來源：百聞不如怡見（ID：bwbryj123）
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者本人
給品牌提出高大上的品牌主張了，大概是廣告公司最擅長的事情之一 —— 也就是 brand proposition。
有趣的是，廣告公司們有自己的主張么？
有。但事實上，也僅有少數(shù)幾家 agency 能流傳出自己的觀點，并被業(yè)界熟知。它們大多來自知名的 4A 或者特別有個性的 agency：比如 BBDO 的“work work work”；比如麥肯的 “truth well told”；BBH 有一個“當(dāng)世界向左，向右”（when the world zig, zag）....這些百年老店們固然有自己堅持的觀點。但在數(shù)字時代，技術(shù)/媒體/消費者/品牌都在變化。
新晉崛起的營銷傳播公司，有無什么出色的觀點或風(fēng)格呢？
不但有，而且很多。
有的觀點犀利，有的風(fēng)格明顯。怡叔迫不及待自己主觀總結(jié)了一些分享出來，希望這些觀點與風(fēng)格，能夠啟發(fā)你的工作和商業(yè)經(jīng)營。
本文將提到的公司有：
Carnivo
F5
奧美社交
VML social
時趣
環(huán)時
Karma
W
天與空
順序無先后，按本人思考順序隨意排列。
*本文所提到的各家公司的“觀點與風(fēng)格”，由筆者與公司當(dāng)事人交流，總結(jié)，或網(wǎng)絡(luò)搜集而來。也因此，本文非常“主觀且片面”，如有理解錯誤，也請指正。
1 F5和carnivo的“膠水”與“約創(chuàng)”思維
前段時間看到新成立創(chuàng)意公司 F5 的新聞稿中提到一個膠水思維：“膠水，獨具神力，擅長建立關(guān)聯(lián)，粘接不相關(guān)甚至不相容的兩個或多個事物，實現(xiàn)1+1大于2。”其含義大概就是 agency 作為膠水將不相關(guān)的能力整合起來發(fā)揮作用。
F5 為馬蜂窩創(chuàng)作的廣告
查看項目詳情：《專訪幕后團隊：螞蜂窩是如何捅爆創(chuàng)意這個「馬蜂窩」的？》
無獨有偶，膠水思想也立刻讓我想起了 carnivo 創(chuàng)始人吳老師的“約創(chuàng)”思維。“約創(chuàng)，顧名思義就是發(fā)出邀約，一起創(chuàng)造內(nèi)容。服務(wù)團隊根據(jù)品牌主的需求及產(chǎn)品特性，完成內(nèi)容營銷的整體策劃工作，并邀請受眾及調(diào)性相符的內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)造內(nèi)容。”F5 是前 DDB 的 A 老師創(chuàng)立，carnivo 是前 NIM、Arkr 的吳老師創(chuàng)立。兩家都是今年新成立的代理商，又都認同一個相似的方法論，非常有趣。
carnivo 為 sony 耳機創(chuàng)作的廣告
其實，這一思維其實也并非誰獨創(chuàng)。伴隨咨詢公司、媒體公司甚至 BAT 在數(shù)字營銷領(lǐng)域的話語權(quán)增強，創(chuàng)意代理未必要什么都會，而更可能的是越來越多去充當(dāng)整合代理的角色，找到內(nèi)容/技術(shù)上的強者做自己擅長的事兒。在這個環(huán)境下，阿康不能僅僅進行客戶溝通，策略不能寫方案，創(chuàng)意不能只會文案和設(shè)計，甚至媒介部再也不只是個“KOL 聯(lián)系人”。每個人都應(yīng)該主動承擔(dān)更多內(nèi)容/創(chuàng)意的職責(zé)，這個趨勢從一些公司的架構(gòu)中也慢慢看到。
2 奧美Social的“對話思維”
關(guān)注 Social@ogilvy 的朋友都知道他們的 BD 叫古里奧。曾經(jīng)有一次和他的對話，他問我你覺得 social 是什么？和過去有什么不同。我不記得自己怎么回答，但一直記得他說他的理解（也算是 social@ogilvy 的某種方法論）：他認為 social 就是從過去品牌單向?qū)οM者的 communication 變成了平等雙向的 conversation。
奧美社交為 GE 通用電氣運營的官微，更人氣
因為互聯(lián)網(wǎng)更碎片化，消費者的精力分散，不會在聽你自說自話；而互聯(lián)網(wǎng)抹平距離，極大的賦權(quán)給消費者，每個人都可以 judge 你/夸贊你的品牌；同時，消費者之間對話的空間距離也被抹去，真實口碑通過網(wǎng)絡(luò)傳播更快；品牌這時應(yīng)該俯下身去，像人一樣對話，有的時候甚至要通過消費者的朋友（KOL，人格化的象征）來替你說。
上述思考是很有道理的，當(dāng)然現(xiàn)在也成為對 social 的一個基本理解 —— 品牌像人一樣對話，雙向溝通重，看看誰能給 TA 帶來更深度的體驗。
3 帖易、時趣的“Social CRM”
在社會化營銷公司里也有不同類型、分工的企業(yè)，下面兩家講我待過的的公司帖易（VML social）和時趣（Social Touch）。他們同樣擅長社交傳播的其他部分，而更獨具特色的共同點是 —— Social CRM 領(lǐng)域的技術(shù)與經(jīng)驗。這是他們獨樹一幟的能力。
VML social 為理膚泉做的 SCRM 案例
Social CRM 看起來很淺，做好了很難。SCRM 表面上可以理解為僅是將“傳統(tǒng) CRM 行為搬運到社交媒體上（主要是微信）”，但深層次其實有不少難點。首先涉及到1對原有企業(yè)數(shù)據(jù)庫的對接。然后是2給用戶打標(biāo)簽分析，這里就需要根據(jù)行為判斷用戶屬性和分層。再往下，鏈接平臺的獨立 ID，給每個群組做獨立的內(nèi)容定制推送，需要強大的分析和運營能力。開發(fā)一個 SCRM 系統(tǒng)容易，持續(xù)運營難，越精準(zhǔn)所需要的運營能力就越強。
時趣為愛爾康做的 SCRM 案例
再者說，SCRM 本身是一種“思維方式”，投入 SCRM，既秉持“用戶的終身價值極為重要”的思想，從而圍繞其進行的傳播戰(zhàn)役，也可能由純網(wǎng)民驅(qū)動的 UGC，變成激發(fā)老用戶的口碑傳播...諸如此類的皆是以 SCRM 運營為核心的思維。當(dāng)然，SCRM 將逐漸成為未來更多企業(yè)的標(biāo)配，就像大家都要做 SEO/SEM 一樣。
4 環(huán)時的“網(wǎng)感”
雖然怡叔沒有在環(huán)時工作過，但身邊挺多前環(huán)時的朋友，再加上和老金有過面對面交流，感覺大概也能總結(jié)一點 —— 環(huán)時是家非常具備網(wǎng)感的公司。
不能膚淺的理解這個網(wǎng)感就是寫在 social 文案職位描述里的爛大街的“網(wǎng)感”，在我看來環(huán)時的網(wǎng)感類似于一種“公司自上而下，作為一個整體對網(wǎng)民的洞察力”，無論是引領(lǐng)追熱點+拒絕亂追熱點，還是第一個做 B站直播賣貨，以及給陌陌、點評等做的走心海報，你能看出他們的創(chuàng)意比較把握網(wǎng)絡(luò)趨勢和網(wǎng)民心理。說到底這和他們招人比較有關(guān)系，與大多數(shù) social 公司蜻蜓點水帶上“需要有網(wǎng)感”不同，環(huán)時在創(chuàng)意人選上似乎嚴(yán)格的多，對“知乎5000粉，微博小網(wǎng)紅”這種也比較青睞。
環(huán)時為陌陌打造的社交海報 case
查看項目詳情：《陌陌 "對不對味 一目了然" 品牌營銷+背后故事》
此外，環(huán)時的工作方式也非常“網(wǎng)感”：全公司幾百人在大微信群，有大型熱點居然會在群里各抒己見，比如要不要追？什么角度追合適？最后老板敲定。還聽過一個小故事講：創(chuàng)意做完海報會發(fā)到群里，如果沒人評論就默默滾去修改了再發(fā)出來。直到激發(fā)關(guān)注和同事討論，他們自己才滿意。取人，做事兒都如此“網(wǎng)感”，或許才能做出真正打動網(wǎng)民的作品。
5 Karma的“奇趣”
對上海炙手可熱的 karma 了解，只能來源于與之合作過的甲方朋友，以及其數(shù)英里的案例庫了。對于這家創(chuàng)意熱點的理念，真的很難說出來什么，但要說作品風(fēng)格的確比較獨樹一幟，我想到爆裂、重口味、詭異等等，最后用了朋友提供的“奇趣”這個詞兒。
Karma 為餓了么打造的“餓了別叫媽”創(chuàng)意
查看項目詳情：《餓了么：餓了別叫媽 整合營銷》
奇趣就是獵奇又有趣。它家服務(wù)的岡本一直是杜蕾斯強有力競爭對手（創(chuàng)意上）不提了，包括給餓了么、支付寶、必勝客做的一些視頻H5都有弄弄的獵奇風(fēng)格，你肯定記得“餓了別叫媽”里的王祖藍...作品大多讓人印象深刻是一件好事兒，但是偶爾也有弊端。karma 家的創(chuàng)意偶爾也會給人一種“牽強感”，讓人看完創(chuàng)意覺得怪怪的，雖然出品質(zhì)量絕對不錯。
在我看來這種“奇趣”又一定來自這家公司的一種“個人化”風(fēng)格。由 kama 所創(chuàng)的 karma，名字代表“因果報應(yīng)”；幾乎所有作品都有點想要突破條條框框；公司年會的宣傳廣告也神經(jīng)兮兮般的精致；或許也正因為這種老板 DNA 里的個人風(fēng)格，帶給公司了不同的創(chuàng)意活力。
6 W的“創(chuàng)造者思維”
肯定沒人會忘記 W。雖然接觸不多，但好在 W 及創(chuàng)始人三水哥一直擁有（或營造了）非常強的品牌印記。不管是“野狗”這個起初令人震驚的自稱，還是將“思無邪，本能心”作為公司的方法論，但我覺得還是“創(chuàng)造者”這個概念更有啟發(fā)性。
W 為大眾點評打造的“我們之間就一個字”創(chuàng)意
查看項目詳情：《大眾點評 我們之間就一個字 微信活動》
大多數(shù)廣告公司常愿意以創(chuàng)意公司自居，創(chuàng)意人也是一個聽上去很美的職位。而W提出來“不做創(chuàng)意人，只做創(chuàng)造者”，而從這2年頻繁霸占廣告媒體首頁的新聞來看，他們的確做了一些特別的事情。從最早淘寶、大眾點評的那些H5玩法機制的創(chuàng)作，然后是對 new balance，豆瓣這類客戶精品內(nèi)容的準(zhǔn)確把握，以及最近朋友圈頻繁曝光的野狗樂隊等等...有不少玩法、甚至可以說“戰(zhàn)略”（比如對H5的理解運用，對原創(chuàng)音樂的執(zhí)著）是領(lǐng)先行業(yè)思維幾步的。
對這種“創(chuàng)造”思維我很贊同的原因是：現(xiàn)在人人唱衰乙方、外包，實際上做品牌營銷的人和技術(shù)都沒變，需要更多的是創(chuàng)造力，需要如同互聯(lián)網(wǎng)瘋狂生長般的創(chuàng)造人。這才能讓整個行業(yè)變好，一起分餅。
7 天與空的“新聞頭條”
說到天與空，也是這兩年大紅大紫的本土創(chuàng)意公司。幾位創(chuàng)始人都在4A做到很資深，然后出來開了一個“4A升級版”，還記得當(dāng)年**門**網(wǎng)都在報道“舊4A的幾大問題”云云。這或許為很多人吐槽，但背后實則蘊含了這家公司（由創(chuàng)始人基因?qū)е拢┑囊环N方法論 —— 把廣告做成新聞。
天與空為顧家家具創(chuàng)造的“816不加班”行動創(chuàng)意
查看項目詳情：《一場社會洞察背后的“816不加班”行動》
這個思想的好處顯而易見，至少案例確讓人記得比較清楚，如“不說話”/“不吃飯”的公益案、淘寶地鐵裝置還有今年的顧家家居在上海環(huán)球港的大型行為藝術(shù)....新聞的本質(zhì)在于與人有關(guān)，提供有價值的消息；如果一次品牌傳播活動成功變成眾人關(guān)注的新聞事件，就比較有機會突破媒介之間的壁壘進行跨媒介傳播，這的確是數(shù)字時代衡量戰(zhàn)役結(jié)果的一個指標(biāo)。“新聞化”唯一要考慮的事情是怎么合理的與品牌關(guān)聯(lián)，增加品牌的曝光而不是為事情本身增加流量。同時，這也對品牌所處的特定階段提出要求，畢竟博眼球的行為有的時候要付出一些負面代價...以及尷尬...
在變革的時代，必定有變革的公司出現(xiàn)。公司背后是人，而人的背后是與眾不同的思想。
上述這些算是我觀察到的，數(shù)字營銷時代與眾不同的思想。還要許多優(yōu)秀的公司，因為個人視野有限并沒有放上來，請諒解。
有些公司在網(wǎng)絡(luò)中早已明確提出了自己的方法，有些是公司發(fā)展的核心能力，而有些只是我看到的風(fēng)格特色的歸納，但它們毫無疑問都是極具特色的。
我相信，如果不止于PR層面的運用，這些有價值的觀點與風(fēng)格真正帶入對品牌的服務(wù)中，一定會帶來更有價值的創(chuàng)意和傳播。有自己一套思考的公司，至少更容易被人關(guān)注。
說到這，你和你所在的公司的風(fēng)格與觀點是什么？
歡迎在留言和其他人分享你的看法。
- END -
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）