來(lái)源：混沌研習(xí)社（dfscx2014）
為什么我們看到很多的奢侈品牌，過(guò)季了寧可銷毀，寧可爛在庫(kù)房里，也不打折。
原阿里高管、天使投資人王剛說(shuō)，因?yàn)槠放乒咀罴芍M的事情，就是定位偏移。
我們現(xiàn)在的品牌服裝公司，會(huì)從220一件，賣到220三件，甚至220五件。聽(tīng)說(shuō)只要把價(jià)格下調(diào)三分之一，銷量就能漲三倍。為什么不做呢？大家都是這么想的。
但是社會(huì)是有階級(jí)有層次的，你讓我和差一個(gè)段位的人穿一樣的衣服，用一樣的手機(jī)，我是什么心情？寧可不用。
定位挪一次，你原來(lái)的用戶就走了，而且再也不會(huì)回來(lái)了。
演講者｜王剛
（著名早期投資人、滴滴出行天使投資人）
今天有人能說(shuō)得出，麥包包下面有幾個(gè)子品牌嗎？它們分別的名字叫什么？沒(méi)有人記得。
是什么原因讓這些淘品牌，像流星一樣稍縱即逝呢？我一直在思考這個(gè)原因。
在電子商務(wù)時(shí)代剛剛起來(lái)的時(shí)候，淘寶作為一個(gè)新興的弱勢(shì)渠道，曾經(jīng)面臨著一個(gè)比較尷尬的局面：沒(méi)有一線品牌愿意過(guò)來(lái)。
那個(gè)時(shí)候，LV會(huì)上淘寶賣東西嗎？不可能的，它是要進(jìn)新光天地的。所以淘寶只能重點(diǎn)扶持一批弱勢(shì)品牌，和它們一起成長(zhǎng)。
淘寶可能一年投了8個(gè)億去做流量，但只收了2億廣告費(fèi)，中間這6個(gè)億的流量便宜誰(shuí)了？就是那些早期敢在淘寶上打廣告的弱勢(shì)品牌。
所以我們會(huì)看到，有很多公司的業(yè)績(jī)會(huì)暴漲，很多公司的估值迅速地竄到幾億人民幣。
但是，這個(gè)時(shí)候，創(chuàng)業(yè)者有沒(méi)有想過(guò)，你的增長(zhǎng)是怎么來(lái)的？
第一類：在享受流量紅利的時(shí)候
沒(méi)有抓緊時(shí)間去建立品牌溢價(jià)
而是在價(jià)格戰(zhàn)中漂移
你的增長(zhǎng)是靠淘寶的流量紅利起來(lái)的，而不是靠自己的品牌驅(qū)動(dòng)得來(lái)的。
你說(shuō)我的包賣得很好，隔壁有一個(gè)賣同樣包的人怎么辦？對(duì)手比你便宜，你跟進(jìn)還是不跟進(jìn)？不跟進(jìn)消費(fèi)者就走了，跟進(jìn)的話毛利率為0。
所以，品牌公司在享受流量紅利的時(shí)候，能不能抓緊時(shí)間去建一個(gè)品牌？能不能及時(shí)地構(gòu)建自己的品牌能力和設(shè)計(jì)能力、品質(zhì)的把關(guān)能力？能不能及時(shí)地去建立品牌溢價(jià)，而不是在價(jià)格戰(zhàn)中漂移？
你如果要建立品牌，那你就去找全球最頂級(jí)的設(shè)計(jì)師，打死都不打折。
我們現(xiàn)在的品牌公司，會(huì)從220一件，賣到220三件，后面甚至220五件。這都是什么衣服，洗完一次就不能穿了。
我們中間很多人都是商人，只要眼前有錢，什么都可以妥協(xié)。聽(tīng)說(shuō)只要把價(jià)格下調(diào)三分之一，銷量就能漲三倍。為什么不做呢？有錢當(dāng)然要賺啊，大家都是這么想的。
我們不僅想要眼前的錢，還想要明天的錢，還想要后天的錢，恨不得連昨天的錢都想要回來(lái)。我們做了很多眼前的決策，損害了我們長(zhǎng)期的回報(bào)。
品牌公司最忌諱的就是定位漂移
用戶走了就不會(huì)再回來(lái)
而你獲取新用戶的成本會(huì)越來(lái)越貴
那么，怎么樣才是一個(gè)好的品牌公司？
品牌公司最忌諱的事情，就是把客戶的定位挪來(lái)挪去。我們看到很多奢侈品牌，它過(guò)季了寧可銷毀，寧可爛在庫(kù)房里，也不打折。
為什么？定位挪一次，你原來(lái)的用戶就走了。
社會(huì)是有階級(jí)有層次的，你讓我和差一個(gè)段位的人穿一樣的衣服，用一樣的手機(jī)，我是什么心情？寧可不用。
而且老的用戶不會(huì)再回頭了，因?yàn)槲以?jīng)信任過(guò)你，而你欺騙過(guò)我，你獲取新用戶的成本會(huì)越來(lái)越貴。
這是一個(gè)品牌公司的偏移。
第二類：因?yàn)樯钪髁砍杀竞苜F
所以要充分轉(zhuǎn)化流量紅利
導(dǎo)致品牌定位的弱化和偏移
品牌公司還有一個(gè)偏移。
很多新興的品牌公司，因?yàn)樯钪髁康某杀竞苜F，所以它要轉(zhuǎn)化這個(gè)流量紅利：它自己做獨(dú)立官網(wǎng)，把淘寶的客戶轉(zhuǎn)化到自己的官網(wǎng)里面來(lái)。
但是做完官網(wǎng)，又不得不面臨一個(gè)新的問(wèn)題：花那么多錢買的流量做的網(wǎng)站，如果只賣衣服不是太浪費(fèi)了嘛，為什么不可以鍋碗瓢盆一起賣？
當(dāng)年凡客就十分糾結(jié)這個(gè)問(wèn)題。而且因?yàn)槟阈奶哿髁考t利，你的流量紅利一定會(huì)有轉(zhuǎn)化。你會(huì)發(fā)現(xiàn)眼前的這個(gè)決策太英明了，果然加了新品，銷售額就會(huì)增加。
但是你原來(lái)炫耀的是什么？是我的材質(zhì)，一摸面料就知道是真絲的，這個(gè)材質(zhì)的密度和厚度是多少，多少支線紡織出來(lái)的。
你賣鍋碗瓢盆以后，你怎么去炫耀你的核心能力？是去摸鍋的材質(zhì)嗎？
品牌公司炫耀的是產(chǎn)品，是材質(zhì)，是研發(fā)，是品牌管控。
零售公司炫耀的是招商的能力、品牌加盟的能力、定規(guī)則的能力。
這是兩個(gè)完全不同的能力模型，而且你的公司內(nèi)部會(huì)打架。
銷售會(huì)說(shuō)，憑什么這個(gè)位置放自己的貨，賣那么差，為什么不能進(jìn)外面的貨？
產(chǎn)品會(huì)說(shuō)，為什么最好的位置都不給自家品牌，而是賣外面的東西？
這是分裂的。用戶也會(huì)分裂。
究竟凡客是個(gè)品牌，還是個(gè)渠道？我原來(lái)穿凡客的衣服，后來(lái)我發(fā)現(xiàn)凡客相當(dāng)于當(dāng)當(dāng)，那我會(huì)不會(huì)穿當(dāng)當(dāng)?shù)囊路兀?br/>
這就是品牌公司和零售公司的區(qū)別。
每天想著要下車的人做不了品牌
創(chuàng)業(yè)者要認(rèn)清自己的戰(zhàn)場(chǎng)
如果不行，就退出
品牌需要的是不驕不躁的人來(lái)做。你要像蘋(píng)果這樣，讓你的粉絲發(fā)瘋，要排隊(duì)，翻墻頭進(jìn)來(lái)也要買，無(wú)論是水貨還是走私，怎么都可以，一定要買，這才是品牌。
那些做不了兩三年就要賣公司套現(xiàn)的人，很難做品牌。這些人應(yīng)該做零售公司，讓那些有潔癖的人去做品牌，然后你幫他賣錢，搞營(yíng)銷，搞廣告，賣完走人。
我覺(jué)得老干媽是個(gè)品牌。老太太挺偏執(zhí)的，就不上市，誰(shuí)說(shuō)都沒(méi)用，做品牌就是需要股偏執(zhí)。
而且老干媽這個(gè)品牌改變了我。我一個(gè)北方人，以前是吃不了那么辣的，但是我現(xiàn)在去任何酒店吃飯，點(diǎn)餐的第一話就是，能不能配一點(diǎn)老干媽？我一定不會(huì)說(shuō)能不能配一點(diǎn)辣椒醬，因?yàn)槲也灰銈兊昀锏膭e的辣椒醬，我只要老干媽。這就是品牌的力量。
所以我覺(jué)得我們認(rèn)清自己的戰(zhàn)場(chǎng)，如果你要做品牌，就要保持長(zhǎng)跑心態(tài)。如果不行，就退出。
-END-
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