廣告營銷變局：「創意」失寵，增長兇猛？
作者：劉亞瀾，首發：深響
原標題：廣告營銷變局：“創意”失寵，增長迅猛
“廣告不是藝術，做廣告是為了銷售產品，否則就不是廣告。”這句話出自有著“廣告之父”美譽的大衛·奧格威，幾十年之后的今天，這句話依然不過時，甚至更貼切了。
今年的特殊情況讓線下商業一度休克，線上流量深陷焦慮。在這樣的底色下，最先“遭殃”的自然是花錢的部門，廣告營銷首當其沖。砍預算，求生存，這些終極目標的變化，讓「增長」成為廣告的重中之重。以銷售結果為導向，能帶來實打實增長的廣告營銷才是好的。
廣告人嘴邊不再談論“戛納”“品牌”，而是叨念著“轉化率”“效果”“帶貨”。
好的一面在于增長驅動的廣告更加高效，過去廣告界“我知道廣告費有一半浪費了，卻不知道被浪費的是哪一半”的魔咒被打破，大數據作用下的精準轉化更能解渴；
但壞的一面恐怕也無法避免，過度強調即時增長的創意會讓長期品牌價值被選擇性忽略。我們甚至能看到不少犧牲品牌調性的短視增長創意。
現實使然，廣告營銷行業正朝向增長二字大踏步前進，但這樣真的好嗎？廣告營銷創意的長短效果還能平衡嗎？傳統創意人是否要被顛覆了？
創意失寵，但它讓增長更兇猛
毫無疑問，“大創意”正在失寵。
陽獅因寶潔削減廣告預算，被迫重組紐約創意機構制作部；
去年年底，廣告巨頭電通集團被曝裁員，裁員波及中英法德澳等7國業務線，被裁人數多達 1400 人；
今年宏盟董事長 John Wren 證實宏盟集團旗下各機構都在進行裁員、減薪和休假；
全球第一大傳媒巨頭 WPP 則在今年采取削減成本措施，停止包括差旅、酒店和參加評獎等各種自由可支配成本，推遲 2020 年的漲薪計劃；
WPP 旗下的奧美則在美國解雇了其首席創意官 Leslie Sims。
一切才剛剛開始，越來越多的 CMO（首席營銷官）變成 CGO（首席增長官），營銷部門變成增長部門。
在這樣的背景下，注重講述品牌故事、塑造品牌調性的“大創意”自然不是當務之急。你很難衡量一句深入人心的廣告語究竟能在何時帶來何等的轉化。
當生存成為第一要務，與之共存的營銷也要立竿見影。畢竟，最糟糕的情況不是傷害品牌，而是品牌故事還沒講完，公司先倒閉了。
然而，只重視增長不重視創意，是頭痛醫頭的做法——打折促銷/流量買賣的機械轉化動作固然能獲得銷量，但這是一次性的，停投即停效。即便是以增長為核心的效果廣告，其實也是需要創意加持的。
我曾與 Twitter 大中華區董事總經理 Alan Lan 圍繞中國企業在 Twitter 上的廣告營銷策略有過一次長談，他認為，很多品牌主要溝通的內容是怎么轉化，怎么賣貨，怎么讓消費者下載，但從營銷漏斗上來說，必須要做到品牌認知度、美譽度，才會自然做到購買。只做最后一步的購買，實際上是以數據支持的銷售。
“只能看到 ROI，認為花一塊錢賺兩塊錢就是好營銷。只做轉化的話，量會越來越難獲得，競爭越來越激烈。所有的廣告平臺都是有競價的，只做轉化，大家做的越精，做的越好，量越貴，且量又小。”
因此，無論是品牌奧義還是效果趨勢，最終法門還是回到了“創意”。當流量的轉化戰役成為標配，拉開差距的地方就在“創意”上了。
中國品牌 Mobvoi 與科技達人 Zach King 合作幽默創意視頻廣告
在增長的需求下，創意更重要了，而不是式微了。
巨量引擎提出了一個新詞“增長創意”，其實比較清晰地點出了當下廣告營銷創意的趨勢。一方面是重視增長，用數據驅動洞察，以技術實現提效；另一方面則用創意手段提升 ROI，幫助企業突破增長瓶頸。
技術讓工具化的創意提效成為可能，簡單易上手的操作系統讓創意可以在短時間內大批量復制，可規模化、可持續化；
技術與數據也可以讓營銷創意人隨時檢驗自己的創意是否能激發增長，讓創意變得可量化、可迭代；
而創意作為連接用戶情感、達到長效影響的觸發器則可以進一步優化增長。
但這是一種相對理想化的狀態，兼顧創意與增長談何容易。人們總說“品效合一”，而真正一線從業者心里都明白，品與效的協同與平衡絕非兩者極致的相加。
增長創意，道阻且長
挑戰是明確的。
首先是現行媒體環境下，信息渠道碎片化，場景多樣化，增長也不是一投定終身，這需要海量的廣告創意生產量。
以最簡單的公眾號增粉為例，當你去投放廣點通時，通常會被建議至少準備 5 組以上創意文案。更何況是大預算的廣告主投放，多樣量大的創意素材好比打仗用的子彈，多多益善。與此同時， 技術與數據給廣告主以機會看到創意的不足之處，那么不斷的調優就是必須的，一個創意不行，就得離開替換更新，這樣進一步增加了對于廣告創意數量的要求。
過去傳統創意公司一個月生產個位數的廣告，如今它們需要生產幾百條、上千條。這樣的量變，是增長創意的基礎。
而盡管平臺提供了高效創意的工具，創意的規模化仍然艱難。更令人擔憂的是，如果大家都使用工具去復制創意，是否會出現千篇一律的情況？何況那些令人一鳴驚人的教科書級別“大創意”大概率是無法復制的。
尚格云頓演繹的沃爾沃卡車廣告
其次是增長語境下，創意的發揮可能會受到限制。
我們看到許多經典廣告本身并不賣貨，而是將一種精神內核娓娓道來，這種不以即時增長為導向的廣告創意往往讓人回味無窮。放在更為長期的時間段里，絕對是品牌與消費者達成情感連接的利器。
然而這樣的創意由于增長效果不可考，似乎在逐漸退出舞臺中央。創意是主觀的，增長是客觀的，創意價值的難以評判使得需要向上匯報的廣告人們走向冰冷的數字。
增長創意對于效果廣告的增益明顯，但在品牌廣告上，難點格外明顯。創意人們如何帶著“增長”的鐐銬起舞？至今，沒有看到完美的答案。
保持信仰，哪怕它會讓你犧牲一切
當然，最大的挑戰還是在實操層面。
運用技術手段鏈接內容創意和數據驅動的高效增長固然是一種實現增長創意的好辦法，但絕大多數創意人目前并不具備技術洞察和應用能力。
在一些團隊中，流量買賣和增長創意實際上是不同的團隊在負責，割裂配合下，效果可想而知。
埃森哲互動大中華區董事總經理沈佳齊明確了創意人的新能力要求：“做創意的人要非常懂生意，他們需要通過多個維度來捕捉消費者需求的快速變化和規模效應，然后真正地幫助推動生意的增長。”
這恐怕不是一朝一夕就可以完成的迭代。
再回到開頭提出的問題——廣告營銷行業如何與增長共舞？營銷創意的短期及長遠效果能否平衡？傳統創意人是否要被顛覆？答案并非唯一。創意往增長靠攏的大趨勢不可逆轉，而“增長創意”這個命題最終能否實現，就需要靠創意人的精進以及廣告營銷行業整體思維的躍遷來共克時艱了。
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