來(lái)源：36氪
作者：王雷柏

這可能是八十年代集團(tuán)化浪潮后，廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷的最動(dòng)蕩的時(shí)期。

某種程度上，動(dòng)蕩的程度甚于以往。產(chǎn)業(yè)鏈中快速擠進(jìn)了眾多不曾有過(guò)的角色，產(chǎn)業(yè)邏輯被完全顛覆。巨大的變化在幾年間迅速產(chǎn)生，源頭是快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)和科技。

這個(gè)行業(yè)走到了十字路口，身處其中的大多數(shù)人感到樂(lè)觀，但同時(shí)也有一些疑惑甚至憤懣的聲音。36氪“營(yíng)銷(xiāo)觀察”將通過(guò) 5 至 6 篇文章梳理廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的變化，探討這個(gè)領(lǐng)域正在發(fā)生什么？身處其中的個(gè)體如何爭(zhēng)奪權(quán)力？以及，它將有怎樣的未來(lái)？

第一篇文章從戛納開(kāi)始，全球最大的廣告創(chuàng)意節(jié)上個(gè)月底剛在那里結(jié)束，中國(guó)公司（特別是互聯(lián)網(wǎng)公司）的活躍程度甚于以往。你能感覺(jué)到這些傳統(tǒng)意義上的“局外人”有了更多屬于他們自己的想法，這不是個(gè)例，是正在發(fā)生的產(chǎn)業(yè)權(quán)力交接的一個(gè)縮影。

陽(yáng)獅走了，中國(guó)人來(lái)了

退出戛納。

Arthur Sadoun 激進(jìn)的決定驚呆了正在那里參加這個(gè)聚會(huì)的人們。 Sadoun 是陽(yáng)獅集團(tuán)董事長(zhǎng)，今年 1 月剛剛走馬上任。當(dāng)全球排名第三的傳播集團(tuán)宣布與戛納告別時(shí)，那種感覺(jué)就像一場(chǎng)宴會(huì)中坐在主位的人突然離席一樣。

大型廣告集團(tuán)這幾年的境況都不太好，去年陽(yáng)獅凈虧損 5.27 億歐元，這迫使 Sadoun 這個(gè)新官放出第一把火：退出明年包括戛納在內(nèi)的所有付費(fèi)推廣項(xiàng)目，并將節(jié)省的錢(qián)投入技術(shù)研發(fā)。

全球最大的傳播集團(tuán) WPP 也減少了 25% 的參會(huì)預(yù)算，砍掉了一半的參會(huì)人數(shù)；創(chuàng)意節(jié)收到的競(jìng)賽作品數(shù)甚至比去年還低了 4.5% 。“這看起來(lái)就像是營(yíng)銷(xiāo)者放棄了對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴36氪。

陽(yáng)獅退出的消息曝出后，創(chuàng)意節(jié)主辦方 Ascential 的股價(jià)下跌了 3.8% 。創(chuàng)意節(jié)主席 Terry Savage 早早就感覺(jué)到情況不妙，部分廣告公司的熱情似乎正在變小，迅速崛起的中國(guó)廣告市場(chǎng)成了他努力開(kāi)拓的對(duì)象。 emarketer 的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)僅數(shù)字廣告的市場(chǎng)規(guī)模到 2019 年就將達(dá)到 760 億美元。

在飛往戛納之前，這個(gè)澳大利亞人首先來(lái)到了北京，他需要和這里的廣告人們建立聯(lián)系、增進(jìn)感情。剛好，中國(guó)的公司們也歡迎他的到來(lái)。2016年，阿里的廣告收入是 750 億，百度是 645.26 億，騰訊是 268.7 億，藍(lán)色光標(biāo)成為了中國(guó)首個(gè)營(yíng)收過(guò)百億的營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)。它們的身后是一個(gè)不小的市場(chǎng)，眼里想要拿下的市場(chǎng)規(guī)模更大。

2016 年， Google 和 Facebook 拿走了全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)中 56.1% 的份額， BAT 只瓜分掉 18.5% 。所以，以 BAT 為代表的中國(guó)公司瞄上了戛納，它們既能在那里增加國(guó)際能見(jiàn)度，也能向國(guó)外同行取經(jīng)。

Savage 應(yīng)該滿意這趟中國(guó)之行，他選擇了騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，而不是廣告公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。這意味著，戛納創(chuàng)意節(jié)在中國(guó)有了落地的平臺(tái)，能覆蓋更多的企業(yè)，隨后一大批來(lái)自中國(guó)的公司就將踏進(jìn)戛納這座小鎮(zhèn)。

今年是藍(lán)色光標(biāo)國(guó)際總裁鄭泓第三次來(lái)到戛納，她明顯感覺(jué)到這里的中國(guó)人變多了。“第一年，感覺(jué)中國(guó)參會(huì)者的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)，但現(xiàn)在不會(huì)有這種感覺(jué)了。”她告訴36氪，“這和 CES(Comsumer Electronic Show) 早幾年的情況有些像，現(xiàn)在我們叫它 Chinese Electronic Show ，在拉斯維加斯甚至已經(jīng)能找到按摩和揉腳的服務(wù)。”

6 月 20 日，戛納創(chuàng)意節(jié)的第四天，“中國(guó)之日”登上了主會(huì)場(chǎng)。短短一周的會(huì)期中專(zhuān)門(mén)拿出一天討論中國(guó)的廣告營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，這在以往并不多見(jiàn)。騰訊、百度、搜狐、華為、美的等互聯(lián)網(wǎng)公司和硬件制造商輪流介紹中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生的變化，演講嘉賓中甚至還出現(xiàn)了 papi醬和郎朗的身影。

papi醬是藍(lán)色光標(biāo)邀請(qǐng)的，她分享了對(duì)國(guó)內(nèi)泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)紅生態(tài)的觀察。“她確實(shí)是一個(gè)現(xiàn)象，這個(gè)現(xiàn)象能持續(xù)多久不知道，但現(xiàn)象背后反映的是中國(guó)獨(dú)特的自媒體營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，這是有趣的。”鄭泓說(shuō)。

僅花了三年時(shí)間，藍(lán)色光標(biāo)就學(xué)會(huì)了如何在戛納和海外同行溝通。與 Google 和 Facebook 一樣，他們包下了一片海灘舉辦“中國(guó)之夜”，海灘的位置好到組委會(huì)晚上 10 點(diǎn)放的煙花就像自己放的一樣。在那晚，國(guó)外同行告訴她 papi醬的分享很酷，透過(guò)這場(chǎng)演講，他們已經(jīng)對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特現(xiàn)象和創(chuàng)意有了興趣，并且接下來(lái)會(huì)有新的項(xiàng)目合作。

中國(guó)企業(yè)們達(dá)到了它們希望的效果，這不僅帶來(lái)了溝通的機(jī)會(huì)，還意味著更多商機(jī)。鄭泓參與戛納的三年，也是藍(lán)色光標(biāo)開(kāi)始海外并購(gòu)的三年。現(xiàn)在，接近三分之一的員工分布在海外，他們幾乎都是通過(guò)收購(gòu)海外廣告公司而來(lái)，這些公司今年幫助藍(lán)色光標(biāo)拿到了包括兩座金獅在內(nèi)的十座獎(jiǎng)項(xiàng)。

“你們的目標(biāo)是奔著國(guó)際 4A （全球頂尖廣告公司）去的嗎？”“肯定是。”鄭泓說(shuō)。

“中國(guó)之日”上，華為首席營(yíng)銷(xiāo)官?gòu)垥栽频难葜v標(biāo)題是“中國(guó)的野心時(shí)代”。當(dāng)部分玩家想要抽身離開(kāi)時(shí)，身處戛納的每一個(gè)人，都或多或少感覺(jué)到了中國(guó)企業(yè)正發(fā)出截然不同的強(qiáng)烈訊息。

idea、技術(shù)與人心

“我的朋友說(shuō)，戛納越來(lái)越像一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的盛會(huì)。”戛納創(chuàng)意節(jié)主席 Savage 說(shuō)。不止是創(chuàng)意節(jié)，就連戛納電影節(jié)上，也出現(xiàn)了 Netflix 、亞馬遜的身影。

Snapchat 在主會(huì)場(chǎng)外搭建了摩天輪，足足六層樓高，黃色讓它在陽(yáng)光下非常顯眼。甲骨文租下一片海灘，一些小型技術(shù)公司在游艇里居住和見(jiàn)客， Spotify 為海灘帶去了音樂(lè)。 Facebook 和 Google 仍然是承包海灘的大戶(hù)， WPP 首席執(zhí)行官蘇銘天說(shuō)那里可以改名叫“雙頭壟斷海灘”，剛好也反映了當(dāng)下全球數(shù)字廣告市場(chǎng)的實(shí)際情況。

互聯(lián)網(wǎng)在戛納的存在感正在急劇提升，這種變化從 2011 年之后變得非常明顯。那一年，戛納廣告節(jié)正式更名為創(chuàng)意節(jié)，人工智能、大數(shù)據(jù)、 VR 等各種技術(shù)詞匯開(kāi)始充斥在這個(gè)原本被文科生和藝術(shù)生占據(jù)的場(chǎng)合。這帶來(lái)了理解上的麻煩，在今年的一場(chǎng)人工智能論壇上，主持人不得不提醒嘉賓將那些復(fù)雜的專(zhuān)有名詞統(tǒng)一到“數(shù)字助理”這個(gè)概念上來(lái)討論。

即使這樣，廣告人們對(duì)技術(shù)論壇仍然充滿熱情。“很多有關(guān)技術(shù)的演講都爆滿，因?yàn)榭梢詮氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看科技的發(fā)展。”李倩玲說(shuō)。她是 WPP 中國(guó)區(qū)前 CEO ，三個(gè)月前離職創(chuàng)辦了關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)領(lǐng)域的碚曦投資，此前她在 WPP 已經(jīng)工作了 27 年。

與過(guò)去帶著員工不同，這次她帶著女兒聽(tīng)了包括 IBM Watson 在內(nèi)的幾個(gè)討論技術(shù)的場(chǎng)次，希望拓寬女兒的視野。“未來(lái)，每個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)人都需要了解技術(shù)，譬如人工智能。”她說(shuō)。

All in AI 的百度來(lái)對(duì)地方了，它的副總裁鄭子斌發(fā)現(xiàn)這里的每個(gè)人都在討論人工智能，百度推選的“記憶眼鏡”甚至為中國(guó)奪得了今年的第一個(gè)“獅子”。“記憶眼鏡”是一個(gè)針對(duì)阿爾茲海默癥患者的概念性產(chǎn)品，通過(guò)人臉、聲紋以及語(yǔ)音識(shí)別等技術(shù)，幫助初期患者記住身邊的親人與朋友。團(tuán)隊(duì)希望這款產(chǎn)品未來(lái)可以用在營(yíng)銷(xiāo)上，幫助廣告主更好地了解消費(fèi)者。

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中國(guó)唯一的一座金獅也是被互聯(lián)網(wǎng)公司拿下的，騰訊推選的“人臉尋親”項(xiàng)目獲得了互動(dòng)類(lèi)金獅獎(jiǎng)。“如果不能從技術(shù)中汲取能量，創(chuàng)意就會(huì)枯竭。廣告人不能守著老一套不放，品牌主和 4A 公司都要與科技公司走得更近才行。”鄭子斌說(shuō)。

廣告人的口頭禪開(kāi)始從"idea"變成“技術(shù)”，但現(xiàn)在，一些人開(kāi)始擔(dān)心大家是不是高估了技術(shù)的作用，低估了技術(shù)衍生的問(wèn)題。

寶潔的首席營(yíng)銷(xiāo)官 Marc Pritchard 算是過(guò)去一年炮轟數(shù)字廣告的旗手。他也在戛納發(fā)表了演講，態(tài)度一如既往地嚴(yán)厲，總的觀點(diǎn)是敦促數(shù)字廣告業(yè)變得更加透明，并且杜絕浪費(fèi)。“廣告行業(yè)每年支出 6000 億美元，收獲的回報(bào)增長(zhǎng)卻微乎其微。”他警告道。

來(lái)自Google的科學(xué)家 Ben Royce 同意這樣的觀點(diǎn)：“過(guò)去幾年，我們都在想怎么利用新科技，但其實(shí)應(yīng)該想我們的商業(yè)目的是什么。實(shí)際上，一些非常老的傳統(tǒng)渠道要比新的媒介更好用。”

戛納評(píng)審團(tuán)似乎也在有意扭轉(zhuǎn)人們對(duì)技術(shù)的過(guò)度熱情，“無(wú)畏的女孩”脫穎而出拿下18座獅子，其中包括四個(gè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)。這是一個(gè)毫無(wú)科技感的女孩雕塑，被放在華爾街銅牛的對(duì)面，鼓勵(lì)女性展現(xiàn)更強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)力。它的勝利與技術(shù)無(wú)關(guān)，有關(guān)人心。

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騰訊副總裁鄭香霖將電影拿來(lái)與廣告類(lèi)比，他認(rèn)為 3D 、 IMAX 等技術(shù)都優(yōu)化了人們的體驗(yàn)。但實(shí)際上，不管技術(shù)再好，故事沒(méi)有說(shuō)好的話，就會(huì)直接影響票房。但他也認(rèn)為中國(guó)廣告業(yè)對(duì)技術(shù)的重視程度超過(guò)了其他地區(qū)，這背后有更深層次的原因：“國(guó)外很多品牌的歷史有幾十年甚至上百年，中國(guó)品牌故事的沉淀與國(guó)外有差距，加上這幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展非常厲害，所以難免在廣告中把技術(shù)的分量拔高了。”

當(dāng)戛納開(kāi)始聊起廣告業(yè)重新回歸創(chuàng)意的話題時(shí)， BAT 們成為了那群最敏銳的人。

frenemy 的關(guān)系

“西方有個(gè)詞叫 frenemy ， friend 和 enemy 的縮寫(xiě)。”鄭泓說(shuō)。這種“亦敵亦友”的關(guān)系，可能是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)和廣告公司間復(fù)雜情感的最準(zhǔn)確的寫(xiě)照：“如果說(shuō)廣告公司感覺(jué)不到這種挑戰(zhàn)一定是胡說(shuō)八道，但說(shuō)因?yàn)樘魬?zhàn)慌了陣腳那也不是事實(shí)。”

就像消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)永遠(yuǎn)在不同世代間不斷交接一樣，在廣告行業(yè)，話語(yǔ)權(quán)也不可能永遠(yuǎn)掌握在一個(gè)群體手上。那些能夠準(zhǔn)確把握用戶(hù)真實(shí)訴求的個(gè)體才能成為產(chǎn)業(yè)鏈中最強(qiáng)勢(shì)的一環(huán)，最早是廣告公司，然后是廣告主，現(xiàn)在變成了掌握數(shù)據(jù)和技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

鄭香霖感覺(jué)到了這一點(diǎn)。因?yàn)椴簧倏蛻?hù)開(kāi)始直接找到騰訊尋求技術(shù)合作，他有時(shí)會(huì)問(wèn)廣告主是否需要把他們的廣告公司拉進(jìn)來(lái)，這樣效果會(huì)更好，但得到的答案幾乎都是不需要。

“廣告公司應(yīng)該好好思考為什么出現(xiàn)這種情況。”他說(shuō)。

在加入騰訊之前，鄭香霖在陽(yáng)獅旗下的實(shí)力傳播工作了接近二十年，曾是大中華區(qū)總裁。雙重身份讓他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和廣告公司間的實(shí)力消長(zhǎng)有了更多思考，在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓廣告公司有些疲于應(yīng)付：“廣告主碰到問(wèn)題去問(wèn)廣告公司，廣告公司不太懂就又來(lái)問(wèn)我們，再把可借鑒的反饋給客戶(hù)，中間的溝通成本很高，所以客戶(hù)希望直接溝通。”

廣告公司也想改變，例如鄭泓就發(fā)現(xiàn)藍(lán)色光標(biāo)的員工越來(lái)越多元化了。以前招的大多數(shù)都還是純創(chuàng)意人才，但現(xiàn)在多了不少的編程和技術(shù)人員。集團(tuán)還陸續(xù)收購(gòu)了一些廣告技術(shù)公司，組建了自己的大數(shù)據(jù)部門(mén)，盡力弭平和互聯(lián)網(wǎng)公司之間在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的技術(shù)差距。

“以前這個(gè)行業(yè)是用半邊腦子思考，現(xiàn)在得左腦和右腦一起思考。”她說(shuō)。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)始通過(guò)自制和采購(gòu)等手段儲(chǔ)備自己的內(nèi)容資源，這讓它們?cè)趦?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上如魚(yú)得水，雖然一些廣告公司已經(jīng)逐步發(fā)力內(nèi)容，但差距短時(shí)間內(nèi)難以彌合；另外，像鄭香霖一樣，不少 4A 人才流向互聯(lián)網(wǎng)，他們帶去了大量經(jīng)驗(yàn)，削弱了廣告公司在創(chuàng)意和服務(wù)人才上的優(yōu)勢(shì)。

即使如此，也不代表互聯(lián)網(wǎng)能夠無(wú)往不利。相反，當(dāng)人們從對(duì)技術(shù)的狂熱情緒中冷靜下來(lái)，關(guān)注創(chuàng)意和故事時(shí)， BAT 們就重新發(fā)現(xiàn)了廣告公司的價(jià)值。

“互聯(lián)網(wǎng)女皇” Mary Meeker 今年發(fā)布的報(bào)告顯示，全球范圍內(nèi)攔截互聯(lián)網(wǎng)廣告的移動(dòng)用戶(hù)相較去年增長(zhǎng)了一倍多， PC 用戶(hù)相較 2009 年增加了 10 倍以上。這是一個(gè)強(qiáng)烈的訊息，人們對(duì)那些生硬的廣告感到厭煩，互聯(lián)網(wǎng)公司需要尋求那些“最會(huì)講故事的人”的幫助。

在戛納，騰訊與電通安吉斯宣布達(dá)成全球戰(zhàn)略合作，阿里與陽(yáng)獅也成為戰(zhàn)略合作伙伴。不同于以往簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)廣告的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，這一輪互聯(lián)網(wǎng)與傳播集團(tuán)的聯(lián)姻看起來(lái)比以往更加深入。“國(guó)際 4A 在服務(wù)全球客戶(hù)時(shí)積累了大量的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，也有很多前沿的想法，”鄭香霖說(shuō)，“在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)也應(yīng)該好好向他們學(xué)習(xí)，掌握最科學(xué)的廣告營(yíng)銷(xiāo)方法再去服務(wù)客戶(hù)。”

為此，騰訊推出了一個(gè)名為 GSP(Global Strategic Partnership) 的計(jì)劃，希望與更多的國(guó)際傳播集團(tuán)建立合作。除了電通，未來(lái)它還將有更多的“偷師”對(duì)象，而傳播集團(tuán)們也剛好對(duì)這種具備技術(shù)實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)伙伴極為渴求。廣告人們開(kāi)始覺(jué)得，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司和廣告公司相互配合，發(fā)揮出各自?xún)?yōu)勢(shì)時(shí)，也許才是這個(gè)行業(yè)最理想的狀態(tài)。

雖然以互聯(lián)網(wǎng)公司為代表的中國(guó)公司，已經(jīng)將目光放在了全球市場(chǎng)上，但跨文化傳播的問(wèn)題仍然需要時(shí)間去解決，譬如中國(guó)在戛納的得獎(jiǎng)數(shù)量與產(chǎn)業(yè)規(guī)模并不匹配，甚至落后于巴西和泰國(guó)。“戛納或者說(shuō)國(guó)外同行，他們沒(méi)有看輕中國(guó)，但也沒(méi)有完全看清中國(guó)。”鄭泓說(shuō)。

互聯(lián)網(wǎng)公司接過(guò)了廣告公司的部分權(quán)力，也開(kāi)始承擔(dān)它應(yīng)有的義務(wù)。它們成群結(jié)隊(duì)地出現(xiàn)在戛納這樣的國(guó)際場(chǎng)合，帶著增加收入或者開(kāi)疆拓土的任務(wù)而來(lái)，希望提高中國(guó)廣告業(yè)的能見(jiàn)度。

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