公關(guān)能化解Boss直聘的“信任”危機嗎？
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本來不想寫了，但還是決定嘮叨幾句。
今天，大叔所在的幾乎所有微信群都在聊“李文星事件”，挺痛心的，從他和同學(xué)的聊天記錄來看，他其實已經(jīng)懷疑過對方是傳銷公司，還是抱著“希望”去了，而最終走向了生命的結(jié)束。實際上，李文星的這份“希望”正是一個普通用戶對BOSS直聘的“信任”。無疑，這家成立3年多的創(chuàng)業(yè)公司迎來了最大的“信任危機”。
事情經(jīng)過不贅述了，大叔談幾點對此事的看法，盡量從公關(guān)的角度，公關(guān)能化解Boss直聘的“信任”危機嗎？大叔先說答案：顯然不能。下面具體分析。
一、這件事為什么會引起熱議？
任何重大事件爆發(fā)，都不是偶然的。
大叔建議你注意幾個背景：1、招聘季。現(xiàn)在還是處于畢業(yè)季，或者不少在校大學(xué)生借著暑期尋找實習(xí)或打工機會，招聘網(wǎng)站一年中生意最火的時間就是現(xiàn)在，很多人知道這個事后都有一種“即時感”；2、傳銷話題。一入傳銷深似海，大叔發(fā)現(xiàn)此類話題的關(guān)注度和討論度非常高；3、死亡的結(jié)局，比如魏則西事件，不正常的死亡是引爆民眾情緒的導(dǎo)火線。
二、板子為什么打在Boss直聘上？
“芥末堆”的深度報道發(fā)表之后，實際上，除了Boss直聘的問題，大家其實更多關(guān)注的是傳銷這個毒瘤給社會和個人的危害，當(dāng)天，Boss直聘難脫其咎。但讓此事的關(guān)注點迅速從傳銷話題轉(zhuǎn)移到BOSS直聘的審核問題上，是來自于一名叫做朱利安在的作者虎嗅的投稿。
文章題為《一名前員工：BOSS直聘到底是怎么運作的》。作者以“前BOSS直聘華東市場公關(guān)經(jīng)理”的身份，詳細地說明了BOSS直聘存在的各種問題。正是這兩篇文章的“疊加”，讓Boss直聘成為眾矢之的。
按照一般的職場倫理，大家一般是不會說前東家的不好，而朱利安卻在文中如是說：“2016年底我離開Boss直聘，期間并沒有留下任何遺憾。因為原本我?guī)е柚苿踊ヂ?lián)網(wǎng)打掉中間環(huán)節(jié)完成HR行業(yè)的一次革命的理想，卻沒想誤入了銷售們靠賣人簡歷而從中獲利的皮肉生意。”
可見，Boss直聘的價值觀以及由此產(chǎn)生的運營模式，是不被這位前員工認(rèn)可的，這也是導(dǎo)致這次重大危機的根本原因。然而，公司的價值觀和運營模式，顯然是無法被公關(guān)左右的，這也是公關(guān)化解不了這次危機的根本原因。
三、Boss直聘的危機公關(guān)做得如何？
既然錯了，怎么面對這次危機呢？
1、第一份聲明絕口不提自己的審核問題。
大叔看到，Boss直聘給媒體發(fā)了兩次聲明，第一次是在8月2日，“芥末堆”的文章發(fā)布之后，媒體紛紛跟進此事。當(dāng)時，Boss直聘只是簡單敘述了配合此事的經(jīng)過，并將問題推給了傳銷組織，但絕口不提自己的審核問題。只是在最后進行了表態(tài)：“在一切水落石出之際，依據(jù)法律應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的一切責(zé)任，都愿意徹底承擔(dān)。”
2、第二份聲明承認(rèn)問題，并給出解決方案。
在越來越多的媒體對Boss直聘的審核問題提出質(zhì)疑和實際操作驗證該問題確實存在之后，Boss直聘在3日的凌晨發(fā)出第二份聲明，詳細介紹了其沒有重視和解決審核問題的始末，并在最后給出了解決方案。
以下為BOSS直聘第二份回應(yīng)全文：
我們在2015年初的時候，每天用戶少，來我們平臺的招聘者多數(shù)都是初創(chuàng)公司，甚至籌備公司的招聘者。當(dāng)時，為了便于招聘者上平臺發(fā)布職位，我們就采取了如下策略。
(1)只發(fā)一個職位，公司名稱在國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)可以找到、職位沒有明顯問題，先發(fā)布。如果不觸發(fā)用戶舉報，就不強制審核他。而是引導(dǎo)他，認(rèn)證的話，可以多發(fā)職位。
(2)招聘者要一個以上職位，則要強制進行審核。之前我們對這個策略進行過觀察，出問題的時候很少。現(xiàn)在回想起來，跟當(dāng)時平臺小，沒有人注意到我們有很大關(guān)系。
2016年之后平臺上的大公司很多，一般大企業(yè)都有企業(yè)郵箱，因此我們對他們采取了企業(yè)郵箱認(rèn)證的方式。我們不斷積累認(rèn)證招聘者及其所在公司的官方郵箱，這個庫現(xiàn)在越來越大。對于沒有公司郵箱的招聘者，采取營業(yè)執(zhí)照認(rèn)證的方式。籌備期的公司，沒有營業(yè)執(zhí)照，我們會要求他們提供名片、工卡、在職證明等。但是，我們這個階段還是繼續(xù)執(zhí)行了“只發(fā)一個職位，資料合規(guī)，可以先發(fā);不觸發(fā)舉報，可以招聘”，同時繼續(xù)引導(dǎo)招聘者“認(rèn)證，可以多發(fā)職位”的策略。
后來我們有了更多的工程師、審核人員。因此上線了專門進行審核的系統(tǒng)，進行“機器+人工”的審核。積累了大量經(jīng)過認(rèn)證的真實BOSS的數(shù)據(jù)和一些被舉報、封禁的招聘者的行為數(shù)據(jù)，系統(tǒng)能夠在不斷的學(xué)習(xí)中，對識別出的虛假BOSS建立多維度的模型，并持續(xù)豐富。這套安全系統(tǒng)會每天像殺毒軟件一樣對軟件所有用戶進行掃描，得到最新的安全系數(shù)，安全系數(shù)較低的BOSS將會被上報處理。但是這個時候，我們還是沒有更新“只發(fā)一個職位，資料合規(guī)，可以先發(fā);不觸發(fā)舉報，可以招聘”這個策略。
隨著反虛假招聘者系統(tǒng)日益強大，“只發(fā)一個職位，資料合規(guī)，可以先發(fā);不觸發(fā)舉報，可以招聘”的招聘者當(dāng)中，出現(xiàn)了一些未經(jīng)舉報，但是被封禁的招聘者，我們對這些人進行人工審核、強制要求進行認(rèn)證。沒有通過認(rèn)證的招聘者，將被列入黑名單，并作為系統(tǒng)今后查殺虛假招聘者的數(shù)據(jù)補充。
回顧本次李文星事件，我們意識到自2015年初以來，平臺執(zhí)行的“只發(fā)一個職位，資料合規(guī)，可以先發(fā);不觸發(fā)舉報，可以招聘”這一機制，存在很大的問題。不能及時更新這個策略，是我們的問題。教訓(xùn)很慘痛。公司管理團隊已經(jīng)形成決策并且落實，把招聘者真實性審核，作為生命線。Boss直聘從8月3日凌晨開始，全面進行了調(diào)整，對于所有招聘者執(zhí)行事先審核認(rèn)證的流程。不久，在目前材料審核的基礎(chǔ)上，我們會采取如身份證、人臉識別等更為準(zhǔn)確的審核認(rèn)證措施。
對于李文星的去世，我們非常的沉痛和遺憾。非常感謝媒體和用戶的監(jiān)督，我們也希望今后能夠做得更好。
3、兩份回應(yīng)均未出現(xiàn)在官方社交平臺。
大叔發(fā)現(xiàn)，雖然官方通過第二份聲明傳遞的認(rèn)錯態(tài)度明確，但這兩份聲明始終沒有出現(xiàn)在其官方微博和微信上（或者官方可能曾經(jīng)發(fā)過，刪除了）。只有在Boss直聘一條置頂?shù)奈⒉┫拢貜?fù)用戶的留言中，官方在8月2日中午進行了兩次回復(fù)，但隨著事態(tài)的發(fā)展，官方微博和微信后來就處于停更狀態(tài)。
大叔認(rèn)為，這種“逃避式”公關(guān)的做法不可取，既然你承認(rèn)了自己的問題，也有空大半夜給媒體群發(fā)第二份聲明，卻不在自己的官方社交媒體平臺上積極公布此事的進展，以回應(yīng)用戶和媒體對此事的關(guān)注。表明上看，Boss直聘是希望盡量減少主動提及此事的次數(shù)，不讓官方對危機進行擴散，但實際上，紙根本包不住火。
4、CEO接受騰訊科技采訪回應(yīng)此事。
給媒體的回應(yīng)都不敢登在微博上，Boss直聘的CEO趙鵬在8月3日凌晨1點半接受了騰訊科技的采訪。再次承認(rèn)平臺的錯誤：“這確實暴露出了我們存在招聘者審核的漏洞。”并對《求職少年李文星之死》和《一名前員工：BOSS直聘到底是怎么運作的》兩篇文章的一些問題進行了回復(fù)，尤其是對前員工的一些“爆料”。
大叔認(rèn)為，趙鵬的態(tài)度和回復(fù)內(nèi)容基本是合格的，尤其是對存在的問題并不避諱，這也是第二份聲明的基調(diào)。但顯然，這樣的態(tài)度，無法扭轉(zhuǎn)輿論的口誅筆伐。
四、公關(guān)能化解這次危機公關(guān)嗎？
顯然不能。為什么呢？
1、公關(guān)改變不了企業(yè)價值觀。你叫Boss直聘，不僅看不到Boss，你連真假HR都不審核。作為平臺方，你連信息的真實性都甄別，只認(rèn)錢，不出問題才怪，這是企業(yè)價值觀出了問題，進而導(dǎo)致運營策略的問題，連前員工都不認(rèn)同的。公關(guān)是宣導(dǎo)企業(yè)價值觀的，但不能修正。
2、在社交媒體的逃避式溝通。在社交媒體平臺和傳統(tǒng)媒體上，Boss招聘采取了完全兩種策略，前者基本是失聲狀態(tài)，幾乎完全不顧社交媒體的輿論，而對待傳統(tǒng)媒體，CEO出面承認(rèn)錯誤是正確的做法，但由于受每個媒體平臺限制，大家看到的更多的是冷冰冰的文字回應(yīng)。大叔認(rèn)為，官方的認(rèn)錯和糾錯，必須要做到廣而告之，尤其是糾錯的行為。
3、信任一旦失去再建立很難。其實，傳遞糾錯行為是重建信任的第一步，顯然，Boss直聘錯誤地理解了社交媒體的熱點一個接一個的現(xiàn)狀，但這并不意味著用戶不會不給你貼上了“不值得信賴”的標(biāo)簽，這個與熱點更迭是無關(guān)的。公關(guān)可以幫助品牌與用戶建立信任，但時間周期會非常長，尤其對涉及到人命關(guān)天的事來說。
五、那危機公關(guān)的價值在哪？
危機公關(guān)不應(yīng)該是掩飾或者粉飾問題。
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