2016 年底“DAOY 2016 數英年度營銷機構評選活動”在全新推出的數英指數排名基礎上，評選表彰了去年表現出色的代理商。不論是綜合機構代理商亦或新銳創意熱店，從想法、執行到最終的營銷成果，入選代理商的表現均代表了國內業界的頂尖水準。因此，編輯部在今年初對年度十強營銷機構進行了深入的洞察分析和盤點，“變化”、“顛覆”、“多元化”是多位資深從業者對廣告行業現狀的描述和前瞻。
進入 2017 的六個月以來，再次一覽數英指數，我們發現多家代理商在排名上收獲不小進步。因此借年中盤點，特別挑選其中九家進步顯著的代理商，進一步對他們上半年表現進行了解和洞察，同時，我們也從他們的作品和理念中挖掘出些值得研究的變化。
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注：上列排名與相應數英指數統計截止日期為2017年6月30日。
數英訪問了進步名單中的九家營銷機構，向他們的負責人問了三個問題：對 2017 年上半年的總結是什么？對下半年的工作有何目標或期許？觀察上半年的刷屏案例，好內容和產品本身的話題性掀起了一波風潮，對下半年的行業風向怎么看？（截止發稿日，部分營銷機構未回應，數英做出了年中評價。）
值得注意的是，年中的進步排名中，多家本土營銷機構均列上榜，老牌創意 4A 也表現不俗。
Top 13 GOODZILLA 意類廣告 上海
在 Top 20 的榜單中，所謂高處不勝寒，越是頂尖選手之間的角逐，越是精彩和挑戰重重。第 15 名上升到第 13 名的表現在外人看來也許只是兩名的差距，而結合數英指數不難發現，上半年 6 個項目，高達 94.1 的項目品質就足以說服眾人。
以視頻見長的意類在今年下半年會否帶來新產物也是我們所期待的，相信在執行力高燃的這樣一家代理商，沒有什么是不可能的吧。
受訪者：創始人 江畔
總結和期許：回顧上半年作品，不論是《小人國》還是《不得不跑》《自由圖書館》都讓大家看到我們在執行上的心力。但我們自己覺得，最關鍵的核心還是創意本身，下半年在把握創意的同時，希望能更多突破自己，做些視頻以外的項目，也希望能有更多帶勁的 idea 分享給大家。
行業風向：技術，活動帶來的話題對廣告公司提出了越來越高的要求，現在需要的廣告人才，不單單是美術和文案這兩個層面，需要更多特別的人才，需要更多跨行業的支持，對我們來說也是個挑戰。
胡歌化身閱讀自由主義者，圖書館解鎖QQ閱讀新姿勢
案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/21414.html
Top 18 TGIDEAS 深圳
從第 28 位進入 Top 18 對 TGideas 的 2017 而言是個好兆頭，作為一家騰訊互動娛樂旗下的用戶體驗設計團隊，在游戲領域可以說他們是首當其沖的創意引領者， 而與 W 和 WMY 這兩家優質創意熱店的合作也讓游戲互動玩出了新花樣，還有什么比本身就愛玩的人在一起更有看頭呢。
在最近故宮與騰訊的二期合作中，也讓我們看到了 TGIDEAS 跨越時空的理念，利用出色的視覺和體驗探尋傳統與未來的可能，雖說續篇的創作相對第一篇而言更有挑戰，但二期的合作顯得更為成熟，看官們對二期項目的探討各抒己見，就概念到執行的總體表現仍盡如人意。
受訪者 創意總監 Lava
總結和期許：上半年一直在各類項目需求中尋找創新機會，同時作為連接者，積極與行業中優秀的創意團隊合作。下半年將進入一年一度的暑期節點，也希望能在密集的傳播計劃中，挖掘創新有趣的內容，鏈接產品與用戶。
行業風向：我們所在領域非常垂直，不敢對其他領域妄加評論，但大的趨勢可以看出，軟實力的構建已經在各行各業有條不紊的進行著，當渠道、技術、媒介充分成熟時，好的內容成為了傳播工作的核心，對比以往面對大多數用戶進行較淺層次的溝通，如今我們已經可以針對較少部分的用戶，用更深入的方式進行交流。
就 TGIDEAS 的變化而言，我們設立了新的內容創意拓展板塊，與游戲業務一起進行頂層概念設定的梳理，在游戲衍生文化層面尋找更多的創新機會，所以未來作品可能會涉及漫畫、動畫、玩具、音樂等更多元的藝術形式。
NEXT IDEA：一條未來發給古代的朋友圈
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Top 22 芝麻西瓜 北京
從去年年底的第 34 位躍升至第 22 位，上半年的五個項目平均分高達 9.04 分，這樣的水準應該說為品牌主交了一份滿意的成績單。聽起來香甜可口的芝麻西瓜，也的確是一家植物型，溫和型的本土廣告公司，默默堅持著對廣告的理解，在低調務實的創作中注重實效，產出綠色有機的創意和營銷。
而最近讓不少人會心一笑的一定有他們為滴滴出行創作的《中國式安全》，相信對廣告人而言在營銷圈刷屏的感覺不錯但難免自嗨，要若是刷了社會大眾的屏，說明這的確是有社會影響力的作品。而這份能夠改變社會的力量所帶來的成就感，相信只有廣告人才能體會個中意猶未盡，并愈發熱愛這個行業吧。
受訪者：總經理／執行創意總監 李東
總結和期許：芝麻西瓜在上半年的突出表現是我們 3 年堅持的結果，那個過程是自己想起來都會感動的故事。我們相信很多創意公司的發展都會有相似經歷。廣告這個行業變化很快，芝麻西瓜在下半年會堅持挖掘“人性”，并把之應用在廣告的各種傳播手段當中。下半年，希望我們能持續產出既有銷售力又有社會影響力的好作品。
行業風向：我個人覺得接下來廣告會回歸營銷的本質——創意。由于暫時不會有類似 H5 這種給行業帶來大震動的技術形式出現，所以大家會回到同一起跑線上：誰的創意更有洞察，更有突破廣告圈勢力范圍的話題性，而不單單是酷炫的技術和執行形式所帶來的新奇視覺效果。
雖然 H5 和 GIF 這類傳播形式，中國應該是領先國外的，但它們的使用渠道非常有限，而且大家都已經視覺疲勞。所以，不窠臼于形式上的創新，回歸創意本身，將會是一段時間內廣告行業的主流方向，我們認為這也是回歸廣告業的正軌。另外，我們不認為這兩年中國廣告業在創意上有進步，進步都是形式上的。
泰國大導演 Thanonchai 為滴滴演繹國情神作《中國式安全》5條廣告合集
案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/21717.html
Top 24 FRED & FARID 佛海佛瑞 上海
從去年第 41 位躍升至第 24 位的 FF ，可以說這半年絕對沒有讓看官們失望。更有讀者表示“執行帥到爆炸”迷妹般的贊揚，這半年 FF 為不同品牌包括天貓、淘寶、vivo 等都做出了確實非常精彩的案例，每個作品的質感屬上乘之列沒得挑，在市場上的反應也是擲地有聲。
盡情發揮了海外創意熱店的自信，同時又能精準定位本土品牌的調性和形象。對執行細節的極致挑剔和追求，從而為業內展現出國際視覺感的示范大作，強勁的實力和獨到眼光的創意和洞察 —— 對于 FF 在下半年的表現？期待并看好。
受訪者：聯合創始人黃峰
總結和期許：上半年激情澎湃，可以說 FF 創作了不少好作品。下半年希望能夠繼續上半年的這一波節奏，更多注重在創意和工藝領域。
行業方向：永遠以消費者為核心進行傳播，相互產生共鳴，現在品牌越來越注重這一點，從而慢慢出現更多好的作品。另外，大家會不斷嘗試新的方式和消費者去溝通，但是我們的消費者會很快速的對某一種消費方式感到疲憊。比如說，兩年前是追熱點、做小海報；一年前，是H5，而今年就是線下的宣傳，從而引發線上的第二次傳播熱度。大家會去追捧，但時效性短，消費者容易厭煩，所以要不斷的推陳出新，要以消費者為核心去傳播溝通。
天貓品牌大升級，品牌Slogan 改為“理想生活上天貓”
案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/21793.html
Top 26 李奧貝納 上海
從去年第 37 位提升至第 26 位，作為一家老牌創意 4A，李奧貝納的表現更偏穩中求進，最主要的表現，應該是為麥當勞出產的項目明顯增多了。從 2007 年開始在上海服務麥當勞，品牌主與代理商之間長達 10 年的信任合作可謂是業界難能可貴的正能量模范。據了解，目前李奧貝納作為麥當勞的創意代理商之一，也有了更大的發揮空間，從麥當勞店鋪體驗營銷、促銷活動、到如今更多涉及品牌層面的傳播，也許可以說，李奧貝納見證了麥當勞在中國的品牌心路歷程。
在品牌主也開放了心態并且與時俱進的數字時代，品牌傳播如潤物細無聲，所以，我們現在看到的是麥當勞不再只有麥當勞叔叔了，還有吳亦凡。目前除了麥當勞，李奧貝納上海的客戶也包括凱迪拉克、亞馬遜、輝瑞、統一等。
麥當勞宮廷風新品廣告，宣你新年來用膳
案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/20185.html
Top 27 好賣廣告 北京
從第 36 位提升至第 27 位的好賣，給大家的印象是不急不緩把事兒給做好了 —— 看似簡單幾張平面海報或是 GIF，但那些文案一不小心就說到心坎；視覺表現就是讓你覺得剛好的舒服，平和不偏激。
據數英所知，上半年好賣廣告建立了 Creative Lab ，之后作品形式上便發生了明顯的改變。以平面海報、GIF 動圖為主要業務同時，也注入了新的創意思想。比如為阿里巴巴神奇黑科技“云計蒜”所做的視頻影片，雖說“非要這么無厘頭搞一下”，卻意外獲得了大家的一致好評，而我們也相信，這是一家有潛力的創意代理商。
受訪者：創始人 王煒
總結和期許：目前來講公司內部正發生的變化有一些比較喜人的小成果，一家小而美的公司開始成熟成一個真正以創意為核心驅動力的公司的起點。下半年我們將把創意水準和作品質量穩定在一個高水平上，希望能步入一個好作品高發的階段。
行業風向：其實以前我們也會和客戶強調好的產品和內容本身就是最具話題性和流傳度的”傳播物料"，它會讓整個項目的效果事半功倍，再加上好的傳播邏輯和方法，刷屏級在所難免。
下半年我們認為，整體趨勢不會改變，市場競爭越來越激烈，消費者審美越來越高，有價值的內容和產品才會引起關注。隨著下半年品牌發聲和電商活動的高潮，比如雙十一，各大品牌所引導的有趣的態度和理念也許會成為刷屏級項目的關鍵因素。同時，更多的企業和代理商會從更多的營銷視角出發，用更輕量的方式來引爆自己的創意。
阿里巴巴神奇黑科技“云計蒜”：越辣越強！
案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/21257.html
Top 66 ADK 聯旭國際廣告 臺北
從去年第 225 位躍升至第 66 位的 ADK，在數英目前收錄的 10 個項目中項目品質高達 92.9 的表現，可以說是目前臺灣地區好創意的代表之一。
在 2015、2016 年收獲戛納及眾多海外大獎的統一小時光麵館出現后，內地的圈內人開始認識了這家低調的 4A 代理商。ADK 的創意風向在游明仁的帶領下具有一貫的國際通感，同時符合全球創意審美。雖然趨勢都在探討媒介，技術、大數據... 但 ADK 的產出堅持以創意為核心驅動 —— 什么是廣告的本質，創意的本質？只有領悟至此，好作品才會成為無懼時光，恒久致遠的產物。而這一點，ADK 已經用踏實和實力向我們證明了。
今天，在左岸咖啡館聽法國人說“愛”
案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/21867.html
Top 78 SGAD+ 上海勝加
從去年的第 278 位飛越至第 78 位的勝加，在為方太廚電業務所做的一系列傳播中，我們發現上半年的項目已從單純互聯網戰役升級為涵蓋電視、戶外、KA 促銷、電商、社交媒體的整合案。而方太《媽媽的時間機器》這一項目，其中對品牌主張的表達、產品價值的表達和對社會價值觀的助益上均做到了較好的統一，傳播內容亦成為了方太水槽洗碗機的長效IP，也許終有一天這本書會面世。
可以說，勝加在為方太所做的戰役，不僅是創意的實現，更為強調的是從品牌和產品本身出發，從而量身定做選擇合適的表現方式，在品牌形象良好的維護和傳播下，繼而讓方太保持著廚電市場的標桿引領者。
受訪者：聯合創始人 馬曉波
總結和期許：上半年著重探索以互聯網內容為核心的整合傳播方案，對創意的判斷標準，從單個內容熱度，轉向對品牌主各業務端口的落地能力及整體影響力。從上半年的作品中，可以發現我們的工作方式反而回歸到全案廣告公司的傳統作業模式。這不得不說是一件令人欣慰的事。
對下半年期許，我們立了兩個主要目標，一是著力開發互聯網、消費電子類廣告業務。二是繼續深化內部改革，提升創作團隊的整合傳播規劃能力，勝加是一家很笨的公司，我們認為通過并購無法真正達成個各業務模塊的協調統一，而是從內而外的發展能力。換言之，我們不相信合二為一，更相信一生二、二生三，以致無窮。
行業風向：作為一家以創意，而非以大數據、媒介資源為核心的廣告公司，我們對下半年的風向判斷是“回歸”，廣告主和廣告公司對理性的回歸；對廣告傳統理論和判斷標準的回歸；對實效性、整合性的回歸。
方太水槽洗碗機，一臺可以為媽媽成就夢想的時間機器
案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/21074.html
Top 96 Oookini 上海
從去年第 102 位提升至第 96 位的 Oookini，目前擁有不少大牌客戶包括戴森、天貓、星巴克等，而在作品發布上顯得低調許多。因此，編輯部在進行篩選時有了一些考量，上半年 Oookini 被收錄的項目為戴森“用科技打造理想的家”，該影片邀請日本新銳設計師青山岡平合作完成，這不是一支會讓你 say cool 的影片，而是讓你看完之后內心安靜舒適，似乎應該要去深思些什么，比如生活和家。透過這支影片我們看到了一個不太一樣的戴森，它依然是科技和品質的代名詞，但現在也開始有了一些新標簽，而這，也讓它離消費者更近了些。
適時的安靜和留白會為思考騰出更多空間，就好像在與 Oookini 的交流中，他們的回答也是清晰利落 —— 不多言，還是直接做吧。
受訪者：McQ（BD/partner）& Edward（創始人）
總結和期許：上半年主要在搭建執行團隊和體制以適應更全面和更大的服務領域，下半年將繼續專注于建構幾個戰略性客戶關系。
行業風向：下半年傳播大環境限制較多，預測趨勢仍以較保守打法為主。
戴森攜手青山周平：在看不見的空氣里，打造一個理想的家
案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/22156.html
總 結
對于上半年進步顯著的八家代理商，我們在表面上看到的是名次間的浮動，深入了解后，你會發現每家公司背后的理念、思考布局、包括作品產出，也許都會對我們理解這個正在變化的行業帶了些啟示。品牌主的口味、項目類型偏重、項目風格呈現，創意與實效間的平衡...我們逐漸不再以公司性質來定義某家代理商優秀與否了，而是以作品說話，這也許就是數英指數存在的意義。
縱觀上半年的刷屏項目，從奧利奧音樂盒的產品革新、網易云音樂的地鐵戶外、喪茶深夜食堂的線下執行等，好內容和產品本身的話題性掀起了一波風潮，而這次我們也邀請名列進步大賞的八家代理商對大趨勢進行探討，為方便閱讀，劃重點給諸位參考：
- 體驗式營銷：能夠被體驗到的營銷似乎正成為新的趨勢。今年戛納的全場大獎歸屬，也更偏向體驗營銷，真實可被觸摸得到的創意。奧利奧音樂盒也為消費者創造了一種全新的體驗。
- 回歸：廣告主和廣告公司對理性的回歸；對廣告傳統理論和判斷標準的回歸；對實效性、整合性的回歸。回歸創意本質，軟實力的構建已經在各行各業有條不紊的進行著，當渠道、技術、媒介充分成熟時，好的內容成為了傳播工作的核心。
- 以消費者為核心進行傳播，如今審美越來越高，用更輕量的方式引爆創意。
- 人才：需要特別的人才，跨行業的支持，對我們來說也是個挑戰。
那么這九家進步顯著的代理商最為突出的表現在哪里？不論是本土代理商的厚積薄發，亦或是老牌創意 4A 的精髓延續，可以看到的是市場在轉型競爭下更為開放和包容了。因此，我們不妨將這些進步看得純粹一些 —— 他們剛好抓住了機會，且正努力迎流而上。
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