奢侈品牌描繪和勾勒出來的“階級幻覺”
大多數(shù)人購買奢侈品只是為了體現(xiàn)身份，而不是品味。他們喜歡名牌標志，想讓更多人知道他們拿的是貴重的東西，他們叫不出名字，也不知道貨品是從哪里來他們需要它只是因為它價格不菲。
—— 時尚雜志《Vogue》主編
AngelicaCheung
疫情之下，奢侈品帝國一度搖搖欲墜。
據(jù)美國在線商業(yè)網(wǎng)站商業(yè)內幕網(wǎng)(Business Insider)的估算，新冠病毒在世界范圍內的傳播，將導致奢侈品牌損失400億美元以上的銷售額。福布斯商業(yè)雜志(Forbes)則預言，這一次的疫情或許將抹去奢侈品牌們在市場上過去五年的盈利。
對于奢侈品牌們來說，沒有一年比今年更加兇險。
據(jù)德國數(shù)據(jù)統(tǒng)計資源網(wǎng)站Statista的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，除了2008年全球經濟危機時期，奢侈品牌的消費數(shù)據(jù)有所下降，而在其余過去的幾十年里，奢侈品的消費可以說是呈指數(shù)型增長，其中，包括高端服飾、手表、箱包和首飾在內的個人奢侈品(personal luxurygoods)，成為了第二賺錢的奢侈品類別，2019年個人奢侈品價值更是高達2810億歐元，僅次于豪車。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)來自Statista
問題來了，究竟是誰，為個人奢侈品行業(yè)貢獻了如此巨大的利潤？
一、包包的品牌就是你的地位
當國內熱播劇《三十而已》出現(xiàn)在人們的視野前，主創(chuàng)們一定想不到，第一個讓這部劇爆火的流量話題，居然是片中貴婦團們身背的奢侈品包包。
網(wǎng)友樂此不疲地分析太太們身背的包包品牌和價格，除了主角之外，太太們的包從幾十萬到幾百萬元價格不等，站在C位的太太手提的更是愛馬仕鉑金包里最貴的一款，市場價格高達260萬元。
《三十而已》中的太太圈合照
片子本身我們不必作過多分析，但主角的行為卻極具代表性。片中的女主角屬于新富起來的平民階層，為了融入貴婦圈幫助家庭解決危機，只能湊重金購買限量款名牌包，貴婦圈的太太們最終也得以接受她的加入。
包包的品牌和價格，早已和身份地位牢牢綁在一起，明明所有人都知道這是包裝好的外表峋爛、內里單薄的價值觀，卻又樂此不疲地前赴后繼，在并不完全相信這個衡量標準的同時，卻也只能去附和這個標準。而那些走在前頭的人，也企圖用這個衡量標準去告訴他人：我們并不是一路人。
這種稱得上病態(tài)的現(xiàn)實寫照，并不單單存在于現(xiàn)代社會，在古老的文明時期，人類就已經活在奢侈品的奴役之中了。
二、奢侈品和文明一樣古老
奢侈品幾乎和世界文明是共生的。在文明古國的時代，強大的羅馬帝國一開始并無奢侈的概念，直到開始征服像希臘這樣高度重視奢侈品的國家，羅馬人也慢慢受到這些國家的生活文化影響，越來越陷入到享樂和奢侈之中，成為了那個時代最有教養(yǎng)卻又最頹廢的民族。
古羅馬的奢靡生活
在此之后，越來越多的羅馬人意識到奢侈品具有強大的破壞力，它就如同欲望一樣，輕易就可以摧毀一個人，甚至是一個國家。于是，他們公開辯論有關奢侈品的倫理，甚至制定了第一部關于奢侈的法律，通過限制宴會和裝飾的花費，來限制過度炫耀財富。
但隨著時間的推移，羅馬人對享樂和放縱變得越來越寬容。更重要的是，他們意識到，奢侈物件代表的是一種地位和自尊，可以將自己和其他階層區(qū)隔開來。他們以美酒佳肴、山珍海味來顯示自己的闊綽，甚至竟然以吃孔雀舌頭來彰顯身份的尊貴與顯赫。
時間來到中世紀的英國，在各種奢侈物件之中，服裝尤其最受關注，因為教條規(guī)定了不同地位的人應該穿著不同的衣服。而包括香料或葡萄酒在內的這種當時進口價格極其昂貴的外國食品，是只有極少數(shù)特權階層才能享用到的，貴族們自然也以此為傲。
中世紀英國的華麗服飾
直到17世紀，“奢侈”這個詞才開始失去它的消極含義。貿易路線的建立，資產階級心理的出現(xiàn)，以及世界對富裕的日益渴望，促成了人們對這個術語更為接受的立場。
對奢侈品的需求在整個20世紀都在增長，第二次世界大戰(zhàn)之后，為了照顧當時相對蕭條的經濟環(huán)境，奢侈品牌們開始將精力更多地集中在小件商品上，比如鞋子、手袋、香水和圍巾，路易·威登(Louis Vuitton)就是其中之一。
三、奢侈品和購買者誰才是諂媚者
一直以來，奢侈品只有上流貴族才消費得起，普通人可望而不可及。但隨著兩次世界大戰(zhàn)的發(fā)生、社會環(huán)境的變化，貴族階層早已沒落，取而代之的是新富起來的平民們，而他們第一步要做的，就是通過購買更昂貴的商品，過上想象中的貴族生活。
這一切，奢侈品牌們早已看在眼里。
從前，他們只為貴族和豪門服務；現(xiàn)在，他們意識到，新富起來的普通人，甚至是還沒富起來的普通人、年輕人，才是他們未來的“衣食父母”。于是你可以看到，奢侈品牌們依然在販賣著高級的生活方式，但販賣的對象早已發(fā)生了改變。
奢侈品牌們只能以犧牲品牌調性為代價，去迎合新的消費者們，因為業(yè)績壓力實在是太大了。
為了迎合年輕人，它們放下身段，將流量明星攬入旗下。在國外，曾經只能接受瑪麗蓮·夢露們的大牌，如今卻也開始接受以肯達爾·詹娜為代表的網(wǎng)紅們；而在國內，曾經國際范十足的鞏俐和章子怡，卻再也沒有吳亦凡、鹿晗、王一博或是肖戰(zhàn)們好用。
肯達爾·詹娜（Kendall Jenner）出鏡Burberry品牌大片
吳亦凡成為Burberry品牌全球代言人
在這場魔幻現(xiàn)實主義的大型狂歡里面，你幾乎已經分不清，究竟是消費者在諂媚奢侈品，還是奢侈品在諂媚消費者。
四、設計和審美臣服市場
作為奢侈品牌的主要顧客之一，年輕的中產群體擁有極其強大的購買力。
為了讓更多中產高頻率地投入到購買之中，奢侈品牌似乎放棄花費過多時間和精力在設計鉆研上，而是開始吃起“速食”，設計環(huán)節(jié)的壓縮帶來的是夸張的符號設計、無章的色彩搭配，你越來越難看到幾十年前那樣經典的作品。
多年以前，貴族們曾經還以露出奢侈品牌的Logo為恥，因此，符號都是藏在衣服內襯里，很少可以被人直接看到。但現(xiàn)在，你經常可以看到年輕人身上的T恤或包包直接粗暴地堆砌上品牌的Logo，一個兩個還不夠，而是像雪花一樣成片的搭配。
這種簡單粗暴的設計方式只體現(xiàn)了一個事實，那就是奢侈品牌妄圖將Logo打造成一種財富和地位的標志，只為滿足年輕人在物欲橫流的社會里的自尊和臉面。
此外，越來越多其它品牌紛紛找上奢侈品牌進行聯(lián)名，為的就是把它的Logo搬上自家產品，來追求品牌溢價。
Supreme與路易·威登(Louis Vuitton)的聯(lián)名系列
而另一方面，根據(jù)麥肯錫2019年發(fā)布的《中國奢侈品報告》顯示，在2012年至2018年間，全球奢侈品市場的消費超過一半的增幅來自于中國，預計至2025年這個比例將高達65%。
在中國，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%，年輕一代幾乎撐起了中國奢侈品市場的半壁江山。
毋庸置疑，在華奢侈品牌的第一要務就是取悅它們的新寵兒——中國的年輕一代，甚至還流傳出“得中國者得天下”的市場信條。于是，各種帶有中國文化和元素的服飾箱包也開始粉墨登場。
為了慶祝中國農歷春節(jié)，博柏利(Burberry)發(fā)布了帶有其經典格紋的羊絨圍巾，上面繡有中文的“福”字，如此簡單粗暴且不和諧的畫風，讓這條圍巾遭受到了大量的諷刺。
Burberry的“福”字圍巾 路易·威登(Louis Vuitton)
也曾經在中國猴年時發(fā)布了猴年主題的配飾三件套，分別是由施華洛世奇水晶打造的項圈、項鏈和手鏈。然而，糟糕的設計卻帶來了成千上萬的負面評論，人們紛紛評論它的設計“山寨”、“毛骨悚然”、“像外星生物”。
路易·威登(Louis Vuitton)猴年主題配飾
2018年，杜嘉班納(Dolce & Gabbana)為上海時尚秀發(fā)布了一條自以為帶有中國文化和符號的廣告視頻，片中一個亞洲模特拿著筷子用夸張的表情動作吃著“偉大的”瑪格麗特披薩，讓無數(shù)的中國網(wǎng)友感覺到被冒犯。
杜嘉班納(Dolce & Gabbana)備受爭議的廣告片
面對網(wǎng)友們的聲討，杜嘉班納的設計師公然在社交媒體上辱罵中國，事后卻強行解釋說是遭遇了盜號，如此行徑中國消費者們當然不會買賬，直接導致了杜嘉班納在中國市場幾乎被判處“死刑”。
日益聰明的中國消費者，心里早就明白了，奢侈品牌們加入的這些中國元素，究竟是喜歡中國的文化，還是喜歡他們的錢包。
如今，在疫情的沖擊下，消費降級成為了人們熱衷談論的主題。在這樣的大背景下，奢侈品牌們所描繪和勾勒出來的“階級幻覺”，人們真的還愿意繼續(xù)心甘情愿地買單嗎？也許只有疫情過去之后，這個問題才能擁有最終的答案。
但顯而易見的是，只要人類的文明還在繼續(xù)，用各種符號和象征來區(qū)隔不同階級的社會現(xiàn)象一定不會消亡，只不過這個符號和象征，并不一定永遠都是奢侈品牌而已。
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