，常常聽(tīng)不懂，于是開(kāi)會(huì)時(shí)各種討教；例如生意機(jī)會(huì)，大家拼命在追各種熱點(diǎn)，而自己啥也追不上，只好一心追創(chuàng)意。

Q21：最近一次看到讓你羨慕的人是誰(shuí)？活的死的都可以。

炘：沒(méi)什么好羨慕的，我只有“尊重”，尊重每一個(gè)人，沒(méi)有具體的誰(shuí)。

Q22：最近一次讓你感到恐懼的是什么？

炘：失去愛(ài)的力量，以及對(duì)真理的堅(jiān)持。我覺(jué)得有一些具體的事情不太好說(shuō)，具象化會(huì)涉及到隱私。

Q23：如果要給自己一句slogan的話，是什么？

炘：我微信上的簽名是“邁向覺(jué)醒的生命”，我希望在廣告業(yè)仍能保持清醒，不為欲望所扭曲，不被客戶所牽制，不被利益所左右，能夠通過(guò)創(chuàng)意傳播手法為社會(huì)建立更多正面力量的品牌，為世界帶來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)微小的改變。

Q24：如果不做這一行，你現(xiàn)在可能在做什么？

炘：也許是在掃地，做一個(gè)掃地的僧人。實(shí)際上，佛教徒有很多種，可以是在家里，也可能是在寺廟里掃地，不過(guò)我這里說(shuō)的是更接近寺廟的狀態(tài)。

這可能和我的信仰相關(guān)，我認(rèn)為僧人在精神上面是最富有的，渴望達(dá)到那個(gè)狀態(tài)。

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