看人人貸如何戳中300萬用戶的情感共振點
這幾年，情感營銷越來越讓營銷人“愛恨交加”。做得好，情感營銷能讓品牌塑造事半功倍；做不好，又很容易淪為人云亦云的雞湯，言之無物。一次情感營銷，對操作者的策略能力和執行上的分寸感是一場綜合考驗，達標者不多。這方面，互聯網金融老牌企業人人貸最近推出的六周年情感營銷，提供了一個不錯的參考。
一、洞察力——戳中你，一句話就夠了
先來看人人貸此次情感營銷的核心載體——四支30秒的TVC廣告。限于時長，TVC廣告一般不會像微電影那樣做過多情節的鋪陳和情緒的沉淀，因而文案就成為與受眾建立情感連接的關鍵。這四支廣告，每一支都有一句直戳痛點的話語，其背后，是對目標人群的深刻洞察。
1、理財人-自媒體人篇：會寫東西不厲害，一直寫才厲害
你只看見咪蒙、六神磊磊、毒舌電影篇篇10萬+的光彩，你還看見這幾天不那么光彩但同樣10萬+的羅爾，你看不見的，是他們背后上千萬微信公眾號，和數量更為龐大的自媒體人。這支大軍里，每過一天，每多更新一篇文章，就有一大批人掉隊，成為這片殘酷戰場上無人知曉的炮灰。“會寫東西不厲害，一直寫才厲害”，簡單一句話，卻讓太多自媒體人心有戚戚焉。
2、理財人-企業高管篇：事業出色是成就，讓家人幸福是終身成就
“事業”與“家庭”之間，存在著普遍的矛盾。對于時間、精力都有限的職場人，難免有顧此失彼的遺憾。但在片中這位高管看來，問題沒有那么復雜，因為“事業出色是成就，讓家人幸福是終身成就”。
3、借款人-面館老板篇：這是我的面，也是我的面子
如果你是創業者，或哪怕有過創業的想法，你一定能體會那種夢想與現實之間的掙扎與抉擇。面對這種抉擇，在人人貸借款的面館老板平靜地告訴你：“這是我的面，也是我的面子”。
4、借款人-新婚青年篇：我不是什么夢想家，只是想給她一個夢想的家
有時候，婚姻沒有那么神圣不可方物，不需要海枯石爛地久天長。需要的，可能只是一次對承諾的守護。所以，沒有必要把自己拔高成為“夢想家”，只要能給她“夢想的家”就夠了。
二、策略力——找準情感營銷的共振點
廣告原本就是“帶著鐐銬的舞蹈”，互聯網金融行業尤其如此。由于E租寶等風險事件的發生，監管方在很短時間內大幅收緊尺度。受此影響，“強利益誘導”型的廣告近乎被全面封殺，諸如“收益”、“安全”、“穩健”等互金企業慣用的字眼均不能再提。人人貸在這個時候采用行業并不多見的情感營銷，可謂占據天時。同時，人人貸對情感營銷中體現出的策略能力，也讓人眼前一亮。
情感營銷之所以難做，一方面是企業沒有搞清楚自己的營銷方向：企業更偏重功能性訴求和差異化賣點的產品推廣，還是更偏重傳達企業價值觀、帶給用戶情感價值的企業形象塑造？后者顯然比前者更適合情感營銷的方式。另一方面，相比初創企業，情感營銷對有一定用戶規模和品牌知名度的企業而言，更具性價比。原因在于，想要建立情感連接，引發情感共鳴，需要有一定數量的用戶基礎和品牌沉淀來背書。一旦你沒有這些品牌基礎，往往就需要花高價請一些明星來幫你站臺。這種方式很容易使企業淪為尷尬的“演講者”，臺上自說自話，臺下空無一人。
最關鍵的問題是，許多品牌所主張的“情感”不能與用戶形成“共振”。營銷最可怕的是，淚點有了，話題和注意力有了，但最后卻忘了品牌。這種脫離品牌氣質的“情感營銷”，不但失效，而且很容易模糊品牌的形象與意涵。想想看，如果老干媽推出情感廣告，跟受眾大談自由、夢想，應該沒有人會買賬，原因在這跟老干媽的品牌氣質和產品類型完全不搭。
而人人貸這一套六周年TVC，卻不失為一次有策略的情感營銷。廣告片既呈現了人人貸所具有的形象和氣質，也把產品和300萬用戶的生活經歷有機地結合在一起，更展現了商業模式上的優勢。六年來，人人貸一直給外界以穩健、低調、合規的形象，結合三個80后創始人，形成了與社會中堅力量相契合的獨特企業氣質。同時，人人貸是P2P行業少數一直在做小額信貸的平臺之一，商業模式上實現了借款人和理財人的撮合。把這種商業模式通過“連接”的概念在廣告片中具象化地展現出來，在互金行業，算是首次。
三、執行力——好策略離不開好執行
廣告行有句老話，叫“三分創意七分執行”。我們看到過的大多數亮眼案例，都是基于強大執行力做成的。這里還是結合人人貸的執行策略，分享幾個值得借鑒的技巧。
草蛇灰線，伏筆千里
其實，人人貸這支廣告在朋友圈率先投放之后，最先引發大規模傳播的不是在大眾層面，而是自媒體人。
原因當然在那支以自媒體人為對象的TVC，這算是執行層面預伏下的一記“神來之筆”。人人貸選擇自媒體人，一方面自然搶占了“國內第一支以自媒體人為主角的廣告”這一頗具話題潛力的差異點；另一方面，自媒體人的二次傳播能力是珍貴的資源，當他們被“會寫東西不厲害，一直寫才厲害”這樣的文案擊中時，人人貸的目標就達成了。
借勢熱點，信手拈來
現如今，不會借勢真的就很難做好營銷了。
其實，借勢真的不一定是抓住一個熱點事件一窩蜂沖上去，王寶強有事都追王寶強，傅園慧火了就異口同聲“洪荒少女”，這樣嘈嘈雜雜，反而彼此抵消了要傳達的訊息。借勢也可以更聰明一點。人人貸選擇在入冬天寒之后投放這支廣告，就是一種聰明的執行策略。冬季不僅是對監管趨嚴下互金行業的一個絕妙隱喻，也在朔風乍起中，強化了此輪傳播一以貫之的“暖心”屬性。
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