WOW時(shí)刻、懸念感、可曬性…打造刷屏邀請(qǐng)函的三大秘訣
如果把一場(chǎng)線下發(fā)布會(huì)比作一場(chǎng)大餐，一份出色的邀請(qǐng)函就像是一道精彩的“開胃前菜”，可以迅速挑起用戶的“胃口”，勾起他們對(duì)待發(fā)新品的猜想和期待。為什么有的邀請(qǐng)函只能得到用戶一個(gè)平淡的“哦”，而另一些邀請(qǐng)函則可以收獲用戶一個(gè)驚喜的“WOW”？
導(dǎo)致這種差別的，到底是邀請(qǐng)函的創(chuàng)意？顏值？還是產(chǎn)品本身的吸引力？
最近，360路由器就送出了一個(gè)很“6”的禮盒，里面裝著一堆很“6”的禮品，它們是一個(gè)“真是6”（真石榴），一瓶六神花露水，還有兩個(gè)番石榴……讓人好奇即將發(fā)布的 360 Wifi 6 全屋路由除了名字中帶6之外，到底有多6。
這已經(jīng)不是360路由器第一次腦洞大開了，為了給新品預(yù)熱，它的邀請(qǐng)函“百寶箱”里還出現(xiàn)過以下物品：賭場(chǎng)籌碼、撲克、房契、鑰匙、羽毛、INS風(fēng)玻璃屋、生發(fā)液……本以為路由器這種樸實(shí)無華甚至有點(diǎn)枯燥的產(chǎn)品沒法玩創(chuàng)意，但收到360路由器的邀請(qǐng)函之后，才深深地意識(shí)到自己錯(cuò)了。
接下來，就讓我們一起盤點(diǎn)一下，智能硬件行業(yè)這位平平無奇的“腦洞小天才”——360路由器的邀請(qǐng)函打造之道，看看如何用邀請(qǐng)函闡釋產(chǎn)品、提升發(fā)布會(huì)的用戶體驗(yàn)，玩出邀請(qǐng)函營銷的新高度。
制造WOW Moment，闖過產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的“第一關(guān)”
網(wǎng)紅餐廳、“打卡”勝地、開箱視頻的盛行，說明體驗(yàn)營銷(Experiential Marketing)在當(dāng)今品牌、產(chǎn)品傳播過程中扮演著越來越重要的角色。與線上”內(nèi)容營銷”不同，“體驗(yàn)營銷”主要是讓用戶產(chǎn)生線下的體驗(yàn)，并通過向用戶提供色聲香味觸法的刺激，讓他們獲得感官體驗(yàn)和情緒撫慰。“體驗(yàn)營銷”最妙的一點(diǎn)，就是它能讓用戶產(chǎn)生主動(dòng)分享的沖動(dòng)，而品牌和廣告內(nèi)容卻完全沒有這樣的功能。
一份邀請(qǐng)函到底是收獲人們的“哦”，還是收獲人們的“WOW”，本質(zhì)差異就在于，它到底只是一則告知發(fā)布會(huì)在“某月某日某時(shí)”召開的廣告，還是一份能讓用戶產(chǎn)生美好體驗(yàn)的有趣之物。
在社交網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的新媒體時(shí)代，用戶早已不再是一群面目模糊、只是花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)的顧客了，取而代之的，是一群具有多樣化個(gè)性、受到價(jià)值和情感驅(qū)動(dòng)的個(gè)體集合，他們有著自己的喜好，絕不是沒有感情的“轉(zhuǎn)發(fā)”機(jī)器。而眾所周知，實(shí)物邀請(qǐng)函通常會(huì)定向寄送給具有一定影響力的意見領(lǐng)袖或是產(chǎn)品的鐵桿粉絲，要獲得這群人的關(guān)注和主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，就更需要在邀請(qǐng)函的設(shè)計(jì)上下功夫。
可以說，邀請(qǐng)函承擔(dān)著吸引目標(biāo)人群注意力的重?fù)?dān)，而這早已是一張單薄的紙頁所不能承受的重量了。對(duì)于一款新品而言，邀請(qǐng)函甚至可以視為打造產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的“第一關(guān)”。一份優(yōu)秀的邀請(qǐng)函，是用戶愿意收藏、愿意炫耀、愿意主動(dòng)發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行主動(dòng)傳播的，究其秘訣，就是要制造Wow Moment（哇哦一刻）。
Wow Moment（哇哦時(shí)刻）是指用戶感到驚喜并發(fā)出感嘆的那個(gè)時(shí)刻。在信息過載、注意力稀缺的時(shí)代，營銷必須為用戶創(chuàng)造意外和驚喜。Wow Moment有兩大特點(diǎn)：首先，只有超過人們的期望值時(shí)，才會(huì)讓人發(fā)出驚嘆；其次，WOW是有傳播性的，經(jīng)歷了WOW時(shí)刻的人會(huì)自主向他人傳播這一信息。
試想一下，當(dāng)你收到一個(gè)邀請(qǐng)函禮盒，打開后發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)里面有5枚籌碼、一幅撲克（可以吃的那種），這個(gè)時(shí)候你的腦袋里肯定已經(jīng)充滿了問號(hào)，怕不是哪個(gè)個(gè)賭場(chǎng)寄來的禮品吧？當(dāng)看到“今夜賭一賭，Wi-Fi翻一番”這個(gè)主題之后，才恍然大悟發(fā)現(xiàn)這是2016年360Wi-Fi擴(kuò)展器R1新品的邀請(qǐng)函。
品牌方是想告訴大家：有了這個(gè)路由器，Wi-Fi信息就能“翻倍”。用戶的思維在這個(gè)過程中就像經(jīng)歷了一個(gè)“急轉(zhuǎn)彎”，結(jié)果是超出他們預(yù)料的，Wow Moment（哇哦時(shí)刻）就會(huì)隨之產(chǎn)生，在這樣的體驗(yàn)之下，用戶就很容易產(chǎn)生主動(dòng)傳播的沖動(dòng)。
在2016年發(fā)布千兆配置路由時(shí)，邀請(qǐng)函禮盒里裝著的是一根羽毛、一枚銀鑰匙，還有一臺(tái)隱藏的迷你投影儀。用戶打開盒子的同時(shí)會(huì)啟動(dòng)投影儀，在黑色的盒蓋上就會(huì)像極光般投射出“千真WAN確的快”的主題信息。
因?yàn)?60千兆路由器的產(chǎn)品特征是可以兼容1000M帶寬接入，帶給用戶最直觀的價(jià)值就是“快”，而邀請(qǐng)函中的羽毛和極光就寓意產(chǎn)品的“快”感和科技現(xiàn)代感，同時(shí)非常炫酷。這樣的懸念禮盒會(huì)讓用戶在打開的一瞬間就體驗(yàn)到Wow Moment，因?yàn)橛鹈c路由器這一產(chǎn)品乍一看似乎并沒有關(guān)聯(lián)，在這樣的“認(rèn)知斷層”中，就產(chǎn)生了驚奇感，這樣的體驗(yàn)往往能促使用戶進(jìn)行主動(dòng)傳播。
用懸念做“鉤子”，對(duì)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意解讀
在智能硬件行業(yè)，不難看到許多標(biāo)新立異的邀請(qǐng)函，但邀請(qǐng)函難道只是讓營銷人炫技的工具嗎？創(chuàng)意，并不是越天馬行空越好，介紹產(chǎn)品才是一份邀請(qǐng)函的初心。
2016年，當(dāng)360智能管家升級(jí)到2.0版本時(shí)，邀請(qǐng)函就搖身一變成為一張房契和一只偽裝成鑰匙的U盤。當(dāng)用戶看到“房契”的一瞬間，腦中難免一閃而過一個(gè)大膽的念頭“這難道是要給我送一套房子？不可能吧？”
當(dāng)用戶仔細(xì)閱讀了房契和禮品卡內(nèi)容才發(fā)現(xiàn)，原來360是不是要給用戶送一個(gè)物理意義的家，而是要送一個(gè)“智能家”，其寓意是用戶可以通過360智能管家App，更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)家庭中智能硬件的管理，獲得更便捷的智能生活。
“房契”和“鑰匙”的創(chuàng)意看上去大膽甚至有點(diǎn)淘氣，但創(chuàng)意點(diǎn)與360智能管家的產(chǎn)品特點(diǎn)是高度契合的，內(nèi)容和形式在這份邀請(qǐng)函中實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。在新品發(fā)布時(shí)，恰逢圣誕節(jié)，360還打造了一顆Wi-Fi圣誕樹，用戶可以用邀請(qǐng)函的鑰匙去開鎖贏禮物，邀請(qǐng)函與線下發(fā)布活動(dòng)也形成了呼應(yīng)。
對(duì)此，360智能硬件市場(chǎng)負(fù)責(zé)人餃子表示：“一份60分的邀請(qǐng)函，需要承擔(dān)好解讀產(chǎn)品的功能，它必須要告訴用戶即將發(fā)布的新品有什么特點(diǎn)、能帶給他們什么利益。而一份90分以上的邀請(qǐng)函，當(dāng)它在完成解讀產(chǎn)品這一任務(wù)的同時(shí)，還必須用一種充滿懸念、并能引發(fā)用戶好奇心的方式進(jìn)行。這種懸念就像一把“鉤子”，能引導(dǎo)用戶主動(dòng)去探索產(chǎn)品的特點(diǎn)。360路由器歷年發(fā)出的邀請(qǐng)函，看上去好像都天馬行空，但團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行策劃時(shí)，都會(huì)緊扣著新品最核心、亮點(diǎn)的一個(gè)功能，然后用創(chuàng)意的形式去闡釋它。邀請(qǐng)函不僅要有創(chuàng)意，還要讓創(chuàng)意與產(chǎn)品功能形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。”
2019年，360全屋路由新品上市時(shí)，就發(fā)布了一份”2020自由福袋”大禮包作為邀請(qǐng)函，禮包里裝著一沓美元（紙巾）、一顆車?yán)遄印⒁淮谥ヂ樯l(fā)洗發(fā)液、一袋奶茶、一包烤腸，看似五花八門、年輕化十足的小禮物，其實(shí)都隱含著“自由”這個(gè)關(guān)鍵詞。
比如美元紙巾象征財(cái)務(wù)自由、車?yán)遄酉笳鬈嚴(yán)遄幼杂伞⑸l(fā)洗發(fā)液象征發(fā)際線自由、奶茶象征快樂水自由、烤腸象征吃肉自由。讓人不禁好奇，360路由器通過邀請(qǐng)函禮盒送出了這么多自由，到底是圖什么呢？
原來，360全屋路由也能給用戶帶來“像呼吸一樣自由”的上網(wǎng)體驗(yàn)，畢竟，對(duì)當(dāng)代人而言，Wi-Fi自由比什么都重要。福袋里所有的物品，都是僅僅圍繞著“自由”這根暗藏的主線設(shè)計(jì)出來的，而“Wi-Fi自由”正是契合了360全屋路由這款分布式路由器的核心賣點(diǎn)：信號(hào)滿格，全屋覆蓋，讓上網(wǎng)像呼吸一樣自由。
顏值也是生產(chǎn)力，體驗(yàn)有“可曬性”才有自傳播力
一份邀請(qǐng)函需要達(dá)成的目標(biāo)，一方面是告知大眾產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)及主題等基礎(chǔ)內(nèi)容，另一方面也是希望借由一批“種子”參與者的主動(dòng)傳播，讓更多人獲悉發(fā)布會(huì)的信息。
因此，一份好的邀請(qǐng)函，應(yīng)該具備自傳播力。讓用戶主動(dòng)、熱心地傳播產(chǎn)品，可以說是每一個(gè)營銷人夢(mèng)寐以求的能力。在360智能硬件市場(chǎng)負(fù)責(zé)人餃子看來，在社交網(wǎng)絡(luò)上，一份成功的邀請(qǐng)函必須具備“可曬性”，“可曬性”是指用戶在收到邀請(qǐng)函之后，會(huì)認(rèn)為它是有資格被分享到朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)的。邀請(qǐng)函“可曬性”的高低，其實(shí)決定著它自傳播力的強(qiáng)弱，而顏值，就是決定邀請(qǐng)函“可曬性”的一大因素。
除了在創(chuàng)意上出奇制勝之外，360路由器也從未放棄對(duì)美的追求。
早在2017年，360路由器就玩起了INS網(wǎng)紅風(fēng)。在360路由器“有點(diǎn)意思”產(chǎn)品發(fā)布會(huì)召開前，寄出了一份顏值超高的邀請(qǐng)函禮盒，一只裝著星星點(diǎn)點(diǎn)燈泡的玻璃小屋，還有一只嵌著齒輪的黃銅鑰匙，既復(fù)古又帶點(diǎn)蒸汽朋克的氣質(zhì)，這樣的邀請(qǐng)函禮盒一出手，收到的人很難不拍照發(fā)朋友圈曬炫秀一番，邀請(qǐng)函實(shí)現(xiàn)自傳播的目的也隨之達(dá)到了。在360路由器這份“有點(diǎn)意思”的邀請(qǐng)函禮盒發(fā)出后，就有不少自媒體人表示這是他們當(dāng)年收到的顏值最高的邀請(qǐng)函。
縱觀360路由器這些年打造的邀請(qǐng)函，可以說是腦洞巨大，創(chuàng)意滿滿，而在千姿百態(tài)的創(chuàng)意背后，也能窺見策劃者的一份匠心，以及他們對(duì)路由器這款產(chǎn)品的領(lǐng)悟與熱愛。WOW時(shí)刻、懸念感、可曬性，這是360路由器多年摸索出來的刷屏邀請(qǐng)函打造之道，也堪稱智能硬件行業(yè)界的創(chuàng)意標(biāo)桿。
下一次，當(dāng)你想要打造一份獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的邀請(qǐng)函時(shí)，知道該怎么做了嗎?
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