“淘寶二樓”新番熱播：憑什么淘寶每次都能成功將內(nèi)容變現(xiàn)
淘寶二樓新番上映 一夜賣掉4年的貨
你還記得那個(gè)曾經(jīng)賣掉了340000個(gè)鲅魚(yú)餃子，24萬(wàn)個(gè)百香果的《一千零一夜》系列視頻么？《一千零一夜》作為淘寶二樓的首次營(yíng)銷一舉成功后，半年之后，淘寶二樓推出第二季：《夜操場(chǎng)》。
《一千零一夜》以“食堂”為場(chǎng)景、以“食物”為銷售產(chǎn)品，而《夜操場(chǎng)》的故事場(chǎng)景是“軍營(yíng)“，推薦的產(chǎn)品是來(lái)自淘寶“中國(guó)質(zhì)造”頻道中的日用品、這些中國(guó)本土生產(chǎn)的日用品經(jīng)過(guò)了層層錘煉和嚴(yán)格挑選后，才出現(xiàn)在“中國(guó)質(zhì)造”中。因?yàn)檫@個(gè)過(guò)程與軍營(yíng)的練兵之道相同，因此有了《夜操場(chǎng)》創(chuàng)意的由來(lái)。
《夜操場(chǎng)》在每周三晚上更新，22點(diǎn)一過(guò)，用戶下拉頁(yè)面即可打開(kāi)二樓入口，觀看視頻。《逆轉(zhuǎn)鋼盔》是《夜操場(chǎng)》的第一集，播出不到一周已經(jīng)累積了300多萬(wàn)次的播放及將近兩萬(wàn)條評(píng)論。
截止2017年3月18日 《逆轉(zhuǎn)鋼盔》的瀏覽量已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)
第二集《安眠的紅線》預(yù)告片也有了32萬(wàn)的播放量
很快報(bào)道就來(lái)了，視頻中的主推商品——元木鍋，“累計(jì)銷量相比其近1個(gè)月總銷量翻了50多倍，這相當(dāng)于一晚上賣了4年半的鍋”。
有多少人在深夜看完《逆轉(zhuǎn)鋼盔》，立刻剁了手？又有多少人伴著消費(fèi)之后的空虛感，會(huì)思考這兩個(gè)問(wèn)題呢？
● 淘寶不愁客流量，為什么還要費(fèi)盡苦心推出“淘寶二樓”？
● 短視頻內(nèi)容營(yíng)銷那么多，憑什么淘寶“內(nèi)容變現(xiàn)”轉(zhuǎn)換能力這么兇猛？
反正還沒(méi)睡，讓我來(lái)分析分析：
比起“買買買”，淘寶更希望你“逛逛逛”
淘寶市場(chǎng)部?jī)?nèi)容營(yíng)銷和產(chǎn)品負(fù)責(zé)人寇仲曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：手機(jī)淘寶的流量每天有兩個(gè)高峰，一個(gè)是午飯時(shí)段，另一個(gè)是晚上十點(diǎn)至十二點(diǎn)。而淘寶大約有35%的用戶為90后，而在淘寶流量晚高峰中，‘90后’的比例更高。
如何才讓晚睡黨居多的90后在晚上十點(diǎn)至十二點(diǎn)間更穩(wěn)定、更活躍的留在淘寶？嘿嘿嘿，“淘寶二樓”這樣的內(nèi)容營(yíng)銷出現(xiàn)了。
開(kāi)始使用“淘寶二樓”這樣的內(nèi)容營(yíng)銷是淘寶內(nèi)部早有的計(jì)劃：由于現(xiàn)在具有社交屬性的軟件層出不窮，淘寶過(guò)去的流量紅利限額已經(jīng)用光，淘寶管理層也從最初的關(guān)心網(wǎng)站的交易額，變成了更關(guān)心“用戶在淘寶停留的時(shí)間與活躍程度”——也就是說(shuō)，淘寶從關(guān)心“買”的行為，變成更關(guān)心“逛”這個(gè)行為。
希望你能逛的開(kāi)心哦
從淘寶二樓第二季視頻兇猛的瀏覽量和評(píng)論就能看出，內(nèi)容讓更多的人在淘寶上停留了更長(zhǎng)的時(shí)間，而用戶對(duì)于淘寶的認(rèn)知除了“買買買”，還有“逛逛逛”。逛得越多，買的可能性就越大。
為什么“淘寶二樓”內(nèi)容變現(xiàn)又快又猛？這恐怕是基因問(wèn)題
像“淘寶二樓”這樣的短視頻內(nèi)容營(yíng)銷早已不新鮮，比如日食記、二更、一條等平臺(tái)也是用短視頻解讀品牌/商品故事，之后帶出銷售商品。但同樣是優(yōu)質(zhì)視頻+高瀏覽量，為什么淘寶的用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)換率卻那么猛呢？
Tell Me Why!!!
首先，要從平臺(tái)的基因說(shuō)起：像二更、一條或是日食記等內(nèi)容平臺(tái)，他們的營(yíng)利模式是這樣的：「內(nèi)容-粉絲-用戶-營(yíng)利」，但是淘寶內(nèi)容營(yíng)銷的盈利模式是「內(nèi)容-用戶-營(yíng)利」，skip掉了「粉絲-用戶」這部分最難也最耗時(shí)間的環(huán)節(jié)，順利完成一個(gè)消費(fèi)閉環(huán)。
一般內(nèi)容平臺(tái)的營(yíng)利模式VS淘寶營(yíng)利模式
第二，像二更、一條或是日食記等內(nèi)容平臺(tái)因?yàn)樽陨淼囊?guī)模、商品價(jià)格或支付安全等問(wèn)題，導(dǎo)致用戶即使看到視頻而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，卻依舊會(huì)去淘寶等大購(gòu)物平臺(tái)價(jià)格對(duì)比、購(gòu)買，這也是內(nèi)容變現(xiàn)難的原因之一。
嚶嚶嚶..好難
或者換句話來(lái)講，淘寶本身的電商基因是它在內(nèi)容營(yíng)銷上有更容易成功變現(xiàn)的條件。
因此，“淘寶二樓”的成功是每個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)的精心策劃，以及其平臺(tái)本身的電商基因共同作用的結(jié)果。
（哼，基因好這種理由最討厭了啦~）
最后，讓我們大膽去預(yù)測(cè)一下淘寶的未來(lái)吧，不難想象淘寶會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大它的內(nèi)容領(lǐng)域，利用更加有創(chuàng)意的內(nèi)容黏住用戶，制造更好的“逛”體驗(yàn)，創(chuàng)造更緊密的消費(fèi)閉環(huán)。而且說(shuō)不定某天，淘寶作為一個(gè)擁有大量?jī)?nèi)容和大量粉絲的平臺(tái)，還會(huì)和媒體搶一杯羹呢~
對(duì)于像你我這樣的用戶來(lái)說(shuō)，未來(lái)將在淘寶花掉的錢和時(shí)間，一定會(huì)越來(lái)越多。未來(lái)也要好好吃土哦~
參考文獻(xiàn)：
《深夜10點(diǎn)洞開(kāi)的“淘寶二樓”，做的是什么生意？》好奇心海報(bào)
《神秘的淘寶二樓：用故事和食物填滿年輕人的空虛與胃》 極客公園
《淘寶二樓重新開(kāi)張 這次走的是荷爾蒙路線》 天下商網(wǎng)
《“二樓”存在的49天里，淘寶如何改變了我們？》極客網(wǎng)
《一晚上賣出了4年半的鍋，淘寶二樓如何再度引爆夜晚經(jīng)濟(jì)？》搜狐首頁(yè)
《【腦洞很大】把小眾賣成爆款，看淘寶二樓如何電商內(nèi)容化》虎嗅
《「視界」在下沉，短視頻會(huì)是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的「高潮」嗎？》虎嗅
《淘寶蓋「二樓」，是電商進(jìn)化，還是包抄內(nèi)容創(chuàng)業(yè)？》虎嗅
《從消費(fèi)商品到消費(fèi)內(nèi)容，淘寶的好故事賺了個(gè)滿盆缽》 36Kr
《淘寶組織架構(gòu)調(diào)整背后：內(nèi)容化戰(zhàn)略的進(jìn)一步下沉？》36Kr
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