大多數(shù)做文案的人，和浪哥一樣，肯定寫(xiě)過(guò)很多“自嗨式文案”。

比如：

極致人生里的極致享受。

只有靜，才能給人心靜。

當(dāng)星光閃耀時(shí)，我就是光。

它們大多數(shù)帶有很強(qiáng)烈的修辭意味，充斥著很強(qiáng)烈的雕琢痕跡。我統(tǒng)稱(chēng)為“修辭病”。有些文案，配個(gè)巧妙點(diǎn)的設(shè)計(jì)，沒(méi)準(zhǔn)還能拿個(gè)廣告大獎(jiǎng)。

具有修辭病的文案，充斥在我們的生活之中。你可以從各類(lèi)電商平臺(tái)、N多個(gè)品牌網(wǎng)站看出端倪。在這個(gè)崇尚ROI、KPI的后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我從淘寶上搜索#美瞳#兩字，竟然還是出現(xiàn)了下面這樣的搜索結(jié)果。

淘寶頁(yè)面就像個(gè)線(xiàn)上櫥窗，雖然很多企業(yè)花了很多錢(qián)，做了競(jìng)價(jià)排名，但是最終都輸給了文案。

看上圖，你會(huì)疑問(wèn)，什么叫“映射出你的魅力”，什么又叫“自然睛彩，每時(shí)每刻”？你的美瞳，賣(mài)點(diǎn)是這個(gè)嗎？從這些排列之中，唯一一個(gè)讓我覺(jué)得略過(guò)一籌的就是那個(gè)“源自日本”，文案至少告訴了你它的差異化，亮出了一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。

同樣的競(jìng)價(jià)排位，同樣的流量購(gòu)買(mǎi)，假設(shè)你的文案略高一籌，那帶來(lái)的轉(zhuǎn)化可是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)啊！可是，大多數(shù)企業(yè)的文案都有修辭病，我們還都對(duì)此不以為然。

在文案的日常工作中，我們經(jīng)常面臨著反復(fù)修改的問(wèn)題。而修改的目的，并非實(shí)際的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，而是提升原有文案的文學(xué)性、情緒感。例如前文提及的“自然睛彩，每時(shí)每刻”，你的領(lǐng)導(dǎo)看過(guò)說(shuō)還有提升空間，然后將“每時(shí)每刻”改成了“美時(shí)美刻”。

我們常常陷入這樣的咬文嚼字里。任由文案的“修辭病”，轉(zhuǎn)化為“修辭癌”，然后放棄治療。

仔細(xì)分析，這種擁有華麗外表卻沒(méi)有任何行動(dòng)力影響的文案，它們往往都具有以下幾種“修辭病”：

（1）強(qiáng)行修飾

不過(guò)是對(duì)仗、排比、比喻、押韻、復(fù)沓等等修辭手法，總之得用一個(gè)，才顯得文案有格調(diào)。什么“靜中取靜”“熱鬧是熱鬧的反義詞”“共創(chuàng)美好，同聲相伴”等等，說(shuō)了好像沒(méi)說(shuō)。

（2）流于形式

很多文案特別追求工整，必須是四字成語(yǔ)，必須是上下兩句，必須用詞匯量將讀者打倒。什么“我心澎湃，動(dòng)人心弦”“你的霸氣外露，我的中‘汽’十足”，總之，心中有格律，容不得半點(diǎn)錯(cuò)落。

（3）不痛不癢

看起來(lái)也很美，讀起來(lái)也很順，可是就是無(wú)法留下印象，之后也記不起來(lái)。比如“一個(gè)街區(qū)，繽紛一座城市。”“時(shí)間成就經(jīng)典，歲月鑄造永恒。”

這些文案各有各的精彩，但是都有一些共同缺點(diǎn)：所指不明確，內(nèi)心沒(méi)感動(dòng)，無(wú)法促使行動(dòng)。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的文案呢？又到底怎么解決文案的修辭病？

1、“修辭病”是甲乙方合謀的結(jié)果

廣告公司的一般作業(yè)流程是，甲方招標(biāo)——代理公司比稿——執(zhí)行項(xiàng)目——結(jié)案報(bào)告。你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，各家比稿方案都很有創(chuàng)意，甲方選擇了一家公司，然后執(zhí)行出來(lái)的結(jié)果總是令人大跌眼鏡。

甲方公司賴(lài)乙方，你看你們公司的執(zhí)行能力太差啦！連比稿時(shí)的一半都不如。殊不知，所有項(xiàng)目的呈現(xiàn)結(jié)果，也都是甲乙方共同合謀的結(jié)果。 

如果嚴(yán)格按照比稿時(shí)的創(chuàng)意執(zhí)行，只修改一些細(xì)微細(xì)節(jié)，我相信這個(gè)世界上會(huì)多出很多個(gè)牛X的廣告公司，多很多偉大的創(chuàng)意。

可惜，現(xiàn)實(shí)工作之中，互相推諉扯皮，一件事情做得拖拖拉拉，最終的結(jié)果都是不歡而散。我說(shuō)的文案“修辭病”也同樣如此。

因?yàn)檎嬲捻?xiàng)目執(zhí)行邏輯是：

（1）甲方對(duì)接人員，難以接受任何有風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)新，因?yàn)檫@直接關(guān)系自己的工作升遷，TA要向領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)示，又怕挨罵，所以會(huì)選擇一個(gè)最穩(wěn)妥的方案；

（2）乙方Account大多數(shù)情況下，根本搞不定客戶(hù)，只能任由客戶(hù)提出修改意見(jiàn)，然后讓創(chuàng)意部工作人員陷入循環(huán)修改之中；

（3）創(chuàng)意部總是聽(tīng)到Account拿客戶(hù)要求來(lái)說(shuō)事，創(chuàng)意部人員著急回家，按要求給了幾版，沒(méi)有一版是自己喜歡的。

從創(chuàng)意部——客戶(hù)部——甲方，最終你來(lái)我往，成了一個(gè)零和博弈的過(guò)程。最后，都卡在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，推出了一個(gè)各自都不滿(mǎn)意的作品。

在這種情況下，文案的“修辭病”到處滋生。本來(lái)一則廣告語(yǔ)，你找到一個(gè)特別好的洞察點(diǎn)，主打一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，比如“貴人來(lái)，金茅臺(tái)”，我如果不說(shuō)這是著名營(yíng)銷(xiāo)人小馬宋寫(xiě)的，我估計(jì)很多人不會(huì)為此買(mǎi)單。

強(qiáng)勢(shì)的甲方會(huì)說(shuō)，這句話(huà)太平淡了，意思我懂，但是沒(méi)有傳播力，再想想。你怎么辦？Account搞不定客戶(hù)，只能倒逼文案創(chuàng)作，最后文案為了完成任務(wù)，只能搜腸刮肚，找了一句《將進(jìn)酒》里的名句做背書(shū)，瞎謅一句“人生得意金茅臺(tái)”，客戶(hù)讀了覺(jué)得有點(diǎn)意思，讓你朝這個(gè)方向繼續(xù)潤(rùn)色。

于是，文案的工作就陷入了對(duì)于修辭的把控上。從開(kāi)頭的需求上，我們就走錯(cuò)了，文案的“修辭病”怎么可能不蔓延？

難怪國(guó)內(nèi)真正解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的機(jī)構(gòu)，都不參與公司比稿，過(guò)度的消耗真的是一個(gè)特別大的原因。

2、修辭病的病例現(xiàn)象及臨床癥狀

文案修辭病，顧名思義，就是過(guò)度使用修辭手法，導(dǎo)致文案呈現(xiàn)出別扭拗口的現(xiàn)象。幾年前，李叫獸將這種文案叫做自嗨文案、X型文案、月薪3000的文案，如下：

實(shí)際上，也沒(méi)有那么夸張。真正的文案人，其實(shí)可以預(yù)判出自己的文案效果，有時(shí)候?qū)懗鲎脏宋陌竵?lái)，也實(shí)在是人在江湖、身不由己。

對(duì)于文案修辭病，我含淚總結(jié)出了一些病癥及臨床表現(xiàn)，真的只有病過(guò)才知道有多么痛苦。

1）花兒為啥會(huì)生長(zhǎng)？因?yàn)橹C音梗啊！

修辭病的常見(jiàn)表現(xiàn)，就是大量使用諧音梗。諧音梗，是文案常用手法，一個(gè)諧音梗，可以迅速“解決”客戶(hù)提出的“文案與品牌和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度差”的問(wèn)題。

比如，我們經(jīng)常會(huì)遇到取名問(wèn)題，你看一些店面名，你就知道有多LOW！

什么“頂頭尚絲”“衫國(guó)演義”“郎菜女冒”“衣拉客”，要多l(xiāng)ow有多l(xiāng)ow，要多土有多土。

這些方法，經(jīng)常用于跟熱點(diǎn)。在大品牌的文案之中，也很常見(jiàn)。比如今年端午節(jié)的熱點(diǎn)海報(bào)，很多互聯(lián)網(wǎng)品牌仍然是“粽”諧音開(kāi)頭，粽是XXX，粽情XXX，濃情粽意XXX。

放松個(gè)兩三天，
再放“粽”個(gè)兩三天

大廠(chǎng)也不例外。今年618，天貓就來(lái)了個(gè)“生活，不燃怎樣”，一查還是奧美出品。只能說(shuō)天貓真有錢(qián)！

還有，我們8090后的偶像發(fā)布會(huì)、粉絲團(tuán)取名，經(jīng)常使用諧音梗方式，也沒(méi)什么特殊含義，可能就是覺(jué)得關(guān)聯(lián)度大吧！最著名的兩位，王菲的演唱會(huì)叫“菲比尋常”，周杰倫的叫“無(wú)與倫比”。

可見(jiàn)，生活中的諧音梗實(shí)在是無(wú)處不在，禿然來(lái)臨啊。

2）藏頭詩(shī)真不錯(cuò)，讀完之后呵呵呵

與諧音梗是親兄弟的，就是藏頭藏字，一不留神搞得你暈頭轉(zhuǎn)向。這是修辭病的另一大癥狀。

你看名創(chuàng)優(yōu)品的高考熱點(diǎn)海報(bào)，四個(gè)成語(yǔ)搞起來(lái)，就是為了藏一個(gè)品牌名，多么地不容易啊！但是又有什么用呢？

說(shuō)實(shí)在的，這種寫(xiě)作方法，在我的工作之中，使用的還挺多的，慚愧慚愧！尤其是很多發(fā)布會(huì)、公司周年會(huì)等等，客戶(hù)都要求必須在主題上露出品牌名或者周年數(shù)字，所以就很容易出現(xiàn)這樣的病癥。

比如我曾經(jīng)幫一位朋友的公司，寫(xiě)過(guò)一則粉絲答謝會(huì)展板的文案，為了凸顯品牌名“道地良品”，就給寫(xiě)了個(gè)“源聚道地，藥溯良品”。完全就是藏字。

現(xiàn)在讀來(lái)，簡(jiǎn)直是羞愧難當(dāng)！這都是什么玩意啊。還不如直接寫(xiě)一句“謝謝朋友”來(lái)的真誠(chéng)！但是，我也知道，如果真寫(xiě)成“謝謝朋友”，朋友肯定覺(jué)得你在敷衍它，她要的就是那種聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)關(guān)聯(lián)的“修辭病”文案。

3）啥都不行就排比，反正讀起來(lái)有氣勢(shì)

有時(shí)候，文案有些職業(yè)病，就是非得對(duì)仗和排比。看見(jiàn)兩行字，一行多一個(gè)，馬上想到的就是補(bǔ)成長(zhǎng)短相等的兩句。可能是因?yàn)槲覀冞@個(gè)國(guó)家，所有詩(shī)詞文化、古詩(shī)漢賦，都是以整體對(duì)稱(chēng)為美，所以培養(yǎng)出這樣的文字審美情緒。

但是這個(gè)用到文案寫(xiě)作上，有時(shí)候真的有點(diǎn)膩、有點(diǎn)土、有點(diǎn)啰嗦。比如，

“讓溫馨隨身相伴，讓真愛(ài)留在心底。”

“我們追求極致，我們追求完美。”

“一聲聲呼喚，一次次感動(dòng)。”

“閃耀我心，閃亮登場(chǎng)。”

······

這樣的文案，真的很好寫(xiě)，但是真的好無(wú)感。

你看看奧克斯空凋，“初見(jiàn)驚艷，再見(jiàn)依然”，說(shuō)外觀(guān)驚艷，但是人們卻看不出來(lái)。

說(shuō)真的，其實(shí)我覺(jué)得蘋(píng)果文案真的也有很多修辭病，但是人家產(chǎn)品和品牌逼格夠高，所以大家都拿它當(dāng)了正面案例。“輕于時(shí)代，先于時(shí)代”，和“初見(jiàn)驚艷，再見(jiàn)依然”，在純文本上很相近，感覺(jué)就像是一個(gè)人寫(xiě)的。

排比和對(duì)仗的運(yùn)用沒(méi)有錯(cuò)，但是應(yīng)該有所指，而不是只強(qiáng)調(diào)形式美感，忽略讀者的接受能力。

4）空洞的修辭，令人更空洞

關(guān)于修辭，還有很多很多，同樣能找出很多毛病來(lái)。但是，我并不是反對(duì)修辭，因?yàn)閹缀跛械木饰陌福伎隙x不開(kāi)修辭手法。我反對(duì)的是空洞。

大多數(shù)有修辭病的文案，并不是因?yàn)橛昧诵揶o，是因?yàn)楸憩F(xiàn)出一張空洞的效果。

比如排比對(duì)仗也有用得好的，“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，不就是對(duì)仗，但是它充滿(mǎn)了濃郁的歡快氣氛，而且關(guān)聯(lián)了品牌的美好聯(lián)想。

如果你寫(xiě)“極致生活在天貓”，就是很空洞很空洞。因?yàn)楸緛?lái)“極致”這個(gè)詞，就相當(dāng)空泛。這樣表現(xiàn)出來(lái)的文案，就更加空泛了。

所以核心的問(wèn)題，并不是修辭的錯(cuò)，而是修辭表達(dá)什么，給我們?cè)鯓拥挠绊懪c體驗(yàn)。

“世界上有一種專(zhuān)門(mén)拆散父子關(guān)系的怪物，叫做長(zhǎng)大。”是比喻的修辭，但是你讀了有很深很強(qiáng)的情感共鳴，就不空洞。

而空洞的比喻是“你就像花兒一樣美麗！”花兒是什么樣子的，你是什么樣子的，這些文案都沒(méi)有交代，就沒(méi)有任何細(xì)節(jié)感。所以這就是修辭病。

有所指，有細(xì)節(jié)，有共鳴。這樣的文案，就是基本合格的文案；相反，無(wú)場(chǎng)景，無(wú)情緒，無(wú)感動(dòng)，只能讓人看到修辭手法的文案，就有修辭病。

3、修辭病的救助手段及注意事項(xiàng)

有沒(méi)有修辭病，其實(shí)很好判斷。感受系統(tǒng)正常的人，基本上能分清楚什么叫修辭病。有病就得治，僅僅知道還不行。

想要去除文案修辭病？方法其實(shí)很簡(jiǎn)單。我總結(jié)了兩點(diǎn)最基本的：

1）像正常人一樣正經(jīng)說(shuō)話(huà)。說(shuō)人話(huà)、說(shuō)真話(huà)

嚴(yán)格意義來(lái)講，文案不是寫(xiě)作，文案是說(shuō)話(huà)。正常人說(shuō)話(huà)，都不會(huì)刻意增加什么修辭手法。不會(huì)一上來(lái)就跟你說(shuō)，“浪哥，你好像一棵偉岸的樹(shù)啊”，或者“浪哥的樣子，就是生命饋贈(zèng)的結(jié)果。”這不是神經(jīng)病嘛！

說(shuō)人話(huà)，就是用一種平常人說(shuō)話(huà)的語(yǔ)境。最近看羅永浩直播的人，都知道他的第一張海報(bào)文案上就四個(gè)大字：交個(gè)朋友。

無(wú)非就是正常說(shuō)話(huà)，說(shuō)大白話(huà)。“交個(gè)朋友”簡(jiǎn)潔明快，也沒(méi)有什么修辭，但是他回答了人們對(duì)于“羅永浩”直播的疑問(wèn)，甚至于用這句話(huà)拉近了他與陌生人之間的關(guān)系。這句文案暗含的是，我的直播都是為了交朋友，所以肯定物美價(jià)廉更實(shí)惠。

簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單說(shuō)話(huà)，卻讓人記憶猶新。

說(shuō)真話(huà)，也是另一個(gè)自動(dòng)過(guò)濾修辭病的方法。一般修辭病的產(chǎn)生，就是文案人慣用夸張和虛張聲勢(shì)的方式來(lái)寫(xiě)文案，不喜歡說(shuō)真話(huà)，所以寫(xiě)出來(lái)的東西別扭。

比如我們回到文章最開(kāi)始，我在淘寶上搜了#美瞳#，出現(xiàn)了一系列不真誠(chéng)的文案。我們只需要說(shuō)句真話(huà)，可能文案就會(huì)脫穎而出。

我打開(kāi)了其中一個(gè)產(chǎn)品的文案，我發(fā)現(xiàn)有一句話(huà)，就很適合做封面文案，比那個(gè)“自然睛彩，每時(shí)每刻”聽(tīng)起來(lái)像真話(huà)多了。

它是這樣寫(xiě)的：“為敏感眼量身打造。”我敢保證，將這句話(huà)作為產(chǎn)品封面文案，比“每時(shí)每刻”的轉(zhuǎn)化率要多長(zhǎng)至少30%。而文案只是說(shuō)了一句實(shí)話(huà)而已。

2）換個(gè)特殊角度說(shuō)話(huà)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)柳暗花明

很多文案之所以有修辭病，其實(shí)是因?yàn)闆](méi)有找到好的角度。有時(shí)候，我們正常說(shuō)話(huà)，確實(shí)不精彩，客戶(hù)看不到文案的價(jià)值。所以需要文案加工，可是文案一加工，往往又走了樣。

怎么辦呢？找到一個(gè)不太一樣的切入點(diǎn)。

一提起談鋼琴，我們都會(huì)想到那句著名的廣告語(yǔ)“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞。”但是，你仔細(xì)讀讀，這句話(huà)其實(shí)是另一個(gè)新奇的角度。

如果你說(shuō)“學(xué)琴的孩子會(huì)變好”“學(xué)琴的孩子會(huì)更優(yōu)雅”等等，正向的引導(dǎo)并沒(méi)有很好記憶點(diǎn)。但是用反向的“恐懼心理”，和“怕失去”的心理，會(huì)給消費(fèi)者更好的刺激。

所以我們可以尋找不同切入點(diǎn)，為文案加彩，勝過(guò)用蹩腳的修辭手法。比如還是#美瞳#那個(gè)例子，我們的文案總是強(qiáng)調(diào)自己的變化，我們可以換個(gè)角度，用別人的目光看我的變化。

那么“自然睛彩，每時(shí)每刻”這樣的文案，就可以改成“他說(shuō)我的眼睛好好看”，用男人的視角表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。這樣可以繞過(guò)修辭病，也能帶來(lái)新鮮感。

總結(jié)：

（1）文案修辭病很常見(jiàn)，但是它的轉(zhuǎn)化效率是最低的 ，文案人應(yīng)該警惕這種修辭病，盡早治療。

（2）口語(yǔ)>書(shū)面語(yǔ)>咬文嚼字。寫(xiě)文案不是寫(xiě)作，是說(shuō)話(huà)。找到一個(gè)合適的切入點(diǎn)，轉(zhuǎn)化商業(yè)信息為人話(huà)，說(shuō)給消費(fèi)者，得到他們的青睞和認(rèn)可。

（3）刻意去練習(xí)。不斷地培養(yǎng)自己的戰(zhàn)略思維，平時(shí)通過(guò)訓(xùn)練強(qiáng)化這種能力，從而讓文案也成為戰(zhàn)略武器，服務(wù)于品牌建設(shè)。