調(diào)性運營“有毒”，看網(wǎng)易美學(xué)做的這個奇葩公關(guān)號
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前些日子，有朋友轉(zhuǎn)發(fā)了一篇名為《網(wǎng)易美學(xué)PR宇宙開戰(zhàn)》的文章，說是看到網(wǎng)易美學(xué)搞了一個很奇葩的公眾號。一開始以為是惡搞，點開一看，還真是網(wǎng)易美學(xué)在搞事情。
抱著好奇，筆者追了幾天此公眾號的更新，可能是沒有花錢做傳播的關(guān)系，此公眾號每天的閱讀量維持在幾十的量級，但即使如此，網(wǎng)易美學(xué)PR小組依然每天孜孜不倦地懟一個產(chǎn)品，可以說是越看越有意思。
目前，網(wǎng)易美學(xué)PR小組的撕逼大戰(zhàn)已經(jīng)超過了10站，被撕對象個個重量級，有：王者榮耀、美圖秀秀、豆瓣、抖音、愛奇藝、知乎、淘寶、OPPO、vivio、美團等等……幾乎是各領(lǐng)域的老大，筆者真是得笑問：是誰給你們的勇氣？
不過，不得不說，作為吃瓜群眾，在看了“網(wǎng)易美學(xué)公關(guān)小組怒懟全宇宙”的熱鬧之后，還是體會出了一些門道。網(wǎng)易這次玩的套路，雖看似隔空打架，實際上只是表面撕逼，字里行間贊許欣賞占了8分，點出不足最多只占了2分而已。
比如撕美圖秀秀，只是說它人像太美，導(dǎo)致女孩們覺得化妝不重要，沒有熱情去網(wǎng)易美學(xué)學(xué)變美。撕知乎，是因為它有廣告還那么有逼格，而美學(xué)沒有廣告這事卻少有人知道。還有比如撕愛奇藝，說是因為它視頻太吸引人搶占時間，導(dǎo)致大家忘記了“美翻世界”的承諾，都去追劇、看真人秀。
自古真情留不住，唯有套路得人心。網(wǎng)易美學(xué)的這次奇葩套路，至少給99分。
首先，網(wǎng)易和其他巨頭“打架”，本身就看點十足。做成系列活動，還頗有點唯我獨尊，指點江山的感覺，暗襯網(wǎng)易美學(xué)品牌的地位，容易出彩。其次，明撕實褒，在加點自嘲的特殊路線，很容易拉近網(wǎng)友、各品牌和美學(xué)的距離。百試不爽的自嘲、自黑做法，更是刷了不少好感和認(rèn)知度。最重要的，怒撕過程中，還微妙的點出了網(wǎng)易美學(xué)的賣點，比如可以讓人變美、零廣告、干貨多等，綿里藏針地讓網(wǎng)友認(rèn)知到這些特點。
雖然網(wǎng)易美學(xué)的這次公關(guān)策劃并沒有引起大范圍的關(guān)注，至今微博粉絲僅僅只有51人，但筆者發(fā)現(xiàn)，在這些關(guān)注者中，已經(jīng)出現(xiàn)了在每條狀態(tài)下都會留言的“鐵桿粉絲”。在大家都是和氣生財，最多來個指桑罵槐時，網(wǎng)易美學(xué)公關(guān)團隊用撕逼全宇宙的主題來做公關(guān)、賺眼球，還是一次值得討論的新嘗試。
“調(diào)性運營”成為公關(guān)新玩法
互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)的流通和傳播都變得極度的扁平， “去中心”化愈發(fā)明顯。在新媒體時代，公關(guān)和廣告早已走向營銷融合，相比傳統(tǒng)語境下的公關(guān)，今天的公關(guān)行業(yè)更赤裸。綜藝節(jié)目競標(biāo)冠名，專題報道贊助優(yōu)先；電影軟植委婉，微電影強插直接；大V轉(zhuǎn)發(fā)微博易，新聞代發(fā)美通社……公關(guān)在整體營銷過程中的作用越來越明顯。
公關(guān)團隊正在由幕后走到臺前。習(xí)慣了這個信息爆炸的時代，網(wǎng)友在每天海量閱讀中早就練就了火眼金睛，公關(guān)已經(jīng)不可能憑借幾篇文章就讓大家保持隊形跟著走。
此時，獨具匠心的自嘲式營銷，利用逆向思維，通過接地氣的、自我調(diào)侃的方式，反而成了引起關(guān)注，收獲用戶好感的營銷利器。
比如最廣為人知的“這屆百度公關(guān)”，并沒有用老一套的公關(guān)宣傳稿和你講事實擺道理，而是采用更加互聯(lián)網(wǎng)，更加接地氣的語言風(fēng)格主動出擊，快速反應(yīng)，用自黑、自嘲的口吻為每一次危機事件做公開說明。
“這屆百度公關(guān)”自爆、自黑、自嘲、自省的語言調(diào)性非常符合互聯(lián)網(wǎng)潮流文化，讓百度的品牌更具有活力和溫度。同樣，這次網(wǎng)易美學(xué)公關(guān)小組做的“怒懟全宇宙”的事件傳播，也讓網(wǎng)易美學(xué)的品牌形象更加年輕，平易近人。
公關(guān)在運營手上的渠道時，一定要在其中增加一些獨特的調(diào)性。百度、網(wǎng)易可以自嘲，你也可以賣萌，可以裝逼。有一點是可以確認(rèn)，干巴巴的公關(guān)文已經(jīng)不會有人愿意買單了。
新媒體語境下營銷所發(fā)生的改變
傳統(tǒng)的營銷理論，講究的是4P，4C，甚至還有4R，4S，眼花繚亂的套路常常讓操作者無所適從。隨著互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)無孔不入的滲透和改造，很多營銷理論其實都無法很好地指導(dǎo)現(xiàn)有的營銷實踐。
從調(diào)性運營成為公關(guān)在營銷過程中的新玩法，可以看出新媒體語境下，營銷正在發(fā)生改變。
首先，內(nèi)容和傳播的邊界逐漸模糊。用內(nèi)容打動消費者已經(jīng)成為企業(yè)傳播的新思維。全媒派的一篇文章就提到，一切內(nèi)容都將成為廣泛意義上的價值信息。比如網(wǎng)易美學(xué)本次策劃的奇葩文章，本身就自帶話題性和傳播效果，筆者就心甘情愿將其作為一個話題案例進行解析，做了一次免費宣傳。
其次，受眾本身成為重要傳播渠道。傳統(tǒng)媒體對年輕人的影響減弱；用戶圈層化；相比廣告，用戶會主動分享愛看的內(nèi)容……這些趨勢，已經(jīng)是不爭的事實。不管是一個普通受眾還是一個重要的的KOL，如何驅(qū)動其更多地在朋友圈中分享和談?wù)撃愕钠放疲且粋€非常重要的命題。
最后，塑造獨一無二的風(fēng)格成為內(nèi)容營銷的關(guān)鍵。當(dāng)大部分企業(yè)都已經(jīng)意識到以上兩點，開始在內(nèi)容輸出上下功夫時，怎樣玩出風(fēng)格就成了能否脫穎而出的關(guān)鍵。
事實上，這次網(wǎng)易美學(xué)的懟人事件并不是網(wǎng)易第一次大開腦洞。給雕塑穿內(nèi)衣、化身老中醫(yī)、拍賣眾籌黑豬，以及鬼畜視頻、神曲封面、老板表情包等等，雖然用戶越來越難被“說教”，但似乎營銷“有毒”的網(wǎng)易總能以好的洞察成功擊中人心。
網(wǎng)易美學(xué)公關(guān)小組發(fā)布的最新一篇文章，已經(jīng)開始把苗頭指向自家兄弟，懟起了云音樂。用其自己的話講，算是“為了引起關(guān)注而不擇手段”了。挺有意思的一件事，接下去還能怎么懟？我們一起來猜猜。
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