廣告公司不死，只是逐漸凋零

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舉報 2019-03-18

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廣告公司會不會死？這個話題已經不只一次被提出了，每一次都沒有得到確切的答案，這次也不例外。不過可以明確的是，廣告公司的日子越來越不好過了。

3月初，世界最大傳播集團WPP公布的2018年財報顯示，集團營收同比2017年下降了0.4%，而這已經是WPP連續第三年的營收下滑了，同時WPP稱2019年的增長會更為艱難，營收極有可能在新的一年里走向惡化，銷售凈額預計將下滑1.5%到2%。也就是說到2019年結束時，WPP的營收很大概率連續4年下滑。WPP旗下有奧美、智威湯遜、群邑、達彼思、電揚、揚羅必凱等公司，數據在這里，你要說廣告公司日子越來越好過，我是不信的。

如今的廣告業身處亂世，它深受社交網絡、大數據、算法、技術以及如無數脫韁野馬般自媒體的沖擊，就像曾經名震江湖，而今被六大門派圍剿在光明頂的明教。廣告公司日子難過，跟這些沖擊脫不開關系。

1、自媒體的沖擊：
為什么越來越多好內容是自媒體做的？

如果你回想一下近段時間的好創意，可能有一個你沒太注意卻真實存在的問題，由廣告公司制作的好內容好案例一下子想不起來，而由自媒體制作的好內容卻越來越多，比如去年匡扶搖的《人們參差入眠的晚上》，GQ給MINI做的廣告《那一夜，他傷害了他》，還有局部氣候調查組，二混子、不會畫出版社（暫不清楚是否接廣告，但內容優質，接廣告不難），早年的顧爺、天才小熊貓等等。

圖片：GQ

廣告公司制作內容為什么不如自媒體？這是生態上的差距。據勝三數據，2018年廣告公司有4萬多家，而微信2017年的數據，公眾號超過1000萬個，月活超過350萬個。如果說廣告公司是一個小生態的話，那么自媒體就是一個大生態。有數據表明：如果一座城市比另一座城市大9倍，那么這座城市的創意能量則不是高出9倍，而是要高出16倍；而如果一座國際大都市的規模是一個小鎮的50倍時，它的創意能量則約是小鎮的130倍。

廣告公司和自媒體都會優勝劣汰，而后者更新、涌現的數量遠超前者。“涌現”這個詞很體現自媒體的野蠻誕生，時不時你就會發現突然一個沒聽說過的自媒體做出了爆款，接著可能就是爆款內容廣告，但對廣告行業來說，突然出現一家有爆款作品的公司不是那么容易的。總體來講，這還是大體量生態的優勢。

2、代理到底代理的是什么？
新形勢的媒介不再需要代理

廣告公司最開始代理傳統媒介，紙媒、電視、戶外廣告等等。當然電視出現的時候，也曾被視為新媒體，單最終還是被廣告公司“代理了”，廣告公司可以代理紙媒，可以代理戶外廣告，可以代理電視。但是新媒體的出現讓情況不一樣了。

新浪微博頂峰那幾年，一開始是大號賺錢，平臺虧損。白洱、售樓先生和銅雀叔叔這三個人號稱囊括了中國90%的段子手，比如“天才小熊貓”、“叫獸易小星”、“谷大白話”就是白餌旗下的大號，這些大號不需要廣告公司代理，白洱們之于這些賬號也不是代理公司，而只是類經紀人關系。他們的模式就是接到訂單派給大號，而非廣告公司那樣定策略、定創意，再訂廣告平臺。KOL后投放。

現在知名的自媒體同樣不需要代理，他們在甲方面前甚至比代理更強勢，比如某蒙之前一條報價據說70多萬，還對甲方提出各種條件，如不接受多次修改等。再看看上面我說那些大號，匡扶搖，GQ，二混子，哪個必須有代理？都不是必須。

你也許說廣告公司不能代理自媒體，可以代理新媒體平臺啊。當然這是一個不錯的選擇，也有很多廣告公司的確是新媒體平臺的代理。不過問題在于這些平臺自己也在售賣同樣的資源，比如微博粉絲通，微信朋友圈廣告等，另一方面，甲方同樣可以不用通過代理自己直接在這些平臺上投放廣告，現在越來越多的甲方已經開始這么做了。代理公司在這方面切到的蛋糕并不大。

對于代理新媒體平臺運營來說，更嚴重的是刷水問題，如果說傳統媒體時代乙方做的廣告是難以看到數據的話，在新媒體時代的廣告則更容易看到數據，但數據可視性帶來的卻是刷水。微博最火的年代，有幾個官微是不刷水的？我至今依然記得15年到某航客戶處提案時，當我談到我們做的西某官微內容扎實，效果不錯時，對方看著我們常常幾十個轉發的微博帶著嘲諷的口氣說：你們的微博效果這么差，還不如我們自己的。我看了看他們的官微，數據極其規律，轉發、評論基本沒有波動，我內心同樣沒有波動，只能笑而不語。

3、創意的沖擊：甲方自己不能做創意嗎？

廣告公司的一個核心競爭力是創意，但是創意這個東西說實話門檻沒那么高，并且好的創意往往需要天時地利人和缺一不可，因此創意水準的穩定性是難以保證的。既然乙方的創意水準難以保證，那么甲方何不自己來做？相信大家都已經見識到去年網易做的眾多刷屏H5了吧，《解鎖你的歡樂頌人設》、《深夜、男同事問我睡了嗎》……那可都是網易自己做出來的。

圖片：網易

前幾年有個新聞引起了我的注意，說的是Facebook與利潔時合并各自的銷售部門、營銷部門以及創意團隊，進行共同的業務合作。Facebook為利潔時提供的服務不再局限于廣告投放，還將為品牌制定媒體計劃，策劃營銷戰役。什么意思？新媒體平臺直接輸出平臺優勢與人才給到甲方，和甲方一起為品牌做廣告營銷，這時候就可以甩開代理了。

2018年年中的時候，有媒體報道阿里巴巴和騰訊將以25億美元收購WPP中國業務。如果收購真成了，AT將代理的模式和人才收編到自己麾下，直接就是策略+創意+自己平臺的營銷閉環。

4、科學廣告的沖擊：
廣告公司能承諾銷售嗎？

廣告的最終目的是銷售，但是廣告公司當然不能承諾銷售，如果他們能夠穩定地保證銷售，那他們就不開廣告公司，而自己去做品牌了。一次營銷活動曝光50億，對于銷售的幫助卻不可見，這是曾經存在過的荒謬數字和效果。

而更加荒謬的是乙方承諾的曝光、點擊、甚至線索等數字很大部分是假的。我曾記得我在一個社交廣告公司工作的時候，當時客戶總監為了與某頂尖品牌的智能電視新品合作，承諾了一個數字，大意是，當完成30%注冊、銷售時收多少服務費，完成70%注冊、銷售時收多少服務費，以此類推。但實際執行之后，發現前面提的創意基本帶不來轉化，于是他開始想辦法找丙、丁方來充實數據。

隨著經濟情況的變化，甲方將越來越看重廣告的投入產出比，也會越來越多思考那些無法為銷售帶來幫助的廣告的問題。

廣告難以幫助銷售的問題廣告公司很難解決，或者不太愿意解決，畢竟一旦以銷售來衡量廣告，那就是給自己挖了大坑。但如今大數據、算法、技術的合理運用則能夠實打實幫助銷售。

各大平臺的信息流廣告我認為在很多方面優于傳統廣告投放和“假大V”投放，可喜的是算法一直在進步，意味著投放的精準性將越來越高。另外有全鏈路轉化路徑的營銷平臺會更有優勢，比如淘寶的“一千零一夜”，“逆轉戰場”，它有創意、有投放，發端于淘寶平臺，并且可監控全鏈路路徑和效果，因而可以不斷優化，實現高效轉化。（我知道淘寶二樓是公告公司提供的創意，但是淘寶自身的大數據，以及基于數據的洞察和優化在這里面起著至關重要的作用。）這些是廣告公司所不能及的。

圖片：淘寶

總的來說，未來的廣告屬于大數據、屬于算法，但是廣告公司無法代理屬于互聯網平臺最核心的東西——數據。

廣告公司最核心的東西歷來是策略、創意這類特別依靠人力的東西，但是這些東西相對技術、數據、算法等等都不算核心競爭力。我在《如何做好營銷一體化——營銷人轉型必備路徑》中說：廣告的未來是移動互聯網驅動大數據+技術+算法的精準廣告模式，未來每個人不再接受相同的信息、商品、廣告，而是根據自己的收入、興趣等收到成千上萬為自己定制的信息、商品、廣告。如果現在這些信息的精準性是10%的話，你可以想象當它接近100%的時候是什么樣子。

當然現在談廣告已死有點早，但它的近況的確不好。在未來算法驅動的廣告相比現在廣告業人腦驅動的策略會更有效率、優勢和規模效應。我認為廣告業的未來并不樂觀，不過如果某一天廣告業不存在了，我依然會無比懷念，它讓無數懷揣“不做總統就做廣告人”夢想的人才創造出無數感人、有趣、美妙的作品，它們讓這個世界變得美好。

如果有一天廣告公司不存在了，我愿意寫下這樣的告別語：

廣告業即將結束它的光輝生涯。在二戰后的麥迪遜大街上，當威廉·寶伯和奧格威創立恒美和奧美的時候，廣告狂人的希望和夢想便實現了。如今世界幾經傾覆，希望和夢想早已消失。但是“廣告公司不死，只是逐漸凋零”。

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作者公眾號：尋空的營銷啟示錄（xunkong2005）