懂4A案例，也不一定懂的十大4A廣告哲學(xué)

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舉報(bào) 2016-11-14

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懂 4A 案例，也不一定懂的十大 4A 廣告哲學(xué)

廣告公司擅長于從品牌的角度挖掘品牌精神，創(chuàng)造創(chuàng)意理念。但廣告公司呢？他們是否有一套廣告「哲學(xué)」，成為百年不倒的根基。

失去這些「公司哲學(xué)」，這些公司就會(huì)像大海上失去方向的船只，可以走，但卻會(huì)迷失方向，最終動(dòng)力枯竭而墜落。隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，有些廣告哲學(xué)仍然以其先去性而被保留，有些 Tagline 則順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展而被不斷調(diào)整。

除此之外，本次主題的另一個(gè)想法是提供一個(gè)更了解廣告公司的入口，我們聽過了那么多的案例，知道那么多的廣告界響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋铮覀冋娴牧私膺@家公司的核心嗎？這個(gè)核心是否與我的初心相符從而成為我選擇此廣告公司的理由？我是否真的足夠了解到這家公司可以與 HR 交流時(shí)如數(shù)家珍。

Leo Burnett：Humankind

盡管李?yuàn)W貝納的創(chuàng)意文化是 Humankind，但更知名也更為廣告人傳頌的是「摘星人的文化」。

伸手摘星，雖有可能徒勞無功，亦不致滿手污泥。

我們的理解是：伸手摘星仰望的是心中的廣告理想，我們希望廣告能讓人們的生活變得更加美好，那么伸手摘星便是往這個(gè)方向所作的努力。即使前途遙遙無期，亦不失廣告初心。

但其實(shí)這句話不止適用于李?yuàn)W貝納的員工，更適用于所有廣告人。這是一種精神，不僅被融入日常的創(chuàng)意工作，還督促著廣告人不止步于佳作，而追逐杰作。

Y&R ：Resist the usual

揚(yáng)羅必凱的創(chuàng)意哲學(xué)是「Resist the usual」，拒絕平凡，拒絕思維定式中的世界，就像拒絕天圓地方一樣。

拒絕平凡這一信條是羅必凱提出用來鼓勵(lì)員工的信條，這也是他不平凡一生的最佳注腳。羅必凱的傳奇故事可以從他創(chuàng)立一間只有一家辦公室的廣告公司開始說起，再到建立揚(yáng)羅必凱后21年即離開。他并不留戀權(quán)位和名利，但是他為揚(yáng)羅必凱留下了在廣告界足以立足百年的創(chuàng)意哲學(xué)「廣告之偉大在于其不平凡，失敗在于其平凡」。

BBDO：The Work,The Work,The Work

「The Work,The Work,The Work」是由 BBDO 北美區(qū)前董事長菲爾·杜森波（《洞見》一書的作者）提出的箴言，當(dāng)然這里的 WORK 不是指加不完的班、下不完的 Brief、開不完的會(huì)議，而是在激烈的競爭中如何去發(fā)現(xiàn)洞見，如何把洞見轉(zhuǎn)變?yōu)閭ゴ蟮膭?chuàng)意。

對于 work 光名詞動(dòng)詞解釋都有好幾種，更何況一千個(gè) BBDOer 心中有一千關(guān)于這條 tagline 的解釋。摘取一段來自大中華區(qū)首席執(zhí)行官陳子潔的解釋的--「第一個(gè) THE WORK 是說，is where the brand meets the consumers。第二個(gè) THE WORK 的意思是，is what touches their hearts and minds。而第三個(gè) THE WORK，則是 is what leads to sale。」。這三條信念哲學(xué)很好貫徹并描述了 BBDO 「以消費(fèi)者為本」、「以消費(fèi)者洞察為核心」的理念。

McCann：Truth well told

麥肯廣告在那個(gè)年代就很清楚地定義了廣告人的角色和職責(zé)，它的中文標(biāo)語翻譯應(yīng)該是最走心和最動(dòng)聽的了「善詮涵義，巧傳真實(shí)」，用麥肯的白話文來解釋即「以震撼人心的方式表現(xiàn)出來的銷售點(diǎn)子」，挖據(jù)人們內(nèi)心深處埋藏已久卻不自知的情愫，使之獲得極大的社會(huì)共鳴。

在 1921 年，TRuth well told 成為第一個(gè)被美國版權(quán)法保護(hù)的服務(wù)型公司標(biāo)志，麥肯內(nèi)部也相當(dāng)以這個(gè)標(biāo)志為榮，上海辦公室的裝飾墻、燈光版、休息室上的抱枕都印刷著這一句 tagline，激勵(lì)著麥肯的人兒前行。

Bartle Bogle Hegarty (BBH)：When the world zig,zag

BBH 這一條 Slogan，甚至有點(diǎn)不像廣告公司哲學(xué)，反而更像是一條警世雞湯——「當(dāng)世界朝左，請向右」。這一話也與 BBH 的 logo 相吻合：當(dāng)所有人想跟隨大流不出錯(cuò)成為一只白羊時(shí)，BBH 選擇成為那只桀驁不拘的黑羊。

Saatchi & Saatchi：Nohting is Impossible /Love Marks

如果你覺得這句話無比耳熟甚至爛大街，其實(shí)你是對的。這句熟悉的 Slogan 不止和知名運(yùn)動(dòng)品牌不謀而合，它同樣也是激勵(lì)每一名 Saatchi 人的口號(hào)。

Nothing Is Impossible，雖然簡單但卻意味深長，確實(shí)值得傳承至今。一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特，每個(gè) Saatchi 人都能創(chuàng)造不一樣的不可能。

TBWA：DISRUPT\ON

Disruption，即顛覆性創(chuàng)意。對于廣告人來說，顛覆并不算陌生。每個(gè)廣告人都在想著人如何做出超越行業(yè)顛覆行業(yè)的創(chuàng)意和技術(shù)。

TBWA\全球主席Jean-Marie Dru，早在 25 年前就用三個(gè)詞創(chuàng)造了一套方法論來解決這個(gè)令無數(shù)廣告人抓狂的問題：Convention（慣例）、Disruption（顛覆）和Vision（愿景）。在此之后，這三個(gè)詞連同代表它們的符號(hào)成為創(chuàng)意代理公司TBWA\全球辦公室統(tǒng)一的語言。

Jean-Marie Dru 還針對「顛覆理論」出了 5 本書，有興趣的同學(xué)可以去 Amazon 上買來拜讀一下。

Ogilvy：We make brand matter

對于奧美的精神，最近官網(wǎng)上顯示的是「We make brand matter/我們讓品牌變得有意義」。奧美的精神從「we value those who value brands the most」都「we sell or else」再到「Big Idea」,姑且就將奧美最近的創(chuàng)意精神以官方網(wǎng)頁為準(zhǔn)，奧美是一家現(xiàn)在關(guān)注如何讓品牌變得有意義的 Agency。

博報(bào)堂：生活者發(fā)想

「生活者發(fā)想」是我個(gè)人最喜歡的一個(gè)概念，很多 Agency　將消費(fèi)者與品牌方放置在兩個(gè)對立面，博報(bào)堂將所有人放在一個(gè)生態(tài)圈下，而消費(fèi)者只是其中一個(gè)生活者。

博報(bào)堂甚至為了實(shí)踐和落實(shí)「生活者發(fā)想」理念而在 1981 年設(shè)立了生活綜合研究所。所謂生活者發(fā)想，是指在研究人的意識(shí)行為時(shí)，不是單純地將其視為消費(fèi)者，而是作為「生活的主體」加以整體理解。而反映在廣告中，博報(bào)堂理解的是在客戶與生活者以及社會(huì)之間架設(shè)一座橋梁。

電通：電通鬼十則

電通鬼十則是由電通廣告鬼才吉田秀雄所著的，它曾驅(qū)動(dòng)電通成為世界最大的獨(dú)立廣告公司；

我們曾經(jīng)去到電通安吉斯采訪，還能看到電通的數(shù)字顯示屏上滾動(dòng)播放著電通「電通鬼十則」。半個(gè)多世紀(jì)后，「鬼十則」依然在領(lǐng)導(dǎo)電通人在數(shù)字營銷領(lǐng)域開疆拓土，成為創(chuàng)新的力量源泉。工作必須主動(dòng)去尋找，不應(yīng)該被指派后才去做。

● 工作應(yīng)該搶先積極去做，不應(yīng)該消極被動(dòng)。
● 積極從事大的工作。
● 目標(biāo)應(yīng)該放在困難的工作上，完成困難的工作才能有所進(jìn)步。
● 一旦開始工作，千萬別放棄，不達(dá)目的決不罷休。
● 爭取主動(dòng)，因?yàn)橹鲃?dòng)與被動(dòng)之間有著很大的差別。
● 要有計(jì)劃，只有立下長期計(jì)劃才會(huì)有忍耐性，才會(huì)花工夫去做，才能產(chǎn)生朝正確方向前進(jìn)的希望與毅力。
● 信任自己！如不能信任自己，工作時(shí)將不會(huì)有魄力，就難以堅(jiān)持以懈。
● 應(yīng)該時(shí)時(shí)刻刻動(dòng)腦，全面地觀察和思考。
● 挫折是進(jìn)步之因，是推動(dòng)力的源泉，否則將會(huì)變得懦弱無能。