Levi's的打碼廣告火了，但更有意思的是它的公關聲明
作者：Shirley.xu
素材來源 Levis官方賬號
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曾經(jīng)采訪網(wǎng)易的時候，蔡萌提到的關于一位Levi's市場總監(jiān)的話至今還印象深刻：
我想做點什么讓消費者討厭我。因為在這個時代，沒有人特別討厭你，也就不會有人特別喜歡你。
這一次，我想Levi's做到了。不僅成功地激起了一部分人的討厭，而且成功地俘獲了大批粉絲。
這則打碼廣告一經(jīng)推出就好評如潮，就像天雷勾動地火一樣迅速引爆朋友圈，讓同行們有一種久旱逢甘露的舒爽和新奇。
不僅眾多行業(yè)號前赴后繼地瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)：
大部分粉絲的評論也表達了喜聞樂見的態(tài)度：
@涂鴉-NIC：很牛逼的廣告，打了一手好馬賽克！非常棒的創(chuàng)意！
@今天還在公司分享了這則廣告 說是近年少見的有創(chuàng)意有底線而且度把握的準的品牌廣告 結(jié)果……
@咦叫什么名字呢：讓我們忠于理想 讓我們面對現(xiàn)實
@-西伯利亞大蠢驢：廣告是真的好
@偽余：廣告挺好的，創(chuàng)意挺棒的
@表面兄弟：廣告真的很棒 加油
這則廣告可能在大多數(shù)普通消費者看來既性感又有趣，把大家都熟悉的馬賽克概念玩出了新花樣，并且其中一些挑逗性的畫面和文案讓人覺得既調(diào)皮又個性，刺激著用戶對廣告免疫麻木的神經(jīng)。但作為一個有著160多年歷史的行業(yè)老大哥形象，我對它出街的廣告品質(zhì)是有一個更高的期待的。
隨便翻一下它的微博微信，就會發(fā)現(xiàn)它一直以來營造的都是一種非常時髦且引領潮流的品牌形象，從文字和圖片里讓人覺得是一個很有質(zhì)感和態(tài)度的品牌。
曾經(jīng)它的廣告畫風是這樣：
SEA OF BLUE #活出趣#
所以這一次，對于這個廣告，我想站在輿論的對立面，對它 say NO。如果這個廣告是民間UGC發(fā)布的病毒視頻，我覺得是viral十足且非常有話題性的，但如果作為官方出品的話我覺得其品質(zhì)還是影響了一些它曾在我心中“高大上”的品牌形象的。另外就這次傳播的一個message來說，它所倡導的是“把?好的，留在眼前”，所以視頻里把一些品牌覺得不夠好的部分打了馬賽克。在每個用戶心里對于真善美都有一個自己的標準，你可以引導消費者去思考什么是真善美，但以官方的口吻去定義大家心中的真善美是非常容易被人詬病的。你可以倡導一種態(tài)度，但不能說你倡導的態(tài)度就是政治正確的。
本來以為事件已經(jīng)告一段落，這支廣告會像眾多的刷屏廣告那樣在朋友圈里熱鬧幾天以后就銷聲匿跡，但沒想到事件發(fā)生了戲劇性的轉(zhuǎn)折。8月11日晚上官方微信發(fā)布的一則撤回廣告的非正式聲明成功地引起了我的注意。
這篇公關稿和那些印象中奇奇怪怪又千篇一律的公關稿完！全！不！一！樣！看完后，我的腦海中飄過一句話“突如其來的騷，閃了勞資的腰。”
首先我想為它的機智點個贊！它機智到了什么程度呢？它用了jpg而不是txt格式，這意味著什么呢？意味著可以在一定程度上躲過微信的審查機制啊！為什么要躲過微信的審查機制呢？意味著里面很“有料”啊(Emmmmm，開個玩笑，其實他們的微信大多都是圖片形式，但是有料是真的，而且信息量非常巨大）！
接下來我們進入閱讀理解環(huán)節(jié)。
第一段清楚地解答了該視頻出街的前因后果，成功地滿足了用戶的好奇心。在預算捉襟見肘的情況下品牌仍一如既往地堅持對真善美的追求，并且使用了一種新穎酷炫的剪輯效果，在加班加點的情況下仔細審核以后才發(fā)布出街，可以說慎之又慎，問心無愧。對得起品牌，對得起用戶，對得起整個行業(yè)。
第二段起到了非常好的承上啟下的作用。在第一段的鋪墊下，視頻取得了令人驕傲的成績顯得非常順理成章，掌聲與喝彩是對它最高的贊揚。但同時也為下一段的風雨欲來埋下了伏筆，有一種山雨欲來風滿樓的氣氛在發(fā)酵。
第三段不僅暗（dian）示（ming）了視頻下架的原因，也表明了對視頻創(chuàng)意的自信和堅定，特別是最后一句文案，不畏強權，不懼批評，以慷慨激昂之姿對作品力挺到底，其文采其態(tài)度簡直讓人忍不住擊節(jié)贊嘆。
第四第五第六段段差點讓人有種在看發(fā)表獲獎感言的錯覺。既表達了對支持這支片子的用戶的由衷感謝，也以一種包容的態(tài)度去看待反對的聲音，體現(xiàn)了一個品牌的胸襟和擔當。其中“有血有肉有汗?jié)n有翹臀有擔當”不僅有一種溢出屏幕的荷爾蒙（有血有肉有汗?jié)n），而且完美植入了產(chǎn)品利益點（穿了我們的牛仔褲讓你有翹臀），在幽默詼諧的表述中展現(xiàn)了自己的品牌精神和態(tài)度。
最后兩段帶著濃濃的江湖俠氣升華了整個聲明，有一種繼往開來的豪情壯志，既表達了對優(yōu)秀作品的孜孜以求，也體現(xiàn)了品牌堅持自我的錚錚傲骨。
整篇聲明條理清晰，邏輯嚴謹。行文流暢，高潮迭起。字里行間里透出活力、幽默、俏皮、自信的品牌特質(zhì)。拋開視頻本身創(chuàng)意而言，堪稱危機公關的教科書式范例。
這一次Levi's以自信為底、幽默為佐，烹制了一盤“公關好菜”，讓人看到了危機公關的另一種可能，也刷新了人們以往對公關稿的認識。
最后，就像聲明里說的那樣，未來期待在江湖中聽見Levi's的傳說。
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