來源：趙圓圓談廣告（ID：addogking）
本人祖?zhèn)魅t(yī)生，太爺爺老中醫(yī)，爺爺牙醫(yī)，父親骨科主任醫(yī)師副教授，可惜我年幼頑劣，不喜學(xué)醫(yī)，父親帶我去醫(yī)院實(shí)踐，我拉著病患家屬說：“你們放棄吧，讓他趕緊投胎轉(zhuǎn)世豈不更好”？一臉熊孩子本命。父親無奈，把我送進(jìn)了美術(shù)學(xué)院，畢業(yè)做了廣告狗，一干就是十五年。
可能是從小耳濡目染，這行干多了發(fā)現(xiàn)，廣告理論和醫(yī)學(xué)理論是相通的，都是有病治病，沒病保健。既要能治當(dāng)下的急癥，又要警告病患可能會(huì)得啥病。既要解決當(dāng)下的品牌問題，又要指點(diǎn)未來的發(fā)展方向。
先說常見病，如果把廣告公司和品牌方看成一種醫(yī)患關(guān)系去處理，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多癥狀的病因都是復(fù)雜而充滿誤導(dǎo)的，有人牙疼就是牙疼，但有人牙疼是心臟病要犯了。所以對(duì)癥下藥之前，你需要了解的更深。
廣告圈的三個(gè)常見病
常見病一
廣告公司覺得自己特聽話，
甲方覺得你聽不懂他的話。
從繃著臉裝逼的大4A，到苦哈哈執(zhí)行的小LOCAL，哪家agency沒點(diǎn)狗腿精神，客戶說啥就是啥，客戶打哪我指哪。客戶是權(quán)威，客戶是爸爸，客戶是佛祖安拉耶和華。
客戶說創(chuàng)意不行，你下次提案帶了一筐新創(chuàng)意；客戶說策略有點(diǎn)弱，你就找個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)in house；客戶說產(chǎn)品還是沒說清楚，你就把logo放大放大再放大。客戶說要做social接地氣，你甩手就是一個(gè)皮皮蝦我們走。
所謂聽話的孩子沒糖吃，服務(wù)越殷勤的乙方得到的評(píng)價(jià)往往是soso一般般，廣告公司可憐巴巴，認(rèn)為這客戶是個(gè)大作逼，怎么伺候都不滿意。時(shí)間長(zhǎng)了雙方都一副無fuck說的便秘表情。
事實(shí)上，客戶永遠(yuǎn)比廣告公司更了解消費(fèi)者，他們借助微信、QQ、京東的大數(shù)據(jù)，拿著電商的周財(cái)報(bào)，還有消費(fèi)者結(jié)過幾次婚今天抽了幾根煙的詳盡資料，可以近距離和消費(fèi)者對(duì)談。而廣告公司坐在辦公室里敲出來的ppt都too naive。
客戶的問題是：
做了消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，但不知道該怎么告訴他們，怎么表達(dá)的更好，怎么吸引關(guān)注并消費(fèi)。這時(shí)候，需要一個(gè)能說會(huì)道的廣告公司，把產(chǎn)品好好吹一吹。
品牌懂消費(fèi)者想要什么，廣告公司要懂消費(fèi)者想聽什么。
為什么消費(fèi)者有時(shí)候討厭廣告，因?yàn)闀?huì)干擾他們正在享受的事情，只有在“有需求的時(shí)候，看到了符合需求的廣告”，才不會(huì)討厭。
做好新媒體時(shí)代的廣告兩個(gè)重點(diǎn)：
a. 廣告做的精美好看還應(yīng)景，激發(fā)了需求。
b. 廣告投的媒體頻次剛剛好，沒有干擾到他。
所以大多數(shù)正確的廣告，往往是精煉產(chǎn)品點(diǎn)，投準(zhǔn)類別媒體，不折損消費(fèi)者觀看體驗(yàn)，這種情況下，好事往往就全來了，銷量上去了，品牌知名度美譽(yù)度也來了，創(chuàng)意也blingbling。
總結(jié)下，聽話也分三六九等，客戶不是要你聽他的話，而是要你聽懂他的話之后，做出正確的廣告。
常見病二
并不存在的主線大創(chuàng)意
廣告公司給客戶做campaign提案的時(shí)候，特別喜歡用“點(diǎn)線面法”，一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)，一條活動(dòng)主線，一個(gè)受眾覆蓋面。這又是一種傻聽話的辦法，以客戶聽得懂為前提。這樣的提案，看起來無比精彩而完整，思路清晰，PPT炫酷。客戶為你轉(zhuǎn)身，阿康為你鼓掌，美術(shù)和文案都覺得你好棒棒。
但實(shí)際上呢，消費(fèi)者不會(huì)在你預(yù)熱的時(shí)候老老實(shí)實(shí)進(jìn)來，也不會(huì)跟著活動(dòng)認(rèn)真做完一階段二階段三階段。消費(fèi)者是亂序參與的，可能是活動(dòng)中期才關(guān)注，也可能活動(dòng)結(jié)束了看到別人玩的挺高興才想去參與。
舉一個(gè)例子：一個(gè)醫(yī)院的前臺(tái)護(hù)士人很善良，對(duì)每個(gè)詢問的患者都笑嘻嘻的，耐心傾聽并解答各種問題，但只要有一次，她可能累了，懶的重復(fù)或者回復(fù)的時(shí)候臉色不好，那么這個(gè)患者就會(huì)覺得護(hù)士脾氣大。因?yàn)殡p方接觸的機(jī)會(huì)就這么一次。
同理，你想想哪個(gè)廣告活動(dòng)你曾經(jīng)從頭追到尾？每個(gè)環(huán)節(jié)都參加過？基本上就是一眼一瞬間，提褲子說再見的節(jié)奏。
所以，在這短短的接觸期，花式呈現(xiàn)品牌多角度的特色hin重要，就像個(gè)小姐姐拎著裙角轉(zhuǎn)圈，順便跳了一小段flamingo，還打著節(jié)拍飚了兩句女高音，你頓時(shí)覺得妹紙顏值高聲音屌舞跳得好還是個(gè)西班牙通。
常見病三
左手打聲量右手扛業(yè)績(jī)，
市場(chǎng)部心好累。
現(xiàn)在越來越多公司的市場(chǎng)部開始背業(yè)績(jī)了，除了品牌知名度的考核指標(biāo)，還用銷售數(shù)字來衡量市場(chǎng)部的工作。于是，甲方也要琢磨如何讓廣告“品效合一”。
什么是“品效合一”，奧美有一個(gè)類似的雙峰理論：創(chuàng)意追求嘎納金獎(jiǎng)，效果追求艾菲金獎(jiǎng)。再說的簡(jiǎn)單粗暴脫褲子一點(diǎn)，就是：聲量+銷量。
聲量還好辦，銷量怎么搞，廣告公司一秒鐘目光呆滯。這個(gè)問題源自收費(fèi)模式，都是月費(fèi)制或者項(xiàng)目合作制，但并沒有利潤(rùn)分成制。即使可口可樂全球啟用更追求實(shí)效的考評(píng)方式選擇廣告代理公司，但也只是掐緊了乙方的脖子，而不是利益風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。比如奧美服務(wù)了IBM幾十年了，IBM也沒給奧美分過股份啊。
但這個(gè)時(shí)代有個(gè)好處是，有需求就有解決方案，解決方案也許不在代理商，而在日新月異的新媒體廣告。
傳統(tǒng)媒體廣告的路徑太長(zhǎng)，比如以前從電視看到廣告，再走出門到超市買回產(chǎn)品，中間的干擾和不確定性太多了，促銷員兩句話就能讓顧客臨時(shí)改主意。
而現(xiàn)在，一條漂亮的微信朋友圈廣告，看完之后下面增加了一個(gè)按鍵：“立即預(yù)約”，這無形中加速了購買決策流程。
也就是說，銷售問題并不一定非要依靠創(chuàng)意解決，有時(shí)候需要改進(jìn)的是廣告產(chǎn)品。
三帖秘制良方
良方是對(duì)未來的預(yù)判，現(xiàn)在的頑疾得等未來的趨勢(shì)來推動(dòng)治愈，類似羅振宇吳曉波喜歡預(yù)測(cè)人類未來大趨勢(shì)，算大保健。我寫個(gè)廣告行業(yè)小趨勢(shì)，也不敢預(yù)測(cè)太長(zhǎng)的，就2017-2019這三年吧，算小保健。
之前寫過一篇《趙圓圓的2017年品牌營(yíng)銷趨勢(shì)預(yù)測(cè)》有人評(píng)價(jià)總結(jié)多預(yù)判少，那這篇就加幾條給大家補(bǔ)補(bǔ)身子骨。
一號(hào)良方
廣告會(huì)更像三體，開啟升維打擊
以前的廣告是一維：
文字和圖。例如平面廣告。
后來變成二維：
聲音和畫面。例如TVC。
再后來變成三維：
能聽能看還能動(dòng)動(dòng)手參與。例如H5。
接下來是四維：
一個(gè)多功能廣告組件。可以組合全屏視頻、360度全景圖、輪播圖、短視頻等，從而多維度的快速全面了解品牌。
比如，男人都喜歡的翹臀保時(shí)捷，最近投放了一個(gè)朋友圈視頻原生推廣頁廣告。既可以看高逼格廣告，又能看車體全景。
還能洋洋灑灑的寫一句評(píng)論裝逼：這個(gè)廣告推送真精準(zhǔn)啊，沒錯(cuò)我就是目標(biāo)人群。
完整視頻
案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/20461.html
這種廣告產(chǎn)品其實(shí)是一種新的廣告進(jìn)化模式，可以根據(jù)需求進(jìn)化成各種變體，比如大數(shù)據(jù)告訴你消費(fèi)者都在微信泡著，你想在微信朋友圈發(fā)條廣告，于是廣告公司想出幾種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，就像360全景，H5搶紅包，互動(dòng)視頻等，微信廣告產(chǎn)品就在需求推動(dòng)下開始進(jìn)化。
微信不是央視，央視的15秒30秒貼片格式風(fēng)雷不動(dòng)，必須照著來，微信的廣告產(chǎn)品可以隨需應(yīng)變：消費(fèi)者體驗(yàn)-品牌方需求-廣告公司創(chuàng)意-微信廣告產(chǎn)品-滿足消費(fèi)者體驗(yàn)-迅速達(dá)成購買意向。一個(gè)閉環(huán)流程。還是不斷進(jìn)化的。
廣告產(chǎn)品升維之后，距離聲量和銷量雙滿足就更進(jìn)一步，我覺得能做到這才算是“品效合一”的開始。
二號(hào)良方
廣告干擾越少，廣告效果越好
去年研究了微信、微博、今日頭條、淘寶、百度、滴滴、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等差不多十個(gè)主流app的廣告產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)有個(gè)趨勢(shì)，就是對(duì)用戶干擾越少的廣告效果越好。
微博大概有幾十個(gè)廣告產(chǎn)品位，從搜索框到熱門推廣再到瀑布流插播，無處不在，這還不算網(wǎng)紅大V做的軟廣，今日頭條開屏廣告進(jìn)化了好幾次，滴滴的分享紅包幾乎成了招牌，而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)則是把硬廣和點(diǎn)評(píng)分的清清楚楚。
這其中，微信和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的廣告干擾最少，據(jù)說微信朋友圈廣告整體體量巨大，但實(shí)際上活躍度再高的用戶，最多一天也就收到一條。而且有個(gè)小細(xì)節(jié)，如果你收到了廣告，在一定時(shí)間內(nèi)并沒有點(diǎn)贊或留言，刷新之后這條廣告就消失了。
從另一個(gè)角度看，低干擾度要想吸引眼球，就必須體驗(yàn)更美好一些，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)是幫助商戶優(yōu)化圖片和界面，提供更詳盡的商家信息，有點(diǎn)像美顏。朋友圈視頻原生推廣頁廣告是做趣味視頻外層，全屏瀏覽和極速加載，loading頁面沒了，畫質(zhì)高清，互動(dòng)也流暢不凝滯。
三號(hào)良方
除非你的廣告是基于“有沒有人搭理”，
否則就像黑夜中駛過的船一樣無聲無息。
在一條廣告里的互動(dòng)，從早期論壇的“廣告貼鑒定完畢”，到H5的搖一搖吹一吹，到各式各樣的分裂紅包，再到朋友圈廣告的“造起來吧董小姐”，再到最近流行王者榮耀的粉絲自發(fā)產(chǎn)生的內(nèi)容，社交廣告已經(jīng)經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段：圍觀熱議-戳戳點(diǎn)點(diǎn)-創(chuàng)造衍生內(nèi)容。
微信廣告是基于強(qiáng)關(guān)系鏈，所以每次有微信朋友圈廣告出現(xiàn)的時(shí)候，就像一場(chǎng)盛大的廟會(huì)，評(píng)論區(qū)你的好友都冒出來了，大家仿佛一下子有了共同話題。
以后開創(chuàng)意會(huì)的時(shí)候，阿康可以多問問創(chuàng)意這樣的問題：你這個(gè)創(chuàng)意會(huì)有人來評(píng)論嗎？這個(gè)互動(dòng)會(huì)有人覺得好玩嘛？會(huì)有人來惡搞我們的廣告嗎？“能不能互動(dòng)得起來”會(huì)成為檢驗(yàn)優(yōu)秀廣告的新標(biāo)準(zhǔn)。
放一個(gè)王者農(nóng)藥發(fā)紅包的的例子，依舊是新一代的朋友圈視頻原生推廣頁廣告。
不僅僅是觀看體驗(yàn)中的互動(dòng)，還有轉(zhuǎn)評(píng)贊的互動(dòng)。
當(dāng)然，衍生出的UGC，也算成功的互動(dòng)。
比如了解你的小學(xué)生隊(duì)友，和你隊(duì)友的游戲裝備。
總結(jié)
結(jié)交了那么多客戶，投了那么多亂七八糟的新媒體，做了各種奇形怪狀的campaign，在摸著石頭一直沒過河的新媒體營(yíng)銷蕩口，忽然覺得一切都變了，又好像一切都沒變。吸引人的廣告依舊是：看著好看，玩的開心，買的方便。
希望廣告人都好好研究研究各種新媒體廣告產(chǎn)品，不要抱著TVC海報(bào)H5打滾了，創(chuàng)意不只是一個(gè)腳本一個(gè)畫面，還可以是一個(gè)產(chǎn)品一種技術(shù)或者一條生態(tài)鏈，別擔(dān)心實(shí)現(xiàn)不了，只要需求對(duì)，在這個(gè)社會(huì)高度分工的時(shí)代，總有人會(huì)幫你實(shí)現(xiàn)。
為什么廣告常見病總是不會(huì)好，為什么甲乙方關(guān)系和醫(yī)患關(guān)系一樣糟，歸根結(jié)底就是連個(gè)朋友圈視頻原生推廣頁廣告都沒搞球懂。
所以，文科生們，加油啊，
別看《愛樂之城》了，
那個(gè)不科學(xué)。
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