奢侈品牌描繪和勾勒出來(lái)的“階級(jí)幻覺(jué)”
大多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)奢侈品只是為了體現(xiàn)身份，而不是品味。他們喜歡名牌標(biāo)志，想讓更多人知道他們拿的是貴重的東西，他們叫不出名字，也不知道貨品是從哪里來(lái)他們需要它只是因?yàn)樗鼉r(jià)格不菲。
—— 時(shí)尚雜志《Vogue》主編
AngelicaCheung
疫情之下，奢侈品帝國(guó)一度搖搖欲墜。
據(jù)美國(guó)在線商業(yè)網(wǎng)站商業(yè)內(nèi)幕網(wǎng)(Business Insider)的估算，新冠病毒在世界范圍內(nèi)的傳播，將導(dǎo)致奢侈品牌損失400億美元以上的銷(xiāo)售額。福布斯商業(yè)雜志(Forbes)則預(yù)言，這一次的疫情或許將抹去奢侈品牌們?cè)谑袌?chǎng)上過(guò)去五年的盈利。
對(duì)于奢侈品牌們來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一年比今年更加兇險(xiǎn)。
據(jù)德國(guó)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資源網(wǎng)站Statista的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，除了2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，奢侈品牌的消費(fèi)數(shù)據(jù)有所下降，而在其余過(guò)去的幾十年里，奢侈品的消費(fèi)可以說(shuō)是呈指數(shù)型增長(zhǎng)，其中，包括高端服飾、手表、箱包和首飾在內(nèi)的個(gè)人奢侈品(personal luxurygoods)，成為了第二賺錢(qián)的奢侈品類別，2019年個(gè)人奢侈品價(jià)值更是高達(dá)2810億歐元，僅次于豪車(chē)。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)自Statista
問(wèn)題來(lái)了，究竟是誰(shuí)，為個(gè)人奢侈品行業(yè)貢獻(xiàn)了如此巨大的利潤(rùn)？
一、包包的品牌就是你的地位
當(dāng)國(guó)內(nèi)熱播劇《三十而已》出現(xiàn)在人們的視野前，主創(chuàng)們一定想不到，第一個(gè)讓這部劇爆火的流量話題，居然是片中貴婦團(tuán)們身背的奢侈品包包。
網(wǎng)友樂(lè)此不疲地分析太太們身背的包包品牌和價(jià)格，除了主角之外，太太們的包從幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)元價(jià)格不等，站在C位的太太手提的更是愛(ài)馬仕鉑金包里最貴的一款，市場(chǎng)價(jià)格高達(dá)260萬(wàn)元。
《三十而已》中的太太圈合照
片子本身我們不必作過(guò)多分析，但主角的行為卻極具代表性。片中的女主角屬于新富起來(lái)的平民階層，為了融入貴婦圈幫助家庭解決危機(jī)，只能湊重金購(gòu)買(mǎi)限量款名牌包，貴婦圈的太太們最終也得以接受她的加入。
包包的品牌和價(jià)格，早已和身份地位牢牢綁在一起，明明所有人都知道這是包裝好的外表峋爛、內(nèi)里單薄的價(jià)值觀，卻又樂(lè)此不疲地前赴后繼，在并不完全相信這個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，卻也只能去附和這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。而那些走在前頭的人，也企圖用這個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)去告訴他人：我們并不是一路人。
這種稱得上病態(tài)的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照，并不單單存在于現(xiàn)代社會(huì)，在古老的文明時(shí)期，人類就已經(jīng)活在奢侈品的奴役之中了。
二、奢侈品和文明一樣古老
奢侈品幾乎和世界文明是共生的。在文明古國(guó)的時(shí)代，強(qiáng)大的羅馬帝國(guó)一開(kāi)始并無(wú)奢侈的概念，直到開(kāi)始征服像希臘這樣高度重視奢侈品的國(guó)家，羅馬人也慢慢受到這些國(guó)家的生活文化影響，越來(lái)越陷入到享樂(lè)和奢侈之中，成為了那個(gè)時(shí)代最有教養(yǎng)卻又最頹廢的民族。
古羅馬的奢靡生活
在此之后，越來(lái)越多的羅馬人意識(shí)到奢侈品具有強(qiáng)大的破壞力，它就如同欲望一樣，輕易就可以摧毀一個(gè)人，甚至是一個(gè)國(guó)家。于是，他們公開(kāi)辯論有關(guān)奢侈品的倫理，甚至制定了第一部關(guān)于奢侈的法律，通過(guò)限制宴會(huì)和裝飾的花費(fèi)，來(lái)限制過(guò)度炫耀財(cái)富。
但隨著時(shí)間的推移，羅馬人對(duì)享樂(lè)和放縱變得越來(lái)越寬容。更重要的是，他們意識(shí)到，奢侈物件代表的是一種地位和自尊，可以將自己和其他階層區(qū)隔開(kāi)來(lái)。他們以美酒佳肴、山珍海味來(lái)顯示自己的闊綽，甚至竟然以吃孔雀舌頭來(lái)彰顯身份的尊貴與顯赫。
時(shí)間來(lái)到中世紀(jì)的英國(guó)，在各種奢侈物件之中，服裝尤其最受關(guān)注，因?yàn)榻虠l規(guī)定了不同地位的人應(yīng)該穿著不同的衣服。而包括香料或葡萄酒在內(nèi)的這種當(dāng)時(shí)進(jìn)口價(jià)格極其昂貴的外國(guó)食品，是只有極少數(shù)特權(quán)階層才能享用到的，貴族們自然也以此為傲。
中世紀(jì)英國(guó)的華麗服飾
直到17世紀(jì)，“奢侈”這個(gè)詞才開(kāi)始失去它的消極含義。貿(mào)易路線的建立，資產(chǎn)階級(jí)心理的出現(xiàn)，以及世界對(duì)富裕的日益渴望，促成了人們對(duì)這個(gè)術(shù)語(yǔ)更為接受的立場(chǎng)。
對(duì)奢侈品的需求在整個(gè)20世紀(jì)都在增長(zhǎng)，第二次世界大戰(zhàn)之后，為了照顧當(dāng)時(shí)相對(duì)蕭條的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，奢侈品牌們開(kāi)始將精力更多地集中在小件商品上，比如鞋子、手袋、香水和圍巾，路易·威登(Louis Vuitton)就是其中之一。
三、奢侈品和購(gòu)買(mǎi)者誰(shuí)才是諂媚者
一直以來(lái)，奢侈品只有上流貴族才消費(fèi)得起，普通人可望而不可及。但隨著兩次世界大戰(zhàn)的發(fā)生、社會(huì)環(huán)境的變化，貴族階層早已沒(méi)落，取而代之的是新富起來(lái)的平民們，而他們第一步要做的，就是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)更昂貴的商品，過(guò)上想象中的貴族生活。
這一切，奢侈品牌們?cè)缫芽丛谘劾铩?/p>
從前，他們只為貴族和豪門(mén)服務(wù)；現(xiàn)在，他們意識(shí)到，新富起來(lái)的普通人，甚至是還沒(méi)富起來(lái)的普通人、年輕人，才是他們未來(lái)的“衣食父母”。于是你可以看到，奢侈品牌們依然在販賣(mài)著高級(jí)的生活方式，但販賣(mài)的對(duì)象早已發(fā)生了改變。
奢侈品牌們只能以犧牲品牌調(diào)性為代價(jià)，去迎合新的消費(fèi)者們，因?yàn)闃I(yè)績(jī)壓力實(shí)在是太大了。
為了迎合年輕人，它們放下身段，將流量明星攬入旗下。在國(guó)外，曾經(jīng)只能接受瑪麗蓮·夢(mèng)露們的大牌，如今卻也開(kāi)始接受以肯達(dá)爾·詹娜為代表的網(wǎng)紅們；而在國(guó)內(nèi)，曾經(jīng)國(guó)際范十足的鞏俐和章子怡，卻再也沒(méi)有吳亦凡、鹿晗、王一博或是肖戰(zhàn)們好用。
肯達(dá)爾·詹娜（Kendall Jenner）出鏡Burberry品牌大片
吳亦凡成為Burberry品牌全球代言人
在這場(chǎng)魔幻現(xiàn)實(shí)主義的大型狂歡里面，你幾乎已經(jīng)分不清，究竟是消費(fèi)者在諂媚奢侈品，還是奢侈品在諂媚消費(fèi)者。
四、設(shè)計(jì)和審美臣服市場(chǎng)
作為奢侈品牌的主要顧客之一，年輕的中產(chǎn)群體擁有極其強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。
為了讓更多中產(chǎn)高頻率地投入到購(gòu)買(mǎi)之中，奢侈品牌似乎放棄花費(fèi)過(guò)多時(shí)間和精力在設(shè)計(jì)鉆研上，而是開(kāi)始吃起“速食”，設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的壓縮帶來(lái)的是夸張的符號(hào)設(shè)計(jì)、無(wú)章的色彩搭配，你越來(lái)越難看到幾十年前那樣經(jīng)典的作品。
多年以前，貴族們?cè)?jīng)還以露出奢侈品牌的Logo為恥，因此，符號(hào)都是藏在衣服內(nèi)襯里，很少可以被人直接看到。但現(xiàn)在，你經(jīng)常可以看到年輕人身上的T恤或包包直接粗暴地堆砌上品牌的Logo，一個(gè)兩個(gè)還不夠，而是像雪花一樣成片的搭配。
這種簡(jiǎn)單粗暴的設(shè)計(jì)方式只體現(xiàn)了一個(gè)事實(shí)，那就是奢侈品牌妄圖將Logo打造成一種財(cái)富和地位的標(biāo)志，只為滿足年輕人在物欲橫流的社會(huì)里的自尊和臉面。
此外，越來(lái)越多其它品牌紛紛找上奢侈品牌進(jìn)行聯(lián)名，為的就是把它的Logo搬上自家產(chǎn)品，來(lái)追求品牌溢價(jià)。
Supreme與路易·威登(Louis Vuitton)的聯(lián)名系列
而另一方面，根據(jù)麥肯錫2019年發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，在2012年至2018年間，全球奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)超過(guò)一半的增幅來(lái)自于中國(guó)，預(yù)計(jì)至2025年這個(gè)比例將高達(dá)65%。
在中國(guó)，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買(mǎi)家總量的43%和28%，年輕一代幾乎撐起了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的半壁江山。
毋庸置疑，在華奢侈品牌的第一要?jiǎng)?wù)就是取悅它們的新寵兒——中國(guó)的年輕一代，甚至還流傳出“得中國(guó)者得天下”的市場(chǎng)信條。于是，各種帶有中國(guó)文化和元素的服飾箱包也開(kāi)始粉墨登場(chǎng)。
為了慶祝中國(guó)農(nóng)歷春節(jié)，博柏利(Burberry)發(fā)布了帶有其經(jīng)典格紋的羊絨圍巾，上面繡有中文的“福”字，如此簡(jiǎn)單粗暴且不和諧的畫(huà)風(fēng)，讓這條圍巾遭受到了大量的諷刺。
Burberry的“福”字圍巾 路易·威登(Louis Vuitton)
也曾經(jīng)在中國(guó)猴年時(shí)發(fā)布了猴年主題的配飾三件套，分別是由施華洛世奇水晶打造的項(xiàng)圈、項(xiàng)鏈和手鏈。然而，糟糕的設(shè)計(jì)卻帶來(lái)了成千上萬(wàn)的負(fù)面評(píng)論，人們紛紛評(píng)論它的設(shè)計(jì)“山寨”、“毛骨悚然”、“像外星生物”。
路易·威登(Louis Vuitton)猴年主題配飾
2018年，杜嘉班納(Dolce & Gabbana)為上海時(shí)尚秀發(fā)布了一條自以為帶有中國(guó)文化和符號(hào)的廣告視頻，片中一個(gè)亞洲模特拿著筷子用夸張的表情動(dòng)作吃著“偉大的”瑪格麗特披薩，讓無(wú)數(shù)的中國(guó)網(wǎng)友感覺(jué)到被冒犯。
杜嘉班納(Dolce & Gabbana)備受爭(zhēng)議的廣告片
面對(duì)網(wǎng)友們的聲討，杜嘉班納的設(shè)計(jì)師公然在社交媒體上辱罵中國(guó)，事后卻強(qiáng)行解釋說(shuō)是遭遇了盜號(hào)，如此行徑中國(guó)消費(fèi)者們當(dāng)然不會(huì)買(mǎi)賬，直接導(dǎo)致了杜嘉班納在中國(guó)市場(chǎng)幾乎被判處“死刑”。
日益聰明的中國(guó)消費(fèi)者，心里早就明白了，奢侈品牌們加入的這些中國(guó)元素，究竟是喜歡中國(guó)的文化，還是喜歡他們的錢(qián)包。
如今，在疫情的沖擊下，消費(fèi)降級(jí)成為了人們熱衷談?wù)摰闹黝}。在這樣的大背景下，奢侈品牌們所描繪和勾勒出來(lái)的“階級(jí)幻覺(jué)”，人們真的還愿意繼續(xù)心甘情愿地買(mǎi)單嗎？也許只有疫情過(guò)去之后，這個(gè)問(wèn)題才能擁有最終的答案。
但顯而易見(jiàn)的是，只要人類的文明還在繼續(xù)，用各種符號(hào)和象征來(lái)區(qū)隔不同階級(jí)的社會(huì)現(xiàn)象一定不會(huì)消亡，只不過(guò)這個(gè)符號(hào)和象征，并不一定永遠(yuǎn)都是奢侈品牌而已。
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