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一個老外眼中的——「中國式公關(guān)」

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舉報 2017-08-16

一個老外眼中的——「中國式公關(guān)」

來源:虎嗅網(wǎng)
作者:Elliott Zaagman
本文已獲得授權(quán),如需轉(zhuǎn)載,請聯(lián)系原作者!

編者注:本文作者Elliott Zaagman(艾略特·扎格曼) 是一名培訓(xùn)師、組織變革管理咨詢師, 專注于幫助中國企業(yè)走向全球化。他所采用的全方位四維討論模型,可以從內(nèi)到外改善企業(yè)的管理模式,幫助公司盡快邁出通往國際化的重要一步。您可以通過Linkedln或個人微信號:ezaagman 與他聯(lián)絡(luò),或關(guān)注他的新浪微博@Ell小查。


不久前,我和一位90后女記者共進(jìn)午餐,席間她對我說,“我在新聞系上學(xué)時認(rèn)識的大部分同學(xué)現(xiàn)在都在企業(yè)的公關(guān)部門工作,因?yàn)槟抢锏男匠晗鄬γ襟w來說更為豐厚。”

“但其實(shí)他們的工作也不外乎就是拿著公司的錢幫著公司撒謊而已。”這位記者隨后補(bǔ)充道。

她的觀點(diǎn)并不鮮見。在我的社交圈中,包括公關(guān)人士、品牌營銷人員以及新聞媒體中的很多朋友都對企業(yè)傳播領(lǐng)域報以冷嘲熱諷的態(tài)度。我記得我的一個朋友,一位中國科技企業(yè)的公關(guān)專家曾對我說,公關(guān)這個職業(yè)“就像是黑幫的小混混幫大佬們清理犯罪現(xiàn)場。”

與之形成鮮明對比的是,在美國,企業(yè)公關(guān)和對外溝通部門正在迎來又一次的“行業(yè)復(fù)興”。在過去10-15年,隨著新媒體的崛起,許多成功的企業(yè)和企業(yè)家都在用各種公關(guān)手段來幫助他們和客戶、和粉絲建立起緊密而親切的關(guān)系。

我的Instagram的feed流中有三分之一都是公眾人物。于是,每當(dāng)我刷新自己的ins時,我都會覺得,我和我最喜愛的名人、運(yùn)動員,政治家以及商業(yè)領(lǐng)袖之間毫無距離。我知道他們在忙什么,他們在想什么,這讓我感覺十分親切。

我同樣也會花不少時間去聽播客以及一些可下載的音頻。這些音頻一般時長在30至90分鐘之間。話題覆蓋面很廣,有歷史故事也有新鮮資訊。

我最喜歡的音頻是WTF with Marc Maron, You Made It Weird with Pete Holmes和The Bill Simmons Podcast。這兩個播客里常常會邀請名人、體育明星、商業(yè)領(lǐng)袖來參與討論,時長大約是在45-90分鐘左右。

尤其是在Moron and Holmes中,嘉賓們常常會向聽眾坦陳自己曾面對過的諸多挑戰(zhàn),講述自己如何改正缺陷、重獲安全感的心路歷程。討論中,嘉賓們常常天馬行空,他們有些時候甚至?xí)牡健办`性”、“來生”等問題。

參加節(jié)目的嘉賓有好多都是大人物,比如前微軟CEO史蒂夫·鮑爾默、參議員艾爾·弗蘭肯、橄欖球超級明星阿隆·羅杰斯,甚至是美國前總統(tǒng)巴拉克·奧巴馬。

而在另一檔播客中,我最近常聽的是Facebook的COO 雪莉·桑德伯格的故事。在一小時的節(jié)目中,她誠懇地向我們講述了她是如何面對丈夫的突然離世的,他是如何在親人的逝去中慢慢學(xué)會堅強(qiáng)的。(她最近剛剛和沃頓商學(xué)院的亞當(dāng)·格蘭特教授合著了一本有關(guān)上述話題的書)

據(jù)我觀察,很多中國企業(yè)在面對公關(guān)危機(jī)的時候大抵都會采用兩種方式來應(yīng)對:要么就是干脆利落的否認(rèn),要么就是把事件定義為某些“圖謀不軌的人”針對己方的蓄意中傷。甚至當(dāng)所有不利證據(jù)都在指向自己的企業(yè)時,公司負(fù)責(zé)人仍然敢于矢口否認(rèn)。

當(dāng)然,這種現(xiàn)象也并非中國特色,在西方國家,同樣也有不少企業(yè)慣用此法。只需到百度或者谷歌上搜一下“另一個事實(shí)”,你就會有不少發(fā)現(xiàn)。

不過我還是要指出,這種情形在西方國家雖然存在,但并不常見。大多數(shù)時候,精明的品牌營銷者會借助爭議帶給企業(yè)的關(guān)注度,盡力向受眾展示自己的積極姿態(tài);而到最后,他們不僅消除了爭議所帶給企業(yè)的負(fù)面影響,還讓品牌的正面形象更加深入人心。

最近,美團(tuán)點(diǎn)評的事件吸引了很多人的注意。這個食品供應(yīng)巨頭由于在自己的APP上推出了清真食品餐盒而把自己推到了輿論的風(fēng)口浪尖:非清真用戶感覺自己受到了歧視,他們通過各種方式向美團(tuán)表達(dá)自己的憤怒。

在這種情況下,美團(tuán)當(dāng)然要作出回應(yīng),不過他們的回應(yīng)卻完全偏離了一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)所該有的態(tài)度。

在官方的聲明中,他們宣稱,這些特殊的餐盒僅僅是當(dāng)?shù)匾恍┐砩趟鶠椋瑢?shí)非母公司本意;而CEO王興更是在社交媒體上公開指責(zé)“某些別有用心的人”正在故意給美團(tuán)找麻煩。不過值得注意的是,在官方做出激烈回應(yīng)的同時,美團(tuán)的這版“特殊的APP”已經(jīng)悄然下線。

一個老外眼中的——「中國式公關(guān)」

這讓我非常不解。美團(tuán)為什么不借此機(jī)會建立自己的品牌形象呢?如果他們想保留“清真頻道”,他們?yōu)槭裁床贿@樣說:

“美團(tuán)一貫致力于滿足客戶需要,而這正是我們推出這項(xiàng)服務(wù)的原因。我們?yōu)樾叛鎏囟ㄗ诮痰目蛻籼峁┝硕ㄖ频牟惋嬵l道,這是出于對特定少數(shù)民族用戶的飲食習(xí)慣的尊重。對于那些因?yàn)檫@一服務(wù)而感到自己被冒犯的客戶,我想對您說,這絕非我們本意。如果可以,我們也愿意推出更多定制化的餐飲服務(wù)來滿足各類人群的飲食習(xí)慣。”


而如果他們打算終止這項(xiàng)服務(wù),就如同他們現(xiàn)在所做的這個決定這樣,他們完全可以考慮這樣說:

“美團(tuán)一直秉承著平等對待每一位用戶的態(tài)度來經(jīng)營企業(yè),我們從不曾因民族、宗教,或是飲食習(xí)慣問題而對任何用戶進(jìn)行區(qū)別對待。但近來公司忙于拓展業(yè)務(wù),可能疏忽了企業(yè)的對內(nèi)溝通工作,導(dǎo)致我們的企業(yè)文化沒能在基層員工和當(dāng)?shù)卮砩棠抢锏玫胶芎玫呢瀼亍T诖耍蚁蛩斜晃覀兠胺傅挠脩粽嬲\致歉!我們保證,類似的情形不會再發(fā)生了。”


不管采用以上哪種回應(yīng)方式,他們都在清晰的闡明自己的品牌價值觀。

作為一個外國人,我顯然不是他們的目標(biāo)人群,但在一個局外人看來,美團(tuán)的這個官方回應(yīng)暴露了他們的恐懼和企業(yè)原則性的缺失。其實(shí)他們本可以借此機(jī)會大大方方的闡釋他們的企業(yè)價值觀,向公眾告知公司決策的合理性,但他們卻選擇了將禍水引向別處,向某個“莫須有”的商業(yè)對手隔空喊話。而這這充分暴露了一個事實(shí):他們?nèi)狈η逦钠髽I(yè)發(fā)展觀和品牌價值觀。

當(dāng)然,我的看法也可能有失偏頗,畢竟我不是局內(nèi)人,不清楚公司內(nèi)部具體的情況。但僅從該公司對此事的公關(guān)表現(xiàn)來看,我也只能得出上述結(jié)論。

當(dāng)中國的企業(yè)在用“中式公關(guān)手段”與海外媒體和市場打交道時,他們通常都會碰一鼻子灰。2015年,《澳大利亞金融評論》的官網(wǎng)上發(fā)表了一篇名為“華為公司史詩級的公關(guān)災(zāi)難”的文章。大意是說,華為曾邀請二三十個中外媒體記者參觀他們在上海的教學(xué)區(qū)。訪問途中,一位外國記者就華為在海外投資過程中出現(xiàn)的國防安全爭議向活動方導(dǎo)游詢問,他想知道華為針對這一爭議所采取的官方立場。

其實(shí)這個問題并不尖銳,在華為所投資設(shè)廠的許多國家,當(dāng)?shù)鼐用穸紝@個問題很感興趣。但是令人驚訝的是,這個問題剛一問出來,華為就立即停止了整個訪問活動。記者們隨后還接到要求:任何人都不準(zhǔn)向公眾提及華為的這次活動,也不可向外人透露華為公司此次活動中,各導(dǎo)游人員的基本信息。

“作為世界上最大的電信產(chǎn)品供應(yīng)商,華為公司拒絕回答問題就已經(jīng)是一場公關(guān)災(zāi)難,但他們卻絲毫沒有任何的愧疚之意。這樣的企業(yè)文化早晚會讓華為自取滅亡。”這篇報道的作者,安格斯·格里格憤怒的表示。

再看一個中國科技企業(yè)進(jìn)軍美國市場的例子。

為了吸引眼球,這家企業(yè)曾辦過一個聲勢浩大的活動。他們邀請了數(shù)十名在業(yè)內(nèi)頗有影響力的媒體人來參與活動,給他們報銷機(jī)票,為他們預(yù)定高端賓館,想盡各種辦法來獲得這些大人物們的認(rèn)可,但最終的結(jié)果卻適得其反。

這些媒體人第二天撰寫報道時,多半都用“混亂”、“怪誕”,以及“自嗨”這樣的形容詞來評價這個活動。甚至有作者明確講到,這家公司會直白的要求他們“多說好話”,因?yàn)樗麄冎栽敢饨o媒體人提供高價賓館,報銷往來機(jī)票,就是為了“花錢買聲望”。

而另外一家中國科技企業(yè)雖然沒有像上文那家那樣,在與媒體的交流中鬧出軒然大波,但觀其行為,也不過是五十步和一百步的區(qū)別而已。

我曾經(jīng)撰寫過一篇文章,從雇主評測網(wǎng)站Glassdoor.com上看中國各大科技企業(yè)的企業(yè)文化。當(dāng)時我就提到過,有一家企業(yè)的積極評價非常惹眼。如果你也看到了這家公司的評測卷,你就會發(fā)現(xiàn),那些打分在1-4分的卷子看上去都比較“正常”,只有那些5分卷子……額,怎么說呢?確實(shí)是太假了點(diǎn)。

一個老外眼中的——「中國式公關(guān)」

一個老外眼中的——「中國式公關(guān)」

讀著這種評論,真的是讓人分分鐘就能猜到是公司內(nèi)部員工寫的,而目的也無非就是刷刷自己公司的數(shù)據(jù)。

當(dāng)然了,我也不是少見多怪,畢竟在Glassdoor.com上,這種操作確實(shí)也有不少。但是我想問的是,這些撰寫所謂的“客觀評論”的人,你們在糊弄誰呢?誰會看不出這是公司自己的水軍刷出來的數(shù)據(jù)呢?又有哪位社交媒體主管或是負(fù)責(zé)企業(yè)溝通的人士在看到這種評論后會說:

“嗯,寫得好,我信了。”

跟過去相比,中國企業(yè)的高管們獲得的“出鏡”機(jī)會越來越多了,他們常常會在公開場合發(fā)表演講。我自己就參加過不少經(jīng)理們組織的座談會,主題一般都是“如何走向成功”之類。不過說實(shí)話,就內(nèi)容而言,他們的演講大部分都是流于表面的泛泛之論,或者干脆就是些冠冕堂皇的陳詞濫調(diào);真正有深度的見解或者讓人信服的觀點(diǎn)實(shí)在是鳳毛麟角。

我相信企業(yè)傳播和品牌營銷之所以會在中國處于尷尬的境地,其中必然包含一些文化上或組織上的原因。為了找到這些原因,我先后拜訪了在中國的9位專家,他們當(dāng)中有企業(yè)公關(guān)人士,有品牌營銷行家,當(dāng)然也包括知名商業(yè)記者。他們的姓名我自然不會透露,但他們的真知灼見我都已一一記錄。以下內(nèi)容即是我在整理了他們的觀點(diǎn)后,所得出的幾大要點(diǎn)。


不同發(fā)展階段:策略合伙人 vs “垃圾清理者”

 “很長時間以來,中國企業(yè)都不怎么重視自己的公關(guān)部門,這其中的一個主要原因是中國本來也沒幾家獨(dú)立媒體。”這句話出自一位公關(guān)專家之口,他就職于一家大型跨國公司。

“在中國,公關(guān)部門不屬于企業(yè)的重要部門,企業(yè)的發(fā)展歷程跟公關(guān)部門也沒什么太大關(guān)系。其實(shí)不只是公關(guān)部,市場營銷、品牌推廣這些部門都不會參與到企業(yè)的決策之中。但與之形成鮮明對比的是,在世界很多其他地方,這些部門都對企業(yè)的決策起著舉足輕重的作用。”

另一名公關(guān)專家補(bǔ)充道:“企業(yè)公關(guān)對于中國許多CEO而言根本沒什么意義。很少有人能理解公關(guān)的意義和價值。”

 “甚至連‘企業(yè)的經(jīng)營要對公眾負(fù)責(zé)’這樣的基本理念,在很多企業(yè)看來都是全新的概念,”第三位專家繼續(xù)補(bǔ)充。

于是在這樣的認(rèn)知狀態(tài)中,企業(yè)公關(guān)地位低微。這一部門在中國的公司中所扮演的不過是“垃圾清理者”的角色,而他們本應(yīng)是企業(yè)的戰(zhàn)略決策合伙人。

“公關(guān)機(jī)構(gòu)不算顧問,我們不過是每天干著大量重活的被動執(zhí)行者。要知道,在美國,我們可是企業(yè)的座上賓,客戶們沒有不尊重我們的,因?yàn)槲覀兪菍<摇?墒窃谥袊芏嗫蛻羯踔吝B平等交流這樣的基本原則都不認(rèn)同。”一位曾在中美兩國都有過工作經(jīng)歷的公關(guān)顧問如此抱怨。

 “不過其實(shí)西方國家的企業(yè)也是花了很長時間才意識到企業(yè)公關(guān)的價值和品牌營銷的意義,相比之下,中國在這些方面的發(fā)展速度已算是很快了。”


大眾人群 vs 小眾部落

一位供職于知名互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)媒體的資深編輯注意到,“大部分企業(yè)在開展產(chǎn)品營銷的時候并沒打算培育所謂‘死忠粉’”。

“即使真的有一群密切關(guān)注公司發(fā)展的用戶,公司也不太在意他們的看法。原因是,這些愿意關(guān)心企業(yè)動態(tài)的人往往是受教育程度較高、有著較高收入、具備國際化視野的人群,而他們一般都聚集在一線城市。”

“這就意味著,‘死忠粉’們在和全國龐大的人口基數(shù)比起來,只是人數(shù)極少的一群人。因此對于大部分企業(yè)來說,這些人并不是他們開展?fàn)I銷工作的主要目標(biāo)人群。”

“但絕大多數(shù)企業(yè)夢寐以求的效果是:當(dāng)人們想用某個產(chǎn)品的時候,腦海中蹦出的第一個品牌就是這家企業(yè)。而為了實(shí)現(xiàn)這樣的效果,他們的營銷策略自然是‘地毯式’的‘全面轟炸’,換句話說,他們需要竭盡全力讓全中國最多的人知曉他們的品牌。”

但這種理念與當(dāng)下許多西方國家企業(yè)的品牌營銷策略大相徑庭,因?yàn)樗麄兯邮艿牟皇侵惺降臓I銷理念,而是賽斯·戈丁的學(xué)說。

作為一位作家和市場營銷專家,戈丁的代表作是《部落》。戈丁認(rèn)為,與其和每個人都建立淺層的社會關(guān)系,還不如和一小部分人建立深層關(guān)系,然后再努力經(jīng)營這個組織,使其慢慢壯大。

“事實(shí)是,努力和所有人打成一片的結(jié)果就是和所有人都不熟。”這是戈丁的名言。

戈丁把他所謂的“一小部分人”稱之為“部落”。“部落”有其獨(dú)特的、僅被“部落成員”自身所認(rèn)可和信奉的價值理念,而這套價值理念當(dāng)然具有排他性。因此,一旦你選擇建立“部落”,就勢必要和“部落外的人”劃清界限。

顯然,這樣做十分大膽。不過戈丁認(rèn)為,經(jīng)營“部落”所帶來的收益要遠(yuǎn)比因疏遠(yuǎn)“部落外的人”所造成的損失要多得多。

一個老外眼中的——「中國式公關(guān)」


快速回應(yīng),激烈罵戰(zhàn)——來自互聯(lián)網(wǎng)時代的“獨(dú)特誘惑”

最近五年,互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的井噴式發(fā)展給企業(yè)的公關(guān)工作帶來了不小挑戰(zhàn),因?yàn)楸┰龅男畔⒘鞑环ζ髽I(yè)的負(fù)面信息;于是,為了應(yīng)對不時出現(xiàn)的公關(guān)事件,公關(guān)人員不得不寸土必爭、全力應(yīng)戰(zhàn),但結(jié)果卻是在每一個戰(zhàn)場都用力過猛。這反而影響了企業(yè)打造一個長期、穩(wěn)定,值得信賴的品牌形象。

“不論在哪個國家,公關(guān)人員的目標(biāo)都是要讓自己的企業(yè)在受眾心中留下好印象”,一位同時供職于中國科技企業(yè)和國際公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士如是說。

“但在互聯(lián)網(wǎng)時代,實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)變得非常困難,企業(yè)們經(jīng)常被卷入到網(wǎng)路罵戰(zhàn)之中。但殊不知,一時一地的成敗得失其實(shí)并不重要,要緊的是企業(yè)的長遠(yuǎn)利益,而長遠(yuǎn)利益的實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)經(jīng)受住時間的考驗(yàn),始終堅守自己的核心價值。因?yàn)橹挥衅髽I(yè)自己首先相信自己的理念,才能讓用戶認(rèn)同你的價值、信賴你的產(chǎn)品。”

 “很多企業(yè)一看到自己公司的負(fù)面報道見諸網(wǎng)端就會立馬驚慌失措,”一位專家說。

“他們只想著如何在第一時間撲滅危機(jī),卻不愿意冷靜下來仔細(xì)思索,究竟怎樣的回應(yīng)才是最契合公司價值觀的反饋?”

“打個可能不太恰當(dāng)?shù)谋确剑鋵?shí)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)和個人的成長很相像。年少輕狂時,我們常常會怒發(fā)沖冠;但隨著年齡的增長,我們逐漸學(xué)會了控制情緒,發(fā)怒前會先去思考一下諸如“長遠(yuǎn)”、“大局”這樣的問題,看看究竟怎樣做才是最好的選擇。”

“同樣的道理,當(dāng)你的公司瞬間成為網(wǎng)上熱詞的時候,急于應(yīng)戰(zhàn)絕不是上策,冷靜思考才是。”


理想的CEO——不同社會文化的不同期待

當(dāng)我們對比中西方國家對其CEO的不同期許時,我們會有不少發(fā)現(xiàn)。比如,西方國家的企業(yè)文化會要求他們的年輕CEO們敢于面對公眾,具備在公開場合侃侃而談的能力;最重要的是,要能恰當(dāng)?shù)恼故咀约旱膫€人行事風(fēng)格,并將其融入自己的企業(yè)品牌文化之中。

“相比之下,中國的企業(yè)文化一般不鼓勵企業(yè)家拋頭露面,展示自我,”說這句話的公關(guān)專家來自于一家總部位于深圳的科技公司。

而另一位就職于北京的公關(guān)專家則提到了投資方對企業(yè)家的壓力:

“我發(fā)現(xiàn)在美國,很多企業(yè)的投資人都樂于見到公司CEO出現(xiàn)在公眾視角之下;但中國企業(yè)的投資人們可不這么想。”

好在這種情況已經(jīng)發(fā)生了改變。現(xiàn)在,很多中國科技企業(yè)的商業(yè)領(lǐng)袖也逐漸愿意走上前臺,向公眾分享他們的個人經(jīng)歷,并通過這種方式,將企業(yè)家的個人基因注入公司的品牌文化之中。

比如馬云,我們都知道,他常常向人們講述自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷:他屢戰(zhàn)屢敗,又屢敗屢戰(zhàn);他曾經(jīng)被肯德基拒絕,但最終他締造了一個電商帝國。

馬云的這些故事夯實(shí)了他的企業(yè)家形象,也讓阿里巴巴具備了企業(yè)家精神的拼搏基因。

但我想指出的是,當(dāng)你已成為世界上最富有的那群人的時候,講述自己過去的失敗并非難事。(真正的問題在于,你是否愿意向公眾分享你當(dāng)下所面對的苦悶、彷徨與脆弱?)

 

恐懼,羞赧,脆弱

 “恐懼”,是在我的整個訪談活動中,專家們口中出現(xiàn)頻率最高的詞。

“很多商業(yè)領(lǐng)袖最恐懼的就是被消費(fèi)者疏遠(yuǎn)。這種恐懼使他們不敢放手搭建粉絲基地、經(jīng)營品牌‘部落’,”一位供職于一家中外合資公司的企業(yè)溝通部主管如是說。

“絕大多數(shù)中國公司非常害怕失敗,所以他們盡己所能的讓所有環(huán)節(jié)都看起來完美至極,即使他們自己清楚的知道,這種‘完美’不過是幻象而已,”一位曾在中國科技巨頭工作過的公關(guān)專家給出了如上結(jié)論。

在采訪中,我所聽到的最深刻的觀點(diǎn)來自這句話:

“人們不敢在人前表現(xiàn)出自己脆弱的一面,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣做非但不會讓你在他人面前顯得真實(shí)、誠懇,反而會讓自己顯得無能、無力又無助。”


然而事實(shí)卻是:正是這種“脆弱感”和對“脆弱感”的體悟,才是人與人之間能夠形成真誠、友愛關(guān)系的核心要素。而這樣的關(guān)系絕不僅限于親友之間或者是同事之間,企業(yè)與客戶同樣也可以建立起推心置腹的友誼。

“脆弱,不是無能和無力的體現(xiàn),相反,它預(yù)示著勇氣與力量”。近年來,類似的觀點(diǎn)在西方的知識界正在被越來越多的人所接受。而這與學(xué)者與作家,布雷涅·布朗的積極推動有著重要關(guān)聯(lián)。布朗的TED演講:“脆弱的力量”是TED最受歡迎的四大演講之一。

在演講中,她提到,人與人的交往中存在著一條微妙的悖論:當(dāng)我們不羞于在人前展現(xiàn)自己脆弱一面的時候,當(dāng)我們敢于直面內(nèi)心、誠實(shí)面對自己的時候,我們往往能夠和他人建立起更為深沉的私人關(guān)系。

當(dāng)然,這并不意味著你需要把自己的全部私密展示于人,而只是說,當(dāng)你有傾訴的沖動時,不要刻意壓制自己的情感,敞開心扉、自然流露才是更好的選項(xiàng)。

同樣的道理不僅適用于個人的社交關(guān)系,也適用于企業(yè)品牌的打造。當(dāng)我們坦陳自己的脆弱時,我們獲得的是歸屬感;而當(dāng)企業(yè)以坦率的姿態(tài)經(jīng)營品牌的時候,他們收獲的則是大量的忠實(shí)粉絲。

然而諷刺的是,我們一面激賞他人的真誠和坦率;一面卻又把心事深埋于心,惟恐他人知曉自己的“弱點(diǎn)”。

“脆弱感是我們最不想向他人呈現(xiàn)的東西。別人展現(xiàn)了,那叫‘勇氣’;但‘我’要是展示了,那就一定是‘弱點(diǎn)’,”布朗在她的TED課上如此總結(jié)。

而對于很多商業(yè)領(lǐng)袖,尤其是中國的企業(yè)領(lǐng)袖而言,接受這種“脆弱感”更加困難。

“有一次,我和中國一家大型乳制品企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們會晤,當(dāng)時他們的企業(yè)準(zhǔn)備出海,希望西方媒體能幫忙造勢,多做些積極報道,”一位北京工作的公關(guān)專家跟我詳細(xì)講述了這件事。

他說當(dāng)他告知各位領(lǐng)導(dǎo),這家企業(yè)一旦出海就不可避免的會被西方媒體問及2008年三聚氰胺事件時,領(lǐng)導(dǎo)們臉色大變,隨即打消了他們的公關(guān)計劃。

“當(dāng)他們做出這個決定的時候,他們所表現(xiàn)出的就是一種極端的恐懼:他們擔(dān)心過往的負(fù)面新聞陰魂不散,他們擔(dān)心各路媒體會再次借此事大做文章。而一旦他們內(nèi)心充斥了對過去的恐懼,他們就不敢邁出發(fā)展的腳步。但如果他們還想為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展考慮,這一步卻又是不得不走的。”


最后的思考

今年年初,騰訊遇到了一個不大不小的公關(guān)事件,但他們公關(guān)團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)卻讓我贊嘆。

當(dāng)時的情況是,一位公司內(nèi)部員工在社交網(wǎng)絡(luò)上抱怨公司的加班制度,指出公司為了引誘員工加班,提供了諸如公司班車、免費(fèi)工作餐以及打車報銷等“福利”,最終的結(jié)果就是讓不少員工“自愿”工作到深夜。

對此,騰訊并沒有選擇激烈的語言回應(yīng),而是巧妙的將輿論的重點(diǎn)引到了他們所提供的諸多加班福利上。

一位公關(guān)專家對此評論道,“采用這種回應(yīng)方式需要勇氣。大多數(shù)公司的公關(guān)團(tuán)隊(duì)都不敢這么干。他們一般都會選擇傳統(tǒng)意義上更為穩(wěn)妥的處理方式,因?yàn)樗麄儞?dān)心這種‘激進(jìn)’的回應(yīng)會帶來負(fù)面的反饋”。

至此,我們終于找到了解決問題的法門——勇氣。敢于向公眾公布事情真相需要勇氣;敢于冒著被一部分客戶疏遠(yuǎn)的風(fēng)險堅持自己的企業(yè)價值觀需要勇氣;在經(jīng)歷諸多危機(jī)的考驗(yàn)后還能堅守品牌價值需要勇氣;敢于表現(xiàn)自己的脆弱需要勇氣;而敢于建立一個企業(yè)品牌,需要最多的勇氣。

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