本文源自我在知乎問題“廣告公關公司牛人們，你們的策劃方案的邏輯架構是什么？”下的回答。
本文如果直接復制知乎的回答很沒水平，所以我給自己一次自我審視的機會。黑字是原回答，紅字是我現在的審視。
本文轉載自公眾賬號：百聞不如怡見（bwbryj123）
作者：李怡
數英網用戶原創文章，轉載請聯系本人
----正文----
問：廣告公司的方案邏輯一般是怎樣的？都有哪些套路？
答：方案的邏輯就是說服邏輯，廣告公司也不例外。（廢話，方案都是給客戶看的。）
說服的過程，就是展示你如何解決客戶困擾的過程。所以我認為本質都是“問題-解決模型” —— 問題是客戶的商業/傳播問題，解決方案是策略和創意，其中策略是方向，是對創意的合理性解釋。（策略有時不是對創意的合理性解釋，而只是指出信息應有的方向）
問題-解決模型也可以拓展為：背景-沖突-疑問-解決（復雜，前三個用來帶入，解決方案才是重點），前三個部分被我們是做對客戶brief的解讀：即確認目標or設立目標。這個部分有的時候并不重要，就會縮減到1-2P；如果客戶自己也不知道問題出在哪，那么就需要大力去分析品牌自身（看客戶具體問題是什么，social就說social，branding問題就是說branding）/行業對手/消費者去重新定義問題。（指出客戶brief的問題要小心，很容易落入坑，指的好有問題，不好也有問題）
解決方案都是從insight挖掘出發（注意是各種角度的insight），作為策略的前提，得出解決上面問題的方向；此時注意一般涉及message信息的方向和媒介的設定（視重要性而定）。根據此方向繼續設定創意，大創意，digital創意，social創意或媒介配合，最后是執行案，一般在客戶拿下來以后再細化。（這里沒什么特別的，只不過越來越多客戶不依賴大創意，而是直接根據大IP，大媒體投入，如冠名活動、明星效應來做IMC）
電通有一個工具箱寫的蠻細的：（注意這是大的IMC流程）
（我建議看大的邏輯怎么排，里面很多東西都是電通自己的小工具，外人沒法用到；說到底執行時個各媒介還是要自己研究）
上面是邏輯線，下面是傳播方案的具體套路（不MECE，湊合看）：
（不MECE是因為太難寫MECE了，策劃邏輯這個東西可以從不同維度解釋）
1.設靶子打靶子。
最常用的手段，就是你說客戶這個品牌有個什么特定問題，比如消費者不再喜歡了，競品強勢或blabla，突出此問題嚴重性然后強調你的特定解決方案。（還有一個很壞的套路是你設立的靶子比如某種研究分析指出A方向是錯的，B方向是對的。那么其他pitch的公司往A方向走就完蛋）
2.借助best practise。
有的企業有自己的成熟方法論例如奧美360，TBWA的/..沒有的話也有自己的成功案例/行業最佳實踐，根據此告訴客戶這個品類大家都是怎么做，所以我們要這樣做 or反著來。（嚴格來說，他不能替代你的分析結果。但是它可以站在行業角度給一個高于廣告策略的戰略指導，類似一種原則。讓客戶看的一愣一愣）
3.用演繹邏輯講故事。
廣告公司的方案講求創意性，相對consulting firm的邏輯性其實沒那么強。所以我們更多不會直接給出結論讓客戶沒有驚喜感（歸納法呈現）。演繹邏輯，其實就是一步一步的講故事，用時事熱點/自己的生活來吸引關注，突出問題嚴重性和解決方案的創意性。當然這個是一個都可以用的套路。（嚴格來說也不是一個套路，只是要求你用A→B→C的方式娓娓道來你的分析結果；太長可是會讓人打瞌睡的喲）
4.低級套路：通用概念。
啥意思？這套對付沒見識的公司有效，比如上來弄個詞云分析消費者都在看什么，然后說這是內容營銷戰略；比如得出一個策略叫：在對的地方對的時間說對的話（場景）；用這種正確無用的廢話=沒有策略，很適合有些特定時刻客戶需求的就是創意，尤其是在digital social中常見。（很多時候，客戶的大創意定下來，輪到digital/social公司轉化，但你也不能只給一個創意，而要闡述你創意的一個思路。這時候就派用場了。）
5.戰役周期套路。
預熱，高潮，持續。這個套路在social media時代媒介碎片化已經沒多大意義，繼續使用只是為了讓一個2個月的campaign能夠物理上劃分3個周期便于操作。插一句，teaser預熱很少有人真正用的好。（teaser想要用好，要么花很大的錢投媒介預算，但客戶會認為干嘛不放在主要階段？要么造熱點新聞，也就是看運氣了）
6.據consumer journey設計的campaign階段（有時不是時間節點）。
這個更常見，例如awareness→engagement→sales/leads；有的是AISAS這類模型架構下的。還有的品牌會為自己如何教育市場建立基本的邏輯，例如某客戶（不能說）內部有個說法是教育消費者what品牌是什么，how怎么好/怎么買？why更高層的需求，為什么選我？但通常他們自己會搞得很混亂，因為邏輯上是同時進行的。（其實，本質上這個journey是一個不斷循環的過程，可惜的是方案里它常常變成campaign的三個階段）
此外要說傳統廣告的邏輯套路主要體現在creative brief上，這個在digital/social公司里因運作速度的問題有時會省略長達1-2周的策略運轉時間。但是他們的套路很多，如JWT的這個模板：（JWT的這個模板是很老很老的，而且從內容看也是分析市場戰略而非單純廣告或傳播。另外幾乎所有的這類brief都要求明顯的給出pointA→pointB，消費者接受信息前后的不同對比，這也是一種目標的設定）
更多此類古老的策略模板你可以來這里：來自Y&R、JWT、DDB、LeoBurnett、BBDO、FCB、奧美、Chiat/Day的“策略”秘籍，建議也只看看思路。（其實你能學到很多( ╯□╰ )）
本文不適合高手，他們應該不需要這些套路。
心中有劍，手中無劍。
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