Adidas將放棄電視廣告？中國市場“不答應(yīng)”
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不久前，阿迪達(dá)斯 Adidas 全球首席執(zhí)行官卡斯帕·羅思德（Kasper Rorsted）在接受 CNBC 采訪時表示，阿迪達(dá)斯將主要把重點(diǎn)放在數(shù)字化渠道上以吸引年輕消費(fèi)者，尤其是在運(yùn)動與服裝的產(chǎn)品線。他提到，在全球數(shù)字化的大趨勢下，阿迪達(dá)斯的目標(biāo)是到 2020 年將電子商務(wù)營收提高三倍，增至 40 億歐元。
很明顯，年輕消費(fèi)者主要是通過移動設(shè)備來跟我們進(jìn)行互動的。”羅思德向 CNBC 說道。“數(shù)字化業(yè)務(wù)對我們來說是至關(guān)重要的；你們不會再看到任何電視廣告了。—— 阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官卡斯帕·羅思德
卡斯帕·羅思德在 2016 年上任后承繼了前任 CEO Herbert Hainer 的策略，繼續(xù)押寶在休閑運(yùn)動品類以及美國和中國等高增長市場，以此縮窄與耐克集團(tuán)的差距，同時拉開和 Under Armour 安德瑪及 Puma 彪馬的距離。
根據(jù)之前公布的阿迪達(dá)斯 2016 年財(cái)報，大中華區(qū)總收入突破了 30 億歐元，銷售增幅達(dá) 28%，成為阿迪達(dá)斯全球增長最快的市場，而其中 Originals 、Neo 和 Y3 等子品牌的漲幅達(dá) 45%。確實(shí)，年輕人喜愛的時尚生活鞋款是大中華區(qū)增長的主要驅(qū)動。
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放棄電視廣告是明智的嗎？
從卡斯帕·羅思德的表態(tài)中可以證實(shí)的是，阿迪達(dá)斯更強(qiáng)調(diào)的是用數(shù)字化營銷拉攏這群年輕人。在數(shù)英 2016 年 Adidas 的項(xiàng)目收錄中，我們發(fā)現(xiàn) Originals 和 Neo 類別約占總收錄項(xiàng)目的 63%，由此可見 Adidas 對旗下運(yùn)功時尚品牌的重視。同時值得一提的是，視頻類項(xiàng)目并不在少數(shù)，創(chuàng)意類爆款的廣告是大家喜聞樂見的。
無可厚非 Adidas 在數(shù)字營銷平臺花費(fèi)了不少心力而也將繼續(xù)，至于電視廣告會否被放棄 CEO 本人并非明確表態(tài)。至少目前來看，視頻類項(xiàng)目仍會是 Adidas 品牌傳播的主要形式。（數(shù)英 Adidas 項(xiàng)目收錄）
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鑒于消息傳出后在營銷界出現(xiàn)不少質(zhì)疑和感慨，大家紛紛對 Adidas 放棄電視廣告表示些許震驚，隨即馬上指出好像是情理之中的“全球媒體投放策略正在轉(zhuǎn)變”的預(yù)言說，的確數(shù)字媒體有其優(yōu)勢而對品牌更為重要的是，有的放矢的媒體投放策略才是王道，數(shù)字營銷并非萬能。
此前作為全球最大的廣告主，寶潔在 2013 年宣布大幅壓縮傳統(tǒng)媒體廣告預(yù)算，轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。但據(jù)華爾街日報報道，2015 年底起寶潔卻又開始加大電視廣告的投放支出。“之前我們太過重視精準(zhǔn)營銷，導(dǎo)致現(xiàn)在針對的市場實(shí)在太小了。”寶潔市場營銷主管 Marc Pritchard 在接受采訪時表示，“現(xiàn)在需要解決的問題是如何在合適的精準(zhǔn)度下讓最多的客戶知道我們。”
與此同時，可口可樂公司的首席營銷官 Marcos de Quinto 也公開表示，電視廣告能夠提供貨真價實(shí)的效果，同時質(zhì)疑可口可樂在過去幾年里的數(shù)字營銷實(shí)踐成效。
那么，中國市場 Adidas 的電視廣告會面臨消失嗎？
3 月 17 日，阿迪達(dá)斯中國方面對財(cái)新記者回應(yīng)，將繼續(xù)通過電視與中國消費(fèi)者溝通。“在中國，阿迪達(dá)斯將繼續(xù)通過多元化的媒體渠道來和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，包括電視在內(nèi)。”阿迪達(dá)斯中國企業(yè)公關(guān)部負(fù)責(zé)人孫靜波表示，“電視仍然是我們主要的并且十分重要的媒體渠道。”
之前阿迪達(dá)斯 CEO Kasper Rorsted 接受采訪時也表示，中國是阿迪達(dá)斯在全球的第二大市場，該公司 2016 年在這里錄得 30% 的收入增長，且未有任何放緩的跡象。近年來中國掀起的運(yùn)動熱潮更是為阿迪達(dá)斯提供了絕好的發(fā)展機(jī)遇。
“CEO 講的是全球戰(zhàn)略，但各個市場有不同的特點(diǎn)，也會有不同的戰(zhàn)略執(zhí)行方式。”孫靜波告訴財(cái)新記者，在收看電視仍屬消費(fèi)者生活重要內(nèi)容的中國，阿迪達(dá)斯并不會放棄電視廣告。“我們將確保繼續(xù)通過電視這樣的傳統(tǒng)媒體渠道，建立我們的品牌優(yōu)勢及服務(wù)消費(fèi)者。”
全球趨勢影響下每個國家的市場發(fā)展各有屬性，在目前發(fā)展之快的中國市場，移動設(shè)備的廣泛使用確實(shí)在改變著消費(fèi)者與品牌的互動方式。通過移動設(shè)備與用戶進(jìn)行溝通拉近了距離的同時也可能導(dǎo)致品牌傳播的局限，從而在資訊一閃而過的快速數(shù)字時代下缺少有效的沉淀，無法完整品牌的內(nèi)涵和氣質(zhì)。
通過移動設(shè)備加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者互動并不意味著需要放棄電視廣告，而可以是在電視廣告的投放、創(chuàng)意和延伸互動上發(fā)現(xiàn)更多可能，通過廣告創(chuàng)意的本質(zhì)，結(jié)合數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步挖掘傳播方式的更多突破。
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參考資料：
Adidas steps away from TV advertising as it targets $4 billion growth
《阿迪達(dá)斯2016年財(cái)報公布》
《阿迪達(dá)斯不會在中國停播電視廣告》
《阿迪達(dá)斯放棄電視廣告是謠言！》
《阿迪達(dá)斯將放棄電視廣告，但互聯(lián)網(wǎng)也并非它的 Mr.Right》
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