看人人貸如何戳中300萬用戶的情感共振點(diǎn)
這幾年，情感營(yíng)銷越來越讓營(yíng)銷人“愛恨交加”。做得好，情感營(yíng)銷能讓品牌塑造事半功倍；做不好，又很容易淪為人云亦云的雞湯，言之無物。一次情感營(yíng)銷，對(duì)操作者的策略能力和執(zhí)行上的分寸感是一場(chǎng)綜合考驗(yàn)，達(dá)標(biāo)者不多。這方面，互聯(lián)網(wǎng)金融老牌企業(yè)人人貸最近推出的六周年情感營(yíng)銷，提供了一個(gè)不錯(cuò)的參考。
一、洞察力——戳中你，一句話就夠了
先來看人人貸此次情感營(yíng)銷的核心載體——四支30秒的TVC廣告。限于時(shí)長(zhǎng)，TVC廣告一般不會(huì)像微電影那樣做過多情節(jié)的鋪陳和情緒的沉淀，因而文案就成為與受眾建立情感連接的關(guān)鍵。這四支廣告，每一支都有一句直戳痛點(diǎn)的話語，其背后，是對(duì)目標(biāo)人群的深刻洞察。
1、理財(cái)人-自媒體人篇：會(huì)寫東西不厲害，一直寫才厲害
你只看見咪蒙、六神磊磊、毒舌電影篇篇10萬+的光彩，你還看見這幾天不那么光彩但同樣10萬+的羅爾，你看不見的，是他們背后上千萬微信公眾號(hào)，和數(shù)量更為龐大的自媒體人。這支大軍里，每過一天，每多更新一篇文章，就有一大批人掉隊(duì)，成為這片殘酷戰(zhàn)場(chǎng)上無人知曉的炮灰。“會(huì)寫東西不厲害，一直寫才厲害”，簡(jiǎn)單一句話，卻讓太多自媒體人心有戚戚焉。
2、理財(cái)人-企業(yè)高管篇：事業(yè)出色是成就，讓家人幸福是終身成就
“事業(yè)”與“家庭”之間，存在著普遍的矛盾。對(duì)于時(shí)間、精力都有限的職場(chǎng)人，難免有顧此失彼的遺憾。但在片中這位高管看來，問題沒有那么復(fù)雜，因?yàn)椤笆聵I(yè)出色是成就，讓家人幸福是終身成就”。
3、借款人-面館老板篇：這是我的面，也是我的面子
如果你是創(chuàng)業(yè)者，或哪怕有過創(chuàng)業(yè)的想法，你一定能體會(huì)那種夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)之間的掙扎與抉擇。面對(duì)這種抉擇，在人人貸借款的面館老板平靜地告訴你：“這是我的面，也是我的面子”。
4、借款人-新婚青年篇：我不是什么夢(mèng)想家，只是想給她一個(gè)夢(mèng)想的家
有時(shí)候，婚姻沒有那么神圣不可方物，不需要?？菔癄€地久天長(zhǎng)。需要的，可能只是一次對(duì)承諾的守護(hù)。所以，沒有必要把自己拔高成為“夢(mèng)想家”，只要能給她“夢(mèng)想的家”就夠了。
二、策略力——找準(zhǔn)情感營(yíng)銷的共振點(diǎn)
廣告原本就是“帶著鐐銬的舞蹈”，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)尤其如此。由于E租寶等風(fēng)險(xiǎn)事件的發(fā)生，監(jiān)管方在很短時(shí)間內(nèi)大幅收緊尺度。受此影響，“強(qiáng)利益誘導(dǎo)”型的廣告近乎被全面封殺，諸如“收益”、“安全”、“穩(wěn)健”等互金企業(yè)慣用的字眼均不能再提。人人貸在這個(gè)時(shí)候采用行業(yè)并不多見的情感營(yíng)銷，可謂占據(jù)天時(shí)。同時(shí)，人人貸對(duì)情感營(yíng)銷中體現(xiàn)出的策略能力，也讓人眼前一亮。
情感營(yíng)銷之所以難做，一方面是企業(yè)沒有搞清楚自己的營(yíng)銷方向：企業(yè)更偏重功能性訴求和差異化賣點(diǎn)的產(chǎn)品推廣，還是更偏重傳達(dá)企業(yè)價(jià)值觀、帶給用戶情感價(jià)值的企業(yè)形象塑造？后者顯然比前者更適合情感營(yíng)銷的方式。另一方面，相比初創(chuàng)企業(yè)，情感營(yíng)銷對(duì)有一定用戶規(guī)模和品牌知名度的企業(yè)而言，更具性價(jià)比。原因在于，想要建立情感連接，引發(fā)情感共鳴，需要有一定數(shù)量的用戶基礎(chǔ)和品牌沉淀來背書。一旦你沒有這些品牌基礎(chǔ)，往往就需要花高價(jià)請(qǐng)一些明星來幫你站臺(tái)。這種方式很容易使企業(yè)淪為尷尬的“演講者”，臺(tái)上自說自話，臺(tái)下空無一人。
最關(guān)鍵的問題是，許多品牌所主張的“情感”不能與用戶形成“共振”。營(yíng)銷最可怕的是，淚點(diǎn)有了，話題和注意力有了，但最后卻忘了品牌。這種脫離品牌氣質(zhì)的“情感營(yíng)銷”，不但失效，而且很容易模糊品牌的形象與意涵。想想看，如果老干媽推出情感廣告，跟受眾大談自由、夢(mèng)想，應(yīng)該沒有人會(huì)買賬，原因在這跟老干媽的品牌氣質(zhì)和產(chǎn)品類型完全不搭。
而人人貸這一套六周年TVC，卻不失為一次有策略的情感營(yíng)銷。廣告片既呈現(xiàn)了人人貸所具有的形象和氣質(zhì)，也把產(chǎn)品和300萬用戶的生活經(jīng)歷有機(jī)地結(jié)合在一起，更展現(xiàn)了商業(yè)模式上的優(yōu)勢(shì)。六年來，人人貸一直給外界以穩(wěn)健、低調(diào)、合規(guī)的形象，結(jié)合三個(gè)80后創(chuàng)始人，形成了與社會(huì)中堅(jiān)力量相契合的獨(dú)特企業(yè)氣質(zhì)。同時(shí)，人人貸是P2P行業(yè)少數(shù)一直在做小額信貸的平臺(tái)之一，商業(yè)模式上實(shí)現(xiàn)了借款人和理財(cái)人的撮合。把這種商業(yè)模式通過“連接”的概念在廣告片中具象化地展現(xiàn)出來，在互金行業(yè)，算是首次。
三、執(zhí)行力——好策略離不開好執(zhí)行
廣告行有句老話，叫“三分創(chuàng)意七分執(zhí)行”。我們看到過的大多數(shù)亮眼案例，都是基于強(qiáng)大執(zhí)行力做成的。這里還是結(jié)合人人貸的執(zhí)行策略，分享幾個(gè)值得借鑒的技巧。
草蛇灰線，伏筆千里
其實(shí)，人人貸這支廣告在朋友圈率先投放之后，最先引發(fā)大規(guī)模傳播的不是在大眾層面，而是自媒體人。
原因當(dāng)然在那支以自媒體人為對(duì)象的TVC，這算是執(zhí)行層面預(yù)伏下的一記“神來之筆”。人人貸選擇自媒體人，一方面自然搶占了“國(guó)內(nèi)第一支以自媒體人為主角的廣告”這一頗具話題潛力的差異點(diǎn)；另一方面，自媒體人的二次傳播能力是珍貴的資源，當(dāng)他們被“會(huì)寫東西不厲害，一直寫才厲害”這樣的文案擊中時(shí)，人人貸的目標(biāo)就達(dá)成了。
借勢(shì)熱點(diǎn)，信手拈來
現(xiàn)如今，不會(huì)借勢(shì)真的就很難做好營(yíng)銷了。
其實(shí)，借勢(shì)真的不一定是抓住一個(gè)熱點(diǎn)事件一窩蜂沖上去，王寶強(qiáng)有事都追王寶強(qiáng)，傅園慧火了就異口同聲“洪荒少女”，這樣嘈嘈雜雜，反而彼此抵消了要傳達(dá)的訊息。借勢(shì)也可以更聰明一點(diǎn)。人人貸選擇在入冬天寒之后投放這支廣告，就是一種聰明的執(zhí)行策略。冬季不僅是對(duì)監(jiān)管趨嚴(yán)下互金行業(yè)的一個(gè)絕妙隱喻，也在朔風(fēng)乍起中，強(qiáng)化了此輪傳播一以貫之的“暖心”屬性。
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