扒下“休閑食品”的畫皮：情緒沖突和激勵游戲才是零食的根本動因
一只大閘蟹啃一下午是什么樣的體驗？為什么磕瓜子比吃瓜子仁更有快感？
無窮、周黑鴨們市場火爆的消費本質是什么？
“垃圾食品”標簽貼了多年的膨化食品為什么仍有優異市場表現？
原來休息食品就是零食
近些年，食品行業流行一個聽上去很光鮮的詞叫“休閑食品”，由于在行業內耳濡目染，老苗也深受其影響。大約四五年前，某老板剛收購了家食品企業，老苗給做戰略咨詢，期間探討向休閑食品轉型。該老板就問：“苗老師，這休閑食品是個啥？”
于是，老苗不無得意的以資深專業人士的身份解釋了什么叫“休閑食品”，捎帶顯擺了一通休閑食品的發展歷程、現狀和趨勢。
該老板恍然大悟：“哦，就是零食啊！”
聽了這句話，老苗當時就想找個地縫鉆進去。就是零食啊！是啊，太正確了！正確的我無言以對，可我為啥要說休閑食品呢？相對于零食一詞來說，休閑食品幾個字既沒有增加它的內涵也沒有擴大它的外延，更關鍵的是，它壓根不是消費者語言，消費者不會裝逼到說自己去“上街買包休閑食品”，而是說“買點零食”。
我們這些號稱營銷的專業人士，居然放著有那么廣泛認知基礎的消費者語言——“零食”不用，而是生造一個名詞叫做“休閑食品”，然后在行業內YY，把本來明白的事情搞復雜，真是丟人丟到家了。（注：通行規則是按照產品門類或者工藝等工業語言來區分行業，比如乳制品、烘焙食品、飲料、糖果，而既不屬于工業語言又不是消費者語言的“休閑食品”一詞在行業內流行，也算奇葩一朵了）
給零食做一個解刨，回到最本質的消費行為研究
還是回到最本質的消費行為研究，人們消費代餐品、功能食品的目的較為單純，消費場景也相對固定，而“零食”的消費動機復雜多樣，場景也是五花八門。
人類是少有的“不餓也要吃東西的”動物，我們就從人類固有行為模式來下手，對零食做個解剖，看看它到底該是個什么樣，該是什么味？
再次重申消費行為模式的一個基本理念：人類有上百萬年的進化史，進入文明才幾千年，我們的行為模式多數都是在那上百萬年中形成的。
在進化中的絕大部分時間，饑餓都是影響人類安全的首要因素。因此，當人能夠吃上東西的時候，交感神經抑制，副交感神經興奮，大腦分泌多巴胺和內啡肽，心情寧靜、放松，幸福感增強。
人類進入到文明社會，饑餓已經不再是影響安全的最大因素（某些階段仍然是），但“吃”能讓人獲得多層次的愉悅，作為生物本能保存下來。
再看一下我們所處的前所未有時代：一個13億人的大國，幾十年高速發展，所有人都被裹挾著奮力前行。
同時我們也面臨著前所未有的焦慮：高房價、通貨膨脹、養老生育、上學入托、醫患關系、食品安全、辦公室政治、夫妻關系等，互聯網的蓬勃發展，使各種各樣的負面信息撲面而來，安全感進一步被削減。社會信仰體系缺失，讓我們已無法在精神層面尋找到安全感。
于是，人們不約而同回到了最初的動物本能——吃。
群體焦慮的時代，就是吃貨遍地的時代。人們對零食的買買買、吃吃吃，不是充饑、不是營養，更不是強身健體延年益壽，他們需要的僅僅是“吃”，不是口腹之欲，而是情感上的宣泄和表達，這才是近些年零食發展的實質。
食品的味道和情緒的關系，人們早就深有體會
我們中國人傳統上會這樣形容自己的心情：“五味雜陳”、“酸楚”、“甜蜜”等等，而現在的年輕人會說辣心辣眼睛。現代科學則通過大量的行為實驗詳解了食物與情緒間的關系，如下表。（建議做食品的看官們收藏此表，很有實用價值）
零食熱點從最早的糖果餅干到膨化食品面包，再到堅果炒貨豆制品，以及這些年開始流行的肉類零食，品類變化的背后，埋藏著消費者情緒宣泄需求與產品口味之間的密切關系。一個零食是否具有強大生命力，在于是否能夠解決或緩解消費者的情緒沖突。
重口味戰勝小清新，辣、咸取代酸、甜成為主流，多層次口味壓倒單一口味，這些表面的零食發展規律，背后都有深刻變化的社會環境及人文變化因素。
因此我們看到，被稱為“垃圾食品”多年的膨化食品一直表現優異，辣條能迅速成為網紅食品，肉類零食成為時下新寵；辣成為當下第一口味，“麻”這個之前不上“五味”的非主流被越來越多人接受。這就是時下社會人文環境導致人心理及情緒的壓力沖突，折射到零食上的反映。
光是情緒捆綁還不夠，做零食還有個高級的玩法：做游戲——即時激勵游戲
愛吃零食的小伙伴大多有這樣的經驗，吃瓜子越吃越上癮，哪怕早已經吃夠了，看到瓜子還是忍不住伸手：嗑——吐殼——咀嚼——咽下——再嗑，周而復始，根本停不下來。
如果真給你一大把瓜子仁，你反倒沒這么有癮了。
要只是覺得嗑瓜子更能消磨時間，那就很表面了。我們來看著名的“斯金納箱”行為實驗系列中的一個。
把饑餓的小白鼠關到一個只有杠桿的箱子里，小白鼠一壓動杠桿，就會有一點食物掉到箱子里。小白鼠逐漸就會養成動杠桿，取食物的習慣。這不難理解，跟巴甫洛夫的條件反射實驗道理是差不多的。
有意思的是，等小白鼠這個習慣被養成并逐漸固化之后，后面再往箱子里直接投放食物，小白鼠仍然傾向于“壓動杠桿——取食物”的活動。除非在很饑餓的狀態下，小白鼠會選擇吃現成的食物，饑餓稍有緩解，小白鼠就又去動杠桿了。
行為學家的研究結果是：對小白鼠來說，獲得食物和壓動杠桿之間存在激勵關系，通過壓動杠桿獲得食物要比“不勞而獲”更有“成就感”，經過了自己的勞動（壓杠桿），獲取食物的瞬間，大腦會分泌多巴胺（快樂激素），使“鼠”幸福滿滿。
而人類嗑瓜子的道理是一樣的，磕開瓜子，立即吃到瓜子仁，即時得到成果，獲得正面激勵。反復的刺激，可以讓人連續吃幾個小時的瓜子而不厭煩。
老苗曾在《讓消費行為容易發生的四個方法》中提到一個極為重要的方法：“正確的激勵”，并講過霍普金斯大師普及人類刷牙行為的貢獻，其中也用了這個方法。
牙膏中加入讓人覺得舒爽的物質，使得刷牙行為變成能夠被即時激勵的行為，從而影響了全人類，形成了一個違背本能的行為習慣。
其它地方的人到上海，經常會詫異上海人（江浙一帶都比較普遍）吃大閘蟹之夸張。
吃蟹的專業工具就有錘、鐓、鉗、鏟、匙、叉、刮、針8種，號稱蟹八件，堪比外科手術醫生的工具箱。一只蟹的各個部位，零零碎碎邊邊角角，都一點點打開，摳出點蟹肉，慢慢吃下去了，然后繼續進行下一個部位的精細解剖。
一只蟹只吃兩個小時都不好意思跟人打招呼，老苗隔壁小區有一老爺子，一杯黃酒一只蟹吃一下午，幾乎天天如此。據說，判斷地道上海人的標準是，看他吃過的蟹殼，能否再拼成一只外觀完好的蟹。除非身在其中真的很難理解，這就是即時激勵游戲的力量。
現在的生活節奏快了，拉開架勢用三個小時吃一只蟹對絕大部分人而言不現實。然而追求這種即時激勵游戲的零食卻席卷而來。
周黑鴨和絕味，以鴨脖子橫掃江湖，僅僅幾年時間，在國內有限的區域內，即分別取得二十幾億的營收。經常看到一些沒有吃零食習慣的人一臉懵圈，“一個鴨脖子，有啥好吃的？又沒肉！”
吃貨的世界你真的不懂，如果有很多肉，鴨脖子就沒那么受歡迎了。那種做了些努力，才把一絲絲肉吃到嘴里的快感是難以言狀的，即時激勵游戲的力量讓吃貨們欲罷不能。
同樣，廣東的無窮也偷偷下了一盤很大的棋，這個不顯山露水的品牌，用“鹽焗雞翅”做主打，僅僅在幾個省份，據稱就做了50多億的年銷售。如果你對比著吃無窮和其它品牌的雞翅，你就會發現它跟別人家最大的不同是：“肉有嚼勁，更難撕下來”，好吧，剩下的你懂的。
所以零食行業的資深人士會說：“帶殼的勝過沒殼的，有骨的強過沒骨的，有勁的好過酥爛的。”
零食也開始互聯網化？錯！
在行業待久了，聽到了太多“休閑食品”要“健康化、“營養化、“美味化”、“時尚化”等大詞，最近這些年又流行說“互聯網化”了，這些都是正確的空話，沒有任何的指導意義。
作為食品，追求口感的愉悅當然是第一要務。但零食不只是做好吃那么簡單，也不是空泛的“好玩有趣新奇”，更不是所謂“互聯網思維”的“賣萌犯二耍賤”。吃零食的動機與消磨時光有關，但不是根本性的原因，還是要回到人類吃的本能，回到用吃來解決消費者的情緒沖突，回到通過激勵來引起消費者更大的愉悅。
可樂的昵稱瓶和張君雅小妹妹成功之后，打著“互聯網思維”旗號在產品和表現形式上追求“新奇特”的零食越來越多。各種“傻、白、甜、萌、呆、二”充斥在包裝及推廣展示上，但這種“新奇特”如果不能與目標消費者的情緒沖突進行對接，就變成了隔靴撓癢，除了剛開始能吸引點消費者眼球外，很快就會被棄之如敝履。
“小茗同學”表達了年輕人在茶飲用方式上的存在感，可樂的“昵稱瓶”體現了國際大品牌突然俯下身來與消費者溝通的親切感。你的零食如何跟消費者情緒互動呢？能否解決或緩解消費者的情緒沖突呢？能否用激勵游戲讓消費者停不下來呢？還是像馮鞏馮大爺的小品那樣，貼一堆網絡流行語在身上呢？
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