廣告業(yè)為什么不酷了？分析其中的原因以及我的建議

轉(zhuǎn)載贊50 收藏96 評(píng)論6

舉報(bào) 2020-12-04

掃描,分享朋友圈

廣告業(yè)為什么不酷了？——分析其中的原因以及我的建議

12月2日跟同事一起出差，他給我看了百度新出的一條廣告片，說這個(gè)挺好的，然后又補(bǔ)了一句問：“為啥最近兩年廣告行業(yè)都沒啥可說的作品了？為什么廣告行業(yè)也沒有以前那么有吸引力了？”

這個(gè)問題挺有意思的，我來大概講講我的看法。

其實(shí)這兩個(gè)問題是同一個(gè)問題，因?yàn)閺V告行業(yè)不再那么酷了，所以這個(gè)行業(yè)產(chǎn)出的內(nèi)容也就沒那么好了。那為什么廣告行業(yè)不再那么酷了呢？

你有沒有觀察過一個(gè)現(xiàn)象，就是我們總覺的上一代人沒有我們聰明，而又覺得下一代人比我們懂得更多了？比如現(xiàn)在一個(gè)業(yè)余圍棋高手去看早年的日本九段棋手的對(duì)弈棋譜，也會(huì)覺得那時(shí)候的棋手其實(shí)沒那么厲害了。這并不是一種心理幻覺或者是人的自大傾向，而是因?yàn)檫@是真的。

我們今天一個(gè)普通高中畢業(yè)生擁有的科學(xué)知識(shí)可能要比一千年前許多古圣先賢擁有的還要多，他們可以解釋為什么下雨，為什么蘋果會(huì)落地，為什么會(huì)打雷，為什么月亮?xí)袌A缺，但古人不知道。

人類的知識(shí)會(huì)世代積累，我們一出生就享受了前人的各種發(fā)現(xiàn)和思考成果，所以人就是會(huì)一代比一代“聰明一點(diǎn)”。但這個(gè)跟廣告行業(yè)的沒落有啥關(guān)系呢？

真的有關(guān)系。我們感覺上的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)就是技術(shù)和知識(shí)的不對(duì)稱。我們對(duì)上一代人是這樣，廣告人對(duì)社會(huì)大眾也是這樣。

過去，廣告人會(huì)被其他人認(rèn)為特別酷，那是因?yàn)閺V告行業(yè)擁有信息差，掌握了先進(jìn)的技術(shù)。比如90年代廣州的本土4A公司開始崛起，那時(shí)候廣州是中國廣告的硅谷，黑馬、白羊、旭日因賽、藍(lán)色創(chuàng)意、省廣等等公司相繼出現(xiàn)，拍一條TVC可以收到幾百萬的費(fèi)用。要知道那時(shí)候北京三環(huán)內(nèi)的一套房子也就幾十萬，如果換算成房價(jià)的話，那時(shí)候的一條TVC就是今天的幾千萬甚至上億。

今天看起來很普通的一條TVC，幾十萬就可以搞定，那時(shí)候?yàn)槭裁茨苁蘸芏噱X？因?yàn)槟菚r(shí)候拍廣告片這門技術(shù)只有廣告人掌握，分鏡頭腳本、廣告創(chuàng)意、影視拍攝這些都是那時(shí)候的先進(jìn)生產(chǎn)力，外行人看來極其神秘和高級(jí)。

早年的時(shí)候，廣告人掌握了這個(gè)行業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)力、先進(jìn)的文化和先進(jìn)的技術(shù)，所以拍廣告很酷、寫文案也很酷、做創(chuàng)意更酷。

但是，廣告人掌握的技術(shù)和能力，慢慢地向外部擴(kuò)散了。

廣告人可以制造唯美純凈的內(nèi)容，別人也可以，李子柒甚至比廣告人更擅長；廣告人能寫打動(dòng)人心的文案，普通人也可以，甚至網(wǎng)易評(píng)論區(qū)的水平還要高于廣告行業(yè)；廣告人可以玩創(chuàng)意，后來就被許多公眾號(hào)、B站、短視頻的自媒體吊打。

終于有一天，人們發(fā)現(xiàn)廣告人也不過如此，他們能干的很多人也能干，廣告人一旦不再代表先進(jìn)的生產(chǎn)力，不再擁有知識(shí)的信息差，于是光環(huán)也就褪去了，就像一個(gè)被揭秘后的只會(huì)做道具魔術(shù)的魔術(shù)師一樣。

這個(gè)行業(yè)還有前途嗎？當(dāng)然有。那就是要繼續(xù)掌握先進(jìn)的技術(shù)、生產(chǎn)力和先進(jìn)的文化，重新拾回廣告人的尊嚴(yán)，不是靠蠻干和加班，而是要掌握先進(jìn)技術(shù)。

下面是我的幾點(diǎn)個(gè)人建議。

第一：廣告，要進(jìn)化到營銷

因?yàn)檫^去的廣告行業(yè)只是一種內(nèi)容創(chuàng)作和制作的行業(yè)，廣告人最擅長最本質(zhì)上做的是執(zhí)行，而這些技術(shù)慢慢的會(huì)被外行掌握。廣告人應(yīng)該擴(kuò)展自己的能力邊界，從廣告到營銷。

傳播只是營銷的一部分，廣告人要懂產(chǎn)品、懂定價(jià)、懂渠道，然后才是懂傳播。當(dāng)一個(gè)客戶來找你做傳播，如果你干脆利落地跟客戶說可以，我們幫你來做傳播，那我會(huì)覺得你還根本沒有營銷的概念。

這個(gè)品類能做多大？未來市場有多大？這個(gè)品類成功的關(guān)鍵是什么？定價(jià)不合理？等等等，有些產(chǎn)品有些行業(yè)根本不太需要傳播，它們只要做好渠道就好了，那你是不是應(yīng)該告訴客戶？是不是應(yīng)該提醒客戶關(guān)鍵因素不在于創(chuàng)意和傳播，而是在于渠道建設(shè)呢？

客戶即使沒有跟你簽合同，但他會(huì)感激你，他會(huì)認(rèn)為你很專業(yè)，他會(huì)覺得你很酷。

第二：要理解商業(yè)競爭和戰(zhàn)略

戰(zhàn)略大師邁克爾波特的理論貢獻(xiàn)非常之大，如果你能夠真正看懂商業(yè)經(jīng)營的成功之道，你就掌握了更加先進(jìn)的理論和文化。用戰(zhàn)略的眼光看待問題的時(shí)候，廣告，以及營銷，又成了低維的知識(shí)了。

更大體量的企業(yè)，其實(shí)是戰(zhàn)略定位的成功和組織管理的勝利，是企業(yè)創(chuàng)新的勝利。在這里，邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略理論和熊彼特的創(chuàng)新理論會(huì)給你理論的力量。

尤其是波特那一篇《什么是戰(zhàn)略》的論文，雖然篇幅很短，但是給人醍醐灌頂?shù)膯l(fā)，推薦你也讀一讀。

當(dāng)然如果你對(duì)戰(zhàn)略感興趣，《孫子兵法》以及國際政治中各個(gè)國家的戰(zhàn)略對(duì)策你都可以研究，與企業(yè)經(jīng)營同理。

與戰(zhàn)略相關(guān)的知識(shí)，還有博弈論，懂了博弈論，你才會(huì)明白，戰(zhàn)略方法是死的，而人是活的。你懂戰(zhàn)略，對(duì)方也懂，你懂博弈論，對(duì)方卻未必懂。就像那個(gè)著名的“三人開槍困境”：三個(gè)人不能互相溝通，互相對(duì)立，每人一把槍且只有一顆子彈，你該怎么么辦？

如果都是聰明人，你應(yīng)該首先朝天開槍，那么你對(duì)另外兩個(gè)人的威脅就解除了，你可以等著他倆火拼。但是沒那么簡單，要是對(duì)方有人一時(shí)糊涂就是想把你干死呢？

這就像企業(yè)的經(jīng)營，困難而復(fù)雜，決策充滿了風(fēng)險(xiǎn)和未知，你只有理解這一層，才會(huì)更好地理解企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人面臨的真實(shí)問題。

第三：我建議廣告人懂得產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的邏輯

當(dāng)然我不是讓你會(huì)做產(chǎn)品原型圖或者開發(fā)技術(shù)，而是要知道產(chǎn)品的本質(zhì)，要理解創(chuàng)新的邏輯。

熊彼特的創(chuàng)新理論是經(jīng)典，而我同時(shí)會(huì)向你推薦克里斯坦森的《與運(yùn)氣競爭》，他從消費(fèi)者的視角從新理解了產(chǎn)品創(chuàng)新。

西南航空、宜家這些威名赫赫的公司，當(dāng)初就是從顧客的視角去開發(fā)產(chǎn)品。中國的宜家并不是你能理解的那個(gè)當(dāng)初的宜家，宜家當(dāng)初是為了解決頻繁搬遷的顧客到一個(gè)新城市如何在一天內(nèi)就把家具裝上并入住的問題，而這是傳統(tǒng)家具店無法做到的。

它在郊區(qū)開店、幾乎沒有服務(wù)員、大量停車位、板材運(yùn)輸、自己組裝等等這些設(shè)置，都是為了更好的完成“消費(fèi)者的任務(wù)”，而不是出于各種商業(yè)算計(jì)。

如果客戶的產(chǎn)品是全新的顛覆性產(chǎn)品，那你的建議是什么？怎么才能賣的好并大量推廣？

《跨域鴻溝》這本書就講了創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散路徑問題，如果你不知道，你就是在向扔了煙霧彈的地方開槍，能不能吃雞根本是在碰運(yùn)氣而已。

世界上99.99%的問題，其實(shí)理論早就準(zhǔn)備好了答案，只是因?yàn)橛兄R(shí)的不對(duì)稱，你不知道而已。你知道了，你就會(huì)成為那個(gè)“酷”的廣告人。

第四：真正地理解傳播和成交

你家里有100本舊書，你想賣出去，當(dāng)然白送不算，作為一個(gè)廣告人，你有沒有三種以上的理論和方法來支持你在朋友圈一天內(nèi)銷售這100本舊書呢？

如果你面對(duì)這個(gè)問題茫然無措，那你怎么有勇氣告訴客戶，你懂成交和生意呢？

巴菲特的合伙人查理芒格講過25個(gè)心理學(xué)模型，他自己稱之為誤判心理學(xué)。《影響力》中講了大量影響他人的方法，《消費(fèi)者行為學(xué)》中有對(duì)消費(fèi)者行為的系統(tǒng)性研究，2002年的諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)呖崧珜?dǎo)的行為金融學(xué)值得你研究，2010年以及2013年的兩位諾獎(jiǎng)得主阿克洛夫以及席勒的《動(dòng)物精神》也值得你研究。

而麥克盧漢的《理解媒介》，則是傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論，也是理解傳播的最重要著作之一，這本書的理論可以完美解釋報(bào)紙雜志、廣播電視、新聞門戶、BBS、社交網(wǎng)絡(luò)、短視頻和主播們的傳播原理，當(dāng)你以上帝視角觀察眼花繚亂的媒介的時(shí)候，你心里有底，就不會(huì)對(duì)新媒體恐慌了。