品牌年輕化是不是個偽命題？
對于成熟品牌而言，最怕聽到“品牌老化”這個詞。
因為這背后的隱身涵義很多——品牌無法吸引新的年輕顧客，又在流失不斷老去的老顧客，生意不可抑制的下滑。
前者被歸咎于品牌形象老化，后者被歸咎于客觀原因（沒有所謂的忠誠顧客，顧客總是在流失的）。
于是在吸引年輕新顧客vs.維護老顧客之間，品牌往往會在營銷策略上選擇前者，但在銷售策略上又選擇的是后者。
這很詭異，很多人會納悶，難道不應(yīng)該是產(chǎn)品、到營銷、再到銷售，都整個兒的翻新，來吸引年輕新顧客嗎？怎么會出現(xiàn)這么不合拍的策略？
很抱歉，現(xiàn)實操作中，往往都是這樣。好比在翻一座墻，你是把帽子扔過去了，摩拳擦掌半天，但就是腿邁不動。這里面，有舍不得放棄老顧客的心理，也有公司內(nèi)部不同部門互相打架扯皮的因素。
總之，往往，“品牌年輕化”就成了一句沒有準備好的、四不像的“空話”——還是原來的老產(chǎn)品，還是原來的老渠道老玩法，只是換了一句品牌Slogan，請了一個年輕代言人，做了一個Social Campaign，就默默雙手合十的等待莊稼豐收了。
從這個意義而言，品牌年輕化，往往就是個偽命題。
因為實際操盤中，沒有人打心底100%的相信“品牌年輕化能夠拯救生意”，也沒有組織能夠100%手腳一致的配合執(zhí)行。
但現(xiàn)在，假若我們剔除這個實踐操作上的可能，而純粹來一場偏經(jīng)濟學(xué)的理論探討：假如一個品牌，能夠100%的從頭到腳的執(zhí)行“品牌年輕化策略”，是否品牌會真的變年輕？
既然是經(jīng)濟學(xué)范式的理論探討，就按照經(jīng)濟學(xué)的路子來：
假設(shè)一個市場上當(dāng)前只存在兩個完全競爭的品牌A,B。
其中A品牌歷史更悠久，B是一個新品牌。兩者針對的都是大眾消費者，且產(chǎn)品科技沒有本質(zhì)差異。
由于A進入市場比較久，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢，產(chǎn)品營銷渠道整個鏈條的年輕時尚要素不夠，導(dǎo)致A的年輕顧客占少數(shù)，顧客群90%以上是曾經(jīng)的年輕顧客，當(dāng)前的年長顧客。
而B品牌由于剛剛進入市場，產(chǎn)品營銷渠道整個鏈條又故意與A做的差異化，更偏向于當(dāng)今市場年輕人的品味，所以吸引了新的年輕顧客群，90%以上都是現(xiàn)在的年輕顧客，未來的年長顧客。
按照經(jīng)濟學(xué)里的動態(tài)均衡市場的思路來分析一下：
情況1：A\B都維持原狀不變
假如A品牌繼續(xù)維持原狀，它的顧客群會繼續(xù)老化，直到死去，整體顧客規(guī)模在持續(xù)縮小。而B品牌繼續(xù)維持原狀，它的顧客群也會繼續(xù)老化，直到死去，整體顧客規(guī)模也會持續(xù)縮小，只是縮小的速度比A慢。而這時候，由于新的年輕顧客也在不斷出現(xiàn)，他們嗷嗷待哺的需求，很可能將會被更新鮮的品牌C代替。
情況2：A打算年輕化
假若隨著時間發(fā)展，A不想坐吃等死，想要吸引新的年輕顧客，于是它開始了從頭到尾的年輕化，假設(shè)做的確實和B不相上下，從而吸引了一部分的年輕顧客，但當(dāng)然，也讓既有年長老顧客產(chǎn)生了一定迷茫。
而此時的B坐不住了，畢竟A在搶它的顧客。于是B思索了兩條路：
一是從頭到尾的升級，增強對年輕顧客的吸引力（與A再次拉開差距）。于是，B變得更年輕，市場份額從短暫性下降后，又會上升。而A的市場份額在短暫性提升之后，又會下降，因為A在年輕用戶群中依然搶不過B，但又讓老顧客茫然流失，流失到哪兒呢？如果這個市場上有出現(xiàn)一個與A類似的品牌D，老顧客就會流失至D。
二是模仿曾經(jīng)的A，也去搶奪A的原來顧客。最后，AB將會形成交匯之勢，扭成麻花狀。然后，雙雙老去。而這時候，新的年輕顧客又可能會被更新鮮的品牌C代替，被A拋棄的老顧客一部分被B所吸引，另一部分可能會被與A類似的品牌D所吸引。
情況3：A左顧右盼，出了吸引年輕顧客的子系列
假如A不愿意放棄老顧客，又想吸引年輕顧客，最有可能的措施就是，開發(fā)一套新的子系列，打扮的年輕時尚，去吸引年輕顧客。
這時，情況可能更糟糕，假若A的子系列是全渠道售賣，那么就會引起所有顧客的迷茫，這到底是賣給誰的？假若A的子系列是有限渠道售賣，也許還能瞞一陣子，但最終還是會被發(fā)現(xiàn)，進而引起所有人的迷茫。進而顧客會流失到品牌更為獨特的B，以及未來出現(xiàn)的C，D。
總之，A的“年輕化”之路，并非坦途。而B只是早幾年的A而已，終有一天，B也要面臨同樣的困境。
如上僅僅是理論化分析，現(xiàn)實社會遠沒有這么純粹，有很多復(fù)雜的變量因素：
首先，市場上可能存在很多類似A的品牌。A在自己的年長顧客群中的市場份額，還不一定做到第一呢？就著急的想要年輕化，進入自己并不太擅長的領(lǐng)域，可能會丟了夫人又折兵。
其次，永遠要相信，競爭對手的敏捷度遠超過我們想象。當(dāng)我們遲疑了一下，留下了一點漏洞，立即就會有競爭對手填不上來。年輕化是一個難以拒絕的誘惑，但是當(dāng)我們以百分之五十的精力，去對付別人的百分之百的努力，很容易吃力不討好。
大家可以好好研究一下，國共兩黨當(dāng)年打仗，兩方不同的戰(zhàn)略。國民黨就像是成熟品牌，總是舍不得放棄一城一地的利益，總是在守地盤。而共產(chǎn)黨則從來不看一城一地的得失，只想消滅敵人有生力量，用時間換空間，用空間又來換時間，戰(zhàn)術(shù)靈活，一天三變。同理，新品牌的靈活程度遠超想象，成熟品牌輕易不要與別人拼靈活。
第三，市場上確實有很多品牌貌似是跨年齡段的存在，即所謂的生活方式品牌。但所謂的生活方式并不是天然的，也是需要背后復(fù)雜的運營，此刻的生活方式，不一定還能在下一刻流行，最后還是要切割到具體人群中，物以類聚，人以群分。而每個品牌的運營依托于自己的DNA，DNA不變，想要改變運營，是很難的。
第四，最關(guān)鍵，很多成熟品牌做不來徹頭徹尾的年輕化，DNA很難變化，這是一個長期漫長的過程。
與其拼勁力氣扭轉(zhuǎn)老品牌，不如就讓老品牌自如的做自己吧——品牌如人，老別別扭扭的裝模作樣，不好受。況且，還有很多品牌成長的路徑，供我們選擇；
1、技術(shù)革新與壟斷——當(dāng)然這個可遇不可求。就如同可樂，指著這個秘方，又加上長年累月的精細化運營，才能一直年輕。
2、做好自己底盤的老大，持續(xù)鞏固與擴大當(dāng)前市場的份額——如果老了，就老去吧，讓所有老了的人愿意選擇你，也是一種榮耀。
3、做成生活方式品牌，而且生活方式得非常本質(zhì)——這只是個短暫的中間方法，并不紙本。
4、開發(fā)新品牌——不要。不要想用一個品牌征服全人類，這無異于暴力壟斷。
營銷雖然在變，但本質(zhì)不變，依然是在做人性的文章。既然人性是花心的，是挑剔的，是不忠誠的，就盡量不要逆著人性，順天地、應(yīng)人和，多品牌作戰(zhàn)。
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作者公眾號：麥青雜文鋪（ID：mqzwp2015）
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