來源：36氪（微信號：wow36kr）
文：姜濤
采訪：36 氪新媒體
圖片來源：GQ 實驗室、新榜

如果你關(guān)注時尚，那你可能知道一本叫做《GQ智族》的雜志；如果你關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的新鮮訊息，那想必你也會對一個叫做「GQ實驗室」的公眾號有所耳聞。

可以說，2017年上半年公眾號界的“腦洞之王”，非「GQ實驗室」莫屬。而今天，36氪想帶你了解「GQ實驗室」這“源源不斷”的創(chuàng)意來源，以及背后那些你想象不到的事情。比如：

他們也會焦慮：雖然GQ實驗室在外界眼中的印象都是腦洞很大、經(jīng)常不按常理出牌，但其實它背后的這群年輕人也會面臨各種焦慮和臨時感。

他們有一群“智囊團(tuán)”：GQ實驗室從它依靠的《GQ智族》雜志以及一群傳統(tǒng)媒體編輯身上獲得了最大的支持和營養(yǎng)。包括主編王鋒、時裝總監(jiān)崔丹、報道總監(jiān)曾鳴乃至全體雜志編輯部，都會為GQ實驗室出謀劃策，才使他們能不斷地開腦洞、不走尋常路以及做出各種全新的嘗試。

他們最滿意的一篇推送是什么？他們?nèi)绾螌Υ娞柹虡I(yè)化的問題？他們怎樣平衡雜志的精致感與新媒體的大眾性的沖突？

3月30日凌晨3點，Rocco和他的團(tuán)隊做完了當(dāng)天的推送；

早9點，這篇文章推送完成，同時，Rocco登上了去日本的飛機(jī)；

4小時后，Rocco抵達(dá)日本，刷了下手機(jī)，這篇推送的閱讀量已經(jīng)突破了10w。

這是GQ的新媒體更名為「GQ實驗室」后，第一篇10w+文章。

改變和固守

據(jù)新榜統(tǒng)計，整個2016年，由GQ新媒體原創(chuàng)的10w+只有1篇，但進(jìn)入2017年，「GQ實驗室」仿佛被施了魔法，僅上半年的10w+篇數(shù)就達(dá)到了17篇（原創(chuàng)的13篇）。

數(shù)據(jù)來源于新榜

Rocco是如今「GQ實驗室」的負(fù)責(zé)人，在2016年5月接手GQ的新媒體業(yè)務(wù)（當(dāng)時還叫做「GQ中國」）前，他已經(jīng)在這家知名的男性時尚雜志工作了7年之久，“從雜志到新媒體，本質(zhì)上都還是做內(nèi)容，但節(jié)奏和思維都有所變化。”

2017年3月15日，「GQ中國」正式更名為「GQ實驗室」。這似乎預(yù)示著，改變正在發(fā)生。

“以前沿襲雜志的內(nèi)容做公眾號，相對來說safe一點，就是嚴(yán)格保持所謂的格調(diào)、腔調(diào)、精致，很多東西在自己給自己的限制里，也相對小眾。”Rocco認(rèn)為，更名對于他和團(tuán)隊來說，有著潛在的影響：“但更名之后，我們感覺有了「實驗室」這個名詞的加持，做內(nèi)容時會在把握了GQ精神的前提下，做得更social一些。”

在這樣的“前提”下，「GQ智族」雜志的內(nèi)容在「GQ實驗室」上出現(xiàn)的頻率不斷下降：2016年下半年，雜志的內(nèi)容還占到GQ公號的60%，但如今這個比例，是20-30%。

和大眾流行文化比起來，時尚雜志本是一個相對比較小眾、精品的媒體，而「GQ實驗室」則肩負(fù)著爭取更多用戶和更大影響力的重任。如何在精品和大眾兩者間平衡？Rocco的答案是：保持原有雜志內(nèi)容制作的精細(xì)，同時盡量「去雜志化」。

“「去雜志化」并不意味拋棄品牌精神，相反，需要團(tuán)隊成員充分理解GQ的精神，才能根據(jù)社會的語境，做出更好玩但同時有品有料的內(nèi)容。”「GQ實驗室」如今依然會保持每周固定的幾個欄目，來推送雜志的“長報道”和有關(guān)生活方式的文章，而長報道也是「GQ實驗室」的特色欄目之一。“雜志的內(nèi)容對我們來說很重要，同時，我們也要不斷開拓新的內(nèi)容方向。” Rocco坦言，過去的半年，這種“轉(zhuǎn)型”帶給他們很大的煩惱。

來自雜志的“GQ報道”欄目，也是「GQ實驗室」傳播量最廣的欄目之一

在這個過程中，GQ的主編王鋒對「GQ實驗室」給予了最大的支持，他經(jīng)常參與內(nèi)容的討論，還會經(jīng)常給微信頭條起標(biāo)題，“雖然有時候我們也會否定主編的題目，但他依然樂此不疲。”據(jù)Rocco介紹，除了王鋒，現(xiàn)在雜志的編輯團(tuán)隊也越來越多、并且以越來越開放的心態(tài)參與新媒體內(nèi)容的制作。“時裝總監(jiān)崔丹和報道總監(jiān)曾鳴也非常鼓勵我們的新嘗試，并給予最大程度的幫助和配合，這一點對GQ實驗室的發(fā)展而言，是一股非常強(qiáng)大的推動力。”

雜志是月刊，但新媒體是日更，很難保持雜志般精美的編排和制作，但Rocco告訴我們，雜志美編團(tuán)隊和資深視覺編輯梁爽的指導(dǎo)，使他們對細(xì)節(jié)的把握及其苛刻：“包括文字的雕琢，圖片的選擇，插畫的設(shè)計...新媒體上的要求并不比雜志低。比如我們要求盡量不出現(xiàn)‘小寡婦’（指文章中文字單個成行出現(xiàn)），雖然在新媒體上由于手機(jī)屏幕限制并不能完全實現(xiàn)，但我們?nèi)匀粫M力做到。”

「GQ實驗室」的每一篇推送在視覺上都很精致

如果說「GQ實驗室」在視覺和細(xì)節(jié)上沿襲了《GQ智族》雜志的精致感，那么在2017年上半年其不斷創(chuàng)造的「新媒體形式」，則為它打上了「GQ實驗室」獨有的標(biāo)簽。按照Rocco的話說：“「實驗室」代表一些不一樣的事情，而我們想做點好玩的。” 

于是，在正式更名后的15天后，一篇精致、幽默、形式與眾不同的文章頻繁地被分享到很多互聯(lián)網(wǎng)人的朋友圈里。

這就是前文提到的那篇推送，《谷歌翻譯什么都好，就是翻譯不好》。

形式感與內(nèi)容

這是一篇典型的GQ“腦洞文”，3月谷歌翻譯在國內(nèi)重新上線，「GQ實驗室」把當(dāng)時一些熱點詞匯，用自己的翻譯和谷歌翻譯形成對比，著重表現(xiàn)了對當(dāng)下一些熱門現(xiàn)象的觀點和調(diào)侃，十分有趣。

“現(xiàn)在想來，確實是由這篇之后，我們才開拓了越來越多的新媒體形式。”Rocco坦言，在推送之前，他們并沒有想到這篇會達(dá)到10w+。“上午我剛看到新聞?wù)f谷歌翻譯能用了，就下載了軟件，體驗了一下覺得還挺好用的。于是下午我們整個團(tuán)隊就制定了選題方向，立刻開始制作，凌晨3點完稿，那天晚上我基本沒怎么睡。”而最終，這篇推送的閱讀量達(dá)到了20w+。

自這篇推送后，每隔一段時間「GQ實驗室」推送中的新形式，都會讓人有十足的“驚喜感”：《人人人人人人人...》里的有趣長圖、《唉......》里的“腦洞漫畫”、《有些腦回路豈是你們這些愚蠢的人類能夠理解的》里的“流程圖”、《人人都是加戲高手》里的“故障體”......一位GQ的讀者夸贊到，“我說不清為什么喜歡看GQ實驗室，但每次他們都能給我不一樣的東西。”

7月31日，微信團(tuán)隊正式對外公布“公眾號數(shù)量超過2000萬”，而這2000萬公眾號也不遺余力地在探索“搶占9億用戶注意力”的新形式。7月，滴滴公眾號矩陣的的幾篇形式感頗強(qiáng)的推送刷爆了朋友圈：《此篇文章字?jǐn)?shù)為0》、《:-)》、《說翻臉就翻臉》。這波刷屏的背后，是新媒體從業(yè)者對公眾號內(nèi)容新形式的探索。

滴滴順風(fēng)車推送《此篇文章字?jǐn)?shù)為0》

 “滴滴也是在進(jìn)一步地挖掘新媒體的可能性，我們團(tuán)隊還挺喜歡這個號兒的。對于我們來說，過去雜志只有一種呈現(xiàn)形式，但新媒體的可能性多很多。”Rocco這樣看待滴滴的幾例刷屏推送。實際上，「GQ實驗室」在今年也嘗試了幾次用代碼去創(chuàng)造新的形式感，“開始也覺得很難，但實際上并不是，只是很多做內(nèi)容的人不懂技術(shù)，但我們希望能成為既懂內(nèi)容也懂技術(shù)的團(tuán)隊。”

“大家一起玩。”Rocco如此描述各個公眾號為“新媒體新形式”做出的努力，而「GQ實驗室」也的確“玩”出了不少花樣。在《中國有嘻哈》“Freestyle”爆紅之后，「GQ實驗室」在二條推送了一條《誰是中國freestyle之王？》，巧借“Freestyle”的雙關(guān)語句，抖了個機(jī)靈，最終閱讀量也接近了10w。

然而，Rocco卻將這次的效果形容為“可怕”。“這樣的東西確實挺好玩的，但還是很難將這樣的內(nèi)容當(dāng)作頭條，偶爾玩一次還行，老這么玩兒肯定會消耗讀者的喜愛和信任。”

很多人在談到「GQ實驗室」時，都會提到其及富創(chuàng)造性的“形式感”，但Rocco卻并不希望人們記住的，只有好玩的形式。“大家可能會覺得我們的插畫、漫畫或者視覺上的東西突出一點，但實際上在內(nèi)容上我們也很努力，雖然不是篇篇文章都有很好的閱讀數(shù)，但內(nèi)容還是很過硬的，自己拿出來不會覺得心虛。”

“一句話來說，我們想探索新媒體的各種可能性，也希望大家一想到GQ這個品牌就會自動聯(lián)想到‘高級’、‘酷’和‘有趣’。”Rocco說。

焦慮和沉靜

但并不是所有創(chuàng)新的形式感都會被讀者買賬。

6月28日，Rocco在朋友圈分享了「GQ實驗室」當(dāng)天的推送《邊邊邊...緣青年》，并留言“覺得這是GQ實驗室今年做得最好的一條微信推送”。這篇推送，用極簡的手繪漫畫+觀察入微的文案表現(xiàn)出大城市“邊緣青年”的普通生活，然而最終的閱讀量“僅有”6萬。從閱讀量上，顯然沒有達(dá)到“最好”。

《邊邊邊...緣青年》的部分展示

談到《邊緣青年》的低于預(yù)期，Rocco原本平靜的臉龐略過一絲無奈，“當(dāng)然會有點兒失望”，不過他很快恢復(fù)了情緒，“但這種不爽的感覺可能只會維持半個小時，這跟做出一篇反應(yīng)很好的內(nèi)容一樣，興奮也就維持個半小時。趕緊吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，開始做第二天的推送才是正經(jīng)事兒。”

「GQ實驗室」的正式員工有7位，多為90后，在一起磨合的時間超過了兩年，據(jù)Rocco介紹，團(tuán)隊成員均有不同特點，比如做圖擔(dān)當(dāng)還會寫東西的理工男肖千里，一天到晚都活在手機(jī)上的梁瀟滸，視頻擔(dān)當(dāng)且擁有名叫‘美’的靈魂的Max，特別聰明、寫文章很有感覺的范稚瑞，說話聲音很大但卻相當(dāng)靠譜的Yuki等等。但即便這支新媒體團(tuán)隊做出了不少精彩的案例，「焦慮感」仍然是這些年輕人逃不開的情緒。

「GQ實驗室」的團(tuán)隊成員們

“做夢都會覺得自己做不出來題目。”「GQ實驗室」的團(tuán)隊成員說。雖然業(yè)界對他們的印象是“總能創(chuàng)造出好玩的形式感”，但也正因此，Rocco的焦慮感更加突出：“「形式感」其實很容易膩，有時候我覺得真的，怎么才能有新的idea啊，真的再也想不出來好玩的東西了。”每每做出一篇不錯的內(nèi)容之后，他都有這樣的感覺。

“但誰不是每天都活在在自我肯定與自我否定的交替之中呢？生活不止、創(chuàng)意不息吧，希望。”Rocco一揮手，又在筆記本上記下了一個新的創(chuàng)意。

7月底，一篇名為《北京，有2000萬人假裝在生活》的文章“席卷”了北京互聯(lián)網(wǎng)人的朋友圈，在文章刷屏的第一時間，Rocco就將文章鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到了團(tuán)隊的工作群里。“我本人和團(tuán)隊的人都不喜歡這篇文章，但一篇文章能火起來，總有它一定的價值在的。并不像很多人說的那樣，隨便在微博里找些地域段子再戳戳別人的痛處就能寫出一篇百萬+的文章的。”面對公眾號流量瘋狂和紅利消失的現(xiàn)象，Rocco倒顯得很淡定：“其實我們不是那么在乎外界的聲音，也沒有那么多精力去管，我們只專注于生產(chǎn)好玩而有質(zhì)量的內(nèi)容。”

雖然Rocco現(xiàn)在已直接向GQ的主編王鋒匯報，每天也要打理「GQ實驗室」內(nèi)外的很多事務(wù)，但他仍然保持著每周讀幾本書、看幾本外刊、以及參與微信頭條的創(chuàng)作。“今天我依然相信，從之前的雜志、書、小說，到現(xiàn)在的微博、公眾號、以及其他形式的內(nèi)容產(chǎn)品，他們都有其存在的意義。”

“無論在什么時代，你做什么內(nèi)容，不管是傳統(tǒng)的雜志還是近來的新媒體，都能找到自己的讀者。” 

雜志與新媒體

采訪當(dāng)中，我們問到他“印象最深的一次”推送。出人意料，Rocco提到的并不是閱讀量最高的一篇，也不是團(tuán)隊最耗費心力的一篇，甚至不是其引以為傲“形式感”最強(qiáng)的一篇，而是一篇以文字為主的文章：《何止1988年，好多90后也已經(jīng)是中年人了呢》。

“在那篇之后，可以說我們才開始從「雜志化」制作，逐步轉(zhuǎn)向真正的「新媒體式」制作。”

2月17日下午，Rocco看到了一則新聞把1988年出生的人定義為中年人，隨后馬上看到朋友圈里好多人在吐槽。他跟團(tuán)隊成員說了做這個內(nèi)容的想法，大家也對這個題目很有感覺，他們決定撤掉18日原定的推送，采用這個選題。

當(dāng)天是周五，但「GQ實驗室」的團(tuán)隊成員通力合作，各自貢獻(xiàn)了幾個88年出生者關(guān)于升學(xué)、擇業(yè)、婚姻、感情的「半虛構(gòu)故事」。“熬了點夜，但很快完成了。”在第二天推送后，文章慢慢發(fā)酵傳播，最終也達(dá)到了10w+。

《何止1988》中的幾個故事

很難講這樣根據(jù)現(xiàn)實生活二次創(chuàng)作的集合類文體應(yīng)該被稱作什么，但如今這樣類似的“故事”越來越多。而往往，你會在其結(jié)尾看到：「編輯、撰文:GQ Lab」。

“在那之前，我們都保持雜志式的運作方式：一周開一次選題會、提前好幾天做微信排期、按照周一到周日的時間安排欄目.....”但那次之后Rocco發(fā)現(xiàn)，新媒體的臨時性太強(qiáng)了。所以現(xiàn)在他們會即時選題、立刻商量、想到就做，甚至熬夜一起寫，第二天立刻推送。而所謂的“排期”反而不那么在乎了。

「如果推送做不出來怎么辦？」

「沒有什么是做不出來的。」

「你們有Plan B嗎？」

「沒有。」

5月24日，「GQ實驗室」的頭條推送，盤點了當(dāng)代10個最具代表性的“矛盾人設(shè)”，諸如“娘直男”、“社交宅”、“紳女”等有趣的描述，配以準(zhǔn)確的人物形象漫畫、恰當(dāng)戳人的文字，讓這篇推送最終獲得了10w+的閱讀，近千的贊。而其實這篇推送是「GQ實驗室」為品牌方“天貓App”理想生活節(jié)所定制的“原生廣告”，雖然只在文章開頭和結(jié)尾提到了天貓App，但符合活動調(diào)性的這樣一篇高傳播量的推送，還是足夠讓品牌方滿意。以至在9天后，他們又聯(lián)合天貓推出了「當(dāng)代人設(shè)第二波」，同樣斬獲近10w+的閱讀量。

天貓App與「GQ實驗室」的合作

相較于雜志，新媒體的發(fā)散性更強(qiáng)，創(chuàng)新的空間更大，受眾也更廣。「GQ實驗室」做的越出色，GQ整體的品牌價值就越高，按照Rocco的說法“為他們（廣告主）提供了一個更完整的‘到達(dá)客戶’的解決方案。”

Rocco告訴我們，今年以來有越來越多的客戶單獨找到「GQ實驗室」，來定制內(nèi)容，讓GQ給他們開腦洞。“有了商業(yè)化，就可以說「GQ實驗室」是一個獨立的產(chǎn)品，而不是完全依附于之前雜志的品牌。”

內(nèi)容上區(qū)分于雜志，商業(yè)上獨立于雜志。那么，「GQ實驗室」的內(nèi)核是什么？「GQ」又想讓人記住什么？

拆解「GQ」

2017年2月8日，當(dāng)時還叫「GQ中國」的GQ新媒體發(fā)了一篇文章《不用大數(shù)據(jù)，我們來告訴你民謠歌手的套路》，隨后成為其2017年第一篇10w+。

這篇文章借著前晚趙雷在《歌手》上的爆紅，以略帶戲謔的語言風(fēng)格總結(jié)了民謠的幾大“套路”，隨后迅速在朋友圈引起了發(fā)酵。“趙雷火了，我們沒有說要質(zhì)疑他，但我們真的覺得，很多民謠歌手就是在無病呻吟，所以我們迅速做了這個選題。”不過，這篇文章在轉(zhuǎn)發(fā)量巨大的同時，也有很多人詬病GQ是在“蹭熱點”、“片面”、“刻薄”。

《民謠套路》里，GQ對于民謠歌手的抨擊不可謂不犀利

“自《民謠套路》這篇文章后，我們選題時也很注意，你會發(fā)現(xiàn)GQ現(xiàn)在很少直接去抨擊任何事兒。”

就在36氪對GQ采訪的七月底，熱門電視劇《我的前半生》迎來大結(jié)局，我們猜想，時常關(guān)注影視明星的「GQ實驗室」是否也會以此做個選題。“最近也一直想做這個題，比如男版‘我的前半生’、現(xiàn)代版的、三十年后的...但最后還是沒找到一個足夠好的角度。”Rocco說，他們追熱點，但會以很有意思的角度追，而不會挑動讀者的情緒去吸引更多的點擊量。

「GQ實驗室」選題之廣泛、形式之多樣、文體之復(fù)雜，讓人很難用一句話來概括“GQ到底在寫些什么”。它做過《急急如律令！老板速速現(xiàn)形！》，通過一個“心理”，做出一篇形式感極強(qiáng)的文章；也推送過《「深夜食堂」里的方便面，中產(chǎn)階級根本咽不下去》，借一個熱點，就將生活中常見的吐槽表達(dá)的淋漓盡致；也做出來《朋友圈九大未解之謎》，從一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出發(fā)，用文案和“靈魂P(guān)圖”讓人爆笑......

仿佛你只能說一句，“哇，他們又玩出了新花樣。”但你卻無法準(zhǔn)確預(yù)測他們下一步想干嘛。

列舉過這些例子后，我們嘗試讓Rocco用三個詞描述「GQ實驗室」。“我們采訪別人時也經(jīng)常提這個問題，但真的被問到時，才發(fā)現(xiàn)真的很難回答啊。”

按他講，GQ的讀者對這個問題很有發(fā)言權(quán)：「都市槽和時代梗，我只服GQ」，在一篇推送下，一位讀者這樣總結(jié)「GQ實驗室」的內(nèi)容特點。

而「腦洞、創(chuàng)新、好玩」，是Rocco最終給出的答案。

「GQ實驗室」有關(guān)生活方式的推送

當(dāng)然，「GQ實驗室」并沒有完全拋棄雜志原有的內(nèi)容題材，《沒有什么煩惱是一頓鰻魚飯解決不了的》、《遮陽、遮禿又遮丑，夏天的紳士帽搭配指南》、《如何解除一穿西裝就像房屋中介的魔咒？》等文章依舊能看到GQ雜志原有“精致生活”的感覺。但「GQ實驗室」對于「都市槽和時代梗」的關(guān)注，卻是雜志很少涉獵的。在Rocco看來，這是「GQ實驗室」對「GQ智族」精神內(nèi)核的延伸：

“雜志的slogan是「有型有款，智趣不凡」，GQ實驗室跟雜志的內(nèi)核其實也是一致的，不管是什么形式的產(chǎn)品，GQ都希望能讓大家穿得好看，過的開心，然后理性、冷靜、客觀地看待社會上的任何事，了解各種生活方式及背后的故事，最終使讀者與這個世界達(dá)成一種和解，真正做到‘有型有款，智趣不凡’。”

截止目前，「GQ實驗室」的粉絲有50萬左右，從量級來看，甚至難稱傳統(tǒng)定義上的“大號”，但這并不妨礙很多內(nèi)容行業(yè)從業(yè)者對于「GQ實驗室」的美譽(yù)。36氪運營副總監(jiān)隨易更是將其稱為“當(dāng)今公號界幾乎獨一例的，在以雜志態(tài)度做的公眾號。”

不過，當(dāng)我們將「以雜志的態(tài)度做公號」這樣的說法提出時，Rocco卻并沒有很開心，“我覺得提出這樣一個說法要謹(jǐn)慎，我并不認(rèn)為所有公號都適合這么做，我們也并沒有多么值得效仿。”

事實是，在多數(shù)公眾號都忙著利用粉絲變現(xiàn)、多數(shù)運營者都在為一篇幾個小時寫就的爆款文焦慮、多數(shù)老板都在盯著數(shù)據(jù)渴望以最小投入獲得更多10w+的時代，讓他們像「GQ實驗室」這樣做內(nèi)容，本身就是一個悖論。

公號界獨一例？還是世界上最后一個「雜志公號」？我不知道。

在Rocco的朋友圈中，我們常看到很多語氣詞和表情，光看這些，你會覺得這是個和「GQ實驗室」一樣風(fēng)格的、充滿腦洞與活力的陽光青年。但在對話中他又顯得很沉穩(wěn)，不太能與朋友圈中那個“張狂”少年對的上號。

采訪臨了，我們試圖讓Rocco點評一下市面上其他的“微信內(nèi)容大號”，可他卻婉言謝絕了，“都挺好的呀，他們都或多或少有值得我們學(xué)習(xí)的地方。要看我們對他們的吐槽的話，那我們?nèi)プ鲆黄扑秃昧恕！?/p>

嗯，這個回答，很GQ。