當(dāng)米粉不再“發(fā)燒”，小米的口碑是如何倒掉的？
作者：出類創(chuàng)始人——孫策
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創(chuàng)立7年多的小米，花了1.8億拿下《奇葩說》第四季首席冠名權(quán)。
而在本季《奇葩說》第15、16期節(jié)目中，雷軍作為小米科技董事長參與節(jié)目錄制，這在所有網(wǎng)絡(luò)綜藝的歷史上還是頭一次。
在節(jié)目播出的一個(gè)月前，也就是2017年4月6日當(dāng)天，雷軍發(fā)微博表達(dá)了小米成立7周年的感想，并提及7年前，十來個(gè)人一起喝碗小米粥，成立小米公司。
小米的時(shí)代與口碑營銷
《我們的時(shí)代》小米2014年春晚黃金30秒品牌廣告
我們先讓時(shí)間回到2010年，小米創(chuàng)立時(shí)候。
”為發(fā)燒而生“、“跑分”等營銷口號(hào)和概念的提出，小米對智能手機(jī)產(chǎn)品的極致打磨和追求，讓小米站在了年青一代用戶的角度，以互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式開始搶奪“中華酷聯(lián)”（中興、華為、酷派、聯(lián)想）傳統(tǒng)手機(jī)制造商所占據(jù)的市場份額。
2011年12月18日，小米手機(jī)開放購買，3小時(shí)10萬臺(tái)庫存銷售一空，締造了奇跡。
隨著小米模式的繼續(xù)一路高歌猛進(jìn)，小米關(guān)于營銷和運(yùn)營所提出的概念被廣為人知，如：
小米，為發(fā)燒而生
跑分
性價(jià)比
專注極致口碑快
互聯(lián)網(wǎng)思維就是口碑為王
因?yàn)槊追郏孕∶?/p>
永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生
而這些營銷概念的最高峰當(dāng)屬一本書的問世—《參與感》。
自2014年上架以來，這本書常年居于”營銷、管理“類圖書的TOP5，當(dāng)年更是締造了12秒賣一本，連續(xù)拿到15個(gè)暢銷書榜單的冠軍。
“專注、極致、口碑、快”7字決 雷軍關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”思考的手稿
在書中，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)將小米營銷的勝利歸結(jié)為”口碑營銷“。
互聯(lián)網(wǎng)唯口碑者生存！大家說小米的營銷好，其實(shí)是口碑好，本質(zhì)上小米的營銷是口碑營銷。
堅(jiān)信”口碑為王“的小米在早期營銷上花錢很少，甚至不花一分錢。黎萬強(qiáng)在《參與感》前言中寫道：
我們做了一個(gè)3000萬的營銷計(jì)劃，想借用凡客已有的媒介資源計(jì)劃做一個(gè)月的全國核心路牌推廣，結(jié)果當(dāng)面被雷軍“拍死了”。
他說：“阿黎，你做MIUI的時(shí)候沒花一分錢，做手機(jī)是不是也能這樣？我們能不能繼續(xù)不花一分錢去打開市場？”
于是就有了《參與感》這本現(xiàn)象級(jí)圖書的誕生。
小米融資歷 小米在2014年估值450億美金，成為當(dāng)時(shí)全球未上市公司估值最高
在2010年創(chuàng)立之初的小米，選擇用操作系統(tǒng)MIUI切入國產(chǎn)智能手機(jī)領(lǐng)域，在2014年小米售出6112萬臺(tái)手機(jī)，占據(jù)整個(gè)國產(chǎn)手機(jī)12.5%的市場份額，成為國產(chǎn)智能手機(jī)的第一名。
同年，雷軍當(dāng)選《福布斯》（亞洲版）2014年度商業(yè)人物。
2014年，無疑是小米的巔峰之年。
看似屬于小米的時(shí)代來臨。
天平開始傾斜
但是從2015年開始，天平開始傾斜。
2015年小米手機(jī)市場份額雖然仍是第一，但是并沒有完成小米年初定下的8000萬目標(biāo)。
緊接著，2016年OPPO和VIVO雙雙擊敗小米，躋身國產(chǎn)手機(jī)TOP5，小米出貨量同比下跌36%，市場份額是2013年以來的最低點(diǎn)。
再來看一張2010年-2017年小米百度指數(shù)。
2014年的巔峰之后，開始逐年走低。
這幾年，小米到底發(fā)生了什么？
早期小米確實(shí)在營銷上花錢甚少，那時(shí)候是“口碑營銷”的全盛時(shí)期。
出類在梳理小米歷年?duì)I銷事件和動(dòng)作的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)小米在視頻層面的營銷動(dòng)作鮮明的暴露出，為何如今的小米無法通過“口碑營銷”繼續(xù)獲勝。
無論如今的小米是冠名綜藝節(jié)目《奇葩說》、《歡脫定律》、《我們的侶行》，請明星代言人（劉昊然、劉詩詩、吳秀波、梁朝偉等），還是投放春晚時(shí)段廣告（2017年以4457萬高價(jià)中標(biāo)春晚黃金時(shí)段30秒廣告位）等大手筆營銷動(dòng)作，都讓人眼花繚亂。但是小米之前一直在說的“口碑營銷”卻在逐漸模糊，甚至消失不見，無人提及了。
這里，我們有必要重新認(rèn)識(shí)下“口碑”這個(gè)詞。
口碑效應(yīng)最早由任天堂前社長山內(nèi)溥提出，后來延伸到所有品牌傳播營銷層面，泛指產(chǎn)品最早經(jīng)過親人朋友等親近關(guān)系的使用后，口口相傳，贏得更廣泛用戶的方法。經(jīng)由小米的發(fā)揚(yáng)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)影響廣泛。
回到《參與感》這本書，在強(qiáng)調(diào)“口碑營銷”的小米營銷法則中，有一個(gè)最核心的法則，就是如何與用戶成為朋友，和用戶一起玩。
小米的小米論壇、米粉節(jié)、爆米花活動(dòng)、小米之家體驗(yàn)店等舉措，都可以算得上是小米如何踐行“和用戶一起玩”，這些形式并沒有幫上太多忙。接下來，我們逐一分析。
當(dāng)年“發(fā)燒”的年輕人去哪兒了？
2016年小米請來梁朝偉代言小米Note2
1、小米的用戶到底是誰？
出類分析了下小米在騰訊視頻官方賬號(hào)上的視頻，將前10支流量最大的視頻進(jìn)行截圖。
可以看出，小米的視頻類型很多，風(fēng)格的跳躍性特別大，既有產(chǎn)品功能說明、團(tuán)隊(duì)訪談，也有品牌理念詮釋和代言人廣告，還有惡搞和洗腦鬼畜。
這種繁雜無序的視頻會(huì)影響什么樣的用戶呢？
2017年小米24大產(chǎn)品線 （出類根據(jù)小米官網(wǎng)產(chǎn)品類型進(jìn)行整理繪制）
從上圖中可以看出，在過去的幾年中，小米的產(chǎn)品線發(fā)生了極大的拓展，小米早已從智能手機(jī)品牌延展到了全智能產(chǎn)品。
如今的小米已經(jīng)很難去界定它的用戶究竟是誰了，每一個(gè)產(chǎn)品都只能影響一部分核心用戶，但是這些用戶并沒有非常統(tǒng)一的特征，無論是年齡層、性別、城市分布、收入分布都無法簡單歸納了。
面對如此龐雜的產(chǎn)品體系，所有產(chǎn)品都冠以“小米XX”的稱謂，似乎早已不再合適。
雷軍早在2016年接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)就說過：
我覺得我們沒有很好地處理好小米跟紅米這兩個(gè)品牌的區(qū)別，它叫紅米跟小米的品牌太近了。這一點(diǎn)是我們初期沒經(jīng)驗(yàn)。
但是，小米并沒有對這種現(xiàn)狀提出有效的解決方案，小米的用戶變得寬泛而混亂。很難界定什么是小米了，是手機(jī)？什么價(jià)位的手機(jī)？是智能產(chǎn)品？哪些智能產(chǎn)品？
當(dāng)用戶寬泛的時(shí)候，對營銷而言無疑是個(gè)巨大的災(zāi)難，因?yàn)槟愫茈y有針對性的做出點(diǎn)什么了。
龐雜的產(chǎn)品線，是小米迷失的根本點(diǎn)，而這正是口碑營銷的起點(diǎn)，因?yàn)榭诒疇I銷正是依托過硬品質(zhì)和超凡體驗(yàn)的產(chǎn)品。
2、年輕的流量正在流失
每年的小米爆米花活動(dòng)可以稱之為小米忠實(shí)粉絲的盛會(huì)，他們從天南海北趕赴活動(dòng)現(xiàn)場，共同歡聚，為了每一次小米的新品問世而歡呼吶喊。
但是當(dāng)小米的產(chǎn)品線開始全方位鋪展開來的時(shí)候，當(dāng)年那些高度認(rèn)同“為發(fā)燒而生”理念的年輕人都去哪兒了？
可以看出，目前安卓手機(jī)市場的核心消費(fèi)人群最集中的是在16-25歲，OPPO和VIVO的主要用戶都在這個(gè)區(qū)間，而小米在26-35歲的用戶比例更高。
OPPO和VIVO在2016年雙雙擊敗小米手機(jī)后，基本采用很一致的品牌代言人打法，輔助大量的代言人視頻和海報(bào)，試圖抵達(dá)自己的核心用戶群。
在當(dāng)紅明星流量的巨大沖刷之下，口碑對用戶的行為影響變得越來越微弱。
OPPO從2015年開始，陸續(xù)請來張震、楊冪、鹿晗、李易峰、迪麗熱巴為自己的明星產(chǎn)品代言，R9和R9s是這兩年OPPO所做廣告的核心產(chǎn)品。
小米則請來張杰、劉詩詩、劉昊然、吳秀波、梁朝偉代言相關(guān)產(chǎn)品。
OPPO和小米部分代言人的微博熱搜指數(shù) （部分明星微博熱搜指數(shù)過低未能統(tǒng)計(jì)到）
從粉絲影響力上來看，OPPO和VIVO的代言人更能影響16-25歲之間的年輕用戶，而這個(gè)年齡段正是國產(chǎn)手機(jī)市場的最主力消費(fèi)人群。
當(dāng)他們不再“發(fā)燒”
雷軍是國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)中罕見的創(chuàng)始人自帶很強(qiáng)傳播屬性的人，不同于羅永浩以情懷和單口相聲，雷軍的網(wǎng)感無疑更足。
雷軍每一次個(gè)人視頻（無論網(wǎng)友惡搞還是本人直播）點(diǎn)擊量基本都秒殺小米本身的宣傳視頻，一定程度上，自帶網(wǎng)感的雷軍更受90后喜歡。
而國產(chǎn)智能手機(jī)的主力人群年齡多數(shù)在90后出生，這代人與80后有著巨大的三觀差異，在生活方式和行為方式上的區(qū)別更加巨大。
數(shù)據(jù)來自：騰訊智慧數(shù)據(jù)《90后人群洞察報(bào)告》
90后熱愛二次元，時(shí)尚和娛樂是他們休閑的最佳關(guān)注點(diǎn)。相比80后，他們更愿意選擇留在2-3線城市，也就是在自己的家鄉(xiāng)附近工作，不必去一線城市打拼。
2015年魅族創(chuàng)始人黃章還回應(yīng)雷軍說：“看跑分是聰明，只看跑分是屌絲”，當(dāng)年熱衷小米性價(jià)比手機(jī)，為之“發(fā)燒”的年輕人，也已經(jīng)逐步步入“中年”，他們對價(jià)格已經(jīng)不再敏感。
當(dāng)下的年輕人正是90后甚至95、00后一代，這些人群正是OPPO和VIVO的主戰(zhàn)場。
不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線、迷失了核心用戶、失去年輕人的主戰(zhàn)場，新世界的流量和人群都發(fā)生了極大的變化，小米在擴(kuò)寬產(chǎn)品線之后，也早已違背了當(dāng)初起家時(shí)候提倡的互聯(lián)網(wǎng)思維——“專注、極致、口碑、快”。
至此，小米口碑為王的主張已經(jīng)徹底無效。
小米的口碑轟然倒塌了。
小米的下一步
小米全新定位視頻《去探索》
2016年春節(jié)后，小米推出全新定位視頻《去探索》，在一系列鏡頭的快切之后，鏡頭對準(zhǔn)太空，原來小米的經(jīng)典Slogan“為發(fā)燒而生”之前加上了一個(gè)全新的句子——“探索黑科技”。
面對2015年沒能完成的8000萬目標(biāo)，小米沒有繼續(xù)戀戰(zhàn)手機(jī)市場，而是決定選擇全新的賽道，要在智能科技的領(lǐng)域開始探索。
在《奇葩說》中，小米的口播詞是——“掏出來搞事情的拍照”，何炅問雷軍，什么叫黑科技啊，比如這個(gè)臺(tái)燈。
雷軍拿起臺(tái)燈，說了如下的話：
看完雷軍的解釋，還是一臉懵啊！
這和黑科技（黑科技更多作為網(wǎng)絡(luò)新名詞，泛指一切不明覺厲的新硬件、新軟件、新技術(shù)等）沒有關(guān)系，對于多數(shù)小米產(chǎn)品而言，黑科技的成分并不是比例很高，一定程度上，黑科技僅僅是一個(gè)噱頭，不過是一個(gè)用來加持產(chǎn)品“未來感”的調(diào)味品。
在小米MIX廣告中，小米重新定義屏幕的含義——不只是一塊屏幕，而是通往未來世界的門。
究竟這扇未來的門會(huì)通向哪里，小米只是給出了一個(gè)開放式命題。
當(dāng)年在風(fēng)口上飛起來小米，成功締造口碑為王的時(shí)代，但是新的風(fēng)口在哪里？迷失的小米如何讓當(dāng)下的年輕人繼續(xù)為之“發(fā)燒”？
一切沒有答案。
但是有一點(diǎn)是確定的，那就是小米要為未來人們將要使用的產(chǎn)品而不斷努力，如果小米的誕生，是為發(fā)燒而生，那么歷經(jīng)7年創(chuàng)業(yè)風(fēng)雨后，小米更在意的是未來。
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